Ezen az oldalon a Nemzeti Kereskedőház felkérésére az V. Haladó Exportakadémiára készített előadás (Tartalommarketing, social media – a külpiaci értékesítés és reputációnövelés hatékony eszközei) leiratát olvashatod. A leiratban elhelyeztünk olyan anyagokat is, melyek az előadást kiegészítik, ezért kérlek, olvasd el (illetve nézd meg) ezeket is.
Az előadás diasorát itt töltheted le.
Tartalommarketing, social media – a külpiaci értékesítés és reputációnövelés hatékony eszközei
Kezdem rögtön egy először lelombozó, utána fölszabadító hírrel. Olvastam a kérdésekre adott válaszaitokból (szinte mindenkinél), hogy a weboldal az online jelenlétet erősíti és a szolgáltatásaitokat vagy termékeiteket kommunikálja. Megnéztem a weboldalaitokat, több helyen láttam tipikus cégbemutató oldalt.
A helyzet viszont az, hogy a te céged nem érdekes. Téged persze érdekel, a kollégáidat érdekli, azonban egyetlen partneredet és egyetlen vevődet sem köti le a céged története és a céged létezése.
Ez az én cégemről is elmondható.
Alapvetés minden marketingkommunikációban, hogy azt adom, amire az ügyfél kíváncsi: nem a cégem híreit pakolom ki a szakmai blogba, hanem megoldást adok neki, friss kutatásokat prezentálok, white papert nyújtok át és a témák középpontjában ő van, nem én.
Föl kell tenned a kérdést, hogy a céged miért kommunikál valójában.
A tartalommarketing-szemlélet középpontjában az áll, hogy közönséget építek a cégem köré
Mivel ti többnyire B2B cégek vagytok és az exportpiacra készültök, ez a közönség így lehet egy 50 különböző szlovák beszerzőből álló csoport is. Az különbözteti meg a közönséget a célcsoporttól, hogy a célcsoporttra ráhirdetsz valahogyan, a közönség viszont aktívan fölkeresi a csatornáidat, elkezd megismerni téged, a területen hitelesnek tart.
Ha például egy szerszámfajta márkanagykereskedése vagy (melyre épül szerviz és webshop) és szeretnéd kiszolgálni regionálisan Közép-Európát, akkor a te dolgod az, hogy az adott márka új szerszámairól több és jobb infót adj, mint maga az anyacég (a különböző prospektusokon és marketinganyagokon keresztül, amit a te nagykered eleve megküld).
Dolgoztunk ilyen ügyféllel: az ügyfél ügyfelei különböző műhelyek és gyártelepek voltak, ahol a szerszámokat, ugye, használják. Amíg az ügyfél ügyfelei az anyacégtől csak prospektusokat értek el, addig az ügyfelünk hírlevelekben és blogokban azt magyarázta el, hogy az adott új szerszámnak milyen előnyei és hátrányai vannak. Letesztelték őket, összehasonlították korábbi modellekkel, javítási útmutatót adtak.
Tehát az ügyfél lett a legjobb információforrás, ha az adott márkájú szerszámról akartam olvasni az adott nyelven.
Ez a cél. Ez épít reputációt, ez épít közönséget.
A tartalommarketing hatékony
A tartalommarketing mellett nem fogok érvelni idő híján. Ha szeretnél néhány adatot látni a hatékonyságáról, akkor javaslom ezen cikk átfutását.
A Kapost „Content Marketing ROI” tanulmányából hozom az ábrát, ez több száz cég tapasztalatát mutatja egy grafikonon. Látsz 1000 dolláros „paid search” költést, ami átlagosan havi 9 leadet hoz cégeknek (ez B2B piac). Látsz szintén 1000 dolláros havi tartalommarketing-költést. A 20. hónap, tehát közel 2 év után a tartalommarketing eléri behozott leadek számában a paid searchöt, majd utána hónapról hónapra elkezdi megverni – mint egy hegyről legurított hógolyó.
A különbség content és inbound marketing között
A tartalommarketing elsősorban az a szemlélet, amikor a céged kiadóként tekint magára, célja az, hogy a piacon narratívát határozzon meg. Ez nem azt jelenti, amit klasszikusan a marketingben a piaci jelenlét (piaci részesedés), hanem azt, hogy az információt te adod a piacnak és a trendeket te diktálod.
Az inbound marketing egy modern marketingszemlélet, amelyet az outbound marketinggel szembeállítva tudunk könnyen magyarázni. Az outbound során te kapkodsz a vevőért: óriásplakátokról harsogsz, tévéreklámokkal szakítod meg a filmet és általában zajt csapsz magad körül, hogy egy pillanatra rád figyeljen a vevő – sokáig ez hatékony volt, sőt sokáig ez volt az egyetlen út.
Ami ma hatékonyabb: ha fölépítesz egy olyan rendszert, ami magához húzza a vevődet. Azért kezd rád figyelni, mert olyat mondasz neki, ami érdekli őt. Utána azért tartod meg a figyelmét, mert folyamatosan értéket adsz neki. Végül pedig lezárod. A folyamat nem invazív és leköveti azt, ahogyan ma vásárolunk úgy a neten, ahogyan offline.
44 definíció a tartalommarketingről.
A 2 legnagyobb marketingkihívás
Amikor megkérdezek cégeket, hogy milyen marketingproblémákkal küzdenek, akkor jellemzően egészen taktikai szintű dolgokat hallok vissza: „nem megy jól a Facebook”, „nem konvertál a hírlevelem” és hasonlók.
A 2 legnagyobb marketingkihívás azonban stratégiai szintű: az egyik az, hogy hogyan építsek közönséget, hogyan futtassak fel csatornákat, hogyan vezessek be terméket – tehát mindegyik lényegében arra fut ki, hogy hogyan érjek el piaci penetrációt, hogyan ismerjenek meg azok az emberek, akiknek meg kell ismerniük (a célcsoportom).
A második pedig az, hogy ha az elsőt elértem, akkor hogyan állhat ez össze rendszerré.
Sok ügyfélbeszélgetésből azt vettem észre, hogy a cégeknél a különböző felületek és marketingeszközök önálló szigetként vannak. Van egy YouTube-csatorna, de igazából csak úgy önmagában: néha föltöltögetik a videókat. Van hírlevelük, aztán havonta küldenek valamilyen céges hírt, de a hatékonyságot nem mérik. Van weboldaluk, nézegetik a látogatottságot, de nem tudnák megmondani, hány leadet generált és az forintban mennyi, annak pedig milyen a lezárása, mindez pedig mennyibe került.
Egy egyszerűbb inbound marketing rendszer felépítése
Kérlek, lapozd föl a diasor 8. diáját, mert az ott látott rendszert nézzük most át.
