Már 3 hete az Inbound Marketing Akadémia hallgatója vagyok, és alapvetően tagadnám meg az általam olyannyira dicsért tartalommarketinges szemléletet, ha nem számolnék be arról, amiről a képzésen szó esik.

A Senpai Consulting és Damjanovich Nebojsa által életre hívott képzéssorozat nem a divatos workshopok és egynapos előadások egyike: a több mint két hónapig tartó képzés 440 000 forintos ára már önmagában szűri a jelentkezőket, és szavatolja, hogy a szervezők meg tudják fizetni a szakmailag kifogástalan előadókat.

Főleg nagyvállalati marketingesekkel járok egy csoportba, és igyekszem a fontos információkat elhozni erre a blogra, bár a konkrét gyakorlatok és személyes kérdéslehetőségek előnyét nem tudom itt megmutatni.

Az első képzési napon Pásztor Kriszta a content marketingről beszélt. Az inbound marketing és a tartalommarketing nem lehet meg egymás nélkül.

A tartalommarketinget a legkönnyebben konkrét példákon keresztül értheted meg. Kriszta is a saját életéből hozott: gyermekei egyik nap azzal fogadták, hogy LEGO mocsárrendőrséget szeretnének. Még a LEGO-kban naprakész anyuka számára is meglepő volt, hogy egyáltalán létezik ilyen modell, így igencsak meglepődött a gyerekek felkészültségén.

A márka úgy juttatta el üzenetét a célcsoporthoz, hogy a szülőket megkerülte. De hogyan?

A gyerekek a családi táblagépen néha játszanak a LEGO egyik applikációjával (maga a játék is tartalommarketinges eszköz, ahogy a Tesco példáján már láthattad).

Ebben a játékban a frissítés után megjelent a mocsárrendőrség azzal az üzenettel, hogy elérhető a boltokban. A játékon keresztül tehát a gyártó teljesen reklámzajmentesen szólhatott a célcsoporthoz, ráadásul natív környezetben. A tartalommarketing-eszköz itt egy mobilapplikáció volt, amely letöltése ingyenes, de a gyermekek a figyelmükkel fizetnek érte.

Figyeld meg, hogy nemcsak az üzenet volt jó, de a kontextus is.

Ha definiálni akarjuk, a tartalommarketing során a célcsoportnak szánt hasznos anyagot készítünk és menedzselünk úgy, hogy az minden félnek hasznot hajtson. Értékkel bíró tartalom lehet egy előadás, blog, hírlevél, sajtóközlemény és rengeteg más eszköz.

Kriszta említette, hogy a magyar nyelvű Wikipédia is rendelkezik a tartalommarketingről szóló szócikkel, amely maga is tartalommarketing: itt kiemelte, hogy ezt mi készítettük, ami a saját marketingünk.

Mindig a célcsoport meghatározásával kezdjük

Ez triviálisnak tűnhet, mégis azt tapasztaljuk ügyfeleinknél, hogy a célcsoportjukat nem határozzák meg pontosan, így azt sem tudják, hogy kikhez szólnak. Ha inbound marketingbe kezdünk, a blog az első lépés, úgyhogy tartalmakat készíteni kell. Azt pedig tudnunk kell, kihez szólunk.

„Mindenkinek, aki olvassa” – szokták mondani az ügyfelek, pedig még az sem elég pontos meghatározás, hogy „mindenkinek, akinek gyermeke van”. Mégis hány éves gyermekről van szó? Egyről vagy többről? Ők maguk milyenek? Járnak utazni, mennyi pénzük van, mit szeretnek?

Egészen pontosan határozzuk meg az egyes blogbejegyzések célközönségét is. Ravish Kumar annyira elkötelezett a tartalom mellett, hogy már a saját önéletrajza is meghaladja a kilencven oldalt. Ő mondta, hogy konkrét célpiac, buyer persona nélkül fúrókagylókat viszünk magunkkal: potya ügyfelek tapadnak ránk, például olyanok, akik kedvezményvadászok. Ők csak akkor vásárolnak majd, ha akciózunk, így az egy vevőre vetített költségünket növelik, komolyabb hozzáadott értékük pedig nincsen.

