A félelem elad.

Nyaraláskor egyedül hagyod a lakást, és sejted, hogy a betörő figyelik azt, hogy otthon vannak-e a lakók.

Nem tudod, hogy vajon a tisztítószer tartalmaz-e olyan vegyületeket, amelyek a kisbabádra veszélyesek.

Félsz, hogy vajon a gyári légzsák megvédi-e a családod.

És máris fontolgatod az intelligens otthont (ellenőrzési lehetőségekkel, automatikusan felkapcsolódó lámpákkal, hogy a házad úgy „tegyen”, mintha otthon lennél), a méregmentes tisztítószert és az extra légzsákot.

De félelemmel eladni mégsem ennyire könnyű. És van, amikor etikátlan.

A hatékony félelem

Az Age of Propaganda c. könyvben Pratkanis és Aronson a félelemre építő kampány (vagy propaganda) hatékonyságát 4 feltételhez köti:

• Az említett dolog nagyon ijesztő.
• Az anyag ajánl egy specifikus megoldást a veszély csökkentésére (vagy megszüntetésére).
• A megoldás hatékonynak tűnik.
• A olvasó (néző stb.) úgy érzi, hogy a megoldást (vagy cselekvést) ő is el tudja végezni.

Tehát a fear appeal csak akkor hatékony, ha elérhető megoldást is nyújt.

A Michigan State University professzora, Kim Witte kifejtette, hogy (többek közt) a válaszreakció azon múlik, hogy a befogadó mennyire érzi magát cselekvőképesnek a veszély elhárítására. Ha a veszély (és a félelem) nagy, és az egyén önmagát kompetensnek látja a veszély elhárítására, akkor a veszélyre reagál.

Viszont ha nagy félelemhez cselekvőképtelenség (vagy annak gondolata) társul, akkor az egyén a saját félelmére reagál – tehát nem a szituációt szünteti meg, hanem például elkezd tagadni és elracionalizálja a félelmét.

(A félelem és a veszély nem azonos. A veszély egy tőlünk független környezeti elem, a félelem pedig az a válaszreakció, amit ennek észlelésekor adunk.)

Találkoztál már olyan dohányossal, aki egy 90 évig élő láncdohányosra hivatkozott – ismeri a veszélyt, viszont nehéz(nek tartja) a leszokást, ezért ezzel nyugtatgatja magát.

Félelemtípusok

Pragmatikailag nézve a félelem azért „jó” eszköz a marketinges kezében, mert…

• mindig a jövőre irányul
• az egyik, ha nem a legerősebb emberi érzelem

És a jövő a kulcs. A megbánás, gyász, öröm, undor, szomorúság (stb.) vonatkozhat a múltra is – de félni csak attól tudunk, ami még nem történt meg (de megtörténhet).

Az ügyfelednek ez azt jelenti, hogy a félelmet csökkentheti – például a termékeddel.

Tehát az alábbi félelmeket éljük át mi mindannyian:

• halálfélelem
• fájdalom
• elutasítás és kiközösítés
• kudarc
• csalódás (nem azt kapod, amire vártál)
• nevetségessé válás
• szabadság elvesztése
• szeretteinkkel történik valami
• lemaradunk valamiről (fear of missing out)
• önmagunk és a személyiségünk elvesztése

Hogyan használjuk a fear appealt a szövegírásban?

Az anyagodban 2 helyen van értelme a félelmeket felkorbácsolni: a problématudat említésénél (ez a hirdetésed eleje és a headline), és a konverziónál (a scarcity is félelemre épít, plusz itt ismét kiemelheted, hogy a pénzen levő baktériumok miatt miért van szükséged bankkártyára és kézfertőtlenítőre).

1) Végezd el a házi feladatod

Ismerd meg a termékedet, majd nézz rá a célpiacodra. A terméked megold valamilyen problémát – például elhárít egy veszélyt. Egyértelmű lesz, hogy mitől félnek az ideális vásárlóid.

A félelmüket csak akkor használd, ha…

• valóban megoldja a terméked (és az eladáshoz kell)
• elég specifikus, hogy magáénak érezhesse az olvasód
• széleskörűen elfogadott

Utóbbi különösen fontos. Például az UV-sugárzás károsítja a ruhákat is, de ettől nem félsz – a bőrráktól viszont jogosan. A dohányfüst károsítja a bútorokat és a lakást, de ettől sem félsz úgy, mint az egészségügyi hatásoktól. A súlyos elhízás megnehezíti azt, hogy a buszon leülj (és talán kinevetnek), de a szívinfarktus komolyabb és elfogadottabb veszély.

Nem az a dolgod, hogy új veszélyekkel terrorizáld az embereket – hanem az, hogy valós félelmekre enyhülést adj.

(Egyébként számtalan ma piacvezető termék fölépítette a saját területén az adott félelmet. 200 évvel ezelőtt senki nem aggódott a hónalja aktuális szárazsága mián, a vécédeszkán megbúvó, a reklámban idegesítően ordibáló baktérium-hadseregek sem okoztak pánikot, ahogy a szénhidráttól sem rettegett egy egész nemzedék.)

2) Mutasd be objektíven

A legjobb eszközöd a vizuál és a számtalan kutatás.

3) Kösd össze az olvasóval

A dohányosok, mint te is.

A budapestiek, a 20–40 év közötti férfiak, az irodai munkát végzők.

Mondd el, hogy miért érinti az olvasódat az adott veszély, és milyen következményei lesznek, ha nem kezeli. (Tehát a problem-agitate-solve formulát alakítsd át fear-agitate-solve-ra.)

Fear appeal példák

A Telenor kampánya tökéletesen szólítja meg az Y-generációt:

A Wells Fargo nem a megtakarításaidat célozza, hanem azt a félelemet, hogy mi van, ha nem marad:

Társadalmi célú fear appeal az AIDS ellen:

A gerincpanaszok hatásáról ügyfelünk anyaga (mi írtuk):

Óvatosan azért a félelemmel

A Magyar Reklámetikai Kódex 4. cikkelyében 2 pontban is kitérnek a félelem felhasználhatóságára:

(9) A reklám csak körültekintően és indokolt esetben építhet a szorongásra, a szerencsétlenségtől, az emberi szenvedéstől való félelemre és nem használhatja ki a babonaságot.

(10) A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet súlyos, vagy a fogyasztók széles köre számára indokolatlan, a termék jellegétől idegen félelmet, nem alkalmazhat sokkoló érveket vagy képeket pusztán a figyelem megragadása érdekében

(A sokkoló képeket például a Facebook is tiltja.)

Tény, hogy a félelem könnyen kihasználható, ezért óvatosan: öncélúan ne építs az emberek félelmére. (Azt meg se kell említenem, hogy ne reklámozz olyan terméket, ami rossz, és a felkeltett félelmet nem csökkentheti.)

A félelem önmagában nem elég

Nem elég az, hogy egy jól alátámasztott, létező és az ügyfeleidet is érintő veszélyt belebegtetsz, betolod alá a terméked, majd mutatod, hogy merre van a kassza. Ez nem elég.

A fear appeallel felkeltheted a figyelmet (tehát headline-ban kiváló), és a cselekvés (itt: vásárlás) szükségességét bizonyíthatod – tehát elérheted, hogy megfontolják az ajánlatod és ne rakják el későbbre.

Ám a termékedet ugyanúgy be kell mutatnod, mert a fear appeal csak akkor növeli az eladásokat, ha a vásárlóid elhiszik, hogy a terméked megoldást ad.

Oszd meg ezt a cikket!