Ahogyan gondolkodnod kell az online jelenlétedről: először van forgalmad, akik még semmit nem tudnak rólad, jelen esetben ez Facebook-hirdetésekből, Linkedin organikus elérésből és blogbejegyzésekből érkezik és kifut egy ún. opt-in-oldalra, ahol egy white papert fog letölteni a látogatónk – itt leaddé válik.
Az első eDM-ben megkapja a letöltőlinket, illetve a legelső levelet is (ennek a megnyitása 80-90%-os szokott lenni).
Ezután indul egy marketingre és salesre felkészítő levélsorozat, melyben kifogásokat kezelünk, az igényt építjük föl és „lágyítjuk” a leadet. Először marketing qualified leaddé tesszük (marketingüzeneteinkre nyitott), elvégzünk egy viselkedés alapú szegmentálást, ahol e példában egyetlen kérdésre keressük a választ (látjuk, hogy mely leveleket nyitja meg és mely leveleket nem, ez alapján élünk egy hipotézissel, hogy az egyik vagy a másik csoportba tartozik, tehát pl. van-e már marketingszoftver a cégében vagy nincs).
Ezután a két szegmentum külön hírlevélsorozatokat kap automatikusan, majd a sales qualified lead (tehát salesüzenetre nyitott potenciális vevő) egy-egy salesoldalra jut, ahol két külön terméket értékesítünk vagy simán átadjuk a salescsapatnak.
Bővebben a tölcsér különböző állomásairól itt olvashatsz.
33 ötlet különböző lead magnetekhez.
Nézzük meg ugyanezt a folyamatot egy konkrét példán
Tegyük fel, hogy marketingszoftvered van, amivel a globális piacra nyitsz.
Ilyenkor blogbejegyzéseket írsz arról, hogy a marketingszoftvered mennyi időt takarít meg egy marketingesnek, ezt a marketinges elolvassa. A blogbejegyzésből egy bannerrel vagy linkkel átvezeted egy feliratkozási oldalra, ahol egy olyan white papert kap, ahol marketinges benchmarkokat tölthet le (mondjuk a hírlevelezésről), ezt letölti, hiszen érdekli őt.
A hírlevélsorozatban az automatizált e-mail-marketinget mutatod be, fölkelted a vágyát, kiszámolod, hogy a jelenlegi automatizálatlan hírlevelezése milyen drága pénzben is időben.
Ez az 59 lépés segít, hogy hatékony hírleveleket írj.
[msz_checklist_59_urlap title=”59 lépéses checklist a tökéletes (és hatékony) hírleveledhez” body=”Nem az számít, hogy elvileg és más piacon mi működik, hanem az, hogy a te listádon a te hírleveidben mi adja el a te termékeidet. Viszont az alábbi lista azonnal megnöveli a hatékonyságodat. Hová küldhetem?” notice=”*A csekklista megrendelésével egyben elfogadod, hogy a továbbiakban e-maileket fogadj a marketingszoveg.com-tól. A további e-mailekről való leiratkozás bármikor lehetséges. Adataidat harmadik félnek nem adjuk ki. Adatkezelőként a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság NAIH-61059/2012. számon tart nyilván minket.” image=”https://kreativkontroll.hu/wp-content/uploads/2016/10/ebook_kep_1.png”]
A viselkedése alapján eldöntöd, hogy van-e már valamilyen marketingszoftvere (mert akkor máshogy kell kezelned) vagy még soha nem használt ilyen rendszert. Ha van, akkor a hírlevelek ehhez igazodnak (miért jobb a tiéd), majd személyes értékesítőnek adod át. Ha még nincs, akkor a bevezetés fájdalmait írod le (hogy miért nem lesz mégsem problem) és adsz neki egy 30 napos trialt.
Ha mindezt a külpiacra viszed, akkor szlovák, cseh, angol, spanyol stb. nyelven teszed az ottani marketingesek szoftvereire célozva (például nem az itthon népszerű Salesautopilotot említed fő konkurensként, hanem az adott régióban használtat).
Szeretném, ha a marketingszoftveres példa ellenére meglátnád, hogy ez a nagyon egyszerű, minimális szegmentálást tartalmazó rendszer gyakorlatilag bármilyen B2B piacra átültethető bármilyen nyelven. Amit itt elmondtam, az kisebb-nagyobb módosításokkal végigfutott sikerrel a Sodexonál magyar B2B környezetben, de Neil Patel és a Digital Marketer hasonló tölcsérekkel dolgozik az USÁ-ban, spanyol kollégáink hasonló tölcsérekben gondolkodva értékesítenek. A különbség az, hogy milyen ún. lead magnetet raksz bele, hova célzod, milyen nyelven írod (logikusan), hogyan hirdeted, hány „elágazást” raksz bele (hogyan szegmentálsz) és hogyan csinálod az utókövetést (pl. a hírlevelet kiváltod-e egy chatbottal vagy telefonálással). De ez az alap, amiből kiindulunk és amit bonyolítunk.
Így szegmentálj viselkedés szerint.
Egy inbound rendszer tartalomigénye
Hogy minél pontosabb képet kapj arról, hogy milyen anyagigénnyel jár ez, ahhoz hoztam az előbb látható rendszer tartalomkészítési oldalát is:
- Kulcsszókutatás
- Buyer personák lekutatása
- Tartalomnaptár
- 32 blogbejegyzés (1200-1500 szó)
- Opt-in page
- Salesoldal (személyes értékesítés, 1. szegmens)
- Salesoldal (személyes értékesítés, 2. szegmens)
- 32 automatizált hírlevél
- Lead magnet (white paper)
Mindennek a piaci ára Magyarországon 1-4 millió forint körül van teljes kivitelezéssel (hirdetési büdzsé nélkül), az angolszász piacon 50 000-100 000 dollár között, tehát nagy szerencse, hogy Magyarországon vagyunk.
Az internet nem ismer országhatárokat
Ha megvan a kreatívom, akkor akár most, előadás közben el tudok indítani a telefonomról egy Facebook-hirdetést Szlovákiára célozva. Tudok blogolni szlovák nyelven. Nincs terjesztési költségem, nem kell szórólapokat helyben legyártani: ha jó a piackutatásom és vannak célnyelven jól tartalmat készítő szakembereim, akkor budapesti központtal marketingezhetek bármelyik országba.
A kihívásod nem a kommunikációd exportja lesz – hanem a fölépítése.
A marketingesnek az export „csak még egy célcsoport”
Kétfajta marketingest ismerek. Az egyik valami hülye iskolába beáll, és kitalálja, hogy mindent egyfajta mixszel old meg. Mindenre készítsünk tölcsért! Mindent megoldunk a bloggal! És így tovább.
