Az online marketingben minden mérhető. Ami nem, arról is azt állítják, hogy igen, ezért az elmúlt években előtérbe került az a már-már önkéntes viselkedési forma, hogy a lokális és térbeli megoldásokra egyre kevesebb figyelmet fordítunk.
Ilyen ínséges időkben pedig kétségtelenül beszélnünk valamiről, ami felrázza a szakmát és a céged marketingét: az ambient reklámozásról. (Ha szereted a kreatív, ötletes dolgokat, ezt imádni fogod.)
Mit jelent az ambient marketing?
Tudom, a számtalan angolból átvett terminus kezd már nagyon unalmas lenni – vagy inkább fárasztó mindet egyesével megtanulni.
Hadd csigázzalak fel! Ha azt mondom, gerillamarketing, máris összeszűkül a pupillád, az ajkad csalfa mosolyra görbül, a szívverésed pedig felgyorsul, mert tudod, hogy valami szokatlan, valami ütős jön.
De hogy jön ide a gerillamarketing?
Úgy, hogy az ambient a gerillakampányok egyik kedvelt módszere. Jellemzően azokat a reklámfogásokat nevezzük így, amelyek során a feltűnő üzenetek a környezetünkben vannak elhelyezve egyedi módon. Ilyen értelemben egy plakát nem (vagy pontosabban: nem a hagyományos értelemben véve) tartozik az ambient kategóriába, a street art viszont annál inkább.
Az ambient reklámozás lényege tehát, hogy olyan szokatlan helyekre és felületekre helyezel el reklámot – vagy épp olyan szokatlan formában teszed mindezt –, hogy azt egyáltalán ne lehessen hétköznapinak nevezni.
És most, hogy néhány pillanat erejéig elidőztünk a marketingszótár poros lapjai fölött, nézzünk egy kicsit a dolgok mélyére.
Mikor használható az ambient?
Ha 2 részre akarom bontani a céged marketingtevékenységet, viszonylag nagy biztonsággal állítanám, hogy impulzusalapú és keresésalapú metódusokra építesz. (Ez eddig nem volt egy nagy mutatvány, tudom.)
Ebből azonban talán már sejted, mit válaszolok a fenti kérdésre – ami minden bizonnyal az elsők között fogalmazódott meg benned, amikor felhoztam az ambient marketinget mint témát.
Ennek a módszernek akkor veszed hasznát, amikor az impulzív vásárlóidra lősz. Vagy amikor valamilyen szakmai díjat próbálsz bezsebelni. (Nem viccelek, a szakmai zsűri tényleg megőrül ezekért.)
És talán éppen ezen a ponton fogalmazódott meg benned, hogy bezárod ezt a cikket, mert te pontosan tudod, hogy az önjáró tartalomgépezeteké a jövő, a te célközönséged egyébként is tudatosan vásárol, képes megálljt parancsolni az impulzusainak és így tovább. (Amennyiben pedig valóban így gondolod, tényleg be kéne zárnod ezt a cikket.)
Ha azonban maradtál, jó hírem van: most egy újabb módszer alapjait tanulhatod meg, amellyel hatékonyan célozhatsz a bankkártyájukkal a kezükben rohangáló vásárlóidra.
De előbb szakmázzunk még egy kicsit.
Miért intenek óva attól, hogy elhagyd a digitális játszóteret?
És miért tartanak sokan a POS-tól (Point of Sale)?
Leginkább azért, mert az ATL-megoldásoknak (Above the Line) a napjainkban jellemző reklámundor keresztbe tett. Az egyszerű plakátok és szórólapok marketingereje jócskán csökkent az elmúlt évtizedben. (Legalábbis sokan ezt gondolják.)
A helyzet azonban csupán az, hogy kreatívabb eszközökre van szükség. Amíg egy metódus új, a hatékonysága jellemzően magas, majd a piac konszolidálódik, és már nem elég, hogy használod az eszközt, a platformot, a módszert, el kell kezdened másként használni, mint a többség. Ez egyébként teljesen normális jelenség, és ebben a cikkben Ryan Deiss vonatkozó gondolatait is elolvashatod – számos egyéb érdekesség mellett.
A POS-tól való félelem tehát két alapvető jelenségre vezethető vissza:
- az ATL-hirdetések romló statisztikáira,
- illetve a megszokott metódusokhoz való ragaszkodásokból fakadó negatív tapasztalatok miatt.
Ugyanúgy használni valamit, mint eddig: félgőz, megalkuvás, lustaság. Másként használni viszont idő- és energiaigényes. Többek között azért, mert meg kell ismerned az alapként szolgáló mintákat ahhoz, hogy ezeket párosítva olyasmit hozz létre, amit eddig még nem láttak. Pedig nincs egyszerűbb út, nincs olyan megoldás, ami ezt a munkát megspórolná neked.
Sőt, sajnos el kell keserítenem téged. Elkezdhetném bedobálni a különféle számokat, amelyeket a reklámfogyasztási szokásainkra irányuló kutatásokban találtam, de nem teszem. Nem kezdek bele, hogy egyes kutatások szerint egy átlag amerikai napi 4000-nél is több reklámot lát (ezt a számot hallhattad már, mert gyakran hivatkozzák). Nem hozom fel a Customer Experience Matrix blog egy cikkét arról, hogy napi 111 impresszió ér minket a Facebookon. Ahogyan arra sem térek ki, hogy a Huffpost szerint egy átlagos internethasználó havi 11 150 reklámmal találkozik.
