Alig 2 hónapja készült egy cikkünk a Whoole Foods tartalommarketingjéről, amely bemutatta, hogy milyen tudást vehetsz át kkv-ként egy folyamatosan bővülő amerikai kiskereskedéstől.

Persze a Whole Foods nem az egyetlen, amelytől elleshetünk néhány kiváló ötletet, hiszen több tengerentúli cégnél felismerték már azt, hogy a tartalom nemcsak számít, de jó is, használható is, és szeretik az emberek.

Elvégre a világ nemcsak arról szól, hogy lenyomják a torkunkon a súrolószerek hatékonyságát vagy a csajmágnes dezodorok csodáját.

Az emberek ma már akkor is szeretnének szórakozni és tanulni, ha reklámokat fogyasztanak. A Farmers Insurance-nél pedig akad példa mindkettőre.

Mit kell tudnod a Farmers Insurance-ről?

Valószínűleg nem lepődsz meg, amikor azt mondom, hogy a Farmers Insurance egy biztosítással foglalkozó cég, amely autókat, otthonokat és kisebb cégeket biztosít, valamint egyéb pénzügyi szolgáltatást is nyújt mintegy mellékesen.

Bár az 1928-ban létrehozott cég alapítói az erős vidéki kötődés miatt kezdetben a farmereknek akartak kedvező árú biztosításokat nyújtani, ma már nem ilyen erős a mezőgazdasági kötődés. Hiába, ügyfelek máshol is vannak, és a FI valahol középen található az amerikai biztosító cégek listájában (nagyság szerint).

Nincsenek benne az összesített top 10-ben, de a vagyon- és balesetbiztosítások (property & casualty) piacán 14,1 milliárd dolláros bevétellel kilencedikek lettek egy 2014-es felmérésen. Az se rossz azért.

A kezdetben a vidéki farmereknek olcsó autósbiztosításokat kínáló cég ma már jóval szélesebb portfólióval működik. A főoldalukon J. K. Simmons színészt látjuk, aki ezzel a szemüveggel és kopaszodó fejével erősen hajaz Grant Wood American Gothic című festményének férfi szereplőjére.

Ez azért akkor is erős utalás lenne, ha a jó öreg Simmons nem csinált volna paródiát a festményből a mindenre kapható Amy Schumer komikussal együtt:

(via peopledotcom.files.wordpress.com)

Ha beütjük a Google-ba, hogy „farmers insurance", akkor a weboldal mellett egy Facebook-oldalt, a Wikipedia-szócikket, a Twitter-oldalt, a LinkedIn-profilt és egy androidos applikációt látunk.

Mit látunk a weboldalon?

Mr. Simmons azonnal felajánlja nekünk az árajánlatkérés lehetőségét, amennyiben kiválasztjuk, milyen biztosításra van szükségünk, és hogy hol élünk az Egyesült Államokon belül. Az oldal tetején szellős menüpontok, bőven hajtás felett piros CTA a már említett opcióval (sőt, egy korábbi árajánlat visszakeresésének lehetőségével).

A hajtás alatt pedig három fontos dolgot kommunikál az oldal:

• A szolgáltatás személyre szabott.
• Van egy Hall of Claims, vagyis a legőrültebb követeléseket összegyűjtő aloldal.
• Elérhető egy mobilos alkalmazás.

A második helyen tanyázó Hall of Claims valami egészen egyedinek tűnő ötlet, ami viccesebbnél viccesebb, vagy épp sokkolóbbnál sokkolóbb káreseményeket és ügyfélköveteléseket mutat be. A múzeumi tárlathoz hasonló aloldalon Simmons narrálja az extrém esetekhez tartozó információkat (audio tour), sőt, még videón is megnézhetjük az aktuális eseteket.

Zseniális az ötlet, már ez az oldalon tartott egy ideig, pedig ritka, hogy ennyire lecövekelnék valahol.

Csak egy kicsivel később veszed észre, hogy a szövegek alján fontos kérdést tesznek fel: „Are you covered for this?". (Vagyis: te bebiztosítottad magad az ilyen problémák ellen?)

A honlapon amúgy első blikkre nem találunk blogoldalt, a footerben viszont rálelünk a Farmers Newsroomra, ahol Mr. Simmons egy rosszul odafotosoppolt mikrofonnal áll a kezében. Tegyük hozzá, hogy ez inkább a sajtónak szól (a sajtóközleményeket gyűjtik össze), de blogszerű cikkeket is találsz rajta:

• Vakációzol? Mit tegyél, hogy otthonod biztonságban legyen?

