A közelmúltban a brit királyi családot a szokottnál is nagyobb érdeklődés vette körül, köszönhetően a legutóbbi, május 19-én tartott királyi esküvőnek, amelyen Meghan Markle amerikai színésznő mondott igent Harry walesi hercegnek. A Meghan Markle-láz még mindig tart, bármi, ami az újdonsült hercegnével kapcsolatos, az egész világon hír lesz.
Valamire azonban jóval kevesebben figyeltek fel, ez pedig az, hogy a jeles alkalom kapcsán a királyi család saját marketing- és tartalomgyártó gépezetének működésébe is bepillanthattunk.
Milyen marketingtanulságokat vonhat le egy kis- és középvállalkozó egy olyan világraszóló eseményből, mint egy királyi esküvő? Elmondjuk.
Legyenek rendszeres ünnepeid, de ügyelj rá, hogy ne ismételd magad
A brit királyi családot sokan a világ egyik legolajozottabban működő családi cégének tartják.
„Fontos megérteni, hogy az ünnepi események és a csodálatos épületek mögött egy üzlet működik” – ezt nem(csak) mi mondjuk, hanem az egyik királyi HR-es is.
Tegyük hozzá, ez az üzlet (bármely más komoly bizniszhez hasonlóan) csak úgy képes hosszú távon sikerrel működni, ha van egy olyan küldetése, egy „ügye”, amely jóval túlmutat a mindennapi célokon, amellyel vezető és dolgozó egyaránt azonosulni képes. A királyi család természetesen nem panaszkodhat ennek a hiányára, talán úgy foglalhatnák össze missziójukat, hogy a mindenkori uralkodó személyén keresztül egyfajta állandóságot szeretnének képviselni az Egyesült Királyságban és a Nemzetközösségben.
A közös identitás megerősítésére többek között az ünnepek, események szolgálnak – a királyi családban ezek közül is kiemelkednek az esküvők. Ez utóbbi ráadásul, amelyen egy elvált, félvér amerikai színésznő mondott igent egy nála pár évvel fiatalabb brit hercegnek, még a hagyományos, cukormázas esküvői narratívát is alaposan átírta. Ahogyan a bulvársajtó fogalmazott, végre megérkeztek a XXI. századba.
Egy kultuszt életben tartó királyi esküvő a merchandising ünnepe is. Íme egy a sok nem hivatalos porcelán közül. A királyi család webshopja is bőségesen kínál az alkalomra tervezett esküvői ajándéktárgyakat, köztük bögréket.
Kis- és középvállalkozóként természetesen senki sem vár el tőled rendszeres, nagyszabású parádékat, sem azt, hogy újraírd a történelmet, de reális célod lehet, hogy olyan eseményeket (például ügyfeleiddel közös vacsorát, mozizást) szervezz, melyek segítenek abban, hogy közösséged tagjai érezzék összetartozásotokat.
Arról, hogyan építs kultuszt és milyen rítusokat, ünnepeket, szokásokat, saját szimbolikát használhatsz, itt olvashatsz egy konkrét ötleteket is tartalmazó, átfogó cikket blogunkban.
Bárki belekóstolhat a királyi esküvő…
… vagy a marketingszakma ízébe.
Alkalmazz sokoldalú embereket, akik hajlandók összedolgozni
Míg egy kis- és középvállalkozás marketingesének kis túlzással mindenhez értenie kell a grafikától a szövegíráson át a közösségi médiáig, azt gondolhatnád, hogy a királyi család tartalomelőállítással és marketingkommunikációval foglalkozó csapatában minden apró feladatra külön ember van.
De nem, a királyi családban sincs mindenre külön ember.
Sőt, a monarchia weboldaláért és a közösségimédia-csatornákért egy kicsiny csapat felel, a Digital Engagement Team, melynek tagjai egyetlen közös irodán osztoznak. A team feje egy Emma nevű hölgy, aki állítja, hogy „egy kicsit mindenkinek mindenhez értenie kell”, az ötletelést nem lehet megúszni.
Persze az ötletek áramlását biztosan megkönnyíti, hogy a csapattagok szakmai háttere és életkora igen változatos, akad köztük kommunikációs vagy korábban politikával foglalkozó szakember, újságíró, de olyan is, akinek az egyetemről kikerülve ez az első állása. Az általános munkavállalói elégedettségi szint a Royal Household alkalmazottai között 95% feletti, tehát elég valószínű, hogy a sokoldalúsággal senkinek sincs problémája.
Szóval egyáltalán nem az ördögtől való elvárás, hogy annak a személynek, akinek kezében egy kis- és középvállalkozásnál a marketingkommunikáció és a tartalomelőállítás szálai összefutnak (azaz a marketingesnek) legyen rálátása számos területre.
