Az előző cikkben beszámoltunk, hogy az első 4 előadáson mik hangzottak el. Ebben a cikkben folytatjuk és ismét 4 előadást részletezünk.

Leadből vásárló

Előadó: Dely Gábor, D-code & DIMSZ

Dely Gábor olyan új fogalmakkal kezdte előadását, mint a „lead nurturing”, „workflow” és „trigger”. Ezek az automatizált marketingrendszerek alapszavai.

A lead nurturing használata az, ami a haladó email marketinget megkülönbözteti a kezdőtől. A feliratkozódat nem hagyhatod magára, mert akkor értelemszerűen nem lesz belőle vásárló sem. Ezért az érdeklődőt mindig olyan tartalommal „tápláld” (ez a nurturing tükörfordítása), amely közelebb viszi őt a vásárlói döntés meghozatalához.

Magyarul: tudd, hogy miket kell megtudnia ahhoz, hogy vásároljon, és add meg neki ezt az információt akkor, amikor szüksége van rá.

Mindehhez automatizált emailszoftverre van szükséged, amely automatikusan vásárlói profilokat készít, szegmentál és figyeli az adott vásárló cselekvéseit (aktív-e, melyik linkre kattint, elhagyja-e a kosarát, mekkora értékben vásárol), majd eszerint adja a releváns tartalmakat.

Dely egy sárkány értékesítésén mutatta be, hogy hogyan nézhet ki az automatizált marketingrendszer.

Például a legegyszerűbb vásárlói útvonal az, hogy a feliratkozó kap néhány hírlevelet, végül megvásárol egy sárkányt. Vásárlás után automatikusan megkérdezzük tőle, hogy mennyire elégedett a sárkányával (tehát testimonialokat és értékeléseket gyűjtünk).

Viszont lehet, hogy vásárlás közben elhagyja a kosarát: ilyenkor a rendszer retargetinggel „üldözheti” a kosárelhagyót, illetve küldhetünk neki egy emailt, hogy a kosárban levő sárkányt ne felejtse el megvásárolni.

Keresztértékesíthetünk (cross-sell): ha már megvette a sárkányt, akkor szüksége lehet sárkányápolóra vagy új tűzfújókára és egyéb kiegészítő termékekre. Automatikus email.

Felülértékesíthetünk (upsell): vegyen egy fiatalabbat is, vagy többfejűt. Automatikus email!

Ha pedig a termék élettartamának végén jár (hamarosan nyugdíjazni kell a sárkányt), akkor ajánlhatunk neki egy fiatal sárkányt.

Erre ráépül egy reaktiváló rendszer, amely figyeli, hogy ki mikor rendel, és ennek megfelelően szegmentál és küldi az automatikus emaileket. Például az árérzékenyeket kedvezményekkel foghatjuk meg, a nem aktív feliratkozóknak rendelési információkat küldhetünk, az aktív tagokból pedig közösséget építhetünk (sárkányos fórum, Facebook-oldal sárkánybarátoknak).

Mindehhez 3 dolog kell:

1)      Egy automatizált marketingrendszer (vagy hírlevélküldő ugyanezekkel a feature-ökkel)

2)      Marketingstratégia

3)      Rengeteg email

A lead nurturing tehát röviden: az a folyamat, amikor a vásárlói útvonal minden állomásának meg tudod adni azt, amire épp szükségük van, és minden potenciális ügyfeledet a vásárlás (vagy újbóli vásárlás) felé segíted.

Szerintem nem kell túlmagyarázni, hogy így mennyivel hatékonyabban lehet értékesíteni. Sokkal.

Nézd meg Dely Gábor előadását.

Kiváló ár–érték arányú lead generálási módszerek: magyar esettanulmányok

Előadó: Dunder Krisztián, Growww Digital

Dunder Krisztián két esettanulmányt hozott, és a kihívások ellenére mindkét kampány 4-5 hónap után nyereséges lett.

A Concorde Zrt. olyan embereket szeretett volna elérni, akik nagyobb megtakarítással rendelkeznek (és a cél az, hogy náluk fektessék be a pénzüket). Nehézség, hogy a szolgáltatás komplex (sok szakmai hozzáadott érték, komplex folyamatok és grafikonhegyek), illetve nagyon kevesen keresnek rá a témára.

A digitális marketingtervük így alakult: először AdWords (search és display, valamint remarketing), eDM (bár a legnagyobb listatulajok sem tudtak igazán jó emailcímeket adni, mert nagyon speciális célpiacról van szó), SEO, Facebook-hirdetések és tartalommarketing (videók és prezentációk jó terjesztéssel).

Ezzel 1 év alatt majdnem 100 000 egyedi látogatót értek el.

A HubSpot leadgenerálási benchmarkja 0,3%. A kampány során ezt túlteljesítette a fizetett hirdetésekből érkező forgalom (0,33%), az organikus találatok forgalma (0,65%) és a referral traffic (2,06%). Magyarul a forgalom zárójelben megadott százalékát konvertálták leaddé, és az átlagos konverziójuk 0,35%-os lett.

