Jó termékleírás nem terem minden oldalon, ráadásul a szövegírásnak ez a műfaja az esetek nagy részében kimerül a tulajdonságok unalmas bemutatásában (ha van egyáltalán).

Ami felhasználói oldalról kiábrándító, neked viszont lehetőséget jelent arra, hogy kitűnj a tömegből. A termékleírás tehát nem az ellenséged.

Épp ellenkezőleg: ha jól rakod össze, a konverziód egyik legjobb barátja lesz.

A jó, a rossz és ami elad

Egy jól megkomponált termékleírás nemcsak abban segít, hogy könnyebben megtaláljanak a vevőid (hiszen előrébb sorol a Google), hanem eladni is.

Mutatok egy példát arra, hogyan építhetsz bizalmat 1000-1200 karakterben és miért van erre szükség akkor is, amikor egyértelmű a termék funkciója (a karakterszámra később még visszatérünk).

Ugyanarról a desszertvilláról van szó, de két külön webshopról:

Hajtás fölött látod a legfontosabb infókat. Egyelőre semmi meglepő.

Hajtás alatt viszont részletes termékleírást olvashatsz.

A másik webshop így kínálja ugyanezt a terméket:

Te honnan rendelnéd meg ugyanazt a terméket?

Látod, hogy árban nincs nagy különbség a kettő között. Mégis szinte biztos vagyok benne, hogy ha választanod kell, akkor az első oldalról rendelsz egyszerűen azért, mert ez hitelesebb. Van róla kép és tartozik hozzá egy kerek leírás: némi storytelling után olyan információkat is megtudsz, hogy ebből a típusból egy egész termékcsalád elérhető (vagyis nem kell plusz köröket futnod, hogy legyen stílusban a desszertvillához passzoló evőkanalad, mokkáskanalad stb.), és akkor jó választás, ha egyszerű, minta nélküli darabokat keresel.

Érzed a különbséget, ugye?

Igen, mondhatod azt, hogy az ár alapján döntesz és onnan rendelsz, ahol a legolcsóbb. Az igazság viszont az, hogy az árérzékenységet a magyar vállalkozók felülbecsülik (és sokszor nincsenek erről adataik, csak ez a hiedelmük). A másik érvem ellene pedig az, hogy azon a bulin nem érezzük jól magunkat, ahová nem tettük be a lábunk: lehet, hogy nálad olcsóbb, a másik oldal viszont az oldalon tart azzal, hogy mesél a termékről, válaszol a kérdéseimre és egyszerűen jobb „salesesként” dolgozik.

Most megmutatom, hogyan tudsz hasonlót – sőt, remélem ennél jobbat – írni te is.

Ez az 5 pont vezessen a termékleírás felé vezető utadon

1. Mit mondanál a buyer personádról?

Először is gondold végig, ki fogja megvenni a termékedet. Ne tudd le annyival a választ, hogy 25–50 év közötti nagyvárosi nő, mert ez édeskevés.

Egészítsd ki a leírást az ezekre a kérdésekre adott válaszokkal:

• Melyik városrészben él?
• Milyen végzettsége van?
• Mennyi az átlagkeresete?
• Mire költ (és nagyjából mennyit)?
• Mennyire árérzékeny?
• Mi érdekli?
• Miket olvas?
• Milyen szavakat és szófordulatokat használ?
• Milyen problémái vannak?

Minél több információt tudsz róla, annál jobb. Így jutsz el a végén oda, hogy meg tudod mondani, hogy a fanyelű evőeszközkészletet a 30 éves Kata fogja megvenni, aki egy jól menő könyvelőirodában dolgozik, nemrég ment hozzá a barátjához és éppen a közös otthonukat rendezi be.

Imádja a természetet (a szabad hétvégéin túrázik vagy kirándul), az ezt idéző berendezési tárgyakat, és hajlandó többet áldozni egy-egy gyakran használt, hétköznapi termékre, ha azok jó minőségűek.

És hogyan lesz ebből termékleírás?

Nála jó eséllyel eladja a terméket a következő leírás:

Tudjuk, hogy nincs könnyű dolgod, amikor az új konyhádat rendezed be. Mert a kiegészítők kínálatában olyan termékeket keresel, amelyek nemcsak praktikusak, hanem a szépérzékedet is kényeztetik.

Érthető, hiszen amikor asztalhoz ülsz, nemcsak a fogásokon, hanem a terítéken is végigsiklik a tekinteted (és a vendégeidé is), amibe az evőeszközök is beletartoznak. Ezeket rengeteg stílusban – és változó minőségben – találod meg az üzletekben, de nincs egyszerű dolgod, ha nem a klasszikus fémnyelű darabokkal akarod feltölteni a fiókjaidat.

