Ha belefutottál már, bizonyára téged is megérintett a Nike legújabb kampánya, amelynek arca az amerikaifoci-játékos, Colin Kaepernick.

A sportoló arról híresült el, hogy 2016-ban egy NFL-mérkőzésen az amerikai himnusznál nem állt fel, hanem letérdelt, így tiltakozott az afroamerikaikat sújtó rasszizmus és rendőri brutalitás ellen. És ezzel nemcsak egy mozgalmat indított, de fel is áldozott sok mindent (jelenleg csapata sincs).

 A sportoló maga is közzétette a hirdetést; screenshot Colin Kaepernick Twitter-profiljáról

A hatás egészen drámai volt, a közösségi médiában beindult a Nike termékek bojkottja (#BoykottNike), voltak, akik cipők égetését posztolták. Míg mások azért bírálták a Nike-t, hogy miközben Kaepernick mellé áll, ugyanúgy kiszolgálja az NFL-csapatokat mezekkel.

Jó ötlet volt egy ilyen kényes, megosztó téma reklámba emelése a Nike-tól?

A legizgalmasabb kérdés igazából nem ez.

Ami a kasszacsörgést és a brandépítés sikerét illeti, a számok úgyis egyértelműen megmutatják majd, megérte-e.

Amit most lehet tudni, az alapján nincs miért aggódniuk:

• A kampány kezdete óta az online eladások 31%-os növekedést mutatnak.
• A „Dream Crazy” című reklámfilm, amelyben szintén feltűnik Kaepernick, közel 26 milliós megtekintésnél jár a YouTube-on.
• A Google Trends szerint 2018 szeptemberében a Nike-keresések népszerűsége az addigi duplájára nőtt. A Colin Kaepernickkel kapcsolatosak pedig gyakorlatilag a semmiből azóta is meredeken ívelnek felfelé.

Az igazán érdekes kérdés, amely marketingesként, szövegíróként is fontos tanulságokkal jár: miért hat a fogyasztóra egy ilyen hirdetés?

Miért kelt érzelmeket a célcsoportban?

Miért vesz rá valakit olyan szélsőséges reakciókra, mint a cipőégetés?

Cikkünkben a Nike és két másik, szintén valós hírre építő hirdetés segítségével vizsgáljuk meg, miért keltenek érzelmeket a valós híreken alapuló kampányok.

Minden egy jó témával kezdődik

Akár írott tartalomról, akár egy reklámfilmről van szó, releváns téma nélkül aligha lehet érzelmeket kiváltani.

Hogyan lehet ezt megtalálni?

A Nielsen 2015-ben 30 000 fő bevonásával készített globális kutatást arról, milyen reklámtémák hatnak a fogyasztókra. Nem meglepő módon az derült ki, hogy ez régiónként és korosztályonként is változik. A legnagyobb globális hatást a valós élethelyzeteket ábrázoló hirdetések váltották ki. Olyanok, amelyek nemcsak ismerősek, de képesek érzelmi kapcsolatot kialakítani.

A kutatás szerint azért különbségek is bőven vannak. Míg a humor például a nyugati világban jön be jobban, az egészségügyi témák Latin-Amerikában élveznek elsőbbséget hatás szempontjából.

Szinte minden fontos téma hatásosságát megvizsgálták. (Nielsen)

Eszerint tehát az érzelmeket („hatást”) kiváltó reklám receptje a következő:

• ábrázolj valós élethelyzeteket,
• de olyanokat, melyek a célcsoportod számára ismerősek,
• és reménykedj, hogy ha mindez sikerül, az érzelmeket vált ki.

Nézzük egyenként:

• Mi a Nike hirdetésében a valós élethelyzet? Nem az, ami Kolin Kaepernickkel konkrétan történt. Hanem az, amit a Nike célcsoportja is átélhet: a nemes célért való reménytelennek tűnő küzdelem. Küzdeni valamiért akkor is, ha mindent feláldozunk érte.
• Ismerős ez a téma a fogyasztóknak? Igen, kétségtelenül. (A releváns téma megtalálására nagyobb az esély, ha empátiával fordulsz célcsoportod felé, ahogyan itt is történt. Arról, hogy az empátia minden hatékony reklámszöveg alapja, itt olvashattál már blogunkban.)
• Az érzelmi hatás azért olyan összetett, mert az ábrázolt valós élethelyzet és a konkrét esemény mégiscsak összemosódik. És innen két út lehetséges. Azok, akik számára az élethelyzet (a nemes küzdelem) és az esemény (a sportoló kiállása) is pozitív érzelmeket kelt, nem fognak cipőt égetni. Azok, akik valamelyikkel nem tudnak azonosulni (leginkább Keapernick tettével), bojkottal fogják levezetni a feszültségüket.

Vajon csak komoly társadalmi kérdéseket feszegető témákat lehet hirdetésbe emelni?

Következő kampánypéldánkból ez is kiderül.

A norvég légitársaság és Brad Pitt esete

Ezt a hirdetést valószínűleg láttad, mert végigsöpört anno az interneten. (Telegraph)

Amikor Brad Pitt és Angelina Jolie 2016-ban szakítottak, a Norwegian légitársaság szinte azonnal reagált a hírre és kedvező árú, Los Angelesbe szóló repülőjegyekkel kampányolt azzal a főcímmel, hogy „Brad szabad”.