Azt tapasztalták, hogy a PPC-kampányok idővel „kiégnek”. Az AdWords jól hozott, amíg használták (aztán a kattintási árak túl magasak lettek), a Facebook PPC szintén pozitív ROI-t ért el a kifulladás előtt. Ezt nagyon jól ellensúlyozza a SEO és tartalommarketing – mire a PPC kifullad, addig a keresőoptimalizálás és a tartalommarketing-stratégia elkezd beindulni és eredményeket hozni. A „premium banking” kulcsszóra fél év alatt másodikok lettek, továbbá jól rangsoroltak több befektetési alapokhoz kapcsolódó kulcsszóra is.

Ám az igazi sikertörténet: a videó és a prezentációk. Maguk a videók jól pozicionálnak (a premium bankingtól elvárjuk azért a videótartalmat) és az oldalon tartják a látogatót. A prezentációk pedig a videómegtekintések ötszörösét érték el.

Kiemelendő, hogy Dunderék tényleg komolyan gondolják a konverzióoptimalizálást: tesztelik a mezőket és a hibaüzeneteket, a call-to-action gombok pozícióját és szövegezését, valamint a grafikonokat a különböző kijelzőkhöz optimalizálják. Meg is lett az eredmény: a leadgenerálás 5 hónap után megtérült.

A Nador Dental marketingtervénél figyelembe vették, hogy a megrendelő az átlagosnál is jobban megtérüléspárti, hiszen voltak korábbi rossz tapasztalatai. A rendelő prémium szolgáltatásokat nyújt, így a kuponozás és akciózgatás értelemszerűen nem jöhet szóba. Nem akarnak közösségi médiás kampányokat, nem akarnak személyes márkát építeni és elvárás, hogy a kommunikáció még utalást se tegyen az árra (a piacon sokan árversenyeznek, ők már a luxuspozicionálásuk miatt sem akarnak).

Így a különböző fogászati problémákra külön-külön landing page-eket készítettek, majd ezeket hirdették AdWordsben (és erősen lokális célzással). A konverziós cél: egy visszahívást kérő űrlap kitöltetése, illetve telefonálás.

Az AdWords-kampányban igazán okos megoldásokkal érték el a pozitív ROI-t. Először is felismerték, hogy a legtöbb kulcsszó erősen túl van licitálva, ezért az ajánlott licit felével-kétharmadával hirdettek. Ezzel pénzt spóroltak, illetve szándékosan alacsonyan tartották az átkattintásokat (2% körül) azzal, hogy az alacsony licit miatt nem az első pozíciókban jelent meg a hirdetés. A  számításaik szerint bár az első helyeken több átkattintást kapnának, de nem lenne annyival több lead, így nem térülne meg.

A cél nem az, hogy első helyre kerülj, hanem az, hogy profitot csinálj.

Tanulságként kiemelik még, hogy a kapcsolatfelvételnél és konverziós cél meghatározásánál alkalmazkodj a célpiacodhoz. Ha csak űrlap lett volna, akkor a telefonálni szeretők embereket elvesztették volna (akik amúgy nagyobb arányban lettek ügyfelek).

Az igazán tanulságos esettanulmányokat itt érheted el.

Ne akadj fenn a spamszűrőn!

Előadó: Nagy Balázs és Daróczi Gábor, smtp.hu

Komoly kihívás, hogy sokszor hiába teljesen legális a marketingtevékenységed, mégis a spam mappába kerülnek a leveleid.

Minden email-küldés (vagy kampány) három ciklust követ. Before-ciklusban beállítod a célzást, adatbázist gyűjtesz, hírlevelet írsz és dizájnolsz, magyarul felépíted a kampányt. Az after-ciklusban a kiküldést elemzed, utóvöketsz, remarketingelsz, riportokat írsz és így tovább. De a közbenső ciklussal nem foglalkozunk annyit, pedig épp ez lenne a lényeg.

Első probléma: osztott tárhelyen vagy és kapsz egy értékcsökkent IP-t (aminek rossz története van, tehát régebben spameltek róla és a hírlevélküldők is olyan IP-nek tartják, ami spamel.) Erre megoldás a dedikált szerver és a dedikált IP (azaz csak mi használjuk és nincs rossz története).

További tennivaló, hogy a szolgáltatód korlátozásait elkerüld (bulk mail szabályozása, first reject function), az elérhetetlen címeket levedd a listádról, megbízható levélküldőt használj és elkerüld a spamtrapeket.

A prezis előadást olvasd át itt, hasznos.

