A félelem elad.
Nyaraláskor egyedül hagyod a lakást, és sejted, hogy a betörő figyelik azt, hogy otthon vannak-e a lakók.
Nem tudod, hogy vajon a tisztítószer tartalmaz-e olyan vegyületeket, amelyek a kisbabádra veszélyesek.
Félsz, hogy vajon a gyári légzsák megvédi-e a családod.
És máris fontolgatod az intelligens otthont (ellenőrzési lehetőségekkel, automatikusan felkapcsolódó lámpákkal, hogy a házad úgy „tegyen”, mintha otthon lennél), a méregmentes tisztítószert és az extra légzsákot.
De félelemmel eladni mégsem ennyire könnyű. És van, amikor etikátlan.
A hatékony félelem
Az Age of Propaganda c. könyvben Pratkanis és Aronson a félelemre építő kampány (vagy propaganda) hatékonyságát 4 feltételhez köti:
- Az említett dolog nagyon ijesztő.
- Az anyag ajánl egy specifikus megoldást a veszély csökkentésére (vagy megszüntetésére).
- A megoldás hatékonynak tűnik.
- A olvasó (néző stb.) úgy érzi, hogy a megoldást (vagy cselekvést) ő is el tudja végezni.
Tehát a fear appeal csak akkor hatékony, ha elérhető megoldást is nyújt.
A Michigan State University professzora, Kim Witte kifejtette, hogy (többek közt) a válaszreakció azon múlik, hogy a befogadó mennyire érzi magát cselekvőképesnek a veszély elhárítására. Ha a veszély (és a félelem) nagy, és az egyén önmagát kompetensnek látja a veszély elhárítására, akkor a veszélyre reagál.
Viszont ha nagy félelemhez cselekvőképtelenség (vagy annak gondolata) társul, akkor az egyén a saját félelmére reagál – tehát nem a szituációt szünteti meg, hanem például elkezd tagadni és elracionalizálja a félelmét.
(A félelem és a veszély nem azonos. A veszély egy tőlünk független környezeti elem, a félelem pedig az a válaszreakció, amit ennek észlelésekor adunk.)
Találkoztál már olyan dohányossal, aki egy 90 évig élő láncdohányosra hivatkozott – ismeri a veszélyt, viszont nehéz(nek tartja) a leszokást, ezért ezzel nyugtatgatja magát.
Félelemtípusok
Pragmatikailag nézve a félelem azért „jó” eszköz a marketinges kezében, mert…
- mindig a jövőre irányul
- az egyik, ha nem a legerősebb emberi érzelem
És a jövő a kulcs. A megbánás, gyász, öröm, undor, szomorúság (stb.) vonatkozhat a múltra is – de félni csak attól tudunk, ami még nem történt meg (de megtörténhet).
Az ügyfelednek ez azt jelenti, hogy a félelmet csökkentheti – például a termékeddel.
Tehát az alábbi félelmeket éljük át mi mindannyian:
- halálfélelem
- fájdalom
- elutasítás és kiközösítés
- kudarc
- csalódás (nem azt kapod, amire vártál)
- nevetségessé válás
- szabadság elvesztése
- szeretteinkkel történik valami
- lemaradunk valamiről (fear of missing out)
- önmagunk és a személyiségünk elvesztése
Hogyan használjuk a fear appealt a szövegírásban?
Az anyagodban 2 helyen van értelme a félelmeket felkorbácsolni: a problématudat említésénél (ez a hirdetésed eleje és a headline), és a konverziónál (a scarcity is félelemre épít, plusz itt ismét kiemelheted, hogy a pénzen levő baktériumok miatt miért van szükséged bankkártyára és kézfertőtlenítőre).
1) Végezd el a házi feladatod
Ismerd meg a termékedet, majd nézz rá a célpiacodra. A terméked megold valamilyen problémát – például elhárít egy veszélyt. Egyértelmű lesz, hogy mitől félnek az ideális vásárlóid.
A félelmüket csak akkor használd, ha…
- valóban megoldja a terméked (és az eladáshoz kell)
- elég specifikus, hogy magáénak érezhesse az olvasód
- széleskörűen elfogadott
Utóbbi különösen fontos. Például az UV-sugárzás károsítja a ruhákat is, de ettől nem félsz – a bőrráktól viszont jogosan. A dohányfüst károsítja a bútorokat és a lakást, de ettől sem félsz úgy, mint az egészségügyi hatásoktól. A súlyos elhízás megnehezíti azt, hogy a buszon leülj (és talán kinevetnek), de a szívinfarktus komolyabb és elfogadottabb veszély.
Nem az a dolgod, hogy új veszélyekkel terrorizáld az embereket – hanem az, hogy valós félelmekre enyhülést adj.
(Egyébként számtalan ma piacvezető termék fölépítette a saját területén az adott félelmet. 200 évvel ezelőtt senki nem aggódott a hónalja aktuális szárazsága mián, a vécédeszkán megbúvó, a reklámban idegesítően ordibáló baktérium-hadseregek sem okoztak pánikot, ahogy a szénhidráttól sem rettegett egy egész nemzedék.)
2) Mutasd be objektíven
A legjobb eszközöd a vizuál és a számtalan kutatás.
3) Kösd össze az olvasóval
A dohányosok, mint te is.
A budapestiek, a 20–40 év közötti férfiak, az irodai munkát végzők.
Mondd el, hogy miért érinti az olvasódat az adott veszély, és milyen következményei lesznek, ha nem kezeli. (Tehát a problem-agitate-solve formulát alakítsd át fear-agitate-solve-ra.)
Fear appeal példák
A Telenor kampánya tökéletesen szólítja meg az Y-generációt:
A Wells Fargo nem a megtakarításaidat célozza, hanem azt a félelemet, hogy mi van, ha nem marad:
Társadalmi célú fear appeal az AIDS ellen:
A gerincpanaszok hatásáról ügyfelünk anyaga (mi írtuk):
Óvatosan azért a félelemmel
A Magyar Reklámetikai Kódex 4. cikkelyében 2 pontban is kitérnek a félelem felhasználhatóságára:
(9) A reklám csak körültekintően és indokolt esetben építhet a szorongásra, a szerencsétlenségtől, az emberi szenvedéstől való félelemre és nem használhatja ki a babonaságot.
(10) A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet súlyos, vagy a fogyasztók széles köre számára indokolatlan, a termék jellegétől idegen félelmet, nem alkalmazhat sokkoló érveket vagy képeket pusztán a figyelem megragadása érdekében
(A sokkoló képeket például a Facebook is tiltja.)
Tény, hogy a félelem könnyen kihasználható, ezért óvatosan: öncélúan ne építs az emberek félelmére. (Azt meg se kell említenem, hogy ne reklámozz olyan terméket, ami rossz, és a felkeltett félelmet nem csökkentheti.)
A félelem önmagában nem elég
Nem elég az, hogy egy jól alátámasztott, létező és az ügyfeleidet is érintő veszélyt belebegtetsz, betolod alá a terméked, majd mutatod, hogy merre van a kassza. Ez nem elég.
A fear appeallel felkeltheted a figyelmet (tehát headline-ban kiváló), és a cselekvés (itt: vásárlás) szükségességét bizonyíthatod – tehát elérheted, hogy megfontolják az ajánlatod és ne rakják el későbbre.
Ám a termékedet ugyanúgy be kell mutatnod, mert a fear appeal csak akkor növeli az eladásokat, ha a vásárlóid elhiszik, hogy a terméked megoldást ad.
Oszd meg ezt a cikket!
Show More