Ha lelkes természetrajongóként a konyhád puritán hangulatot idéz, akkor nem is maradhatsz meg a csillogó fémeknél, mert ezek megtörik ennek a varázslatos légkörnek a harmóniáját. Az erdei hangulatot idéző fanyelű evőeszközökkel viszont minden terítést azzal az érzéssel fejezhetsz be, hogy a konyhád minden szegletét áthatja a rusztikusság.

Ha megfigyeled a felépítés logikáját, akkor látod, hogy először megértést tanúsítunk  – nincs könnyű dolga, amikor az új konyháját rendezi be. Ez egyébként az értékesítés és a szövegírás egyik aduásza, hiszen mindannyian arra vágyunk, hogy legyen valaki, aki megérti, átérzi a problémánkat (például azt, hogy 35-ös lábú nőként rémálom magassarkú cipőt találni).

Ezután beleképzeljük magunkat a helyzetébe: teljesen hétköznapi terméket (evőeszközöket) keres, de nem találja az igazit. Nem csoda, hiszen a konyhája puritán hangulatot idéz, ezért nem maradhat meg a fém változatoknál, mert megtörik ennek a varázslatos légkörnek a harmóniáját.

Miután pedig leírtuk a problémáját, megoldást kínálunk neki az erdei hangulatot idéző fanyelű evőeszközökkel. (Tudjuk róla, hogy szereti a természetet.)

Az árat szándékosan nem említjük, mert Katánál ez másodlagos szempont.

(Figyeld meg, hogy mennyire nőre célzott a szöveg már a szóhasználatban is: kényeztetik, varázslatos, érzéssel stb.)

2) Tulajdonságok vs. előnyök

Erről korábban már írtunk részletesen (ha lemaradtál róla vagy felfrissítenéd a tudásod, itt elolvashatod).

Tartsd szem előtt, mi a buyer personád fő problémája és ezt hogyan oldja meg a terméked (Katának be kell rendeznie a konyháját, de elfoglalt és szüksége van egy webshopra, ahol mindent megtalál – lehetőleg rusztikus dizájnban).

Ha egyszerű termékről van szó, akkor nem kell minden tulajdonságot összeszedned (ellentétben egy nagy értékű termékhez készülő landingoldallal). Elég ezek közül három, ami a célcsoportodnak releváns.

A fanyelű evőeszközöknél maradva ez így néz ki:

• fa alapanyagú, tehát illik a rusztikus konyhába
• jó minőségű, tehát a masszív kivitelezésnek hála több ezerszer kerülhet fel az asztalra
• készletben érhető el, tehát minden, konyhai fiókba szükséges evőeszköz egy helyen elérhető, nem kell plusz köröket futnunk, hogy teljes legyen a készlet

Figyeld meg, hogy az előny mindig a tulajdonságból következik.

3) A szöveg stílusa

Maradj hű az oldalad többi részéhez. Ha eddig laza, tegező hangnemben szólítottad meg a látogatóidat, akkor ezután is tegyél így. Törekedj a konzisztenciára és a hitelességre – ezek egy pillanat alatt megbillennek, ha az oldal valamelyik részén megtörik a szöveg harmóniája. Az egyik tipikus hiba, hogy a webolalad szövege egy adott névmás szerint (pl. E/2-ben) van megírva, de egy-egy aloldalon vagy a termékleírásoknál megmagyarázhatatlan okból kifolyólag váltasz (például T/2-re).

Szintén gyakran előfordul, hogy nehezen jutsz dűlőre a stílussal kapcsolatban, ezért rendszeresen – és indokolatlanul – megváltozik a hangnem. Ha eddig kimért és elegáns voltál, akkor ne legyél hirtelen laza és humoros.

Hogy ezt elkerüld, legyen előtted egy általános sorvezető a szövegezéshez. Ez alatt néhány kulcsszóra gondolok, például ilyenekre: magázó, kellemes hangvételű stílus, amiből árad a lelkesedés, a támogató szándék, az optimizmus és a lendület (nem csodálom, ha ezek alapján egy jószándékú docens jelent meg lelki szemeid előtt, aki szerelemből tanít az egyetemen).

Törekedj arra, hogy olyan kulcsszavakat gyűjts össze, amelyek egy konkrét személy kommunikációs stílusát adják át. Amikor új részt írsz, ezt vedd elő (vagy ráhangolódásként nézz szét az oldaladon).

(Figyelem: itt nem SEO-kulcsszavakra gondolok, hanem néhány olyan szóra, amellyel szeretnéd a még el sem készült szövegedet jellemezni. Ezekkel a szavakkal lényegében megjelölöd az utat, amit követni fogsz.)

