Ferrari takarja ki a Rolls-Royce-t a 4 csillagos Marriott hotel előtt, az amerikai zászló fürdik a San Diegó-i napfényben. A levegőben szinte tapinthatod a 6000-nél is több ember izgatott várakozását.
És van ok az izgalomra.
Amikor a hatalmas terem minden kivetítőjén köszöntenek („Welcome marketers. Welcome home.”), akkor tényleg azt érzed, hogy hazaérkeztél. Budapesttől 10 000 kilométerre nyugatra van egy konferencia, ahol 3 napig több ezer ember között azt érzed, hogy ez a szakma tényleg menő, tényleg izgalmas és tényleg rock & roll.
A hagyományos marketingnek vége (kell, hogy legyen)
Ryan Deisst állva, tapsolva és ujjongva fogadja a Digital Marketer Ballroom több ezer fős közönsége, ő pedig a tűzijáték árnyékában megkezdi a keynote-ját.
A teljes keynote-ot megnézheted itt:
Mégis mi ez a cím?
Megint jön egy mindentudó marketinges, aki (figyelemvágytól vezéreltetve) eltemet egy-egy csatornát? (Biztosan ismerős neked a jelenség: eltemették már a keresőoptimalizálást, az e-mail-marketinget, az offline médiumokat és gyakorlatilag mindent, hogy aztán kiássák a hullákat és eltemessék újra. A marketingszakma kedvenc hobbija a temetkezés.)
Nos, én is azt hittem, hogy hangzatos cím csupán ennyi: egy hangzatos cím.
De Deiss gondolatmenete megfontolandó.
A technológiai fejlődés 5 fázisa
Minden technológia (és az azt felhasználó piac) az alábbi 5 fázison megy át újra és újra és újra:
- Felfedezés. Feltalálják például a telefont, a digitális hirdetést vagy az applikációt, amivel kvázi taxizhatsz (Uber).
- Gyors terjedés. Az aranyláz vagy épp az a tény, hogy egy időben 485 különböző amerikai kocsigyártó cég volt (míg ma globálisan van mindössze 14 jelentős).
- Standardizálás. Kialakulnak a piac szabályai (ezt szorgalmazhatják a piaci szereplők vagy maga az állam is), jönnek a szabványok, rendeletek, törvények és szabályozások. (Érdekesség: volt idő, amikor az Egyesült Államokban nem volt szabványos a sínek közötti távolság, ami a vonatozást legalábbis kihívássá tette. Végül megállapodtak a 4 láb 8 inches nyomtávolságban.)
- Konszolidáció. Megáll az innováció, a nagy cégek megveszik a kisebb cégeket, sok cég kiszorul a piacról.
- Bomlás. Ha nincs innováció a piacon, akkor maga a piac (minden szereplőjével) megszűnhet egy jobb helyettesítő technológia miatt. Ha van innováció, akkor a ciklus újraindul.
A rossz hír az, hogy a digitális marketing technológiának számít, a ciklust tehát nem kerülhetjük ki.
De hol tarthatunk?
Pár adat után te is sejtheted a választ:
Az online hirdetési piac egyre nagyobb részét fedi le a Google és a Facebook.
- 2016 és 2018 között a Facebook hirdetési bevételei úgy duplázódtak, hogy a felhasználószám ezt nem tudta lekövetni (értsd: drágultak a hirdetések)
- Az átlagos landing page konverzió 2,35% – és folyamatosan csökken.
- A közösségi médiában szerzett bevonódási arány (engagement) 0,5% – folyamatosan csökken.
2019 lesz az első év, amikor az online digitális költések túlszárnyalják az offline költéseket.
A digitális marketing nyert tehát – mégis úgy érzed, hogy napról napra nehezebb a munkád, drágábban veszed a médiát, egyre alacsonyabb konverziós arányokra számíthatsz és bár döbbenetesen sok marketingszoftver van, a piac igazán sok bevételt hozó területeit néhány cég tartja a kezében.
Ez történik konszolidáció alatt.
Innentől pedig két utunk van: vagy szétbomlik a piac (és digitális marketing helyett jön valami egészen más)… vagy innoválunk.
Nem tudom, te hogy vagy vele, de bennem erős életösztön dolgozik – Ryan Deiss pedig ugyanezt mondta. Hogyan lehet tehát megújítani azt, ahogy a marketingre gondolunk?
