A ClickFunnels éves eseménye, a Funnel Hacking Live igazi önfeledt amerikai marketingünnep, ahol 4500 „Funnel Hacker”, az értékesítési tölcséreket aktívan használó vállalkozó jön össze, hogy okuljon a többiek kampányaiból.

A 2019-es nashville-i Funnel Hacking Live értékes tudásanyagáról biztosan nem maradsz le, elhoztuk neked. A leadgyűjtő és retargeting hirdetések sajátosságairól előző cikkünkben olvashattál. Ezúttal a ClickFunnels egyik alapítója és egyben marketingvezetője, Russel Brunson „Hook, Story, Offer” című előadásának örökzöld tippjeit ismerheted meg.

Russelnek megvan az a helyzeti előnye, hogy saját és mások tölcséreiből egyaránt építkezhet. Az, amit most megtanulhatsz az ajánlatról, a sztoriról és a hookról, több mint 70 000 felhasználó 4 millió tölcsérének tapasztalata. (Érdekesség: ha a ClickFunnels-felhasználók egyetlen országot alkotnának, akkor az általuk generált összes bevétel tavaly a világ 15. legnagyobb GDP-je lenne.)

Min múlik az értékesítési tölcséred sikere?

Russel szerint ha valami nem stimmel, akkor a hook, a sztori vagy az ajánlat lehet a hibás. Mindig.

1. Van ajánlatod – vagy ajánlatembered?

Hallottál már Claude Hopkinsról?

Az 1900-as évek elején élt Amerikában, a mai marketingkommunikáció egyik úttörőjét tisztelhetjük benne. Azzal foglalkozott, hogy megmondta a cégeknek, mi az ajánlatuk.

Mindebből fényesen megélt – 52 ezer dollárt kért akkoriban egyetlen ajánlatért (1920-at alapul véve ez ma 657 000 dollárt jelent).

Ne téveszd össze az ajánlatot a legjobb árral. Nem baj, ha drága vagy, de legyen az ajánlatban valami, amiért még így is megéri téged választani.

2 módja van annak, hogy a város legolcsóbb terméke legyél.

• Az egyik értelemszerűen az ár csökkentése – ezt ne tedd, mert üzleti öngyilkosság, ha arra építed a stratégiád, hogy te legyél a legolcsóbb.
• A másik, hogy növeled az ajánlat értékét. Ha eladsz egy 1 millió dollár értékű terméket 1000 dollárért, olcsóbban adod, mint az, aki 1000 dollárért kínálja ugyanezt. (Az árazás ehhez hasonlóan jól működő trükkjeit itt foglaltuk össze neked.)

Russel egy érzékletes példával világítja meg azt, hogyan kereshetsz sokat azzal, ha az értéket növeled.

Amikor fia megkérdezte, miért keres többet egy orvosnál (amikor úgy tűnik, a doktor értékesebb szolgáltatást nyújt), azt válaszolta, azért, „mert ő [az orvos] egyszerre egy embernek ad értéket, én pedig sokkal többnek”.

Erről szól a tölcsér, ahol a jó ajánlat megsokszorozza az értéket.

Russel a saját terméküket hozza példának, egy 1000 dollár értékű kiadványt, amely jóval vonzóbbnak tűnt, ha egy 30 perces konzultációt is társítottak hozzá, amelyben segítettek eldönteni, alkalmas-e a tölcsér az érdeklődőnek.

Hasonló elven működik az időszakosan meghirdetett 30 napos coaching, a One Funnel Away Challenge. A 30 nap eleve figyelemfelkeltő, a bónuszként járó ismeretanyag (benne más felhasználók hiteles beszámolóival) azonban még ezen is emel.

Az emberek több pénzt költenek ugyanarra a dologra, ha másképp van csomagolva – vonja le a következtetést.