Az alapos célzásra nem azért van szükséged, mert a tartalommarketinges szakértő ezt mondta, hanem azért, mert jobb minőségű ügyfeleid lesznek. Ők több bevételt termelnek neked, hűségesebbek és a vásárlóélettartamuk is nagyobb (és értékesebb).

A hiteles, konkrét kommunikáció, a célpiacnak szóló közvetlen üzenet nagyon jól működik.

Ideális példa erre a Pólópokol kommunikációja: pólós cégből annyi van, mint égen a csillag, mégis sikerült a többiektől alapjaiban megkülönböztetniük magukat. Remek tartalom az oldalukon a méretválasztó, amely önmagában is szórakoztató, hasznos, és a látogatókat megosztásra sarkallja:

A kommunikációjuk egyébként zsigeri: a hírlevelük folyó tömbszöveg, nem csicsázzák képekkel vagy a marketingesek szerint szükséges oszlopokkal, és nem görcsölnek a szövegén sem.

Így határozd meg a vevőprofilodat

A buyer persona konkrét vevőprofil, egy elképzelt tipikus vevő leírása.

Így alkosd meg: üljetek le a cégben, és kezdjétek körülírni a tipikus vevőtöket. Hová jár el, mit szeret csinálni, miért vásárol nálad? A csoportunk egyik tagja egy fotós, neki is több personát lehet összeállítani, hiszen teljesen más érdekli egy üzletembert, akinek portfóliófotók kellenek, és mást vár a társkereső nő.

Példának ez utóbbit választjuk.

Adjunk a kitalált ideális vevőnknek nevet, sőt akár keressünk fotót is hozzá. A fotós egyik tipikus ügyfele Társkereső Erika, aki 34 éves, középvezető egy vállalatnál, karrierjében sikeres, de a magánélete nem az igazi. Macskát tart, szeret utazgatni, de nagyon aggódik, hogy nincsen társa, és fél attól, hogy egyedül marad. Szeretne párra lelni, ezért társkereső oldalakra regisztrált. Egyébként aktív Facebookon, Twitter-fiókja van, de nem használja.

Ez egy nagyon sematikus leírás, de egy jó buyer persona ennél is részletesebb. Ha viszont van egy ilyen elképzelésünk és Erika képe lebeg a szemünk előtt, akkor már tudunk neki kampányt indítani: tudjuk, mit írjunk, milyen tartalmakat fejlesszünk számára.

A buyer persona a megszemélyesített célcsoport.

Minden cégnek több buyer personát kell kidolgoznia. Azért fontos, hogy még látszólag lényegtelen elemeket is belevegyünk a leírásba (például azt, hogy milyen újságokat forgat), mert ezzel is képet kapunk arról, milyen felületeken lenne érdemes megjelennünk és milyen jellegű anyagokat célszerű publikálnunk. Ha egy kevés szabadidővel rendelkező, de borimádó cégvezetőt akarunk megcélozni, a content marketinges könnyen lehet, hogy borral kapcsolatos felületeken javasol megjelenést, sőt saját boros tartalmak fejlesztését ajánlja majd. Ez nem tippelgetés, hanem profilozás eredménye.

A buyer persona összeállítását drágán bízhatjuk marketingügynökségre is, de a legtöbbet neked kell tudnod a célpiacodról. Tudod, hogy most kik vásárolnak tőled, az új piacokat pedig adatgyűjtéssel (call center, közösségi oldal, interjú, ügyfélszolgálat, intelligens form stb.) modellezheted.

A tökéletes anyag a konkrét buyer personát szólítja meg.

Content USP

Ahogy jó esetben a cégednek van USP-je, úgy a tartalmaidnak is lehet.

A content USP az, hogy a tartalmad miben más és milyen résbe illeszkedik, miért éri meg a célszemélyeknek fogyasztani őket. Mi az, amit a tartalmad hozzátesz a világhoz? Mi az, amiről csak te írtál? Lehetünk mások a tartalomban, a terjesztésed, a témád, a hangvételed stb.

Az Aegon már most adaptív tartalmat kínál: a nők és férfiak más jellegű oldalra jutnak, a nőknél hosszabb szöveg, a férfiaknál több a kép, és az üzenet, termékajánlat is más. Ennek részleteiről majd az Aegon részéről Marosvölgyi Péter tart a későbbiekben előadást.

