San Diegóban 4000 marketinges, cégvezető és ügynökségi ember sétálgat a Grand Hyatt lobbijában és a termekben. A badge-ekről megismerjük egymást: mind a Traffic & Conversion Summiten hallgatjuk, hogy hol van ma (és merre tart) a digitális marketing.
Elfoglalom a helyem a főteremben (amely a Lurdy nagyterménél kb. háromszor nagyobb), és hamarosan Ryan Deiss kezdi a keynote-ot.
De mielőtt Ryan kezdi, előtte elmondják többször, hogy a jegyzeteket osszuk meg egymással Twitteren – fölidézik, hogy tavaly valaki posztolta az Evernote-linkjét (benne a jegyzeteivel), a tweet pedig virális lett.
A magyar szakmából érkezve megdöbbentő, hogy milyen bőkezűen kezelik az információt (bár tegyük hozzá, hogy az információ megvalósítás nélkül értéktelen).
„Ne hívj marketingesnek”
Deissék mutattak egy videót, amely a magyar cégbemutatkozók többségét fényévekkel veri. A videót megtapsoltuk.
2 bulvárosabb adatféleséggel vezessük fel azt, hogy a marketing miért változott meg.
- Amikor megkérték a marketingeseket és saleseseket, hogy jellemezzék egymást, akkor a használt szavak 87%-a negatív volt.
- A marketingesek 0%-a ért egyet a lead definíciójával (tehát mindenki szerint más).
Korábban a sales és a marketing világosan elkülönült: a marketing leadet generál, amelyet a sales lezár. Ma a határ összemosódik: egy webáruház marketingese online értékesít, egy salesese egyre több marketingfeladatot vállal, például cikkeket ír és influencerré válik.
A régi modellben a céged értékesítéshez kapcsolódó funkcióit így osztottad fel: sales, marketing, support. Ezzel az a gond, hogy nem tudnak együtt dolgozni, mert a feladatok annyira összeérnek és megváltoztak, hogy nem lehet lefedni egy vásárlói útvonalat ezekkel a funkciókkal – emellett a support csak a beérkező kérdésekkel foglalkozik, definíciójából adódóan nem lehet proaktív (vagy csak nagyon nehezen).
Az új modellben Ryan egyetlen teamet javasol: growth (növekedés).
Different positions, same team. The Growth Team. – @ryandeiss #TCS2017 pic.twitter.com/wppt2UY25H
— DigitalMarketer (@DigitalMktr) 2017. március 11.
A team funkciói pedig:
- content – ma már a tartalom nem valami extra, hanem a marketinged alapja. Tartalom nélkül megfulladsz. Tartalom nélkül nem tudsz leadeket generálni, nem tudsz nyomot hagyni, nem lesz keresőforgalmad. Tartalom nélkül nem beszélhetünk marketingtevékenységről.
- acquisition – azaz ügyfélszerzés, klasszikus marketing. Az ő feladatok a leadgenerálás, ehhez forgalmi kampányokat készítenek, landingeket írnak és optimalizálnak, e-mail-kampányokat élesítenek stb.).
- monetization – sales: az ő feladatuk az, hogy a leadekből bevétel szülessen. Ehhez szövegírást, salestevékenységet, partnerkapcsolatokat, üzletfejlesztést használnak fel.
- success – ügyfélszolgálat: céljuk, hogy az ügyfél minden gondja megoldódjon, de még fontosabb az, hogy az ügyfél a legtöbb értéket kapja a terméktől, így pedig egyre sikeresebb legyen. Ebben a modellben nem az eladáson van a hangsúly (de nyilván anélkül éhen halsz), hanem azon, hogy az ügyfeledet jobb és sikeresebb emberré tedd. A pénz pedig jön ilyenkor.