• Ilyen csavar lehet a tartalom esetében az írott, audio vagy videós formátum is. Martin ’Farmer’ Burns, a legendás birkózó életrajzi könyvét például egy barátja vitte sikerre – a hangos formátummal.
• Egy kiadvány értékesítésénél az interjú is egyfajta csomagolás. Készíts interjút a közönséged számára fontos emberekkel, ahogy Russel is tette egy kurzusa kommunikálásakor.
• A videó használata pedig szinte magától értetődik: fogd az iPhone-odat és csinálj annyi how to videót, amennyit tudsz. Ha telefonod van, minden a kezedben van.

Útravaló: a tölcséred felépítésénél mindig gondolj arra, hogyan növelheted az ajánlat értékét. (Fontos a kommunikáció is: így növelhetsz értéket szöveggel.)

2. A sztori – neked megvan már a Nagy Dominód?

A történet az érték növelésének hasonlóan fontos eszköze. Kötődést teremt, szerethetővé tesz, és ha kell, álláspontjuk megváltoztatására bírja olvasóidat.

A konverzió múlhat azon, hogy egyáltalán felismered-e, milyen tudatossági szinten vannak, meg kell-e győznöd őket bármiről is – egy korábbi cikkünkben olvashattál már erről.

Minden értékesítés során van egy alapgondolat, a Nagy Dominó. Ha ezt felismered, beindulhat a dominóeffektus: elkezdenek az ügyfél fejében ledőlni a mentális akadályok és viszonylag sima út vezet a vásárlásig. A ClickFunnels számára ez maga az értékesítési tölcsér koncepciója, ami a szoftver alapja: ha Russel képes meggyőzni közönségét arról, hogy a tölcsér hasznos, akkor követni kezdik őt és jó eséllyel használni fogják a ClickFunnelst is.

E blog olvasójaként ismerős ez a gondolat: sosem a terméket értékesítjük, hanem egy koncepciót, egy ideát vagy épp egy megoldást.

4-féle sztorival kommunikálhatod a Nagy Dominót:

(1) Mondd el eredettörténetedet: hogyan találtad ki a terméket és miért olyan fontos neked (és a világnak)

Egyszerűbb termékeknél elegendő a háttérsztori, de minél összetettebb egy ajánlat, annál többre van szükség a dominók eldöntéséhez, mert vagy rögzült hiedelmeket kell megváltoztatnod, vagy (az ajánlat összetettsége miatt) sok kifogást kell megválaszolnod. (A nagyobb ajánlat nagyobb kockázat, ezért sokkal jobban átgondoljuk.)

A másik 3 lehetséges sztori az értékesítés előtt tornyosuló akadályokhoz kapcsolódik:

(2) Beszélj a termékről – Lehet, hogy olvasód azt gondolja, „a website-nak semmi értelme”. Történetednek a témával kapcsolatos effajta kifogásokat kell eloszlatnia. (Fontos, hogy a terméked valóban jó legyen és az jelentse a megoldást a célcsoportod fájdalompontjára.)

(3) Oszlasd el belső félelmeiket – „Az értékesítési tölcsér jó, de nem tudom, képes vagyok-e megcsinálni. Nincs meg a szükséges tudásom, egyszer megpróbáltam és nem ment, csak vesztegetem az időmet”. A válaszod egyszerű: nézd, [hozzád hasonló ember] milyen eredményes tölcsért készített, igazán egyszerű. A sztoriddal azt próbálod elérni, hogy a hallgatóságod azt érezze, hogy ez neki is sikerülhet.

(4) Cáfold meg a külső akadályokat – „Még ha lenne is tölcsérem, nem tudnék embereket odaterelni. Hiába fizetnék a hirdetésekért, nem jönne senki. Nem működne.” Russel ilyenkor elmondja: igen, én is fizettem a hirdetésekért és igen, azok működtek.

Ez a sztori még hatékonyabb, ha transzparensen bemutatod az út során tapasztalt nehézségeidet is – és még az azonosulásban is segít, ha azt látjuk, hogy a céget képviselő személy ugyanazokat a problémákat élte át és ugyanazokat a hibákat követte el, mint amiket mi. Az ilyen történet minden ízében mutatja, hogy igen, neked is sikerülhet – más szóval: hiteles.