Néhány példa kitűnő content USP-re

Aaron Patzel egyszerű pénzügyi szoftvert akar eladni Mint nevű startupjában. Azóta már sok hasonló program van, amellyel magánszemélyek a kiadásaikat és bevételeiket tudják követni.

Patzel az első percektől minimális befektetéssel és tartalommarketinggel kezdte a cégét fejleszteni. Észrevett egy problémát, és erre ad megoldást: a fűnyírásból és kutyasétáltatásból szerzett kis pénzét nehéz volt pontosan számon tartani, a lefejlesztett alkalmazás pedig segít az ilyen kisebb bevételek és minden kiadás rendszerezésében.

Elindított két blogot, amelyeket 9 hónapon át írt, s végül ez tette ismertté a cégét. Ő a pénzügyi termékét nem unalmas biztosítási hírekkel akarta bemutatni, hanem értékes tartalommal. Egyik blogja a Keddi vasúti szerencsétlenségek nevet kapta, amelyen pénzügyi katasztrófákról, bukásokról számolt be. A célközönsége harmincas-negyvenes olvasók voltak, akiknek ingyen letöltésre kínálta a szoftvert.

A másik blogjában megkérdezett ismert embereket, hogy mennyi pénz van a pénztárcájukban. 9 hónap után jelentek meg az első felhasználók – hiszen a tartalommarketing türelmet igényel, illetve azt, hogy a kampányszemléletet levetkőzd. Idővel vendégbloggereket vont be, mire a második évre 1,5 millió regisztrált felhasználót ért el.

Ha nem érted, miért érdekes 1,5 millió felhasználó egy ingyenes applikációban, akkor könnyen lehet, hogy nem érted, miért jó a tartalommarketing. Hiszen nem azonnali az eredmény, nem közvetlen hirdetésről van szó. Az üzleti gondolkodás viszont volumenben, minőségben és távlatokban működik jól. Patzer modellje is ez volt.

Már hirdetéseket is elhelyez a szoftverben, de nem unalmas bannerekben gondolkodik, hanem szegmentál: a program látja, hogy ki mire költ, így aki például sok repülőjegyet vesz, annak olyan hirdetés jelenik meg, amelyik őt érdekli, például utasbiztosítással rendelkező hitelkártyát kínál. Ezzel az átkattintási aránya 12%-os, ami kiemelkedő, és óriási bevételeket hoz.

A hirdetők is örülnek, mert pontosan azoknál jelennek meg, akikre céloznak, a felhasználó pedig ingyen kap egy számára szükséges alkalmazást, amelyre egy érdekes blogon keresztül bukkant rá.

A tartalommarketingben mindenki boldog, én pedig személy szerint örülök, hogy egy olyan marketingszemlélet forrta ki magát, amely szerethetővé és értékessé teszi a marketinget. Nyugodtabban alszom, ha nem az agresszív reklámok tömkelegét gyarapítom a munkámmal.

Szívesen hoznék hazai példát is, hiszen Magyarországot tartják az ijesztgetős horrorshow-k egyik szülőhazájának, az alábbi példa mégsem itteni.

A Niagaránál van egy családi vállalkozás, amely ugyanazt csinálja: az előadás során megijedő emberekről készült képeket pedig egyszerűen publikálják az oldalukon. A hónap képe mindig más: a legfélősebb férfi, a legijedősebb család stb., és ezek a képek kíváncsivá teszik az embereket, hogy mégis mi lehet a show alatt.

Csak egy kamera kell hozzá, a talk show-kat mégis végigjárták vele.

Itthon is vannak olyen előadások, ahol fotó is készül, azonban önmagában a tartalom előállítása (tehát a magyar oldalon szintén megjelenő fényképek) nem elegendő. A tartalmat terjeszteni is kell. Nem magunknak állítjuk elő a tartalmat, hanem a célpiacunknak.

Mi a különbség az időmondóban és az órásmesterben, és te melyik legyél? Mi a BOFU, a MOFU és a TOFU kontent? Minderről az első előadásnapról szóló második beszámolóban olvashatsz majd.

Kövesd a marketingszoveg.comot Facebookon is, hogy az ilyen cikkekről elsők között értesülhess.