A másik (és hatékonyabb) marketinges eszköztárnak tekinti a használható tartalmakat, csatornákat, hirdetési felületeket stb. – és mindig egy célcsoportra szabott mixet állít össze. Aszerint rakja össze, hogy a célcsoport hol érhető el, hogyan néz ki az átlagos vásárlás, az adott piacon mi működik jól, mit csinálnak a konkurensek stb.
Tehát nem egy kalapáccsal néz mindent szögnek, hanem képes kivenni egy csavarhúzót, ha arra van szükség.
Ezzel a felfogással egy szlovák kiskereskedői piac (például) ugyanúgy egy célcsoport, mint mondjuk a budapesti 30-40 év közötti anyukák vagy a 200-400 millió ft-os árbevételű cégek ügyvezetői.
Milyen közösségi felületeket használj?
Magyar adatok híján hozom a Content Marketing Institute 2017-ben Észak-Amerikában B2B cégek között végzett felmérésből a közösségi médiára vonatkozó adatsort: azt látod, hogy a Linkedin egyeduralkodó és „kötelező”, a Twitter ezüstérmes.
Ezt már piacismeretből mondom: ha európai piacra tervezel, akkor Twitter-fiókod legyen ugyan, de minimális erőforrást allokálj rá – Az If This Then That nevű eszközzel automatizálhatod, hogy a különböző felületeken megjelenő posztjaid kimenjenek Twitterre, holt időkben megnézheted az iparági híreket, de minimális tartalomterjesztésen kívül nagy hasznát szinte biztosan nem veszed, az Egyesült Államokban hasít igazán a platform.
A Facebook kihagyhatatlan, ezután érdekes módon a YouTube és az Instagram jön.
A Google+-t mindenki keresőoptimalizálás miatt csinálja, a képre pedig odatenném még a Pinterestet, ami jó lehet, ha pl. szépségiparban vagy lakberendezésben működsz, az egyik előadásrésztvevőnek pl. van is Pinterest-fiókja nagyon helyesen.
„Divatból” nem építünk csatornát
2 nagyon fontos gondolatot szeretnék a homlokod mögé vésni. Csak azért nem mész föl közösségi médiára cégesen, mert éppen az a divat. Marketingesek szoktak mindig rácuppanni egy-egy szoftverre vagy új csatornára, ugyanez ügyvezetőkre is igaz, ha egy konferencián azt hallják, hogy éppen mi lesz az új nagy áttörés.
Te nem divatokból dolgozol, hanem az adataid szerint. Egy csatornának nem lehet létjoga az, hogy „mert miért ne legyen”, mert akkor cégen belül elhal a kezdeményezés és 6 hónap után azt látod, hogy van 100 követőd, de azok sem aktívak és az egész fölösleges volt (és arról még nem is beszéltem, hogy bele kéne illesztened az értékesítési rendszeredbe). Érvelned kell a csatorna bevezetése mellett.
A mi területünkön az Instagram pl. fontos, de én 2-3 naponta megkérdezem a marketingvezetőm, hogy ugyan miért szórakozunk az Instagrammal – ő pedig elmondja, hogy azért, mert stratégiai célunk ott az elsők között jelen lenni, mert 4x nagyobb a bevonódás, mint Facebookon, mert várhatóan nemsokára jönnek ecommerce-funkciók, mert segíti a kampányainkat az elérés stb. Tehát nem azt válaszolja, hogy „mert miért ne”, hanem közönséget épít azért, mert az összes adat azt mutatja, hogy ez majd jól monetizálható csatorna lesz valamikor.
„Nekem úgysem válna be” tévképzet miatt nem hagyunk ki csatornát
Ha föladsz egy hirdetést Facebookon és nem hozza a számokat, akkor vajon a Facebook tehet róla vagy te? Ha még nem monetizáltad az Instagramod, akkor vajon a csatorna rossz – vagy te?
Ha „nem hiszel benne”, akkor vajon utánajártál annak, hogy mi érhető el az adott felületen?
Az nem érv, hogy „az én cégem más”. Ez egy hiedelem, nem tény.
A Facebookon a világ összes létező termékét értékesítette már valaki és jelenleg a legjobb költséghatékonyságú elérést adó felület. Konkrétan bármit értékesíthetsz Facebookon, ha elég jó a célzásod, elég jó a kreatívod és elég jó mögötte az értékesítési rendszered. Bármit. Lehet, hogy nem közvetlenül, hanem először csak feliratkozókat szerzel és utána hírlevélben adsz el, de akkor úgy.
Amelyik cégnél úgy hoznak marketingdöntéseket, hogy nem próbálták meg és nem olvastak utána, hanem „én ebben nem hiszek”, az halálra van ítélve. Nem hozhatsz úgy döntéseket, hogy a kifogásokat gyártod. A marketingmunka nem arról szól, hogy azt találgatod, hogy egy nagyon jó stratégia a te cégednél vajon miért nem működne – hanem arról, hogy azt nézed, hogy vajon milyen átalakításokat kell tenned, hogy a te cégednél és a te piacodon működjön.
Mutatok 2 példát arra, hogy ez a szemléletváltás hogyan alakítja át a cégeket
Vegyük a Cisco-t, amely a „global cloud index” előrejelzésével az adatcenterek és felhőközpontok adatforgalmának növekedését mutatja be, illetve virtualizációs trendeket és úgy általában a felhőszolgáltatások jövőjét elemzi.
A primer adatokat 150 millió hálózati teszt adta (a Cisco maga végezte), szekunder adatként felhasználták a terület piackutatásait. A tartalomszolgáltatásuk fő anyaga egy white paper (ezt látod a képen), ám YouTube-videókban, Instagram-képekben, Slideshare-prezentációkban is feldolgozták a gyűjtött adatokat és kinyert insightokat. Globálisan 5 millió impressziót becsülnek a kampánynak, emellett fontos az is, hogy a Cisco erősíti a pozícióját azzal, hogy médiacégként ő maga adja az iparági információkat.
A GE Instagramra épülő influencerkampányát látod a képen: meghívtak GE-evangelistákat és influencereket az Ohioban lévő gyárukba, ott ők szabadon fotóztak (a GE is fotózott), majd a több száz képet a #Geinstawalk hashtaggel feltöltötték Instagramra, így pedig hatalmas elérést és tartós képtömeget generáltak. A GE-nek egyébként 314 000 követője van Instagramon, tartalommarketingben igencsak erősek (ez az Instagram-kampány csak egyetlen példa volt arra, hogyan használják az új médiafelületeket.