4) Használj felsorolást, mert mindenki figyelemhiányos

Valld be őszintén, hogy te sem olvasol el az elsőtől az utolsó betűig minden megnyitott cikket vagy oldalt. Hidd el, ugyanez igaz a célcsoportodra is.

A listákat viszont szinte mindannyian szeretjük, mert könnyen átláthatóvá teszik a szöveget és elég átfutnunk ahhoz, hogy minden lényeges információt megtudjunk. (Ráadásul grafikailag elüt a szövegtörzstől, így odavonzza a szemet.)

Az adott terméktől (szolgáltatástól) függ, hogy mit emelsz ki ezzel a módszerrel:

• a problémára adott megoldásokat
• a legfontosabb paramétereket
• hogy kinek ajánlod a terméket
• vagy hogyan lehet igénybe venni a szolgáltatásodat.

Ebben a döntésben most is a célcsoportod az úr (vagy úrnő). Ha az új okostelefont egy elektrotechnikusnak akarod eladni, akkor a paramétereit emeld ki:

• mekkora a memória
• hány megapixeles a kamera
• milyen operációs rendszer fut rajta
• milyen algoritmusok futnak rajta.

Ha ugyanezzel a termékkel egy kamaszlányt célzol, akkor azt kell kihangsúlyoznod, miben változtatja meg az életét – azaz miben nyújt megoldást. Vagyis itt nem a kamera tulajdonságai számítanak, hanem az, hogy végre tűéles szelfiket tud csinálni, amihez elég felemelnie a tenyerét – vagyis végre nem kell a gomb megnyomásával kínlódnia, így csak a tökéletes Instapózra koncentrálhat, a képei könnyebben elkészülnek, az eredmény pedig igazi lájkmágnes. (Figyeld meg: ugyanaz a termék, de teljesen mást emelsz ki a 2 célcsoportnak.)

5) A varázsszavak most is működnek

A power wordökről többször ejtettünk már szót (ebben és ebben a cikkben), amelyeket most is bevethetsz.

A varázsszavak most is működni fognak – persze csak akkor, ha jó helyen jelennek meg. Fontos, hogy ne akard ezek mindegyikét beleszuszakolni egy-egy leírásba, mert ezzel nem lesz hatékonyabb az anyagod.

Ahol szükséges, ott indokolj (ez a termék nem tartalmaz mesterséges összetevőt, mert a szervezet a természetes eredetű tápanyagokat hatékonyabban bontja le). Vétek lenne kihagyni az ingyenes kifejezést akkor, ha egy bizonyos megrendelési érték felett valamilyen költséget átvállalsz (pl. ingyenes a kiszállítás adott rendelés fölött vagy díszcsomagolást adsz ajándékba). És persze ott van a mágikus új szó – de ezt akkor használt, ha tényleg releváns (mondjuk új a termék vagy az előző termékhez képest megújult valamely funkciója, pl. a kamera).

Azt ajánlom, hogy gyűjtsd össze egy listába az akarathajlító szavakat (én is így tettem). Hidd el, a huszadik evőeszközkészletről szóló leírásnál minden segítség jól fog jönni.

Milyen hosszú legyen a termékleírás (és mi kerüljön bele)?

Figyeld meg, hogy bővítettük a témát: nem magáról a whiskypohárról írunk, hanem a whisky kultúrájáról és a szervírozásról. Saját szövegezésünk (a legalsó bekezdés kivételével).

A választ befolyásolja, hogy milyen termékről van szó. Egy whiskypohárnál elég 1000-1200 karakter, ahol storytellinggel adod át, mit jelent whiskyrajongónak lenni és miért kell ezt az italt old fashion pohárban szervírozni.

Más a helyzet egy VR-szemüvegnél, ami egyrészt nagyobb értékű, mint az előbbi pohár, másrészt új termék, ezért nem árt elmagyarázni azt is, mire lehet használni.

Igaz, hogy itt több információt adnak a termékről, de még ez is kevés (bennem legalábbis sok kérdés maradt, például miben látom majd másnak a körülöttem lévő világot, ha felteszem, használhatom-e tanulásra is vagy csak szórakozási célra alkalmas eszközről van szó).

A termékleírásnál tehát nincs kőbe vésett minimum vagy maximum karakterszám (ahogyan egy blognál vagy egy landingnél sincs).

Több száz termékleírás született már meg a billentyűzetemen, a megírásukban nincs különösebb varázslat. Egyszerűen képzeld el, hogy az üzletben veled szemben áll a terméked ideális vevője. Milyen tulajdonságát emelnéd ki a terméknek, amivel eladhatod neki?

Ha tudod a választ, akkor azt is tudod, mi kerüljön a leírásba.