Hogyan kell „tartalommarketinget csinálni”?

Hogyan vágj bele? Mi az első, a második, a harmadik és a sokadik lépésed?

Ez a cikk segít neked, hogy a stratégiádat átvidd a mindennapokba és belökhesd a tartalommarketing-programodat. (És utána ilyen eredményeket érj el te is.)

Ez a cikk hosszú lesz.

 

1. lépés: győzd meg magad (vagy a vezetőséget)

 

A content marketinggel az a „gond”, hogy nem kampányszemléletű – ennek okát és miértjét eleinte nehéz befogadni, hiszen a tradicionális marketingkommunikációs szemlélet kampányokra épül.

A tartalmi szemléletben nem kampányokban gondolkozol, hanem folyamatosan értéket adsz. Ezzel jellemzően együtt jár az is, hogy nem az első hónapban fogsz megtérülést (vagy annak hiányát) kimutatni, hanem 1-2 év alatt.

Ha ezt kimondod egy tárgyaláson, akkor az ügyvezető arca elszürkül és a teremben 10 fokot csökken a hőmérséklet. Ha ilyenkor megkérdezed, hogy a cégét is vajon 1 hónap alatt építette-e fel, akkor általában enyhülnek kicsit: ahogy a cég, úgy a jó tartalommarketing-program is egyre több és több értéket fog adni (úgy a vevőknek, mint a cégnek).

Tehát hogyan győzzünk meg valakit arról, hogy a content marketing jó? (Vagy legalább arról, hogy érdemes kipróbálni.)

1) Felajánlod azt, hogy kipróbáljátok kicsiben. A célszámod csak végső esetben legyen az, hogy hány forintot szedsz ki belőle, mert már az érettebb fázisban lévő tartalommarketing-programokból tudod számolatlanul kiszedni a pénzt. Viszont készíthetsz pár videót, letölthető anyagot, blogbejegyzést, és például a feliratkozók számának növekedését nézed. A lényeg, hogy kicsiben kipróbáljátok.

2) Másik lehetőség az, hogy elindítjátok nagyban, és folyamatosan nézitek a célok teljesülését és a megtérülést. Ennek úgy van értelme, ha közben más csatornákkal hasonlítod össze: ha ezt a pénzt AdWordsben költöttük volna el vagy plakátokra, akkor mi jött volna be.

3) Mutass rá, hogy minden konkurensed ezt csinálja már (amennyiben ez így van) – ha nem léptek, akkor le fogtok maradni akár behozhatatlanul. Egyik hónapról a másikra nem tudsz 200 videót előrántani, hogy lenyomd a konkurens YouTube-csatornáját.

4) Mutass esettanulmányokat arról, hogy hasonló piacon hasonló büdzséből a hasonló cég milyen jó eredményeket ért el. Az online marketingben mindent kiválóan dokumentálnak, Neil Patel is gyakran esettanulmányokkal győzi meg a potenciális ügyfeleit – belemarkol a nagy esettanulmányos zsákba és találomra kivesz 2 tucatot.

5) Mutasd a CMI felméréseit. Tudtad, hogy a nyugati B2B (cégek közötti piacon működő) marketingesek 90%-a használ tartalommarketinget? Itthon egy felmérésből kiderült, hogy a megkérdezett B2B cégvezetők 86%-a nem is hallott még a content marketingről – nem tudom, hogy akkor ők mit csinálnak szakmai tájékozódás címszó alatt, amikor konkrétan mindenhonnan az ömlik már, hogy tartalommarketing és inbound marketing egyre jobban átveszi az uralmat online, illetve mennyire hatékony.

Az ArvaliCom kutatását jó negyedórát kerestem, mert emlékeztem arra, hogy pár hónapja láttam. Körülbelül megtalálhatatlan, csak az átvételeket és beszámolókat láttam róla. Ez hatalmas terjesztési baki: van egy kiváló tartalmad, amit egy szakmai blog hivatkozna (jelesül mi), de nem tudja megtenni.