Így lehet erős YouTube-jelenléted
Egy videó sikerességét nem a tiszta feliratkozószámban mérjük, hanem abban, hogy a célcsoportunkból hány embert ért el. Volt például olyan eset, hogy egy befektetői csoport mindössze 20 ingatlanirodánál dolgozó döntéshozót akart elérni egy videóval (meg is tették).
A YouTube-jelenléted értelme:
- A világ 2. legnagyobb keresőjéről beszélünk. Ha a területed kulcsszavaira nem te jössz ki (mert nem készítesz videókat, illetve nem adsz meg hosszabb leírást és jó címkéket), akkor a célcsoportdba tartozó ember megtalálja a konkurensedét vagy egy felhasználói tartalmat, tehát elesel a nézettségtől, illetve olyan, mintha nem léteznél.
- Jól rangsorol Google-ben, ha jól címkézed az anyagaid, jó leírást adsz és jó nézettséget érsz el. Így optimalizálhatod a videóidat.
- Jó platform arra, hogy a kampányoldalaidra beágyazhasd a videót – ilyenkor nem közösségi oldalként használod, hanem sima videótárhelyként.
- Jó forgalomterelésre. A leírásban megadott linkekkel terelhetsz embereket a különböző anyagaidra, illetve ha a videóban magában elhelyezel linkeket és felhívást, azzal is.
- Közönséget építhetsz. Ez különösen akkor fontos, ha végfelhasználóknak is értékesítesz. Láthatod, hogy a Mystic Nails 20 000 embert elér itt, ez a webshopjuk miatt valószínűleg fontos csatorna.
- Fontos láthatóság. Ez alatt nem azt értem, hogy „itt is megjelensz” vagy „kommunikálod, hogy létezel”, hanem azt, hogy egy üzleti tárgyalást megnyerhetsz azzal, hogy ezen a platformon is komoly cégnek látszol. Mondok egy példát: megy egy magyar csapat egy globális vonzású eseményt pitchelni egy országba, egy sporteseményről van szó. Nekik referenciájuk az, hogy hasonló eseményeket már szerveznek tizenhárom éve és a marketinges know-how is megvan. Ez az állítás akkor hiteles, ha az ügyfél rájuk keresve talál egy szép weboldalt, egy látványos Facebook-oldalt és egy viszonylag követett és videókkal feltöltött YouTube-csatornát. Ha „piacvezető”, „meghatározó vállalat”, „globális cég” és hasonló állításokat teszel magadról, akkor hitelességi kérdés az, hogy például YouTube-on ránts össze mondjuk 500-1000 feliratkozót még akkor is, ha pl. vasöntödkének szállítasz be valami alkatrészt.
- És persze értékesíthetsz is, de általában YouTube-on nem a közvetlen értékesítés a fókusz, hanem az értékesítés elősegítése (az előző pontokkal).
Gyakori hiba a gondozatlan YouTube-csatornáknál:
- nincs leírás, pedig linkelhetne a céges oldalra
- nincs címkézés
- és az 58-as nézőszámból azt tippelem, hogy senki nem hirdette meg, senki nem terjesztette
Terjesztheted organikusan (simán kirakod a csatornádra) vagy nyilván meghirdetheted. Nem fogok statisztikákat citálni arról, hogy 2019-re a netes forgalom 70-80%-a videókra fog elmenni és mennyire fontos tartalomforma, a trendeknek itt olvashatsz utána. Azt a hibát viszont soha ne kövesd el, hogy leforgatsz relatíve nagy összegért egy videót, majd a terjesztésére nem hagysz büdzsét.
Van közöttünk a tudományos életben is érdekelt szervezet, ezért a „how-to” videók bemutatására és értelmére a Fermilab egy videóját hozom példaként. Egy részecskegyorsítóról van szó, ami az USÁ-ban van, ez bár izgalmas, de meglehetősen résztéma: a fizikusokat és a tudományos életben érdekelt embereket érdekelheti.
A videókban magyarázzák a kísérleteket, a gyorsító technológiáját, felépítését és csupa nagyon technikai dolgot, ám közérthetően és szórakoztatóan teszik. Nyilván a nézők többsége „civil” olyan értelemben, hogy érdekli őket a téma, de ők maguk nem fizikusok. A nézők másik része viszont ilyen érdeklődésű politikus vagy döntéshozó lehet, ez pedig fontos a pályázati pénzek és az allokált büdzsék miatt – ha őket organikusan nem érik el, akkor meg egy megbeszélésen ezeket a videókat és a csatornát magát megmutathatják, hogy mégis mire megy el az adófizetők és a befektetők pénze.
Ez közérthető, jól prezentálható és erősen brandépítő.
Ilyenkor szokott fölmerülni, hogy „rendben, részecskefizika, de az én cégem más, mert én távközlési középvállalatoknak szállítok be speciális kábeleket”. Konkrétan nincs olyan téma a világon, amit ne lehetne közérthetően és szórakoztatóan prezentálni: a dögunalmas biztosítási piacot is élettel pumpáltuk teli azzal, hogy kiszámoltuk, hogy mennyi lenne a Halálcsillag biztosítása.
Ha úgy érzed, hogy a témád nem tehető közérthetővé és nem prezentálható jól, akkor nem végezted el a marketinges házi feladatod.
Indulj egy brandvideóval
Az előadás elején mutattam egy egyszerű inbound marketing tölcsért. Az ügyfélnek azért egy egyszerűbb csomagot vittünk, mert pontosan tudom, hogy milyen könnyen elhalnak cégen belül a kezdeményezések. Látatlanban megmondom neked, hogy számtalanszor részt vettél már konferenciákon, ahol minden érdekeset megtudtál pl. a marketingről: chatbot, Instagram, influencerek, inbound marketing… ilyenkor mindent akarsz, de mindent akarni nem lehet, mert ennek a végeredménye az esetek 99%-ában az, hogy nem tudod, hogy mivel indulj és mi legyen a fókusz (feltételezve, hogy egyáltalán van büdzséd a hatalmas vállaláshoz).
Előadóként felelősséget érzek, hogy ne mindent a nyakadba zúdítsak, hogy mi mindent lehet megcsinálni YouTube-on, hanem kiválasszak egy területet, amit valóban megcsinálsz. Úgy érzem, hogy ez a brandvideók, többetek már csinálja is.
Amikor brandvideót csinálunk, akkor 3 fő faktort veszünk figyelembe:
- hogyan tudom a cég helyett az ügyfelemet hőssé tenni (mert hiába brandvideó, nem rólad szól, hanem az ügyfeledről)
- hogyan fogom terjeszteni (mert rendszerben gondolkozol)
- mi lesz a domináns érzelem, amit megpróbálok kiváltani ésvagy átadni
A viralitásnak receptje nincs, ám vannak olyan érzelmek és az élet azon területei, melyek feltételezhetően a viralitás titkos receptjében benne vannak: szeretet és emberi kapcsolatok, biztonság és stabilitás, függetlenség és szabadság, illetve az önmegvalósítás.