A történet értéknövelő ereje óriási.

Jól példázza ezt, amikor Russel azt tudakolta a hallgatóságtól, hányan szeretnék a filctollat, amellyel a színpadi táblára ír. Nem kapkodtak érte, mire mesélni kezdett a tollról – természetesen azért, hogy feltornázza értékét. A Funnel Hacking Live indulásakor még nem ezt a tollat használta, hanem egy vékonyabbat. Aztán megirigyelte Tony Robbins (szintén marketinges, bestsellerszerző, stratéga) markánsabb filctollát. Ő is ilyet szeretett volna, mert sokkal hatásosabbnak tűnt a fehér táblán. Végül be is szerezte, ráadásul több színben. A toll értéke innentől egyre emelkedett a közönség szemében.

(Ugye te is tudod, hogyan kell eladni egy tollat?)

Útravaló: írd össze, milyen tévhitek akadályozhatják az érdeklődőket abban, hogy téged válasszanak. Találd ki, milyen sztorikkal cáfolhatsz rá félelmeikre. És mielőtt beindítod a dominót, tanulmányozd azt is, hogyan hat az agyra a történetmesélés.

3. A hook – téged mi fogott meg utoljára?

A hookkal, a horoggal szintén foglalkoztunk már: olyan információmorzsáról van szó, amely kíváncsivá teszi, behúzza olvasódat.

Russel definíciója: „a hook az, ami megállít a swipe-olásnál”. Önmagában nem növeli az értéket úgy, mint az ajánlat vagy a sztori. A jelentősége „csak” az, hogy felkelti az érdeklődést.

A hookot nehéz megtalálni – ha könnyű lenne, akkor a világ összes hirdetése érdekes volna.

Képzelj el egy komikust, akinek minden poénja ül. Nem túl valószínű, hogy ott és akkor találja ki őket a színpadon – hosszú gyakorlás, kísérletezés áll egy-egy ütős mondat mögött.

Hogyan találhatod meg a hookjaidat?

Russel azt javasolja, figyeld a közösségi oldalakon, téged mi állít meg. Kattints, fedezd fel a hirdetést, tanulj a logikájából, elemezd a rád gyakorolt hatását (mit váltott ki belőled és vajon hogyan érte ezt el?).

Íme, két jól sikerült hook. Figyeld meg, téged melyik állítana meg böngészés közben:

Drew Manningről, a Fit2Fat2Fit izmos személyi edzőjéről eleinte sokan azt mondták, mivel soha nem volt súlyproblémája, nem tudja, milyen kövérnek lenni. Ezért szándékosan felszedett pár kilót, hogy nyomban le is tudja adni. Az ő hookja a sztorijából fakadt.·

Garret White, a Wake Up Warrior nevű edzésmódszer kitalálójának hirdetésében az ígéret rejtette a hookokat: „Attention Married Businessmen, learn how to unlock unlimited sex, power and money without having to get a divorce or leave your church”. A szokatlan előnyök húzhatnak be: a korlátlan szex, hatalom és pénz – a válás vagy a felekezet elhagyása nélkül.

Útravaló: ha megtaláltad a hookot, ne felejtsd el végigvezetni a tölcsér minden oldalán.

Amit akár még ma megtehetsz tölcséred sikeréért:

• Növeld az ajánlat értékét, hogy terméked a magas ár ellenére is (vagy éppen azért) vonzó legyen.
• Találd meg a Nagy Dominót, a sztorid alapját.
• Kutass horgok után: figyeld, mi állít meg téged, inspirálódj mások hirdetéseiből.

Hasznosnak találtad? Előfizetőként a jövőben is rendszeresen olvashatsz a Funnel Hacking Live-hoz hasonló, izgalmas marketingeseményekről.