A grafika ugyanakkor hiába letisztult, azért adódnak gondok. Tessék csak nézni, a nyílnál kell figyelni a lényeget (stock fotó, majd utólag rárakták a mobilapp képét, de elég sok dolog nem stimmel):

Közösségi média

Facebook? 2,17 millió lájk.

Legrosszabb esetben 2-3 naponta frissül, de nem tolják túl, és nem arról van szó, hogy akkor ők most 0–24-es jelenlétet produkálnánk. Csak szépen, lassan, ahogy a csillag megy az égen.

Viszont igazából itt ér az első meglepetés, hiszen bár a honlapon nincs közvetlen elérés (vagy jól eldugták), a Facebookon rendszeresen megosztanak a Medium.com oldalról. Mégpedig a Medium.com oldalon megtalálható saját blogfelületükről.

Bár derengett valami, azért el kellett gondolkodnom arról, hogy miről is van szó.

A Twitter-társalapító Evan Williams által létrehozott Medium blogportálként egyfajta hibrid kollekciója az amatőr íróknak (blogolóknak) és a profi publicistáknak, ahova 140 karakternél azért jóval többet pakolhatunk fel. A 2016. november 21-i helyzet szerint az oldal a 333. helyen áll az Alexa rangsorban.

A honlapról leválasztott Farmers-blogfelületen olyan témákat találunk, mint:

• Miért rossz utastársak a méhek?
• Ez a srác az oka, hogy a főbérlőd nem engedi az állatok tartását
• Az élet néha olyan, mint egy hörcsögökkel teli doboz: sejtésed sincs, mire számíthatsz
• Hihetetlen, de igaz történet egy disznóról, aki csirkét játszott, és nyert

Mi? (via imgflip.com)

A blog hetente (vagy hetente többször) frissül, és populárisabb, bulvárosabb témákkal van inkább tele, plusz olyan címeket használnak, amiket nagy eséllyel a facebookos közösség igényeire gyúrtak. (Még egy gyöngyszem: „2 giant dogs + 1 squirrel = 1 big mess")

A bejegyzésaktivitás korrekt, a Twitter és a Facebook pedig közvetlenül elérhető. Nem váltják meg a világot, de nincs is okuk a szégyenkezésre.

A Twitteren szűk 40 ezren, az Instagramon pedig mintegy 2,5 ezren követik az biztosítót, és hangsúlyos, rendszeres jelenlét egyik oldalon sincs.  Látjuk, hogy nem ez az ő igazi hadszínterük. Oké, de akkor mi?

Nos, egyrészt a videók.

Kutyamagasugrás vagy micsoda

Persze, ne úgy képzeljük el, mint a NatGeo profilját, itt ugyanis általában 2-3 hetente találkozunk új dolgokkal, és nemcsak a 2016 Farmers Dream Big Challenge döntőseit, hanem a Hall of Claimseket, valamint a Grow your kampány szereplőit is megnézhetjük.

Kezdjük a kevésbé érdekessel:

• A Dream Big Challenge egy kifejezetten tanárokat segítő program (a társadalmi felelősségvállalás jegyében), amely országszerte keresi a kiváló munkát végző oktatókat. A legjobbakról profi bemutatkozó videót is csináltak.
• A Grow your kampány a növekedést helyezi előtérbe, és különböző embereket kérdeznek meg arról, hogy miben és miképp segíti (vagy segítette) őket a biztosító.
• Találsz egyéb reklámanyagokat is (például interjúk a FI által támogatott NASCAR-versenyzővel, vagy a szintén a cég által szponzorált Rickie Fowler profi golfozóval készített kérdezz-felelek).

Az látszik, hogy a terjesztésre kevésbé figyelnek, lévén ezeket a videókat nem nézték meg sokan, de amit itt hagytak elveszni, azt kamatostul bepótolták a legnagyobb sikerüknek számító videósorozatnál.

A Hall of Claims hatalmasat ment. Az alapkoncepció az, hogy vannak vad biztosítási esetek, amelyek annyira abszurdak, hogy még elhinni is nehéz őket.

A Mer-Mutts például egy kutya által elárasztott házról szól, ahol a gazdik elmondása szerint az állatok lubickoltak a rögtönzött ebvidámparkban. A Hall of Claimsből tévészpotok készültek először, Mer-Muttsről például ez:

Majd ha már összerántottak egy szpotot a tévébe Mr. Simmonsszal, akkor csináltak egy vírusvideót a kutyamagasugrás nevű sportról, aminek a végén megnézhetjük a négy darab négylábú szereplőt, ahogyan vízbe vetik magukat.