Azt mondod nekem, hogy persze a Coca-Colának könnyű dolga van, mert a cukrozott italukkal kisajátítják a boldogságot és a kólát könnyen belerakod egy vacsora kontextusába – de az én cégem más, én kábeleket gyártok távközlési cégeknek és nagyon B2B vagyok. Ilyenkor abba gondolj bele, hogy a terméked hogyan válik az emberek javára. A Nokia nem azt kommunikálja (vagy nem csak azt), hogy adattranszfer, hálózat és technika, hanem azt, hogy összeköti a technológiákat az életeddel és életminőséget javít.
Amit egy modern blogbejegyzésnek tudnia kell
Tudom, hogy valószínűleg nem te fogod megírni a blogbejegyzéseid (legalábbis furcsállnám, ha egy ügyvezető blogot írna, amikor az időd ennél jóval értékesebb). Ám tudnod kell, hogy amikor ránézel a céged blogjára, akkor mi mindennek kell teljesülnie, hogy az jó is legyen.
- pont az, hogy nem érdekes, hogy neked tetszik-e vagy sem, mert nem neked és nem a marketingosztálynak készül. Egyedül az számít, hogy témájában, stílusában és megjelenésében megfelel-e a célcsoport elvárásainak.
- pontunk az, hogy rövid bekezdéseket használunk. Ökölszabályként azt alkalmazzuk, hogy egy bekezdés Wordben maximum 3 sor, illetve 200 szavanként raksz egy alcímet. Ezt azért tesszük, mert egyrészt így olvashatóbb, másrészt a neten máshogy olvasunk, mint offline, harmadrészt a mobilos forgalom megkerülhetetlen. Ezekkel a lépésekkel gyorsan netbaráttá varázsolhatod a szövegeid.
A bal kép egy laptopról, a jobb egy okostelefonról screenshot, ugyanazt a bejegyzést látod.
Vedd észre, hogy a kisebb képernyő miatt a jobb kép jobban összehúzza a szöveget, ergo ha asztali gépen 3 sor egy bekezdés, az mobilon ebben a példában 6. A hatalmas szövegtömbök elijesztenek az olvasástól és megnehezítik az anyag befogadását, ez számtalan kutatásban kijött, ne ússz az árral szemben, mert a szövegírási best practice a rövid bekezdés. Minden tisztelettel mondom: nem érdekel, hogy neked a rövid bekezdésekkel teli szövegtükör nem tetszik – nekem sem tetszik, csak én eredményre megyek.
Nem a Google-nek írsz
Amit muszáj megértened – és elnézésed kérem, ha hallottad esetleg máshol, de muszáj említeni –, hogy nem a Google-nek készül a blog. Amikor témát választasz és megíratod az anyagot, akkor úgy kell dolgoznod, mintha a Google nem létezne, csak a célcsoportod. Ez nem üti azt a célod, hogy amúgy jól szeretnél rangsorolni a találati oldalokon – sőt éppen ez segíti.
A rangsorolási faktorok jó része már ún. tartalomfogyasztási faktor, tehát a Google nem kulcsszósűrűséget meg hasonlókat vizsgálja, hanem azt, hogy mennyi időt töltenek az oldalon az olvasók, mekkora a lepattanásod, hány oldal „mélységig” böngész egy látogató, milyen a visszatérő látogatók aránya stb. Ezekből következteti ki azt, hogy az anyag minőségi-e vagy sem.
Leegyszerűsítve: ha a célcsoportod imádja az anyagaid, akkor a Google is imádni fogja.
De mi kell ahhoz, hogy a célcsoportod imádja az anyagaid?
Az, hogy az adott blogbejegyzés az adott téma legrészletesebb információforrása legyen. (Így dolgozz fel több forrást.)
A leggyakoribb hiba az, amikor túl tág témát választ valaki, például „a marketing fontossága” vagy „modern távközlési módszerek” vagy „minden a körömlakkokról”. Ezek könyveket töltenek meg, ha mindent le akarsz írni róluk, de értelmetlen lenne 60 000 szót blogbejegyzésként kitenni.
Ha viszont nem írsz könyvnyit ezekről a nagy témákról, akkor valamit kihagytál, akkor túl felületes marad.
Ennek a gordiuszi csomónak az az átvágása, hogy résztémákban gondolkodsz: nem „modern távközlési módszerekről” írsz, hanem kiválasztasz egy kábeltípust, és arról írsz le mindent. Nem a körömlakkokról, a fűnyírókról, a laptopokról, a molekulabiológiáról (stb.) írsz általánosságban, hanem egy konkrét termék vagy technológia kifejtését célzod meg.
Ezt utána 1500-2000 szóban feldolgozod kutatásokkal, képanyagokkal, szakértői véleményekkel, beágyazott videókkal. Az lebeg a szemed előtt, hogy aki ezen a nyelven erről a termékről vagy technológiáról vagy témáról keres, az ebben a blogbejegyzésben mindent megtaláljon.
Az emberek olvasnak hosszú anyagokat
Nem kell attól félned, hogy nem olvasnak hosszú anyagokat, mert újra és újra kijön, hogy de, olvasnak hosszú anyagokat. A 28. dián kékkel jelzett oldalak blogbejegyzések, több tízezernyi látogató után az átlagos oldalon töltött idő 9, 15, 26, 13 perc.
A best practice az, hogy hosszú anyagokat posztolj, mert ez működik.
Olvasd el itt, hogy milyen hosszú az ideális blogbejegyzés.
Így optimalizálj megosztásra
A modern blog nem önmagában áll, hanem a közösségi média és az internet ökoszisztémájában, tehát számítasz arra, hogy ezt meg is fogják osztani, amennyiben jó.
Amikor megoszthatóságról beszélünk, akkor 3 dolgot értünk alatta.
- Az első és legtriviálisabb (mégis láttam olyat, hogy egy-egy blogról lehagyták): van megosztási gomb.
- fontos elem az, hogy a kép és a cím úgy van beállítva, hogy az megosztáskor jól jelenjen meg. Ez alatt azt értem, hogy ha bemásolom a linket Facebookra, akkor a ne a láblécedből egy logót húzzon be képként, hanem azt a képet, amivel prezentálnád a cikket, ugyanez vonatkozik a címre is. Ezt az open graph tagekkel érheted el, a legtöbb blogfelület ezt automatán megcsinálja neked, legföljebb egy plugin kell hozzá, a WordPressnél pl. automata.