6) Érvelj a költséghatékonysággal. A Marketingszoveg.com 45 millió forintot hozott tavaly, havi ~20 dollárt költünk rá. Nemrég beesett egy kb. 700 000 Ft-os fejlesztési költség, mert átalakult előfizetős magazinná. Mi írjuk a cikkeket, és magamnak nem fogom kiszámlázni, de a (korábban) heti 3 szakmai cikk (havi 12) költsége meg kell, hogy álljon 300 000 Ft körül. Ez évi 3,8 millió körül van, cserébe felépül háromnegyed év alatt egy olyan felület, ahol napi annyi lead ömlik be, hogy válogatunk közöttük – eközben piacvezető pozícióba röpít.

Mutass nekem egy olyan marketingeszközt, amely évi 3,8 millióból ugyanezt megcsinálja neked. Nem fogsz tudni: ez az összeg nagyvállalatoknál értelmezhetetlenül alacsony, egy nagyobb portálon az egynapi megjelenés listaára 1-1,5 millió Ft.

Néha találunk jó stock photókat.

 

2. lépés: csinálj egy content auditot

 

Még a stratégiád elkészítése előtt nézd meg, hogy milyen tartalmaid vannak jelenleg. Ha ezt kihagyod, akkor egy csomó pluszmunkát csinálsz magadnak a későbbiekben.

A tartalmaidra tekints termékként, és leltárazz egyet. Érdekes, hogy milyen oldalaid és csatornáid vannak, és azokon hány darab cikk, videó, letölthető pdf vagy bármi van – és ezek milyen megosztásokat, lájkokat, látogatottságot meg más egyebet értek el.

Ha most indulsz vagy van 3 db blogbejegyzésed, akkor ezt manuálisan megcsinálod.

Ha viszont óriási archívumod van, akkor bízd ezt szoftverekre:

import.io

deepcrawl.com

screamingfrog.co.uk/seo-spider

Az import.io működés közben.

Amikor tartalmi auditot végzel, akkor legelőször a saját felületeiddel dolgozz.

Ha maradt még erőforrásod (maradjon), akkor nézd meg a konkurens oldalakat is. Érdekes lehet, hogy ők milyen anyagokat posztolnak, milyen témákról írnak, milyen kulcsszavakra lőnek, milyen tartalomtípusokat készítenek, milyen gyakorisággal, melyik a legérdekesebb posztjuk – és hol találsz tartalmi rést.

Az auditálás során van egy objektív és szubjektív rész.

Objektív az, amit a szoftver meg tud oldani neked:

• melyik posztot lájkolták a legtöbben
• melyik a leghosszabb anyag
• melyik a leglátogatottabb

És így tovább. Ezek számszerűsíthető adatok, ezeket szerzed meg elsőre.

Ezután a te feladatod az, hogy csúnya szóval insightokat nyerj az adataidból. Pl. rájöjj arra, hogy miért az adott anyag a legsikeresebb az adott mérőszám szerint. Ha látod a legtöbb megosztást hozó anyagot, és az összes többit: nézd meg, hogy vajon a cím másmilyen-e. Mi a téma? Hosszabb vagy rövidebb az anyag? Több benne a kép? Jobban terjesztetted?

Önmagában a szoftverek csak számkupacot adnak neked – akkor lesz felhasználható érték az adatból, ha következtetéseket vonsz le belőlük.

 

3. lépés: piackutatás

4 nagy területet szoktunk megnézni:

1. Célcsoport: kik ők, mi érdekli őket, milyen csatornákat olvasnak? Mit tudnak rólad? Hogyan néz ki a vásárlási folyamatuk?
2. Trendek: úgy a tartalmi piacon (felfutó kulcsszavak), mint a termékpiacon (népszerű termékek)
3. Médiafogyasztás: ma jelen kell lenned a Facebookon, mert hihetetlen időt tölt mindenki Facebookon. Ennél a résznél arra vagy kíváncsi, hogy hol érdemes jelen lenned és oda milyen tartalmat készíts.
4. Konkurensek: érdekes, hogy mit csinálnak, mert jellemzően épp az ellenkezőjét szeretnénk majd csinálni.

 

Hogyan ismerd meg a célcsoportod?

 

Van a drága út: fókuszcsoport, telefonos felmérés stb. Ez tényleg drága, és vannak hatékonyabb eszközök.