Nevezd át a pozíciókat. A pozíciók számítanak. Az elnevezés számít (ezt tucatszor ismételte el Ryan). Teszteld le te magad is: mondd egy kollégádnak, hogy ugyanazt csinálja majd, mint eddig, és ezért ugyanazt a pénzt kapja, de a pozíciójának más lesz a neve: szinte biztosan megijed legalább egy kicsit. Az elnevezés számít.
2. és 3. lépése az új marketingcsapat felépítésének az, hogy a customer value journey állomásaihoz társítod a funkciókat, majd külön mérőszámokat adsz mindenkinek. Egy blogposztot író contentesen nem kéred számon azt, hogy hány eladást hozott (vagy sem), mert nem ez a dolga. A customer value journey-ről külön anyagot készítünk majd.
If you skip 2 steps, you’re assaulting your customers. @ryandeiss #TCS2017 #customerjourney #superfan pic.twitter.com/cIYhe07NfV
— Rebecca Pollard (@_RebeccaLex) 2017. március 10.
A modell előnye, hogy a felelősségi lánc körkörös. Ha az acquisition nem éri el a célszámokat, akkor általában 2 eset lehetséges: kipróbáltak valamit, ami nem működött (ez teljesen oké), illetve nem kaptak elég blogposztot és lead magnetet ahhoz, hogy a forgalomszerző kampányaikat megtöltsék. De a hibáztatás előtt is tudja mindenki, hogy milyen anyagért kinek hova kell fordulnia.
(Emellett Ryan a csapatában mindenkivel elvégezteti az összes saját kurzusukat, hogy az e-mailes rálásson az analitikára, kicsit mindenki generalista legyen. Ma a digitális marketingben minden egyes terület komplex. Nagyon komplex. Ha a kollégák ezt átlátják, akkor azonnal tisztelni kezdik egymást.)
Így spórolj büdzsét eszköz alapú célzással
Tegyük fel, hogy nincs hatalmas hirdetési büdzséd. Ez a magyar cégeknél mindennapos, de nyilván az USA-ban is előfordul.
Hogyan hirdess tehát, hogy a legtöbb értéket kapd a pénzedért?
Figyelembe veszed azt az adatot, hogy a vásárlók 67%-a mobilon kezd nézelődni és terméket keresni, majd átvált asztali gépre vagy tabletre.
Tehát a ToFu-tartalmaidat (figyelemfelkeltést célzó hirdetések és anyagok) kizárólag mobilra hirdeted – a MoFu- és BoFu-anyagokat pedig retargetálod ugyanezen embereknek már kizárólag asztali gépre. A látogatói viselkedést az esetek többségében így eltalálod – és közben pénzt spórolsz. „Milyen ToFu-ról beszélsz?”
Nézd meg, ahogy Zoli azt taglalja, hogy vajon a sales funnel átveszi-e a csali helyét:
Így hirdess viselkedés szerint a Facebookon
Ezt imádni fogod, hiszen én is imádtam.
Kiküldesz egy hírlevelet, amelyben egy terméket promózol. Ez eddig a mindennapjaid része, nem? Minden hírlevelednél van több alcsoport: nem nyitotta meg, megnyitotta (de nem kattintott), kattintott (de nem vásárolt), vásárolt. Milyen jó lenne őket külön elérni mondjuk Facebookon?
- Akik nem nyitották meg, azoknak más megközelítéssel küldöd az üzenetet, hátha.
- Aki nem kattintott, annak az ajánlat értékét hangsúlyozod.
- Aki nem vásárolt, ott az időérzékenységre fókuszálsz, esetleg kedvezményt adsz, ha 24 órán belül vásárol.
Ezt ebben a percben is megheteted. A manuális módszer az, hogy a hírlevélküldődból leszűröd a listákhoz tartozó embereket (e-mail-cím tuti megvan, de jó, ha a név és más egyéb is megvan), majd ezekre egyedi közönséget hozol létre Facebookon, és máris hirdethetsz rájuk. A kényelmesebb, ámde pénzbe kerülő megoldás a Syncsumo, ami a hírlevélküldőd és Facebook között tolja oda-vissza a leadek adatait.