Melyik a kecsesebb? Melyik mutatja be a legelegánsabb ugrást?

Ha az a kérdésed, hogy vajon egy vízzel elárasztott szobába betenni néhány édes kutyát elég-e, akkor gondolj arra, hogy a videókkal organikusan cirka 1 millió nézőt értek el a neten.

Miért ötletes ez a kampány?

Már maga a Hall of Claims zseniális dolog, hiszen nem azt a címet adták a sorozatnak, hogy a „leghihetetlenebb biztosítási események", hanem:

• alapul vették az amerikaiaknál szinte minden sportágban alkalmazott Hall of Fame-et (dicsőségcsarnok),
• és csináltak egy szójátékot (fame helyett claim, ami biztosítási követelést jelent).

Az összes biztosítási káresemény, amely bemutatnak, megfelel a vírusvideók követelményeinek (vicces, szívesen osztom meg), de mivel a tévére készültek, betették J.K. bácsit is, és nem hagyták ki a márkajelenlétet sem.

A kutyás videósorozat viszont azért lett erős, mert az alkotók szabadjára ereszthették a képzeletüket, és elrugaszkodhattak a hagyományos megközelítéstől (tudod, a „ha nem biztosítod magad, akkor bajban leszel" koncepciótól), és mertek viccet csinálni az egészből.

De nem ez az egyetlen, amit tanulhatsz a Farmers Insurance-től. Sőt, nem is ez a legfontosabb dolog, amit tanulhatsz.

Ügyféledukáció (írd le 100-szor)

A Farmers Insurance egyik nagy tartalommarketing-ötlete épp az volt, hogy szakértői tippeket és komoly támogatást kínálnak a biztosított személyeknek, mégpedig az Inner Circle nevű aloldal segítségével.

Az Inner Circle egy rendkívül ügyesen összeszerkesztett, felhasználóbarát eszköz, amit azért alkottak meg, hogy egy kicsit kiokosítsák a témáról az olvasókat, akik így hatékonyabb eszközöket kapnak a kezükbe a döntéshozatal előtt.

A praktikus, jól használható információkat egy raklapnyi cikkből nyerhetjük ki, amelyek például arról beszélnek, hogy miképp viselheted gondját az autódnak vagy a házadnak, és hogy milyen lépésekkel akadályozhatod meg a személyiséglopást. Olyan dolgok ezek, amiket az élet nevű pókerjátszma során leoszthatnak nekünk.

Lássuk csak:

• A Home Tool Kiten belül ott vannak a villámlással kapcsolatos biztonsági teendők, a hajók téliesítése, a háziállatokra leselkedő otthoni veszélyek (mi az, ami számukra mérgező) vagy az enerigatakarékos megoldások.
• Az Auto Smartsra kattintva arról olvashatunk, hogy miképp hozhatja ki az ember a legtöbbet az abroncsból, hogy jó-e a wifi az autóban, vagy hogy mikor kell megváltoztatni autónk biztosítását.
• Life Events? Életbiztosítás, nyári táborok, befektetések, és persze a tinédzserek vezetése (mint biztonsági kockázat).

A content hub, vagyis a tudásközpont ebben az esetben is szakmai cikkekből, segédanyagokból és jól feldolgozott esetekből áll, hiszen ezáltal a Farmers Insurance hozzáértőként mutathatja be magát az olvasóknak.

Ha az olvasó nem talál valamit, ami érdekli, akkor könnyedén felveheti a kapcsolatot a szerkesztőkkel, és kérhet információt az érintett témáról.

És hogy mi az, amit te tanulhatsz ebből? Azt, hogy az ügyfeleidet segíteni (edukálni) kifizetődő dolog, ha őszintén, tartósan és alázatosan teszed. Ez egy hosszú távú stratégia, amivel nem lehet úgy kalkulálni, hogy:

• 2-3 hónap, megnézzük, aztán majd egyeztetünk, megérte-e.

Az ügyféledukáció lassan térül meg, de utána kimagasló eredményeket várhatsz tőle, hiszen a felhasználó egyre több információnak lesz birtokában, így egyre magabiztosabban, egyre kevesebb kérdés feltételéve dönthet a te terméked vagy szolgáltatásod mellett.

A tartalommarketing nem sprint, hanem maraton. Hasonló a cégedhez: azt sem kampányszerűen építed, hanem folyamatosan.