Zárójelben jegyezzük meg, hogy egy családi cég (amennyiben arculatába belefér egy kis vagányság) elhíresülhet arról is, hogy csak családtagot szeretne alkalmazni. A Bridge Bio nevű, organikus termékeket gyártó olasz cég már meglépte ezt, egy időben azt nyomtatta a tejesdobozaira, hogy aki náluk akar dolgozni, legkönnyebben akkor jár sikerrel, ha beházasodik a családba.
A teljes szöveg: “Ciao! We are The Bridge, a small family company in a tiny little village in northern Italy. We are a little family business in the real sense of meaning. A company of mothers, brothers, sons and aunts, fathers-in-laws and nephews. So, if you want to work for us, a wedding is probably the easiest way”.Technikailag ez az álláshirdetésekre jellemző kizárás ügyes alkalmazása, de sokkal inkább egy frappáns, emlékezetes cégbemutató szöveg.
Ne hagyd magad kiszolgáltatni semmilyen külső médiának
Olvashattál már róla, miért ajánljuk melegen, hogy saját médiát építs, hogy ne kizárólag a közösségi csatornákra, külső szolgáltatókra alapozd kommunikációdat, forgalmadat. Különösen ne a Facebookra, hiszen az „nem jár”.
Van mit ellesned ezen a téren is a királyi családtól, hisz alighanem a legeredetibb módon oldják meg a saját felületek megőrzésének, életben tartásának kérdését. Szinte minden modern csatornát aktívan használnak (Facebook, YouTube, Twitter, Instagram), de megtartották az ősi hírközlő módszereket is. Ha valami igazán fontos történik (pl. trónörökös születik vagy a királynő engedélyt ad egy házassághoz), akkor meghatározott protokoll szerint „offline” is közhírré teszik.
Ezen a Buckingham-palotában található állványon a hagyomány szerint 24 órán át olvashatóak az olyan fontos hírek, mint hogy újabb királyi sarj született.
Itt a királynő által kiadott házassági engedélyt láthatod, a kép szintén screenshot az Instagramról.
Bár egy kis- és középvállalkozástól elég furcsa lenne, ha kidobolná vagy az irodája ajtajára szögezné a híreit, de ezek a tradíciók emlékeztethetnek téged arra, hogy törekedj az önállóságra. Ne függj a változó algoritmusoktól vagy a jogi szabályozástól, hanem keresd a saját utadat, legyen weboldalad, blogod, válj magad kiadóvá.
Készíts olyan tartalmat, ami érdekli az embereket és kínáld jó időben
Adjuk vissza a szót egy kicsit a digitális csapat vezetőjének: „Az egyik nagyszerű, bár időnként frusztráló dolgot a királyi család kommunikációjában az jelenti, hogy a bejelentéseket elsőként tesszük közzé, a Facebook-bejegyzéseket milliók követik.”
A királyi család első kézből kínál minden olyan tartalmat, amely eseményeiket érinti. Ezzel egyrészt megelőzik, hogy a sajtó találgasson, másrészt természetesen haladnak a korral és kielégítik az emberek tartaloméhségét.
Az esküvőt több közösségi médiás felületükön is élőben közvetítették. A félmillió feliratkozóval rendelkező YouTube-csatornájukon folyamatos volt az adás, a Facebookon (ahol 4,8 millióan követik őket) többször is bejelentkeztek valós időben a legfontosabb pillanatokkal, mint például a menyasszony megérkezése vagy a boldogító igen kimondása.
Ennél is fontosabb azonban szempontunkból az írott tartalom.
A frigyről legalább két tucatnyi hírt publikáltak a https://www.royal.uk/royalwedding oldalon, méghozzá áprilisban és májusban nagy rendszerességgel. A színes hírek a news vagy feature kategóriába kerültek, az ugyancsak itt elhelyezett sajtóközleményeket külön jelölték.
A témák SEO szempontjából is ínyencfalatok, van bennük keresett kifejezés (királyi esküvői ruha) és kisebb érdeklődésre számot tartó, de épp ezért izgalmas kulcsszó is (királyi esküvői jótékonyság).
Néhány témát mutatunk azért, hogy te is inspirálódhass (kiválóan látszik ugyanis, hogy egy főtémából hogyan vezetnek le altémákat):
- Claire Ptak, a királyi esküvői torta készítője (itt)
- A királyi esküvői torták története (itt)
- Az esküvői kocsik és a lovak (itt)
- A királyi konyha belülről (itt)
- A királyi esküvők jótékonysági hagyományai (itt)
- A királyi esküvői tradíciók (itt)
- A királyi esküvői ruhák a történelemben (itt)
- Sőt, az esküvő előtti napon, május 18-án a szertartás teljes szövegét is letölthetővé tették pdf-ben, itt.
Ezek a legfeljebb pár ezer karakteres bejegyzések megkérdőjelezhetetlen hitelességükkel kiemelkedtek a királyi esküvő generálta tartalombőségből. Igaz, hogy nem több ezer szavas felhőkarcoló-cikkekről beszélünk, de a sok hiteles forrásból származó részlet felbecsülhetetlen előnyük a száraz tényekre szorítkozó vagy a megalapozatlan hírekkel szemben.
