Mindannyian tudjuk, hogy egy új vásárló megszerzése költséges. Viszont a céged bevételeit növelni szeretnéd, ezt pedig kétféleképp teheted meg:

• több ügyfelet szerzel
• növeled a tranzakciók méretét (avagy növeled a kosárértéket)

Magyarul 100 forint bevételt elérhetsz úgy is, ha 100 embernek egyenként eladsz 1 forintos termékeket vagy úgy, hogy 10 embernek eladsz 10 forintos termékeket.

A tranzakciók méretét pedig azért is szeretnéd növelni, mert a kampányaid megtérülése múlik azon, hogy egy vásárló mennyi bevételt jelent.

A kosárértéket háromféleképp növelheted:

• árakat emelsz (kapcsolódó cikkünket is olvasd el!)
• több kapcsolódó terméket adsz el (cross-sell)
• egy nagyobb terméket adsz el (upsell)

És az upsell érdekel most minket.

De mi az az upsell?

A Wikipedia szerint:

Salestechnika, amikor az eladó a vevőnek drágább termékeket és kiegészítőket ajánl azért, hogy az eladáson még több profitja legyen.

A Klikkmarketing szótárában:

egy bizonyos termék vagy szolgáltatás megvásárlásának pillanatában az eladó megpróbálja rávenni a vevőt egy hasonló, de magasabb értékű verzió megvásárlására.

De a saját marketingszótárunkban is szerepel.

Néhány példa:

• Edzőtermed van, és a vevőd egy 1 hónapos bérletet vásárol. Felajánlod neki a 3 hónapos bérletet, amivel a vevő is jól jár (összességében olcsóbb így, mintha havonta venné a bérletet) és te is (nagyobb eséllyel marad nálad, növelted a kosárértéket és a vásárló-élettartamot).
• Laptopokat árulsz és felajánlod a bővítést (több RAM, nagyobb merevlemez stb.).
• Vitaminos webshopod van, és a 30 napos C-vitamin helyett felajánlod a 90 napra elegendő csomagot.
• McDonald'sban dolgozol és megkérdezed, hogy nagy krumplival, nagy kólával mehet-e.
• Szövegíró ügynökség vagy és a céges blogot kérő ügyfélnek felveted azt, hogy akár céges magazint is készíthetünk.

Sőt, egy aktuális példa: a múlt héten vettem a videós munkáinkhoz egy iMacet. Előre kinéztük, milyen specifikációra van szükség, körülbelül 700 ezer forintra számítottunk. Az iStyle-ban az eladó azonnal ezt a verziót és egy drágább, retinakijelzős változatot is ajánlott. Mikor egyértelművé tettük, hogy mi YouTube-ra szánt tartalmakat gyártunk, a 4k felbontás nálunk még a kanyarban sincs, azért megpróbálta még egyszer eladni az egymilliós gépet. Szóltam neki, hogy az upselles kísérlete jó volt, de végül is elég nekünk a pár százezerrel olcsóbb gép, ugye? Elmosolyodott, és mondta, hogy igen, a jelzett célokra végül is tökéletesen megfelel. Szintén aktuális példa: ma érkezett meg a Yoga Tablet Pro 2 Amerikából, a dobozban volt egy QR-kódos papír, amelyen keresztül azonnal garanciát tudnánk hosszabbítani némi dollárért.

Az upsell tehát ott van körülötted mindenhol. Bemész egy gyorsétterembe és upsellben kapod a krumplit. Bankszámlát nyitnál és egy nagyobb számlát kértél, mint eredetileg gondoltad. Csak egy terméket vettél volna, de felajánlottak egy csomagot.

Használd te is! Alább mutatunk pár példát.

Upsellezni csak pontosan, szépen

A sikeres upsell „titka” (kattints, ha kíváncsi vagy, hogy miért tettem idézőjelbe) az, hogy pontosan tudd, hogy a vevőd mit szeretne – jobban, mint ő maga.