1. Használd a céged adataid. A cégedben több adat van, mint gondolnád. Az értékesítők ismerik az ügyfelek reakcióit, a kifogásokat, az árérzékenységüket és a kedvenc témákat. Az ügyfélszolgálaton látod a jellemző problémákat, és azokat a részeket, ami nem annyira egyértelmű a termékednél, mint gondolnád. Az e-mailekből ellesheted az ügyfeleid jellemző szófordulatait. Ezek mind megvannak a cégedben, a cégek többsége viszont nem kezd velük semmit. Ebben a cikkben megnézheted, hogy hogyan kell egy levelet olvasni.

2. Menj fel fórumokra. Rákeresel az iparágad témájának megfelelő fórumokra, és megnézed, hogy miről beszélgetnek az emberek. Hogyan vásárolnak? Ha linkelnek egy videót, akkor az milyen? Miket kérdeznek?

3. Készíts szakértői interjúkat. Kimész a meglévő ügyfeleidhez és meginterjúvolod őket úgy, hogy a beszélgetés vezérfonalát előre elkészíted, továbbá nagyon objektív és tárgyilagos maradsz – nem elvárt válaszokat keresel, hanem valódi piackutatást végzel. Ebből az anyagból meg tudod határozni azokat a döntési pontokat, ahol beléphetsz tartalommal:

• amikor az adott ügyfeled rákeresett a problémájára
• amikor megtalálta az oldalad
• ami meggyőzte őt, hogy felvegye veled a kapcsolatot
• amikor meggyőzted a következő termék megvásárlásáról

Tehát lemodellezed a meglévő ügyfeleidet, hogy később ennek a modellnek kommunikálhass, ezt a „modellt” győzhesd meg. Ez az ügyfélkarakter felépítésénél lesz nagyon hasznos.

 

Hogyan találsz trendeket?

 

Egyrészt úgy, hogy folyamatosan követed azt, hogy mi történik a saját piacodon. Bent vagy Facebook-csoportokban, követed a híreket és a nagy kutatásokat.

Ilyen marketingcsoportokban vagyok benn:

Nem mondom, hogy ez szórakoztatóvá teszi a Facebookot, viszont látom, hogy mi történik a hazai marketingben. Igen, 5 osztályos gimibe jártam.

Olvass redditet is, pl. ez jó kiindulásnak (ha a marketing és határterületei érdekelnek téged).

Néhány szakmai blog, ahol legalább a headline-okat átfutom:

 

 

 

És ha még ez sem fedi le, akkor felmegyek az alltop.comra.

Másik fontos eszközöd, hogy a kulcsszavaidra érkező keresési mennyiséget ellenőrizd le – mert nem akarsz olyan témát feldolgozni (vagy olyan terméket fejleszteni), amire a kereslet csökken. A Google Trendsből látjuk, hogy a „tartalommarketing” folyamatosan, évek óta ível felfelé, míg a Google Keyword Planner folyamatosan ível lefelé (ez a google régi kulcsszótervezője, amit lelőttek, most van egy új).

 

Médiafogyasztás

 

Ne a tradicionális médiára gondolj, mert arra már senki nem gondol.

1. Fel kell mérned, hogy hogyan néz ki a célcsoportodnál az információgyűjtés. Ha fűnyírót szeretnék venni, akkor mi az első lépésem: Google? Facebook? Ismerős? Árukereső? Ezután mi a második lépésem: értékelések, árösszehasonlítás, webáruház böngészése? És mi a harmadik lépésem? És mi a negyedik lépésem?

Minél több valós és lehetséges vásárlói útvonalat fel kell vázolnod (ez a szakértői interjúkból, illetve a Google Analyticsből kiderül, illetve majd élesben is látod, hogy merről csörög a kassza).

2. Meg kell találnod a fontos oldalakat. Ha én marketingben mozgok, akkor meg kell találnom a Marketing Szövetség oldalait, meg kell találnom a Marketing Commandót, az OMA-t, a Klikkmarketinget, illetve a Marketingszoveg.comot. Tudnom kell, hogy a piacomon ki mit csinál, ki milyen stílusban mozog, ki mit képvisel, ki mit ad, ki milyen piacra céloz.

3. Ehhez finoman kapcsolódik, hogy meg kell találnom a véleményvezéreket is. Kik azok a szereplők, akiknek nagy szava van? Kik azok a vloggerek, akiket sokan követnek? Legolvasottabb blogger? Legbefolyásosabb twitteres? (Ez Magyarországon nem játszik.) Egyrészt látnod kell a piacodat, másrészt később együttműködhetsz velük.