A lényeget enélkül is tudod: hatalmas a reklámzaj, és neked ki kell tűnnöd.
Miért lehet manapság mégis különösen erős az ambient marketing?
Egy szót mondok: szelfik.
A cikket egy kávézóban írom éppen, és amikor ezt a sort gépelem, felnézek a laptopom mögül, körbenézek, és csodák csodája, egy társaság éppen a Savoyai rumos-diós kávékülönlegességgel fotózkodik.
Emlékszel a fent elhintett statisztikára a Facebookról? (Napi 111 impression.) Feltételezem, vállalkozóként vagy marketingesként arra törekszel, hogy benne legyél ebben a napi 111 impresszióban. De ez még csak félkarú óriás, huszár a sakktábla szélén. Ha már úgyis energiát fektettél abba, hogy megjelenj, nem lenne érdemes egy kicsit több krafttal bekerülni az elitbe, amit meg is jegyeznek, ne adj’ Isten, megosztanak?
Az ambient kreatívok előnye, hogy a befogadóban jellemzően pozitív érzelmeket táplálnak, a meglepetés erejével támadva pedig könnyedén az emlékezetbe véshetők. Ráadásul már önmagukban is virálissá válhatnak. A közösségi médiának köszönhetően ugyanis másodpercek alatt akár emberek ezreihez is eljuthatnak.
És ezen a ponton egy apró pontosítással kell élnem. A leggyakoribb tévhit az ambient reklámozásról, hogy szabadtéren történik, de ez fals információ, a négy fal között is remekül működik.
Hogyan készíthetsz ambient reklámokat te magad?
Ha alaposan megvizsgáljuk a gerillamarketing ezen válfaját, megfigyelhetünk három jellemző sajátosságot.
Az első: végy egy tárgyat, majd kicsinyítsd le, esetleg nagyítsd fel. Ez remek módszer arra, hogy rávedd az embereket, hogy megálljanak és egy kicsit közelebbről is megvizsgálják a kihelyezett kreatívot.
Ilyen volt például a Havas Sports & Entertainment által életre hívott óriási szivacs, amely egy a Santiago Bernabéu stadion közelében elhelyezkedő 17 emeletes épületet polírozott egy órán keresztül.
Követendő példa továbbá a MINI Cooper, amely megfordítja a fenti metódust, és ahelyett, hogy lekicsinyítené vagy felnagyítaná a saját termékét, az eredeti méretét használja fel kreatív elemként. Mint például ebben a zurichi metrófeljárónál elhelyezett ambient hirdetésben.
(forrás: CreativeGuerillaMarketing.com)
De nem csak a méretekkel tudsz játszani. A második jellemző ambient reklámfogás: formáld át a környezetet. Voltak, akik panelházakból tortaszeletet készítettek, láttunk már bontott csokiszeletté avanzsált padot a Kit Kattől, nekem mégsem ezek a kedvenceim, hanem ez a Folgers által prezentált kreatív.
(forrás: Twitter, @Brilliant_Ads)
Nem csak az évek során New York egyik védjegyévé vált gőzölgő csatornafedelet használták zseniálisan, de a kreatív szövege sem piskóta: „Hé, város, amely sosem alszik, ébredj fel! Folgers.”
A harmadik út pedig, amelyen elindulhatsz, ha ambient reklámozásra adnád a fejed: fogj egy konszenzusos jelet vagy szimbólumot, és helyezd új kontextusba vagy forgasd ki a sarkaiból. Hogyan? Példaként lebegjen előtted az Eatalica nevű amerikai-olasz gyorsétterem Indiából.
(forrás: CreativeGuerillaMarketing.com)
Az étterem megfogott egy nedves padlóra figyelmeztető táblát és a saját hirdetőtáblájuk elé rakta. Bár már ez is elég figyelemfelhívó lehet, így magában elég öncélú. Éppen ezért a megvilágított hirdetőtáblán ez a szöveg volt olvasható: „A burger bámulása akaratlanul is nyálcsorgást eredményez, ami pedig nedves padlóhoz vezethet.”
Magyar és hozzánk köthető példa a Marketingőrség első két bevetése: a rendőrség szimbólumait értelmeztük újra, majd helyeztük minden értelemben új környezetbe (egy szabályokra épülő szervezetet értelmeztünk újra a szabadosabb marketingszakma keretei között; kocsit vittünk az épületen belülre stb.).
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
Mi a titok? Hogy a lehető legjobb felület válaszd és kombináld a lehető leghatékonyabb üzeneteddel.
Fontos: a marketinget mindig folyamatként építsd fel, az ambient által felkeltett figyelem pedig a folyamatod elejére kerül. Akkor nyisd meg szíved és pénztárcád az ambient felé, ha a folyamatod többi állomása hatékonyan értékesít. Önmagában egyetlen figyelemfelkeltő kampány sem váltja meg a világot (vagy a marketinget), ahogyan egyetlen értékesítésre kihegyezett folyamattól sem várhatsz csodát, ha nem előzi meg egy vásárlásra felkészítés és figyelemfelkeltés, ezért hát mindig rendszerben gondolkozz.
Ha csinálsz egy jó ambient kreatívot, mutasd meg nekünk!
Show More