Ez egyébként megoldható: ő általában csak az igényeit és problémáit tudja, te viszont ismered a teljes termékpalettádat. Így ha kiválaszt valamit, akkor valószínűleg fel tudsz neki ajánlani egy olyan terméket, amit még jobban szeretne (hiszen lehet, hogy eleve azt választotta volna, csak nem találta meg).

Fontos, hogy az upselled logikus és empatikus legyen. A logikus egyértelmű: ha valaki rózsaszín babaruhát vásárol a kislányának, akkor a jó upsell nem a katonabakancs lesz, hanem egy drágább rózsaszín babaruha.

De mi az, hogy egy upsell empatikus? Nos, bár a célcsoportodban az a közös, hogy mindenki potenciális vevőd, de a közös pontok ennyiben ki is merültek – a különbözőségük alapján fogsz szegmentálni, és értelemszerűen más igények, más szempontok, más vásárlói útvonal vezeti el az egyes embereket ugyanoda: hogy tőled vásároljanak.

És ezeket a döntési mechanizmusokat figyelembe kell venned upsellnél: ha valaki a legeslegolcsóbb termékedet választotta ki, akkor árérzékeny, és nem tudsz neki prémium termékeket eladni. Viszont aki az árcédulát meg se nézi, és minőség szerint keres, az valószínűleg imádni fogja a drágább, de minőségibb termékedet is. És már meg is született az upsell.

„Meg akarom venni ezt ennyiért?”

Közhiedelem, hogy az „embereknek nincs pénze”, és mégis tele van a Starbucks, mégis drága okostelefonokon pötyögnek azok az emberek, akikre azt mondod, hogy nincs pénzük.

A helyzet az, hogy a nálunk gazdagabb országokban is azon siránkozik sok vállalkozó, hogy az embereknek nincs pénzük. Ez azonban egy sirám: arra mindig lesz pénzük, amire akarják, hogy legyen.

Az ár a legjobb dolog a marketingben: ugyanazt az összeget be tudod mutatni a világ legolcsóbb termékeként vagy épp (ha elszúrod) nevetségesen drágaként is.

Nem tudom, hogy dohányzol-e, az értékesítési szövegíróm, Balázs (aki ennek a cikknek a vázát leírta) sajnos igen. A példája nagyon szemléletes:

Szívjak mondjuk napi 1 dobozzal, és ez kerüljön 1000 Ft-ba. Ezt nem tartom soknak (nekem nem az), viszont egy év alatt 365 000 forintot jelent. Tehát 1000 forintos részletekben fizetek relatíve sok pénzt azért, hogy romboljam az egészségem. Viszont ha odaállnál elém, hogy fizessem ki egyben ezt az összeget, és cserébe bepakolod az egyévnyi cigit a kamrába, azt visszautasítanám, mert egyben fizetve többnek tűnik az összeg, pedig ugyanannyi pénzről beszélünk.

Éppen ezért a drágább upselleket próbáld meg részletfizetéssel eladni, ha a teljes összeg túl nagynak tűnne. De persze A/B teszttel próbáld ki, hogy melyik konvertál jobban, mert a gyakorlati siker mindig többet ér, mint a papíron működő megoldás.

„Mikor upsellezzek?”

Képzeld el azt, hogy van egy offline boltod, és a kasszához vezető folyosók közül többet lezársz. Sok vevőd nem fog kerülgetni és labirintust megfejteni, hanem inkább kimennek fizetés nélkül és majd vásárolnak máshol.

Ez persze nem életszerű.

Az már életszerűbb, hogy a webáruházad checkoutja hasonló torlasszokkal van lezárva: nehézkes fizetni, hibás captchánál újra be kell írni mindent, hosszú és több aloldalra nyúló az adatmegadás. Ez csökkenti a konverzióidat: sok ember inkább nem vesződik a vásárlással.

De tegyük fel, hogy tökéletesen optimalizáltad a checkoutot és magas konverziód van. De kitalálod, hogy a fizetéskor upselleznél.

Mégis hogyan?