4. És ide tartozik az is, hogy az új csatornákról első körben értesülj, másodsorban eldöntsd, hogy neked ott fontos-e jelen lenned. Adott például az Instagram, aminek ma 500+ millió felhasználója van, és nagyon kiépült a felhasználó bázis: bejáratott szokások, véleményvezérek, felépült oldalak – és gyorsabban fejlődik, mint anno a Facebook.

Most sokkal nehezebb betörnöd, mint 2 évvel ezelőtt – ezért kell az új csatornákat a megjelenés pillanatában megtalálnod, értékelned és adott esetben belépned.

Így néz ki Zoli és Balázs gyóntatásra készülve: jegyzetelés, kávé, taktikai napfény. #marketing #consultation #onlinemarketing

Marketingszöveg.com (@marketingszovegcom) által közzétett fénykép, 2016. Jún 11., 03:33 PDT

Ezért tesztelem mostanában a Snapchatet, Instán pedig ilyen elmondhatatlan izgalmakat élünk át.

 

Hogyan ismerd meg a konkurenseid?

 

A hagyományos konkurenciafelmérést ismered: kommunikáció stílusa, csatornái, termékek, SWOT-analízis és hasonlók. Ezeket most kipipáltnak vesszük, mert bármelyik marketingkönyvben elolvashatod.

Ami viszont nagyon izgalmas: a tartalmi rés.

Általában piaci résekről beszélünk a marketingben: nagy átfogó piac például a marketingest kereső embereké, réspiac a digitális marketingest keresőké, ennek réspiaca a budapesti digitális marketingest keresőké – tehát egy Venn-diagramon képzeld el a halmazon belüli kisebb halmazokat, és előbb-utóbb eljutsz egy olyan szűk piachoz, amit addig még senki nem szolgált ki igazán, és ott a lehetőséged a betörésre.

A tartalmi rés ehhez hasonló: a nagy témákra már nem érdemes rámenned, mert meghódították őket és elképesztően erőforrás-igényes keresőoptimalizálni pl. a „marketing” kulcsszóra (és valószínűleg értelme sincs sok, mert nem tranzaktív).

De a tartalommarketing definíciók kulcsszóra már könnyebb.

 

Engem például 2013–14-ben érdekelt az, hogy mi a tartalommarketing. Olyan cikkeket találtam, amelyek 1-2 definíciót írnak és többnyire ugyanazt, majd kb. ugyanazokkal az analógiákkal magyarázzák. Szerintem ezek rövid cikkek és lehetne jobban.

Ezért összegyűjtöttem egy értelmezhetetlenül magas definíciómennyiséget. Ami 2014-ben tartalommarketing-definíció volt és érdemleges, azt mi szinte biztosan olvastuk, és a legjobbakat lefordítottam, plusz adtunk 5 megközelítést mi is. Megszületett ez a 44 definíciót tartalmazó anyag.

A te feladatod az, hogy egy témát…

1. te írj meg először
2. vagy te írj meg a legrészletesebben

Mert onnantól egymás mellé teszed a te anyagodat más anyagokkal, és te fogsz szakértőnek tűnni. (És jobban is rangsorol.)

4 lépés: buyer personák

 

Következő lépés az, hogy felállítod a tipikus vásárlókról a vevőprofiljaidat.

Ezt nem csak úgy hasra és Analyticsre ütve kitalálod, hanem a meglévő tapasztalataidra építesz, vagy felvázolod az ideális vásárlóidat, akikre a marketingtevékenységed a következő időszakban fókuszálni fog. (Ez attól függ, hogy az eddigi vevőidből szeretnél-e többet, vagy teljesen új vevőkört céloznál.)

Megnézed a korábbi vásárlóidat, beszélsz az ügyfélszolgálatoddal és ami még fontosabb: beszélsz az értékesítőiddel – mert ők vannak napi kapcsolatban az ügyféllel, ők látják a demográfiai adatokat, a gyakori kérdéseket, panaszokat, igényeket, felmerülő érzelmeket, az ügyfél attitűdjét, félelmeit, árérzékenységét és céljait.

Végül felmész fórumokra is, mi redditre szoktunk, és megnézed, hogy hogyan beszélnek azokról a problémákról, amiket a terméked megold.

