Gyorsan kell egy jó hirdetés, de már nem tudod kiszervezni.

• Hogyan írd meg?
• Hogyan szerkeszd át úgy, hogy jó is legyen?
• Hogyan adj neki jó megjelenést a Photoshop megnyitása nélkül?

Megmutatom, hogyan tudsz a „kellene egy hirdetés” helyzetből könnyen és gyorsan egy szép hirdetésig eljutni. Nemcsak a lépéseket olvashatod, hanem végigvezetünk a használandó eszközök listáján is.

1. Nézd meg a kommunikációs környezetet

Amire kíváncsi vagy:

• a kommunikációs csatorna sajátosságai
• a többi tartalom

Tehát ha Facebookra készítesz hirdetést, akkor tudnod kell a használható képméreteket, a szövegezést (pl. mekkora headline fér ki), a célzási lehetőségeid, az általános best practice-t (mi működik, mi nem). Ez alapvető.

Ami viszont ugyanilyen alapvető (de jóval kevesebben használják): nézd meg a többiek hirdetéseit. A hirdetésed nem légüres térben jelenik meg, hanem a többi hirdetés kontextusában. A befogadó fél valószínűleg emlékszik a te cégedhez hasonló cégek hirdetéseire – na nem a tartalmukra, hanem pl. arra, hogy általában egy autómárka hogyan kommunikál. (Az autómárka értelemszerűen egy példa, ahova a saját iparágad behelyettesíted.)

Mindez még fontosabb, ha a hirdetések egyszerre jelennek meg – mert a csatorna egy magazin vagy egy kiállítás.

Fontos: ha egyszerre jelennek meg a hirdetések, akkor nem a piaci konkurenseid hirdetéseivel versenyzel, hanem az összes hirdetéssel. Ennek az az oka, hogy a hirdetésed legelső feladata nem az eladás lesz, hanem a figyelem megszerzése – és ugyanúgy az ügyfél figyelmét próbálja megszerezni a te cégeddel nem konkuráló hirdetés is, ergo konkurensnek kell tekintened.

2. Listázd ki a hirdetések közös jellemzőit

Talán a világon a legtöbb pénzt és sikert ez az egyetlen marketingaxióma hozta: „nézd meg, hogy mit csinálnak a piacodon, majd csinálj valami egészen mást”.

Ebből az axiómából kiindulva választásokat nyernek meg, teljesen átírnak már telítettnek gondolt piacokat és birodalmakat építenek fel a puszta kommunikációval.

Figyeld meg tehát a hirdetések:

• grafikai megjelenését
• általános felépítését
• szövegezését
• ajánlatok jellegét
• hosszát

Tegyük fel, hogy a kinézett magazinban a hirdetések így néznek ki:

• grafikai megjelenés: élénk színvilág, szép stock vagy saját fotó
• általános felépítés: nagy képen kevés szöveg
• szövegezés: távolságtartó technokrata nyelvezet
• ajánlat jellege: brand- és imázsépítés (nincs CTA)
• hossz: néhány rövid mondat

A hirdetésednek akkor adod a legnagyobb esélyt, ha például így építed fel:

• grafikai megjelenés: kevés szín, rajzolt képek (esetleg csak szöveg)
• általános felépítés: több hasábos szöveg, esetleg több kis kép
• szövegezés: közvetlen nyelvezet, amely megszólít („Te, aki ezt a hirdetést nézed”) vagy a célcsoportra utal
• ajánlat jellege: konkrét ajánlat
• hossz: több bekezdésnyi szöveg

Ezen a ponton nem kell végleges szövegeket tervezned a hirdetésre, hiszen csak a koncepciót rakod össze. Lendülj túl azon, hogy a példaszövegünk milyen esetlen („Te, aki ezt a hirdetést nézed”), mert majd javítjuk.

Esetünkben egy fesztivál többi kiállítója és hirdetője között fogunk megjelenni, tapasztalatokból (és az előttem levő korábbi év konferenciafüzetéből) tudjuk, hogy a hirdetések többsége így néz ki:

• grafikai megjelenés: itt nincs általános trend, nagy a szórás profizmusban
• általános felépítés: zsúfolt (több kép, viszonylag sok szöveg, „minden helyet használjunk ki”)
• szövegezés: cégbemutatás, az ügyfelet általában kihagyják (vagy ha nem, akkor „Tisztelt Partnerünk” és hasonló távolságtartó formulákat használnak)
• ajánlat jellege: brandépítés, „ismerd meg a cégem” vagy már konkrét termékajánlat
• hossz: nincs általános trend

Ezért megpróbálunk egy olyan koncepciót összerakni, ami minél több ponton elüt a többi hirdetéstől:

• grafikai megjelenés: arculati szín
• általános felépítés: letisztult és egyszerű (ellensúlyozandó a zsúfolt hirdetéseket)
• szövegezés: (szinte) minden az ügyfélről szól
• ajánlat jellege: semmi termékértékesítés, nagyon apró, elköteleződéssel nem járó lépést kérünk + a csalianyagunk ajándékjellegét kiemeljük
• hossz: rövid (amit kényelmesen átfuthat a konferencia forgatagában)

Fontos: csak a formabontás miatt ne bonts formát, mert nem meg nem értett művész vagy, hanem marketingszakember. Itt mindennek célja van. Ha van egy biztos pont, amit számtalan teszt során kitapasztaltál már (és azt is tudod, hogy anélkül nem lenne olyan hatékony a kreatív), akkor ne dobd el csak azért, mert mindenki más használja. Arany középutat keresünk.

Tudom, hogy ezt fölös szöszölésnek érzed és arra gondolsz munka közben, hogy ezt a lépést átugrod. Ezt onnan tudom, hogy anno többször elkövettem ugyanezt a hibát: a piackutatást és koncepcióösszerakást megspóroltam azért, hogy a „lényegi” dolgokkal foglalkozzak, azaz magával a kreatív elkészítésével.

Aztán a hirdetés pofára esett.

Tanulj az én hibámból, hogy ne a sajátodból kelljen: a hirdetés erejét a koncepció adja – a megjelenés és a szövegezés már csak ennek a kivetülése, amolyan ujjgyakorlat. Ezzel szemben egy elhibázott koncepciót talán a világ legjobb szövegírója a világ legjobb szövegével sem tud megmenteni.

3. Határozd meg a hirdetésed célját

„Eladás!”, vágod rá, én pedig elrontom a kedved: nem, nem az eladás.

• Egy Facebook-hirdetésen képes vagy eladni? Jelenleg nem, mert landolóoldalra viszed a látogatót, tehát a hirdetésnek egyetlen célja van: lekattintsák.
• Egy újsághirdetésben képes vagy eladni? Amíg nem találják fel a bankkártyát elfogadó papírt, addig nem: egy elérhetőség fölkeresését tudod szorgalmazni.
• Egy konferenciafüzetben képes vagy elérni azt, hogy valaki több milliós üzletet akarjon veled kötni? Dehogy vagy rá képes.

Példahirdetésünket konferenciaanyagba készítjük, ezért a hirdetés célja annyi lesz, hogy jöjjön oda a standunkhoz.

4. Szedd össze azokat az elemeket, amelyek a hirdetés célját segíthetik

Miért jöjjön oda a standunkhoz?

• Beszélgethet velünk a marketingproblémáiról
• Kap egy ajándék Kontent-magazint

És… ennyi.

Hangsúlyozom: a hirdetés mikrokozmoszában csak a cél (a CTA) miatt kommunikálsz, minden más fölös zaj, tukmálás vagy unalomnövelő tartalom volna. Vágd ki a cégbemutatót, a megszólítást (ha fölösleges), a referencialistát, a csapat tagjait, a termékpalettád, a testimonialod – mindent, ami majd később egy megbeszélés során kellhet, de most nem számít.

(Ezt a listát úgy olvasd, hogy egy konkrét hirdetési célhoz szedjük össze a kellő és nem kellő elemeket – ha landing page-en kommunikálsz, akkor ne vágd ki a testimonialt, érted.)

5. Gondold végig, hogy mire számít a befogadó fél – majd tegyél egy 180 fokos fordulatot

Esetünkben tudható, hogy a konferenciafüzetet kinyitva arra számít, hogy a cégek többsége önmagáról beszél – és nem róla.

Ezért a főcímben ezt írom: Ez a hirdetés rólad szól.

Nem akarok terméket eladni, jelenleg még a standhoz sem hívom – csak az a célom, hogy megakadjon a szeme a hirdetésen és elolvassa az első mondatot.

Ha segítség kell a főcímíráshoz, akkor kattints ide.

6. Az első mondatodban vidd tovább a hookot

Vajon mire gondolhat, mikor elolvassa a headline-om? Valami olyasmire, hogy „hogyan szólhatna ez rólam”, „mit tudhatnak ők rólam”, „ja, végül is a többi hirdető a cégéről beszél”.

Így viszem tovább: Arra számítottál, hogy a cégemről fogok beszélni? Beszéljünk inkább a te marketingkihívásaidról.

Figyeld meg, hogy a nyelvezet milyen közvetlen: én cégem, te marketingkihívásaid, „én beszélgetek veled”.

7. Véglegesítsd a szöveget

A feladatod az, hogy a végcélt (jöjjön oda a standunkhoz) és a headline-od összekösd.

Kialakult ez a szöveg:

Ez a hirdetés rólad szól

Arra számítottál, hogy a cégemről fogok beszélni?