A hirdetés nagyot ment a közösségi médiában és kétségkívül eredményesnek is bizonyult:

• 890 új cikket és blogbejegyzést publikáltak a témában
• 300 millió médiamegjelenésről („media impression”) számoltak be
• 32%-kal nőtt a bevétel

(Az adatok forrása a légitársaság reklámügynökségének videója.)

Bár az egész csak egy jópofa gegnek tűnik, de mégsem az.

Ha így lenne, a hirdetés valóban csak azoknak a szingliknek szólna, akik abban reménykednek, hogy meghódíthatják a szabaddá vált Bradet. De nem csak erről van szó.

A légitársaság egy egész kampányt húzott fel arra, hogy van remek témájuk. A kapcsolódó módszert a tartalommarketingben shoulder niche kutatásnak hívják és arról szól, hogy találj olyan lazán kötődő témákat, amelyek érdekelhetik a célcsoportodat.

De mi az a valós élethelyzet, ami a Los Angeles-i járat utazói számára ismerős lehet?

Maga a játékosság.

A valós hír jó apropó volt ehhez.

Brad Pitt szerelmi élete nem először vált marketingtémává: amikor a színész szakított Jennifer Anistonnal és összejött Angelina Jolie-val, az élelmes kereskedők Team Aniston és Team Jolie pólókat árultak. Aztán Brad és Angelina „Brangelina” lett és az, hogy egy ilyen álompár is szakíthat, elképzelhetetlennek tűnt. A „Brad is single” azt is üzente, olyan horderejű dolog történt, amiért érdemes átszelni a fél világot.

„Játékos reklámot használtunk, hogy visszatükrözzük azokat a beszélgetéseket, amelyeket az emberek folytatnak erről a médiasztoriról. Örülünk, hogy a visszajelzések többsége pozitív volt, ahogy azt is, hogy az emberek észrevették a humort” – mondta a légitársaság szóvivője.

A humor tehát egyértelműen segített a pozitív érzelmek kiváltásában.

De vajon még egy olyan hír esetén is lehet viccelni, amely meglehetősen komoly?

Az Audi és a szaúdi nők esete

Történelmi jelentőségű esemény, hogy Szaúd-Arábia 2018 nyarától eltörölte a nők vezetésének tilalmát. A nők jogainak szempontjából rendkívüli horderejű hír azonban az autógyártók számára is mérföldkő. Hiszen ezeknek a nőknek az sem lesz mindegy, mit vezetnek.

Az Audi az „It’s time to open new doors” című szpottal köszöntötte a hírt.

A hirdetésben egy hétköznapinak tűnő, de mégis meglepően végződő sztorit látunk Szaúd-Arábiából. Egy nő és egy férfi halad egy autó felé, finom poén, hogy a nő elmegy az autó másik oldala mellett is, mielőtt beülne a vezetőülésbe. Az üzenet pedig annyi, hogy ideje új ajtókat nyitni.

A poén, bármennyire visszafogott is, bátor döntés (gondolj csak a fenti kutatásra a régiónkénti különbségekről). Ami viszont a hatást illeti, lássuk be, ennél akár egy jól megírt sajtóközlemény is több érzelmet váltana ki. A valós hír önmagában nagyon erős, felrázó, elgondolkodtató. Ám semmi sincs, ami ismerőssé tenné: „új ajtókat” naponta nyitunk, ez túl általános. (És erős a gyanú, hogy az ajtónyitás csak az autóajtó miatt került ide.)

A hír üdvözlése helyett ugyanis az Audi valójában a szaúdi nőknek üzen, mintha egy füst alatt szeretné letudni a történelmi témát és a salest. Az érzelmek csak a hírhez kapcsolódhatnak.

Foglaljuk össze a tanulságokat:

1. Ha valós hírekre akarsz építeni tartalmaidban, hirdetéseidben, legyél szemfüles.

Ezekben a sztorikban az is közös, hogy lehetetlen előre tervezni, itt az élet írja a forgatókönyvet. Azért nehéz téma a newsjacking, mert csak folyamatokkal tudsz készülni (mit teszel, ha megjelenik egy releváns hír), de a tartalmakat (logikusan) nem készítheted el előre – ha a marketinged lassú reagálású például a sok elfogadási kör miatt, akkor ez nem a te műfajod lesz.

2. Ne öncélúan válassz témát, keress kapcsolódási pontokat a célcsoportoddal.

Hogy egy tartalommarketinges példát említsünk: hiába népszerűek a celebhírek, mit sem érsz velük mondjuk a blogodban, ha autóalkatrészeket árulsz.

3. Csak akkor legyél megosztó, ha nem kizárólag erre építesz.

Bár a düh vagy a frusztráció is érzelem, csupán erre alapozni sem célszerű – jó esetben ez csak afféle mellékhatása lesz értékes mondanivalódnak.

Láttál egy aktualitásra, valós hírre épített kampányt, ami tetszett? Oszd meg velünk!