 

Egy fő buyer personának több alpersonát is létrehozhatsz, pl. Főnök Ferinek lehet egy racionálisabb és egy emocionálisabb „verziója” is.

Ez azért fontos, mert a racionális és gyorsan döntő embernek érvelni fogok a salesoldalon és a CTA-t felülre teszem, hiszen gyorsan dönt, az emocionálisabb personának viszont az érzelmeire hatok és a CTA-t nem hajtás fölé teszem, hanem alulra, mert lassabban dönt. „Hova tegyem a CTA-mat” témáról bővebben olvashatsz itt.

Ezek a vevőprofilok a te és a kollégáid munkáját könnyítik (nem az a cél, hogy papírokat gyárts, hanem hogy könnyebben dolgozz): átláthatóvá teszik, hogy mikor kinek mit kommunikálunk, és arcot kap az ügyfél, lehet rá hivatkozni.

Ha a grafikusnak vagy a marketingesnek átdobsz egy böszme piackutatást, akkor kiugrik a hatodikról, mert iszonyat munka minden külön projektnél visszafejteni, hogy épp kire célzol az anyaggal – de ha egy 1-2 oldalas doksira hivatkozol, akkor könnyedén tud vele dolgozni.

 

5. lépés: csatornák és sales funnel

 

Most következik az inbound: felépíted az értékesítési tölcséreidet és meghatározod, hogy hogyan lesz az ismeretlen emberből vevő.

Ez azt jelenti, hogy felrajzolod, hogy hol talál rád (és ott hol és mit kommunikálsz neki). Ha rád talált, akkor hogyan konvertálod leaddé, azaz mit adsz neki, hol iratkoztatod fel. Ezt a leadet hogyan fogod gondozni. A leadet hogyan készíted fel az eladásra, a sales qualified leadnek hogyan adsz el, a meglévő vásárlóidat hogyan tartod meg és hogyan (és mit) upsellezel.

Mindebbe értsd bele azt, hogy meghatározod:

• A csatornákat
• Oda a tartalmakat (hány kell és miféle)
• A célkonverziókat
• És a lehetséges vásárlói útvonalakat

4 állomásra bontva így néz ki egy értékesítési tölcsér:

Nyiss egy PPT-t és hozz létre négy hatalmas téglalapot: forgalom, leadgenerálás, sales és retention.

Ezekbe rakosgass bele kis buborékokat és téglalapokat különböző színekkel. Nálam a szürke buborék a forgalom forrását jelöli, a kék vagy sötétkék téglalap egy oldalt vagy saját felületet (landing page, feliratkozási oldal, termékoldal stb.), a zöld téglalapok e-mailt vagy másféle megkeresést (pl. push üzenetet mobilra).

Készítsd el a folyamatokat

Ha AdWordsből bejön valaki (nyíl), akkor eljut egy landing page-re, ahol (nyíl) igényli a szoftverem demóját, ezért (nyíl) megy neki egy automatikus hírlevélsorozat, ami (nyíl) egy sales page-re visz, ahol eladom neki a terméket. Ha nem veszi meg, akkor (nyíl) elindul egy másik hírlevélsorozat, ahol (nyíl) videókat mutatok még neki, hogy felkészítsem az eladásra, ezután (nyíl) egy másik sales page-re irányítom, ahol talán vásárol. Ha nem vásárol, akkor (nyíl) egy harmadik levéllel megkérdezem, hogy miért nem szeretsz te engem.

De ha erre az egészre nem iratkozott fel, vagyis nem kérte a demót, akkor (nyíl) elkezdem remarketinggel üldözni (ha megéri), ahol (nyíl) egy másik feliratkozási oldalra irányítom.

Ha pedig megvásárolta, akkor (nyíl) felugrik egy upselloldal, ahol eladok neki valamit. Ha megvásárolta, akkor másféle szegmensbe kerül, mintha nem, és a 2 csoportnak különbözőképp értékesítek vagy különböző cikkeket küldök. Ha lejárt az előfizetése, akkor (nyíl) kimegy a levél, hogy újítsa meg.

Tehát nézzük a vásárlói útvonal legelejét, hogy honnan lesz forgalmad.