Beszéljünk a te marketingkihívásaidról. Hogyan szerzel több ügyfelet? Milyen kampányokat fogsz indítani? Hogyan lesz 2018-ban több árbevételed?

Gyere a Kreatív Kontroll standjához és oldjuk meg a marketingkihívásaid. Kapsz ajándékba egy Kontent magazint (amíg a készlet tart).

Mehetünk is át a grafikai kivitelezésre.

8. Nyisd meg a canva.comot

Regisztrálhatsz Facebookkal is, a cucc freemiummodellben működik – ez a modell többek közt a Dropboxtól lehet ismerős: az alapszolgáltatás ingyenes, de ha többet szeretnél (Dropboxnál: több tárhelyet), akkor fizethetsz az extrákért.

Ha most jársz először a Canva oldalán, akkor kattintgasd át a felületet, hogy jobban megismerd.

9. Hozz létre megfelelő dimenziójú képet

Ha pl. Facebook-hirdetést készítesz, akkor a Canva a kezed alá dolgozik és kiválaszthatsz előre elkészített méretekből egy üres vásznat vagy egy sablont. Ez megóv attól, hogy folyamatosan az irodád falán kelljen tartanod az aktuális kiterjesztéseket, ahogyan azt Benyó teszi.

Esetünkben 1920×1080-as felbontású képet kértek, ami a digitális anyagba megy.

A Use custom dimensions gombra kattintok:

Megadom a pixelméretet. Figyelj arra, hogy itt px legyen, ha pixelben tervezel (ez amúgy az alapértelmezett) és ellenkezőleg: mm legyen, ha milliméterben.

10. Háttér

Ez a kép fogad dizájnolás után. A layoutokkal majd kísérletezz el, jelen esetben egyszínű hátteret használunk, amely az arculati vörösünk lesz – azért csináljuk így, mert a hirdetések többsége fehér háttérrel fog megjelenni, de mi nem a hirdetések többsége vagyunk.

Ha belekattintasz a képbe, akkor följön egy szivárványszínű ikon, ezt lenyitva kijön a színválasztó:

Van néhány alapértelmezett szín, mi a + gombra kattintva megadunk egyedit. Itt opciód lehet az is, hogy a színpalettán elbohóckodj, amíg valami szépet kapsz, de ennél azért vegyük komolyabban magunkat: az arculati színed hexadecimális színkódját írd be, majd enterezd le.

(Ha csak RGB-ben van meg, akkor neten keress egy átváltót. De ha van arculati kézikönyved, akkor abban szerepelnie kell mindkét színkódnak. Ha sehogyan nincs meg, akkor nyisd meg a logód vagy egy jellemző arculati kreatívod Photoshopban vagy bármilyen képszerkesztőben, majd szedd ki a színt a színpipettás eszközzel és nézd meg, hogy mégis milyen szín az – utána azért írd föl valahova.)

11. Headline

A jobb menüsávban a Textre menj rá, majd bármelyik előre kész szövegelemet húzd rá a képedre. Tényleg bármelyiket választhatod, az előre beállított „Heading”, „Subheading” és hasonló kategóriák az életedet hivatottak könnyíteni az előre kész formázásukkal, de bármelyik paraméterét módosíthatod majd.

Mint látod, az alapértelmezett fontban nincsenek magyar ékezetek, ez gond lehet, ha a szövegemben vannak (vagy átírom a szöveg, vagy választok másik fontot).

Kis állítgatás után itt tartunk:

12. Törzsszöveg

Ugyanaz a folyamat: berakok egy szövegmezőt, bemásolom a szövegem, majd megadom a fontot és a betűméretet, amit szívem biztosan, olvasóm remélhetőleg szépnek és hatékonynak talál.

A képen láthatod, hogy az elrendezésben a Canva segít neked azzal, hogy „tapadnak” az elemek és automatán segédvonalakat mutat, ha 2 elem valahogyan vonalban van (a széleik egy vonalban vannak, mindkettő középen van stb.).

13. Logó

A képfeltöltést imádom: bármilyen képet egyszerűen a dokumentumra húzok, a Canva pedig elkezdi feltölteni. Nincs fölös kattintgatás vagy menüben bóklászás.

Jelen esetben azért használunk logót, mert az azonosítást fogja segíteni: egyrészt innen tudja, hogy a hirdetés és a stand is egyazon cégé (tehát keresheti rajtunk az ajándék Kontentet), másrészt eleve könnyebben talál oda, ha a sajtófalon, rollupon és minden kolléga hátán virító logót berakom a hirdetésbe.

A végleges hirdetésünk így fest:

Ha jól dolgoztál, akkor 1 óra alatt elkészült a hirdetésed. Ha még nem megy ilyen gyorsan az írás, akkor ezeket a szerkesztési lépéseket kövesd.