Revenue marketing a B2B értékesítésben

Előadó: Bonyhádi Zsuzsanna, GE Lighting

Na ez az előadás. Lendületes és stand-upos, és ha csak egy előadásra emlékszel az egész konferenciáról, akkor az ez. Továbbá Zsuzsanna mondataiból egy olyan embert ismertünk meg, aki nagyon eredményközpontú és hivatásnak tekinti a marketinget, illetve komoly önreflexióval vizsgálja mind önmagát, mind a cégét, mind a marketinget. Végtelenül szimpatikus hozzáállás, és így ismeretlenül is messzemenőkig tisztelem őt ezért.

A probléma ott kezdődik, hogy a marketingesek többsége semmit nem csinál. Ez egy erős állítás, de ha körbenézel egy átlagos marketingosztályon, akkor láthatod, hogy van alapja: tradicionális modellek szerint dolgoznak, a munkájuk és az eredményeik nem mérhetők, és a tevékenység nagyjából kifúl ott, hogy egy-egy brosúrát megjelentetünk és egy kiállításon ott van a cég standja.

Hogyan változtassunk ezen?

Revenue marketinggel, amelyet így definiálhatunk:

A sales és a marketing közösen ismételhető, skálázható és kiszámítható ügyfélszerző programokat végez. A leadek gyorsabban haladnak át az értékesítési tölcséren és nagyobb arányban konvertálódnak vásárlókká és ügyfelekké. A folyamat egésze mérhető, a bevétel megbecsülhető és a megtérülés kiszámítható.

Ehhez először kössük össze újra a salest és a marketinget. Én megdöbbenve látom, hogy sok helyen a két osztály alig kommunikál egymással, pedig az én fejemben a sales tulajdonképpen operatív marketing (a marketing pedig stratégiaközpontú sales).

Másodszor minden legyen mérhető. Amelyik eszköz nem mérhető, azt inkább kukázd. Ha van egy kampányod, akkor pontosan tudd, hogy kik látták, mennyi ideig nézték, honnan jöttek, feliratkoztak-e, hány ügyfél lett belőle, mekkora a ROI.

Harmadszor használj inbound marketinget. (Damjanovich Nebojsa előadása arról szólt, hogy mi ez. Előző cikkünk első előadását olvasd el.)

Negyedszer pedig ne félj a bukástól. Inkább bukj el néha, de kezdd el, vágj bele és válts szemléletet. Valóban biztonságosabb egy brosúrával letudni a marketingkommunikációt, hiszen nehezen mérhető az eredménye (így nem tudod, hogy sikeres volt-e vagy sem, meg egyáltalán mi számít sikernek). Ezzel szemben az inbound marketingben minden lépésed mérhető, és bizony lesz olyan, hogy mondjuk egy blogbejegyzésed megbukik. Ez benne van: nem tudsz okosabb lenni a célpiacnál, és sok próbálgatás vezet sikerre.

Konkrét lépésekre lefordítva az első lépés egy audit. A marketingosztállyal összefésült sales-csapattal közösen tervezzetek több éves stratégiát, nézzétek meg, hogy mi mindent akartok elérni, azt hogyan mérhetitek, milyen állomások lesznek és mikbe kell befektetni. Minden cél legyen konkrét és mérhető.

Ezután költs. Vedd meg a szükséges szoftvereket, bízd meg a legjobb ügynökségeket, költs tanulásra, járj el konferenciákra, vegyél könyveket. Ez még mindig sokkal olcsóbb így, mint a tudatlanság és a lemaradás.

Targetálj. Dolgozz ki buyer personákat és dolgozd ki a vásárlói útvonalukat. Ismerd meg a motivációikat, a döntésmechanizmusukat, a problémáikat és az életüket. Ez jóval túlmutat az alapvető piacismereten: nem az a legfontosabb, hogy a célpiacod hány éves, hanem az, hogy miért van szüksége a szolgáltatásodra, hogyan oldod meg a problémáit, hogyan értesülhet rólad, mi alapján választ ki egy szolgáltatást.

Ha mindezzel kész vagy, akkor készítsd el a szükséges tartalmakat: írj cikksorozatokat, készíts buyer personaként akár 10-15 landing page-t. A marketingkommunikációd ne a termékről szóljon, hanem a megoldásról (hiszen megoldást szoktunk vásárolni).

Erre pedig építs rá egy CRM rendszert, amivel képes vagy követni a forgalmat, értékelni a leadeket és egy szoftverben tartani az egész folyamatot.

Az előnyök egyértelműek: így a marketingosztály nem költség lesz, hanem bevételi forrás. A mérhető folyamatok miatt látszik, hogy melyik eszköz hogyan termel bevételt (vagy épp hogyan nem), így a cég (és maga a marketingosztály is) könnyebben tud előre tervezni, világos elvárásokat támaszthatnak és többet költhetnek marketingre, hiszen megtérül.

A GE Lighting célja a thought leadership. A revenue marketing pedig megmutatja oda az utat.

Olvasd el az előadás angol diáit.

Pár nap múlva olvashatod a beszámolónk utolsó részét a még hátralevő 4 előadással.