Például:

• Facebook-hirdetés
• Adwords
• Search
• Youtube-videók
• In-person (meetup, sales)
• Facebook-posztok
• Sima hírlevelek
• Fórumos jelenlét
• Telefon (régi lista frissítése)
• Termékbemutató hírlevelek

Itt a legfontosabb mérőszámod értelemszerűen nem az eladás, hanem pl. az átkattintás, látogatószám, lepattanás és oldalon töltött idő. Jobb oldalon látsz egy példát, ez a Sodexo egy hírlevele a saját listájukra, ezzel tereltek forgalmat egy letölthető e-könyvhöz.

A vásárlói útvonalad 2. részében leadeket generálsz.

• Feliratkozási oldal és csalitermék
• Blog és magazin
• Vendégblog
• YouTube-csatorna, Facebook-oldal (saját felületeid)
• Esettanulmányok (probléma)
• White paper

Itt már konvertálsz, bekérsz tőlük egy e-mail-címet, elkéred a telefonszámukat, feliratkoztatod őket a YouTube-csatornádra – tehát azt kell elérned, hogy később újra elérhesd őket. Jellemző mérőszámod a feliratkozási konverzió és a követőszám-bővülés. A lead magnetekről itt olvashatsz többet.

Ehhez hasonló feliratkozási oldalt készíts a saját csalitermékedhez.
(A Sodexo inbound marketing stratégiájáról részletes cikk és interjú olvasható a Kontent 2016/2-es számában.)

A vásárlói útvonalad harmadik állomásán már eladsz.

• Hírlevelek
• Autoresponder-sorozatok
• Termékoldal
• Sales oldal
• Upsell, cross-sell
• Keresztértékesítés
• Esettanulmányok (termékhasználat)
• Kosárelhagyók remarketingje (e-mail; display)

Ezen a szinten a leadeket vásárláshoz segíted, és saleskonverziót nézel, kosárértéket figyelsz vagy személyes értékesítésnél az értékesítők lezárási arányát figyeled.

Nem kötelező ezt a lépést a neten elvégezned.

Cégek közötti piacon jellemző modell az, hogy a marketing csak az érdeklődők begyűjtését és a „gondozásukat” végzi el – aki pedig vásárlása kész, azzal időpontot egyeztetnek egy értékesítővel, aki elad nekik. A Sodexónál pl. ez a modell. Itt a feladatod az, hogy minél jobban felkészítsd a potencális ügyfeleket a vásárlásra, az értékesítő pedig minél érdeklődőbb vevőjelölteket kapjon.

Végül negyedik lépésként hűséget növelsz és vásárlási gyakoriságot növelsz.

• Hűségprogramok
• „Így használd a szolgáltatásomat” anyagok
• Hírlevelek (újítsd meg, vedd meg ezt is)
• Belső fórumok, prémium termékek

Például a vevőidnek küldhetsz egy print magazint, én úgy látom, hogy a következő években ebben lesz a legnagyobb lehetőség – mert mindenki digitális marketinget végez már.

 

6. lépés: tartalomtípusok

 

Nézzük azt, hogy milyen tartalmakat adjunk. Itt még nem publikációs naptárt rakunk össze, hanem a fő témaköröket és tartalomtípusokat állítjuk össze.

Ez azért fontos, mert piacról piacra eltér, hogy ki mit szeret. Ez trivialitás, de ebből következik, hogy a felsővezető buyer personádnak nem macskás képeket fogsz adni Facebookon, mert nincs fent Facebookon – hanem LinkedInre publikált cikkeket és rövid videókat.

Oké, de mégis milyen tartalmakat adjunk? A könnyű válaszom az, hogy attól függ, és nézz rá a statiszikáidra, hogy eddig mik működtek jól és mik nem.

De legyünk konkrétak: a CMI 2015-ös évet feldolgozó kutatásában a B2B piacon az alábbi tartalomtípusok működtek igazán. Mielőtt azt mondod, hogy de a te célcsoportod más és ez amúgy is amerikai kutatás, hadd súgom meg: Magyarországon is működnek ezek, a mi cégünknél és ügyfeleinknél is.

Ebből a listából hány tartalomtípussal kísérleteztél már?