Először a webáruházad motorja ismerje fel a kosárba rakott termék(ek)hez kapcsolódó logikus upsellt. Még jobb, ha a motor követni tudja a visszatérő vásárlód korábbi vásárlásait, és következtetni tud a preferenciáira is (árérzékeny-e stb.). A cross-sell is hasonlóan működik: pár hónapja vásároltam, és a Peakshopnál nagyon ügyes cross-sell volt, a vásárlás végén ajánlott kapcsolódó, hasznos terméket, de nálunk a karácsonyfát szállító cég tavaly eladta fizetés előtt a karácsonyfatalpat is.

Másodszor hagyd vásárolni. Amikor már beírt minden adatot, akkor ajánld fel az upsellt, de ezt is úgy, hogy a fizetési oldalon lecserélheti a termékét az ajánlott termékre – és nem kell új aloldalon végigzongorázni a fizetést, horribile dictu újra megadni az adatait.

Szolgáltatások upsellje

Nem biztos, hogy webáruházad van egyértelmű fizetéssel: lehet, hogy havidíjas vagy egyszeri szolgáltatást értékesítenél.

Ilyenkor nem tudod az upsellt egy fizetési oldalra tenni (mert nincs fizetési oldalad), viszont az ügyfeleid e-mail címe megvan. És amikor lejár az előfizetés vagy épp megrendel egy csomagot, akkor az automatikus e-mailbe beleszőheted a nagyobb csomagokat.

Downsell

Mi történik akkor, ha adott egy potenciális vásárló, akinek nem tudsz upsellezni, mert még a belépőszintű terméken is vacillál? Tudod róla, hogy szüksége van a termékre, csak épp nem tudja megfizetni, vagy túl bonyolult a termék (füvet szeretne nyírni, de nem kell neki ipari fűnyíró).

Ha nem csinálsz semmit, akkor elveszíted a vásárlót.

Viszont ha downsellezel, akkor megnyered.

A downsell az upsell ellentéte, vagyis nem egy drágább, komplexebb, hosszabb, nagyobb, jobb és csillogóbb terméket próbálsz eladni, hanem egy olcsóbbat, egyszerűbbet, kevesebb feature-t tartalmazót.

Tegyük fel, hogy telefonokat árulsz és besétál hozzád a nagymamám. Neki nem fogod eladni a legújabb okostelefont, mert nem használná ki, és el is mondja neked, hogy „telefonálni tudjon, kész”.

A logikus downsell az, hogy adsz neki egy nagyon egyszerű telefont, ami tényleg csak telefonálni tud és kész.

Személyre szabott upsellek

Ki mondta, hogy mindenkinek ugyanazt az ajánlatot kell adnod?

Sokkal eredményesebb leszel, ha az ajánlataidat személyre szabod a vásárlási előzmények, a kosárérték, vásárlási gyakoriság, termékkategóriák vagy bármi egyéb szerint.

Például:

Összefoglalva

Az upsellel maximalizálhatod az egy vásárlóra jutó átlagos bevételedet, ami minden egészséges cég célja. Ha egy vásárlód az upsellek miatt többet ér, akkor többet tudsz költeni a kampányaidra is (és sokszor az jelenti a versenyelőnyt, hogy ki tud több kampányt lezavarni). Ne feledd: az a pénz, amelyet szívesen elköltöttek volna nálad, de nem tették, valójában a veszteséged!

A jó upsell logikus és empatikus, viszont a vásárlás ugyanolyan egyszerű marad. Ha pedig túl drága lenne az upsell vagy a termék, akkor a vevőd downsellel még mindig megmenthető.

Csak kreatívan.

Ha pedig ügyfelünk vagy, akkor kérdezz rá nyugodtan, hogy milyen upsellt tartogattunk csak neked :)

Még ennél is jobb cikkeket szeretnél olvasni? Fizess elő a Kontent magazinra! A januári szám cikkeit csak a magazinban olvashatod majd, nem fogjuk itt megjelentetni. És mindössze 3000 forint egy évre. (Ez is egy upsell volt!)