Gyorsan kell egy jó hirdetés, de már nem tudod kiszervezni.

• Hogyan írd meg?
• Hogyan szerkeszd át úgy, hogy jó is legyen?
• Hogyan adj neki jó megjelenést a Photoshop megnyitása nélkül?

Megmutatom, hogyan tudsz a „kellene egy hirdetés” helyzetből könnyen és gyorsan egy szép hirdetésig eljutni. Nemcsak a lépéseket olvashatod, hanem végigvezetünk a használandó eszközök listáján is.

1. Nézd meg a kommunikációs környezetet

Amire kíváncsi vagy:

• a kommunikációs csatorna sajátosságai
• a többi tartalom

Tehát ha Facebookra készítesz hirdetést, akkor tudnod kell a használható képméreteket, a szövegezést (pl. mekkora headline fér ki), a célzási lehetőségeid, az általános best practice-t (mi működik, mi nem). Ez alapvető.

Ami viszont ugyanilyen alapvető (de jóval kevesebben használják): nézd meg a többiek hirdetéseit. A hirdetésed nem légüres térben jelenik meg, hanem a többi hirdetés kontextusában. A befogadó fél valószínűleg emlékszik a te cégedhez hasonló cégek hirdetéseire – na nem a tartalmukra, hanem pl. arra, hogy általában egy autómárka hogyan kommunikál. (Az autómárka értelemszerűen egy példa, ahova a saját iparágad behelyettesíted.)

Mindez még fontosabb, ha a hirdetések egyszerre jelennek meg – mert a csatorna egy magazin vagy egy kiállítás.

Fontos: ha egyszerre jelennek meg a hirdetések, akkor nem a piaci konkurenseid hirdetéseivel versenyzel, hanem az összes hirdetéssel. Ennek az az oka, hogy a hirdetésed legelső feladata nem az eladás lesz, hanem a figyelem megszerzése – és ugyanúgy az ügyfél figyelmét próbálja megszerezni a te cégeddel nem konkuráló hirdetés is, ergo konkurensnek kell tekintened.

2. Listázd ki a hirdetések közös jellemzőit

Talán a világon a legtöbb pénzt és sikert ez az egyetlen marketingaxióma hozta: „nézd meg, hogy mit csinálnak a piacodon, majd csinálj valami egészen mást”.

Ebből az axiómából kiindulva választásokat nyernek meg, teljesen átírnak már telítettnek gondolt piacokat és birodalmakat építenek fel a puszta kommunikációval.

Figyeld meg tehát a hirdetések:

• grafikai megjelenését
• általános felépítését
• szövegezését
• ajánlatok jellegét
• hosszát

Tegyük fel, hogy a kinézett magazinban a hirdetések így néznek ki:

• grafikai megjelenés: élénk színvilág, szép stock vagy saját fotó
• általános felépítés: nagy képen kevés szöveg
• szövegezés: távolságtartó technokrata nyelvezet
• ajánlat jellege: brand- és imázsépítés (nincs CTA)
• hossz: néhány rövid mondat

A hirdetésednek akkor adod a legnagyobb esélyt, ha például így építed fel:

• grafikai megjelenés: kevés szín, rajzolt képek (esetleg csak szöveg)
• általános felépítés: több hasábos szöveg, esetleg több kis kép
• szövegezés: közvetlen nyelvezet, amely megszólít („Te, aki ezt a hirdetést nézed”) vagy a célcsoportra utal
• ajánlat jellege: konkrét ajánlat
• hossz: több bekezdésnyi szöveg

Ezen a ponton nem kell végleges szövegeket tervezned a hirdetésre, hiszen csak a koncepciót rakod össze. Lendülj túl azon, hogy a példaszövegünk milyen esetlen („Te, aki ezt a hirdetést nézed”), mert majd javítjuk.

Esetünkben egy fesztivál többi kiállítója és hirdetője között fogunk megjelenni, tapasztalatokból (és az előttem levő korábbi év konferenciafüzetéből) tudjuk, hogy a hirdetések többsége így néz ki:

• grafikai megjelenés: itt nincs általános trend, nagy a szórás profizmusban
• általános felépítés: zsúfolt (több kép, viszonylag sok szöveg, „minden helyet használjunk ki”)
• szövegezés: cégbemutatás, az ügyfelet általában kihagyják (vagy ha nem, akkor „Tisztelt Partnerünk” és hasonló távolságtartó formulákat használnak)
• ajánlat jellege: brandépítés, „ismerd meg a cégem” vagy már konkrét termékajánlat
• hossz: nincs általános trend

Ezért megpróbálunk egy olyan koncepciót összerakni, ami minél több ponton elüt a többi hirdetéstől:

• grafikai megjelenés: arculati szín
• általános felépítés: letisztult és egyszerű (ellensúlyozandó a zsúfolt hirdetéseket)
• szövegezés: (szinte) minden az ügyfélről szól
• ajánlat jellege: semmi termékértékesítés, nagyon apró, elköteleződéssel nem járó lépést kérünk + a csalianyagunk ajándékjellegét kiemeljük
• hossz: rövid (amit kényelmesen átfuthat a konferencia forgatagában)

Fontos: csak a formabontás miatt ne bonts formát, mert nem meg nem értett művész vagy, hanem marketingszakember. Itt mindennek célja van. Ha van egy biztos pont, amit számtalan teszt során kitapasztaltál már (és azt is tudod, hogy anélkül nem lenne olyan hatékony a kreatív), akkor ne dobd el csak azért, mert mindenki más használja. Arany középutat keresünk.

Tudom, hogy ezt fölös szöszölésnek érzed és arra gondolsz munka közben, hogy ezt a lépést átugrod. Ezt onnan tudom, hogy anno többször elkövettem ugyanezt a hibát: a piackutatást és koncepcióösszerakást megspóroltam azért, hogy a „lényegi” dolgokkal foglalkozzak, azaz magával a kreatív elkészítésével.

Aztán a hirdetés pofára esett.

Tanulj az én hibámból, hogy ne a sajátodból kelljen: a hirdetés erejét a koncepció adja – a megjelenés és a szövegezés már csak ennek a kivetülése, amolyan ujjgyakorlat. Ezzel szemben egy elhibázott koncepciót talán a világ legjobb szövegírója a világ legjobb szövegével sem tud megmenteni.

3. Határozd meg a hirdetésed célját