 

7. lépés: publikációs gyakoriság

 

Ha ezzel megvagy, akkor határozd meg azt, hogy mikor és milyen tartalmakat fogsz…

1. Elkészíteni
2. Publikálni

Ezt egy publikációs naptárban fogod rögzíteni, ami mondjuk egy Google Docs. Erre szükséged lesz, mert enélkül nem fogod átlátni és nem fogod tudni visszakövetni és en bloc meg fogsz őrülni.

 

 

8. lépés: feladatkiosztás

 

 

Egy tartalom létrehozásának az életciklusa kb. úgy néz ki, hogy..

1. van egy stratégiád, hogy mit mikor hol miért fogsz csinálni
2. ezután kutatsz: témaötletet, piaci trendeket
3. elkészíted a tartalmat
4. van egy publikációs folyamatod
5. az eredményeket kiértékeled, és a tanultak alapján módosítasz a stratégiádon, ha kell

 

Ennél a résznél döntöd el azt is, hogy mit tarts házon belül és mit szervezz ki. A Kreatív Kontrollhoz köthető az „inhouseitisz” nevű kkv-betegség legelső beazonosítása (azóta már terjed a fogalom): a magyar kkv-k közül túl sokan házon belül akarnak megoldani mindent (és így születnek az olyan marketinges álláshirdetések, ahol 1 személynek 10 szakmához kellene értenie).

Alapszabály az, hogy amiben nagyon jó vagy és van rá kapacitásod, azt tartsd házon belül. Amit más jobban csinálna ésvagy nincs rá kapacitásod, azt szervezd ki. A versenyszféra legfontosabb valutája a versenyképesség, és a szakember mindig jobban fog érteni az adott dologhoz, mint az, akinek nem az a szakmája.

A képet árnyalnám ezzel a cikkel. Nem induláskor kell kiszervezned a marketinges részfeladatokat.

 

 

 

9. lépés: KPI-ok

 

Egy fontos kitétel: a mérőszám nem az, hogy konverzió.

Egyrészt a konverzió nem az eladás szinonimája. Másrészt a konverzió egy fogalom arra, hogy (egyszerűsítek) történt valami – de te határozod meg, hogy adott tartalomnál és adott oldalon mit tekintesz konverziónak. (Meg persze függ az adott kampányodtól.)

A képen az amerikai B2B marketingesek leggyakoribb mérőszámait látod: forgalom, salesig eljutó leadek minősége, konverzióemelkedés, eladás, salesig eljutó leadek volumenje, rangsorolás a Google-ben, oldalon töltött idő, bejövő linkek száma, vásárlói visszajelzések, feliratkozószám növekedése.

A weboldalon egyértelmű a konverzió, de még egy konferenciára is mehetsz úgy, hogy célokat tűzöl ki (sőt érdemes is). Például az egyik mikrokonverziónk az, hogy odajössz a standunkhoz és kérdezel valamit. A másik az, hogy viszel egy Kontent magazint. A harmadik az, hogy megadod az elérhetőségedet, hogy utána küldhessünk egy bemutatkozót.

 

10. lépés: egyetlen dokumentum

 

A stratégiád akkor jó, ha a lényege elfér egy oldalon, mert a mindennapokban nem tudsz egy hosszú dokumentumból hatékonyan dolgozni. Hozz tehát létre egyetlen Word-doksit ezekkel a kérdésekkel:

• mit
• mikor
• kinek
• miért
• hogyan

A mit alá írd be a tartalmaid és azt, hogy hol fogod publikálni. A mikor a publikációs gyakoriságod lesz. A kinek az ügyfélkaraktered. A miért a céljaid (mérőszámokkal). A hogyan pedig a feladatkiosztás.

Például a marketingszoveg.com online magazinjánál így néz ki az 1 oldalas stratégia:

mit – 800-2000 szavas szakmai cikkek szövegírásról, (tartalom)marketingről, online marketingről, heti kb. 1 videó

mikor – minden hétköznap

kinek – kkv-marketingesek és cégvezetők

miért – szakértőistátusz-építés, szolgáltatáseladás, magazinértékesítés

hogyan – 3 író hétfőnként, minden reggel terjesztés, hetente-kéthetente hírlevél- és Facebook-kampány

Ha a stratégiád készen van, akkor jöhet a workflow-d kialakítása.

Ha szerinted is ez a leghasznosabb magyar cikk a tartalommarketing-stratégia kialakításáról, akkor legalább egy lájkot adj neki.