- Megjelenésében leginkább Facebookra optimalizáltad. Azért Facebookra, mert jelenleg ez a legnagyobb közösségi oldal és kihagyhatatlan szinte minden piacon – másrészt pedig ha Facebookon jól jelenik meg, akkor mindenhol jól fog megjelenni, mert azért ennyire összedolgoznak a közösségi oldalak (ami jól mutat Facebookon, az LinkedInen is jól fog mutatni, már képméretre és címre gondolok).
Nemcsak méretben optimalizáljuk a képet, hanem stílusban is.
A legnagyobb marketingbűn az, ha unalmas vagy
B2B cégek nagyon komolyan szokták venni magukat és öltönyös csókákat raknak be illusztrációként, akik fölírják egy üvegtáblára, hogy innovation. Ezeket alig kattintja le bárki, mert nem akad meg rajta a szemed és te is unod.
A megoldás az, ha művészibb és látványosabb fotókat használsz.
Legyen célod
Gyakori hibának látom, hogy a cégek „csak úgy” blogolnak, de nem tudják, hogy miért teszik és mit akarnak vele elérni.
Amikor kimegy egy posztod, akkor tudnod kell, hogy azzal mit akarsz elérni, ezt mikroszintű célnak tekintjük. Lehet pl. célod az, hogy 6 hónap alatt 1000 emberhez eljusson ez a hír. Lehet célod az, hogy forgalmat terelj egy kampányoldaladra. Lehet célod a szakértői imázsod építése.
A stratégiai cél pedig az, hogy a blogod az inbound folyamatodba hogyan illeszkedik bele. Tervezéskor tedd föl a kérdést, hogy a blogbejegyzésedre érkező látogató hogyan fog leaddé válni (popup? oldaldoboz? linkből átkattint? remarketinggel utánamegyek?), hogyan terelsz forgalmat a tölcséredbe, hol, hogyan és mennyit hirdeted az adott posztokat.
A „kirakom és majd lesz valami” nem tekinthető marketingmunkának.
Így tervezz tartalomstratégiát 10 lépésben.
Multichannel tartalommarketing
Modern korokat élünk és több csatornád is van, melyekről beágyazhatsz az adott poszthoz releváns tartalmakat. Instagramról látod a beágyazási lehetőséget a 34. dián, de a YouTube és a Twitter és kb. bármelyik felület képes erre.
Amikor beágyazol valamit, akkor azt azért teszed, hogy:
- a blogolvasó esetleg a többi csatornádat is követhesse
- praktikum (videót akarsz mutatni, azt pedig nem saját szerverre, hanem YouTube-ra töltöd föl)
- jobb élmény
Ez utóbbinál: hányszor volt veled olyan, hogy olvastál egy cikket valamilyen eseményről, de egyetlen képet sem láttál róla és ez zavart? Hivatkoztak egy kutatást, megnézted volna, de nem linkelték, ezért ki kellett keresned. Említettek egy zeneszámot, belehallgattál volna, de nem ágyazták be. Ezek zavaróak, a mi célunk pedig az, hogy a blogbejegyzés jó élményt adjon: ha említek valamit, akkor beágyazom, mert azzal is az oldalon tartom a látogatóm.
A példa kedvéért mutatom, hogy egy YouTube-beágyazás milyen szépen illeszkedik egy ilyen hosszú anyagba (és milyen kellemes a szemnek a hosszú szövegtömbök után egy kis videó).
A 35. dián egy B2B cikket látsz, mely az Ingersoll Rand egyik magyarországi forgalmazójának blogján található. Ők azok, akik jobban bemutatják az új szerszámokat (itt egy ütvecsavarozót), mint az anyacég, amely prospektusokat és tipikus marketinganyagokat küld (videók, szórólapok stb.). Teszik mindezt azért, mert tudják, hogy az ő ügyfeleik nem prospektusokat akarnak olvasgatni, hanem olyan termékbemutatókat és tapasztalati leírásokat, melyet a forgalmazó a saját szakértelmén átszűrt már, tehát a műhelyükben elszórakoztak a szerszámmal, összehasonlítgatták más darabokkal és már van róla véleményük.
Erről a blogról tudom, hogy eszméletlenül jól teljesít, ha hírlevélben küldik a cikkeket, akkor viszonteladók és végfelhasználók visszaírnak a hírlevélre, hogy végre valami élvezhető, végre valami, ami nem egy száraz prospektus.
Ez az az információigény, amit a te cégednek ki kell szolgálnia. És semmi akadálya, hogy ezt a célzott külpiac nyelvén tedd meg.
Marketingtevékenység LinkedInen
Beszéljünk a LinkedInről, azon belül is arról, hogy a piacodon vajon véleményvezér vagy-e (akár te, akár a cégedből valaki). Ebben a korban nem adott cégek a véleményvezérek, hanem adott emberek (akik persze a cégeknél dolgoznak). Cégekhez nem lehet kapcsolódni, a közösségi média nem a cégekről szól, hanem az emberekről.
Balra Gary Vaynerchukot látod, jobbra Seth Godint. A kommunikációs és marketingiparban mindkettő meghatározó véleményvezért hatalmas közönséggel úgy, hogy teljesen eltérő, amit csinálnak (mind tartalmában, mind stílusában).
Azért hozom őket példaként, mert az egyik legfontosabb feladatod (és B2B területen a LinkedIn erre jó platform), hogy valakit a cégedből fölépíts. Ez mind hatékonyságbeli kérdés, mind pedig pozicionálási: Seth Godinnak nincs konkurense olyan értelemben, hogy csak ő Seth Godin. Más nem tud Seth Godinabb lenni Seth Godinnál, ergo aki őt követi és szereti és valamiért marketingtanácsadót bízna meg, akkor első dolga az lesz, hogy a várólistáján megpróbálja átverekedni magát (ha Godin egyáltalán vállal ilyet).
Talán azt mondod, hogy te nem vagy GaryVee, sem pedig Seth Godin. Erre én azt kérdezem: és mi tart vissza ettől?
Miért nem vagy az?
Miért nem fogsz valakit a cégtől (akár önmagad) és miért nem építed fel a saját területeden azt a szakértői státuszt, amit ez a 2 ember?
Az én LinkedIn-profilom itt találod.
Mi valójában a LinkedIn?
A LinkedInt klasszikusan közösségi médiának soroljuk be, de valójában inkább networkingrendszer. Nagyjából ahhoz tudom hasonlítani, mint amikor offline networkingeseményeken kezet fogsz valakivel és elbeszélgettek. Ugyanez zajlik itt, csak online.
(Hasonlóképp marketinges szempontból a Facebookot is hirdetési rendszernek tartjuk, nem közösségi oldalnak.)