Tartaloméhség a maximumon: májusban a királyi esküvővel kapcsolatos keresések ilyen kiugró értéket produkáltak a Google Trends szerint. Itt az Egyesült Királyságra vonatkozó adatokat láthatod, de a royal wedding Magyarországon is a népszerű keresések közé tartozott. Nem lenne meglepő, ha 2019-ben az előző év top keresései között látnánk viszont.
Az esküvői ruhára vonatkozó, a Google Trends szerint kiugró értékeket produkáló keresések története önmagában is érdekfeszítő. Azt ugyanis, ami a legjobban érdekelte a nagyérdeműt, hogy ki tervezte a ruhát (és hogyan néz ki), a legnagyobb titokban tartották a nagy napig. Bármilyen tartalom, ami ezzel kapcsolatban napvilágot látott, legfeljebb háttéranyag vagy találgatás lehetett.
A kommunikációs csapat az esküvő előtt az előbbit választotta, hiszen a királyi esküvői ruhák történetéről szóló tartalmat helyeztek el weboldalukon. A tervező személyére vonatkozó várva várt bejelentést* a Kensington-palota, az új hercegi pár rezidenciája tette meg az esküvő napján a Twitteren.
* „Ms. Meghan Markle’s wedding dress has been designed by the acclaimed British designer, Clare Waight Keller. Ms. Waight Keller last year became the first female Artistic Director at the historic French fashion house Givenchy." (A tervezőt bejelentő Twitter-poszt.)
Tökéletes időzítéssel pár perccel azelőtt, hogy a ruhát a világ megpillantotta, azaz mielőtt a menyasszony kiszállt volna az autóból, hogy fellépdeljen a windsori Szent György-kápolna lépcsőin, majd az oltár felé vegye az irányt. A posztot egy, a korábbi hírekhez képest hosszú (1700 szavas) és meglepően érzelemgazdag** sajtóközlemény is követte, melyet szintén a Twitteren jelentettek be.
** „Prince Harry handpicked several flowers yesterday from their private garden at Kensington Palace to add to the bespoke bridal bouquet designed by florist Philippa Craddock.” (Részlet a sajtóközleményből egy szívmelengető képpel: a herceg saját kezével szedte az esküvői csokor egyes virágait.)
Marketingesként te sem mondhatsz le róla, hogy eredeti, a célcsoportodat valóban érdeklő tartalommal szolgálj. Magától értetődő, hogy alapozz releváns kulcsszavakra, hogy kényeztesd felhasználóidat konkrétumokkal, és ha csak teheted, legyél adatközpontú. Vigyél érzelmet még a legszárazabb anyagba is, és ha van mit mondanod, ne spórolj a szavakkal: a kutatások egyértelműek: a hosszabb (értsd: teljesebb) anyag szinte minden esetben jobb.
Ami legalább ennyire fontos, hogy ha szeretnéd felhívni a figyelmet a tartalmadra: időzíts a célcsoportod igényeit, szokásait figyelembe véve. Legyen szó Twitter- vagy Facebook-posztról, blogbejegyzésről vagy hírlevélről, találd meg azt a pillanatot a közléssel, a kiküldéssel, amikor épp a legjobbkor kínálod számukra a tartalmat, amire szinte már ki vannak éhezve. Ehhez érdemes feltérképezned célcsoportod (buyer personád) jellemzőit, köztük azt is, milyen csatornákat és mikor használnak.
A HubSpot nemrégiben 20 tanulmány alapján részletesen összefoglalta, mit érdemes tudni a közösségi médiában az időzítésről. Az általuk RSS-hírcsatornához hasonlított Twitter valóban kézenfekvő ötlet volt az újságírók és a „rajongók” elérésére. Ám ami jó a királyi családnak, még nem biztos, hogy neked is az: arra is ügyelj, hogy saját országod, piacod, célcsoportod tartalomfogyasztási és információkeresési szokásainak, motivációinak ismerete alapján dönts. Arról, hogyan vághatsz bele egy marketingcélú kutatásba a célcsoportod jobb megismerésére, itt olvashattál blogunkban.
Lecsúsztál a nagy eseményről?
Ha ezek után már-már sajnálod, hogy nem követted élőben a májusi királyi esküvőt, eláruljuk, október 12-én részben bepótolhatod az élményt.
A trónöröklési rendben 9. helyen szereplő Eugénia yorki hercegnő ekkor házasodik össze egy Jack Brooksbank nevű borkereskedővel. Csemege közösség- és kultuszépítési szempontból, hogy korlátozott számú alattvalót is meghívtak, valamint az is, hogy Eugénia, aki egy galéria munkatársaként civil munkát is végez, azon kékvérűek egyike, akiknek saját Instagram-profiljuk lehet.
És arról se maradj le, ami mindeközben a szövegírókkal történik.
Show More