Ne hirdetést vásárolj Facebookon, hanem…
A rossz tartalmat hiába hirdeted, Facebookon egyből eladni (hideg forgalomnak) pedig akkora kihívás (és olyan drága), hogy inkább érdemi marketinget kell csinálni.
Néhány adattal borzolom a kedélyedet:
- 2014-ben 1 dollár 2 cent volt egy átlagos kattintás az AdWordsben
- 2016-ban 2 dollár 14 centért értél el átlagosan egy vásárlót ugyanitt
Ezek természetesen az USA adatai, de a magyarországi tendencia ugyanez.
A Facebook 2017 közepére eléri a teljes szaturációt, amely magával hordozza a licitárak irdatlan elszállását: egy teljesen telített felületen médiát vásárolni nem olcsó.
Perry Belcher a szánkból vette ki a szót (még stílusban is):
Tartalom nélkül a marketinged szar, a költséged szar és te is szar vagy.
Így szerezz 62 923 930 organikus látogatót
Perry ügynöksége, a Native Commerce saját magának és ügyfeleinek szerez forgalmat az anyagaikra (amely mögött nyilván ott a pöpec sales funnel), ám mindössze 20%-át vásárolja, a többi 80% organikus forgalom kvázi ingyenes (csak a tartalmat kell megcsinálni és a terjesztést fizetni, de nem a kattintásokért fizetsz, tehát közvetett a költség). Azért így csinálja, mert nem hülye – elmondta, hogy a tartalommarketing hosszú párkapcsolat, nem egyéjszakás kaland.
Mondom, azért fekszik rá a tartalommarketingre, mert ma ez működik és ez éri meg. Mondok neked pár számot, hogy a tények győzzenek meg: 2016-ban 62 923 930 organikus látogatót szereztek ingyen (vagyis közvetett költséggel), amely az akkori átlagos árakkal számolva (és figyelve azt, hogy mikor milyen területen hirdetnek, hiszen témák között van ingadozás) 134 657 210,71 dollár értékű forgalom (134 millió 657 ezer 210 dollár és 71 cent).
Most jön az az adat, amitől azonnal tartalmat kezdesz csinálni, ha van eszed: az összes anyagra (amellyel a fönti teljes látogatottságot elérték) 1 millió dollárt költöttek. Ebben benne van a szövegírók és dizájnerek fizetése, a projektmenedzsertől a CEO-ig mindenki jutaléka, benne van az összes szoftver és az iroda teljes rezsije – plusz a hirdetések (ugyanis nem termékoldalakat hirdettek, hanem a cikkeket, infografikákat és a többi anyagot).
Természetesen amerikai számok, de nem a végén a nullák számítanak, hanem az 1:134-es arány. Ezt jelenleg kizárólag content marketinggel tudod megcsinálni (de nem 1 hónap alatt, hanem hosszú távon).
Hogyan működik a tartalomrendszer? Nézzük az 5 lépést.
1. Ismerd meg a célcsoportod és hozz létre „customer avatart”, a mi szóhasználatunkban buyer personát. Erről itt olvashatsz bővebben.
2. Készíts több tartalomtípust.
Komoly blogbejegyzés (akár 15 000 szavas, de ez témafüggő), ebből heti 2 anyag menjen ki. Itt kihívásod, hogy nem minden piacnak vagy szakértője (ha tartalomügynökség vagy, mint Perryék vagy mi), de zseniális megoldással szolgál az internet. A Source for Every Story – szakemberektől (akadémikusok, kutatók, orvosok stb.) kérhetsz véleményt és megszólalást az adott sztorihoz. Szabályozzák a dolgot, a források nem adják a nevüket és véleményüket ahhoz, ami rossz. Egy ilyen cikk 200-300 dollárba kerül az USA-ban.