Mindez azt jelenti, hogy amikor találkozol valakivel, előadsz valahol, kapcsolatba kerültök, akkor automatikusan jelöld be őt – ugyanezt potenciális üzleti partnerekkel is megteheted, akikkel még nem vagy kapcsolatban.
Amitől pedig egészen zseniális a dolog: aki az „ismerősöd” itt, az alapértelmezettként föliratkozott a hírfolyamodra, tehát amit posztolsz, az az algoritmus kegyei szerint megjelenhet nála. (Nyilván ha épp túl sok a tartalom, akkor nem.) Elérésben jelenleg jobb számokat hoz, mint a Facebook.
Van egy jelenség, amitől én ugyan irtózom, de a hatékonyságát nem lehet letagadni, ha a hatalmas elérés a célod. Balogh Péter csinálta a „startupcoelho” kezdeményezését, azóta a magyar LinkedIn is tele van 1500 karakterben limitált (mert ennyi egy poszt maximuma) üzleti okoskodásokkal.
Ennek az az értelme, hogy az emberek szeretik, lájkolgatják és hozzászólnak, ez pedig hatalmas elérést ad a platformon.
Melyik a jobb: terjesztés vagy cikkírás?
2 további eszközünk LinkedInen: sima posztok és cikkek.
A cikkeknél azt tudom javasolni, hogy próbáld ki, hogy a te piacodon vajon mennyire működik, mert ez nagyon közönségfüggő. Mi a legjobb cikkeinket kipakolva ritkán kapunk igazán átütő eléréseket (pedig ezek a cikkek éves távlatban több ezer látogatót hoznak egy réspiacon), egy ismerősömnél viszont viszonylag rosszul megírt cikkek tudnak elég nagy lájkarányt és olvasottságot hozni valószínűleg azért, mert az ő piaca aktívabb LinkedInen.
Ezt ki kell próbálnod.
A best practice egyébként az, hogy tartalomterjesztésre használd: a blogodban megjelenő cikk felét-harmadát fölrakod ide, majd átlinkelsz a blogodra azzal, hogy a folytatás ott olvasható.
Amit viszont mindenképp csinálj: ha előadsz valahol, terméket mutatsz be vagy bármi történésed van, arról írj egy posztot, a best practice az, hogy a linket az első kommentbe rakod (elérés miatt). A LinkedInen brutálisan pörgeti az elérést az, hogy lájkolják és hozzászólnak a poszthoz (jobban, mint Facebookon), ezért posztoláskor kürtöld végig a kollégákat, hogy lájkolják be.
A legtöbb piacon nem közvetlen eladásra való a LinkedIn
Magyarországon az ún. „LinkedIn-szakértők” nem (vagy alig) tudják LinkedInről megtölteni a képzéseiket.
Ám külpiacon pörög a platform, így ott akár közvetlenül is értékesíthesz.
Amire viszont használni szoktuk (és amire szerintem való): reputációépítés és szakértői jelenlét. Ehhez pedig:
- írj „üzleti bölcsességeket” 1500 karakterben max.
- meglévő cikkeidet oszd meg a platformon
- jelentkezz a releváns csoportokba és posztolgasd ott a cikkeid (finoman azért, hogy ne reklámozd túl magad)
- és próbáld meg a cikkírást: meglévő cikkek felét-harmadát töltsd fel, válassz egy jó képet és nzéd meg, hogy kapsz-e annyi forgalmat, hogy megérje ezzel szöszölni. ez piacfüggő, amit ki kell próbálnod.
A közösségi csatorna, amiről le fogsz maradni
Szeretném, ha pontosan értenéd a jelenlegi piaci hozzáállást az Instagramhoz.
Tagadhatatlan, hogy ez egy gigacsatornává nőtte ki magát, év elején 800 millió felhasználó használta aktívan (összehasonlításképp: a Facebookon 2 milliárd felhasználó van).
A Facebook tulajdona, a hirdetéskezelőből indíthatsz rá hirdetést és nagyon úgy néz ki, hogy ez a platform marad. Mi is használjuk.
Ennek ellenére kétnaponta megkérdezem a marketingvezetőm, hogy mi értelme van, mert neki meg kétnaponta meg kell védenie, hogy miért rakunk mögé erőforrást. Egyelőre nem látjuk, hogy mi B2B-ben hogyan fogjuk monetizálni. Ha B2C piacod van, akkor nincs kérdés, muszáj.
Nincs egy hete, hogy egy ügyfél megkérdezte, hogy nekik érdemes-e itt jelen lenni és azt a választ adtuk, hogy próbálja ki ugyan holtidőkben (kávézgatás), tesztelgesse, de komoly erőforrást ők ne tegyenek mögé. Ezt annak a felelősségnek a tudatában mondom, hogy az Instagramról ugyanúgy le fog maradni a cégek többsége, mint anno a Facebookról: ha a Facebookra 2007-ben regisztráltál volna, akkor a teljes platformot évekig eluralhattad volna, hiszen a konkurenseid többsége 2012-3 körül kapott észbe.
A fejedben az kattog, hogy neked az Instagram nem kell, ezért nagyon komoly feladatomnak érzem, hogy meggyőzzelek arról, hogy legalább nézz rá a csatornára.
Nem érdekelnek a hiedelmek, hogy a „te céged más” vagy „te úgysem tudnád mire használni”, mert nem kifogásokat keresünk, hanem megoldást.
Friss adat, hogy úgy becsülik, hogy az USA cégeinek 71%-a használ Instagramot, más szóval a cégek majdnem háromnegyede? A képen a Twitterrel összehasonlítva látod a 2 platform céges penetrációját, 2017-ben az Instagram több céget tud felmutatni, mint a klasszikusan B2B és ottani piacon kihagyhatatlannak tartott Twitter.
A felhasználók 80%-a követ céges profilokat. A mobilos hirdetési költések Instagramon 2018-ban a becslések szerint elérik a 7 milliárd dollárt, 2017-ben 3,64 milliárd volt, 2016-ban 1,64. Ezek a számok lefordítva azt jelentik, hogy a cégek elkezdik önteni a pénzt a platformba, és ha későn szállsz be, akkor már költségesebben tudod megtenni. Bevonódásban az Instagram agyonveri a Facebookot, kutatástól függően egy Insta-kép (vagy videó) 3-6x nagyobb bevonódást ér el, mint ugyanaz Facebookon.
Az elérésből élsz, ezt 3 nagy cég, akiket a képeken látsz, szintén tudja. Az Instagram tökéletes platform a werkanyagoknak (irodai életképek pl., amik mutatják, hogy ember vagy, akihez kapcsolódni lehet), a nyereményjátékoknak, a CSR-kommunikációnak és ritkábban a termékkommunikációnak. A hashtagek miatt tökéletes a narratívameghatározásra is.