Ez papíron nagyon egyszerű: nézzük meg, hogy eddig mit csináltunk – és csináljuk az ellenkezőjét (ott, ahol ennek értelme van). (Ez egyébként rímel Dan Kennedy egyik alapgondolatára: nézd meg, hogy a piacod szereplői mit csinálnak, majd – értelmes keretek között – csináld az ellenkezőjét. Az értelmes kereteket azért tettem hozzá, mert ha például van egy kialakult ellátási lánc, amiről többször kiderült, hogy a legolcsóbb, akkor pusztán a különbözőség miatt ne kezdj el méregdrága beszerzési folyamatokat kialakítani, mert nem a mindenáron való különbözőség a lényeg – hanem az, hogy keresd a lehetőséget, hogy mit lehetne máshogy és jobban csinálni. Ami működik, azt ne törd el.)
3 stratégiai irány, ahogyan megmenthetjük a marketinget.
Deiss ezeket a megoldásokat látja: gyors helyett lassú, nagy helyett kicsi, kicsi helyett nagy.
Nézzük részleteiben.
Gyors helyett lassú:
A funnel helyett útvonalban gondolkodjunk. A funnelek jók, működnek és mi is gyakran tervezzük bele stratégiákba, azonban a teljes útvonalra kell fókuszálnod: mi történik a vásárlás után? Hogyan teszed sikeressé a vevőidet?
Automatizáció helyett párbeszédre törekedjünk. Amikor mindent leautomatizálsz, akkor azt veszélyezteted, hogy dehumanizálod a branded. A megoldás az a forradalmi ötlet, hogy beszélgess az ügyfeleiddel: Messengeren válaszolj nekik, Instagram-üzeneteket figyeld, vedd fel a telefond. Fura érv az, hogy azért nem tudod felvenni a telefont, mert túl elfoglalt vagy: aki hív, épp pénzt akar adni neked. A jövő azoké a vállalatoké, amelyek időt, energiát és pénzt fektetnek abba, hogy az ügyfeleikkel párbeszédet folytassanak.
Skálázhatóság helyett keresd a nem skálázható lehetőségeket. A digitális marketing ígérete az, hogy mindent tudsz mérni, ebből alakult ki az a szélsőséges viselkedés, hogy sokan csak azt csinálják, amin tudnak ROI-t számolni. Egyrészt nem fogsz tudni mindenen közvetlen megtérülést számolni (sőt van, amit mérni sem tudsz jelenleg), másrészt épp innoválni próbálunk, harmadrészt ha azért nem raksz ki (és előtte: készítesz el) egy érdekes anyagot (ami az ügyfeleidnek érdekes és értékes lenne), mert nem tudod mérni, akkor az ügyfeleiddel is kiszúrsz, illetve magaddal is.
Néhány ötlet:
- Küldj e-maileket linkek nélkül. Kérdezz az ügyfeleidtől, beszélgess velük vagy csak ossz meg egy cikket, amit írtál.
- Facebook-csoportok. Közvetlenül mérni talán nem is lehet (közvetetten tudod, ha kampányolsz és paraméterezett linkeket tolsz be).
- Nem kapcsolódó tartalom. A Traffic & Conversion Summit kampányában az egyik legsikeresebb blogposzt egy üzleti könyvekről szóló cikk (mely a konferencia előadóit említi, ha épp ők írták az adott könyvet). Ez nagyon lazán kapcsolódik a marketingkonferenciához – és lám. (A lazán kapcsolódó tartalmakról itt olvashatsz bővebben).
- Válaszolj meg „hülye” kérdéseket. Ami neked egyértelmű, az az ügyfeleidnek nem az – azért kérdezik, mert érdekli őket a válasz (és feltételezhetően a céged is), rakd hát bele a munkát. Heti 1 LinkedIn-videót tervezz be, ha üzleti körökben mozogsz és értékesítesz (B2B), melyben kérdéseket válaszolsz meg.
- Indíts egy podcastet, mint mi.
Marketingesekként és szakmaként is el kell döntenünk, hogy melyik utat választjuk: innoválunk-e (és fennmaradunk)… vagy megkockáztatjuk-e, hogy idővel irrelevánssá válik a szakmánk, mert jön egy olyan új technológia, ami felforgatja az egész piacot.
Én tudom a saját válaszom – és arra biztatlak, hogy csináljuk közösen.
Nézzünk be a többi előadásra is!
Ne úgy adj el, ahogy tanították neked
Előfizetői tartalom
Kattints a gombra és olvasd el, hogy mi mindent tartalmaz az előfizetés, miért éri meg és miért nem akarsz ebből kimaradni.