Listacikk. Ne a „10 dolog, amit nem tudtál a marketingről” típusú anyagokra gondolj, hanem a jóval komolyabb cikkekre. Képzeld el, hogy speciális vadászkésekkel foglalkozol: listacikket írsz arról, hogy az 50 tagállam hogyan szabályozza a vásárlást és használatot.
„Fishbone” cikk. Havi 1 elég. Ez akkor jó, ha friss oldalt indítasz – az elsődlegesen célzott kulcsszavaid témájára összegyűjtöd a legjobb forrásokat, majd írsz egy sarokkőanyagot. Bátran linkeld a jobb anyagokat, a Google szereti a témát teljesen lefedő tartalmakat (abba pedig beletartozik, hogy az elérhető legjobb anyagot linkeld).
Referenciacikk. Heti 3–5! A „fishbone-ban” linkelt forrásokat verd meg, írj jobbat, hogy végül ezek a cikkek rangsoroljanak, így pedig hozzád jöjjön a keresőforgalom.
Infografikák. Havi 1. Azért csak havi 1, mert a jó infografika elkészítése időbe telik, és ha 1000 dollárnál olcsóbb árajánlatot kaptál, akkor kezdj gyanakodni (otthon azért mások az árak).
Megosztásra kihegyezett videók. Ezt elsődlegesen Facebookra rakd (mert ott fogod terjeszteni). Ebből havi 1 elég. Perry 800 dollár elköltésével szerzett 135 000 kattintást egy videós Facebook-hirdetésen – nem hirdethette volna, ha nem jó az anyag. Nem jöttek volna ilyen eredmények, ha nem jó az anyag. Trivialitásokat mondunk, mégis oly’ sok kkv nem invesztál a legfontosabb marketingeszközébe: a tartalomba.
3. Mindent optimalizálj a keresőre.
Minden termék rangsorolhat. Minden téma rangsorolhat. A fönti számokat bármely cég elérheti, aki belerakja az időt és az energiát – onnantól pedig csak idő kérdése.
4. Oszd meg minden közösségi felületeden.
Egyértelmű.
5. Küldj hírlevelet a listádra minden héten.
És a megjelent tartalmakat ajánld.
10 lépés a tökéletes pitch-hez
Kevin Harrington nem kispályás: ő találta fel az infomercialt. Nevethetünk a bénább infomercialok kevésbé sikerült elemein (a műbénázások zseniálisak), de tény, hogy a szövegük és a pitch általában vérprofi (jó szövegírók készítik, majd tesztelik) – és egy jó infomercial dollármilliárdos mennyiségben ad el termékeket.
Nézzük tehát a lépéseket és elemeket.
- szerezd meg a figyelmet (6 másodperced van)
- oldd meg a problémát
- mutasd az egyedi pozicionálásod
- tömegpiaci potenciál
- demonstrációk (a legfőbb funkciókról, a legnagyobb előnyökről)
- multifunkcionalitás
- mágikus átváltozás (before-after)
- kutatásra és versenytárselemzésre alapozott érvelés (pl. tudod, hogy az adott cég ugyanolyan árú termékét meg tudod verni minőségben)
- testimonialok
- ellenállhatatlan ajánlat
A testimonialokból azt gondolnád, hogy csak egyetlen van (a visszajelzés az visszajelzés, nem?), pedig az alábbi 5-öt alkalmazhatod:
- fogyasztói (legkönnyebb megszerezni: fogyasztó mond valamit a termékedről)
- szakértői (egy gerincgyógyász, ügyvéd stb. dicséri a terméked)
- celeb (jóval nehezebb megszerezni)
- szerkesztőségi (nem fizetett megjelenés valamely médiumban)
- klinikai (teszteredmények)
Ez volt a rövid összefoglalója a második napnak, és ahogy fokozatosan feldolgozunk minden előadást, úgy fogsz minden információt megkapni. Dani ugyanezen a napon más előadásokat nézett meg, az ő napi beszámolóját ide kattintva éred el.