10 000 követő után az Insta Storiesban tudsz már linkelni is, a hirdetéseidet pedig alapból linkkel láthatod el, egyébként jelenleg csak a profilleírásba helyezhetsz el linket.
Ezt a felületet jelenleg elsősorban impresszióra használjuk. Tudható, hogy egy vásárlási döntéshez 7-10 „érintés” kell (tehát ennyiszer találkozzon az ügyfél az üzenetemmel), ezt pedig Instagramon olcsón és most még relatíve könnyen megszerezheted.
Itt egy esettanulmány, amit érdemes elolvasnod.
Itt pedig haladóbb Instagram-marketingfogásokat találsz.
Konkrét lépésekkel, amiket végezz el
Az előadáson végigvonuló gondolat az volt, hogy rendszerben gondolkodunk, „csak úgy” és „cél nélkül” nem csinálunk YouTube-csatornát, „csak úgy” nem blogolunk, mert erőforráspazarlás.
Először tehát piackutatásra van szükség és a buyer personáid fölállítására. Erről ebben az előadásban a haladó jellege miatt nem beszéltem, korábbi előadásban 10 lépésben vettük át azt, hogy hogyan építs tartalommarketing-stratégiát, ennek a jegyzeteit kérésre elküldjük neked. Buyer persona felállításkor egyébként a salescsapatoddal készíts mélyinterjúkat, mert ők találkoznak az ügyfeleiddel – és arra vagy kíváncsi, hogy a célcsoportod hogyan gyűjt információkat és hogyan hoz meg döntéseket.
Ezután megnézed, hogy a megcélzott exportpiacon hogyan néz ki a vásárlói útvonal a te iparágadban a te termékednél. Ezt rajzold föl valahova.
A harmadik ponton erre a meglévő vásárlói útvonalra „rárakod” az inbound tölcséredet. Azzal a logikával dolgozol, hogy amikor a célcsoportod információt keres, akkor elé kerülj, tehát „belépj” a folyamatba. Ha Google-ben keres, akkor blogposztokkal és AdWordsszel jelensz meg. Ha LinkedInen keres, akkor a megfelelő kulcsszavakat és hashtageket használva kerülsz a szeme elé. Ugyanezt az összes fázisra megcsinálod (kiértékelés, összehasonlítás, vásárlói döntés).
Ha megvan az inbound folyamatod, akkor erre ráilleszted a különböző közösségi felületeket, amelyek a te piacodon relevánsak. Onnan tudod a relevanciát, hogy előtte a buyer personáidat lekutattad, így tudod, hogy a te piacodon a felsővezetők pl. szeretik a videókat LinkedInen ésvagy YouTube-on, de senki nem Instázik (vagy épp fordítva: pont olyan piacon vagy, ahol minden döntéshozód instagramozik, ez pl. az amerikai marketingpiacon így van).
Ezekre a kérdésekre válaszolnod kell indulás előtt
Minden egyes közösségi vagy más felületnél (pl. blognál) ezt a nagyon vázlatos stratégiát muszáj megválaszolnod. Ne gondold, hogy ez „túl kevés”, mert a cégek túlnyomó többsége erre az 5 alapvető pontra nem tud válaszolni.
Te tudod, hogyan méred a blogod sikerét? Vissza tudod követni a vásárlásokat? Tudod, hogy a hírleveledből mennyit adtál el? Tudod, hogy egy átlagos követőd hány forintot ér? Statisztikailag a cégek 95%-a ezekre nem tudja a választ.
Tehát minden felületnél ezt az 5 pontot meg kell válaszolnod:
- Ezt csináljuk: ez az alapvető stratégiád, hogy mit és mennyit posztolsz.
- Ők fogják látni: a buyer persona (vagy több buyer persona), akit (akiket) elérsz.
- Ezt szeretnénk elérni: itt megadsz egy célt, hogy miért csinálod.
- Így mérjük a sikert: a célod teljesüléséhez hozzárendelsz egy metrikát.
- Ez a következő lépés a tölcsérben: ezzel azt válaszolod meg, hogy hogyan illeszkedik rendszerbe pl. a YouTube-jelenléted: aki ott látott tőled egy videót, azt hogyan fogod legközelebb elérni és milyen anyaggal fogod elérni.
Egyik felület sem jár automatikusan, nem gondolhatod azt felelős ügyvezetőként, hogy a Facebook, az Instagram, a YouTube (vagy bármely más) algoritmusai változatlanok maradnak. Nincs ingyen ebéd, az ingyenes elérés nem jár.
Rakjuk össze
Ha visszaugrunk egy pillanatra az előadás elején látott egyszerű inbound funnelre (nézd a 48. diát), akkor itt az „idegen” résznél (ahol még semmit nem tud a cégről a látogató) Facebook-hirdetéseket, LinkedIn organikus elérést és blogposztokat látsz.
Ezeket úgy választottuk ki, hogy egyrészt ismerjük a buyer personákat, akik jelen esetben itt érhetők el. Másrészt tudjuk, hogy a Facebook-hirdetés e piacon hatékony (kb. bármit el tudsz adni), LinkedIn-hirdetés viszont hatástalan (próbáltuk: Magyarországon optimalizálhatatlanul drága a kattintási limit miatt, ami a próba során 2 dollár volt minimum, azóta lehet, hogy módosították), ám a piacuk nagy része fönt van, ezért organikusan érjük el őket. Illetve természetesen blogposztok az organikus keresőforgalom miatt.
Nem fedem fel, hogy pontosan hova mit tervezünk, de mindegyiknél van egy szám, hogy ennyi hirdetés, ennyi blogposzt, ennyi poszt Linkedinen (az előadás elején megváltoztatott számokat láttál), mindegyikhez van egy metrika (hirdetésnél az átkattintás, organikusnál a reach, blogposztnál az átkattintás), mindegyiknél tudjuk, hogy egy feliratkozási oldal lesz a következő lépés.
Amit itt elmondtam, azt piactól függetlenül ezzel a gondolatmenettel szokás megvalósítani. Hangsúlyozom: a marketinges ugyanúgy áll hozzá a szlovák márkakereskedőhöz, a spanyol végfelhasználókhoz és a budapesti fizikusokhoz, nekünk mindegyik egy célcsoport. Ugyanúgy le kell kutatni a médiafogyasztásást, a pain pontjait, a vásárlói útvonalát – marketing mixben gondolkodunk, nem adott csatornákban.
Ha a stratégiai megvalósításra kíváncsi vagy, akkor írj nekem és megküldjük a másik előadás jegyzeteit is.
Ha ezeket az anyagokat értékesnek találtad, akkor figyelmedbe ajánlom az előfizetésünket.