Az első részben azokat a pofonegyszerű trükköket mutattam meg neked, amelyekkel meghosszabbíthatod a régi blogbejegyzéseid élettaramát és örökzöld tartalommá nemesítheted a cikkeidet.

A második felvonásban azokról a tartalommarketing-technikákról rántjuk le a leplet, amelyekkel megsokszorozhatod az egyedi tartalomfejlesztésre fordított erőforrásaid bevételtermelő képességét.

Gyorsan, hatékonyan, pénztárcakímélő megoldásokkal.

Figyelem: erősen gyakorlatias cikk következik, mely nyomokban esettanulmányokat és jó gyakorlatokat tartalmaz.

Tartalom-újrahasznosítási alapok haladó marketingeseknek

A minőségi tartalomfejlesztés költséges és időigényes – egészen addig, amíg a cikkírásra „egynyári kalandként” tekintesz és a marketinggépezetedet kizárólag új tartalmak létrehozásával fűtöd.

A tartalommarketing elnyújtott megtérülési ciklusát és a minőségi tartalom létrehozásának magas költségrátáját a tartalom-újrahasznosítás eszközrendszerével rövidítheted, illetve szoríthatod le legkönnyebben.

Miért kötelező újrahasznosítanod az elkészült tartalmaidat?

A vállalkozásodhoz kapcsolódó témafelhozatalnak van felső korlátja. Előbb-utóbb minden cég „beüti a fejét” ebbe a láthatatlan üvegplafonba, amikor több száz megírt anyag után kínszenvedés (vagy egyenesen képtelenség) új témát találni.

A többség csak ilyenkor nyúl a content recycling eszközéhez, pedig a „tartalomkiégést” megelőzően is érdemes „szelektíven gyűjteni” és új formába önteni a már meglévő anyagokat.

Cégvezetőként és marketingesként kímélned kell az erőforrásaidat, az egyszerhasználatos tartalom pedig a legköltségesebb tartalom. Az újrafelhasználással időt és pénzt takarítasz meg, értékes erőforrásokat csoportosíthatsz át kampányolásra, tesztelésre vagy termékfejlesztésre.

Ráadásul relatíve ritkán fordul elő, hogy a céges blogodra felkerült anyag egyből örökzöld tartalommá válik. Eleve nem minden témából tudsz ilyet írni, és Michael Jackson kivételével arra is kevés példa van, hogy a „lemezre” felkerülő „összes számból sláger” legyen.

Lesznek jól és kevésbé jól sikerült cikkeid – utóbbiak viszont ugyanúgy értékes alapanyagként szolgálhatnak egy újraértelmezett, átpozicionált tartalom létrehozása során, mint a „befutott” anyagaid.

A tartalom-újrahasznosítás 4 alapelve

A tartalomkincstárad „bezöldítése” során ezt a négy alapelvet kell szem előtt tartanod.

1) Revitalizáció

Lényegében erről szólt e kétrészes cikksorozat első fele. Revitalizáció alatt a régebbi blogbejegyzések tartalmi és technikai frissítését, rendszeres időközönként történő újrapublikálását és terjesztését értjük.

Pazarlás új tartalmat létrehoznod ugyanabban a témában addig, amíg a korábban publikált cikked megbízhatóan szállítja a látogatókat a honlapodra.

 

2) Konvertáld át

Jól teljesít a blogbejegyzésed? Építsd be máshol, más formában a marketingfolyamataidba.

Darabold fel, bővítsd ki, ültesd át más platformra – a következőkben erre az átalakítási folyamatra hozunk példákat.

 

3) Tartalommutáció

Gondolj a megyei napilapokra: szerinted mekkora többletköltséggel járna a kiadónak, ha ugyanazokat az országos híreket a 19 megyei szerkesztőség egyedileg dolgozná fel?

Biztos vagyok benne, hogy öt perc után a te cégedben is megtalálnánk azt a területet, ahol egyszerű mutációval ki tudod váltani az indokolatlan tartalomfejlesztési költségeket, mégis kiszolgálod a célcsoportspecifikus kommunikációs igényeket.

 

4) Terjeszd máshol

A tartalmaidat nem csak a saját csatornáidon juttathatod el a potenciális célközönségedhez.

Sajtómegjelenés, PR-cikk, vendégblogolás, influencer marketing, könyvkiadás társszerzők bevonásával: csupa olyan eszköz, amellyel egy korábban létrehozott tartalom terjesztését emelheted a következő szintre.

Beüzemeljük a tartalom-újrahasznosítódat

Marcus Sheridan nevét akkor jegyezte meg a marketingszakma, amikor „They Ask, You Answer” címmel megjelentett könyvében új szintre emelte a tartalomfejlesztésről (és kontentkultúráról) vallott elképzeléseinket.

Sheridan a legősibb információszerzési eszközt ajánlja a cégvezetőknek és marketingeseknek: kérdezzétek meg az embereket arról, hogy mi okozza számukra a legtöbb problémát a termékhasználat vagy a vásárlási folyamat során.

A kép forrása: crystalclearcomms.com

Sheridan ezt az öt kérdést teszi fel minden cégnek a közös munka elején:

• Mennyibe kerül a termék és mekkora az előállítás költsége?
• Mi a legnagyobb probléma [a termékkel] és mi törhet el a vásárlási folyamat során?
• Hogyan viszonyul a terméked a konkurencia hasonló cuccához?
• Kik a legjobb versenytársaid?
• Mit gondolnak az ügyfeleid a munkádról?

A vállalatok nem meglepő módon hiányos vagy pontatlan válaszokkal tudnak csak szolgálni ezekre a kérdésekre, Sheridan ezért fordul közvetlenül a vásárlókhoz és teszi fel ugyanezeket a kérdéseket.

A módszer újdonsága a radikális őszinteségben áll. Sheridan mindig a legrázósabb témákról faggatja a megkérdezetteket és tényleg arra kíváncsi, hogy mi nem működik és mitől fájdul meg az ügyfelek feje, ha az adott céggel kapcsolatba lépnek.

Miért érdekes ez neked? Azért, mert a kapott válaszokat az okos marketinges és cégvezető nem felteszi a polcra a többi lefűzött piackutatási anyag közé porosodni, hanem beépíti a tartalomfejlesztési ésvagy tartalom-újrahasznosítási gyakorlatába.

A kérdésekre adott válaszokból social media posztok és blogbejegyzések, a blogbejegyzésekből e-bookok, videók és podcastek készülnek, termékleírások egészülnek ki és komplex salesfolyamatok rendeződnek át.

Jó példa erre a River Pools & Spas amerikai úszómedence-építő cég esete, amely a 2008-as pénzügyi válság során szorult piaci helyzetbe került, hiszen a gazdasági krízis közepén kevesek engedhetnek meg maguknak ilyen jellegű presztízsberuházást.

A Sheridan által javasolt „meghallgató megközelítés” alkalmazásával a vállalat új alapokra helyezte a marketingfolyamatait és létrehoztak egy „oktatási központot” a weboldalukon, ahol ebben a pillanatban is több száz, egymásból táplálkozó minőségi tartalom edukálja az ügyfeleket a témában.

Tankönyvi példa, írtunk már róluk mi is. A kép forrása: riverpoolsandspas.com

A vásárlás előtt a vevőjelölteknek kötelezően el kell olvasniuk egy 35 oldalas e-bookot, ami szintén korábbi blogbejegyzésekből készült, illetve meg kell nézniük egy videót a választott medencetípusról.

Az eredmény? A korábbi anyagok kifogáskezelő fókuszú kiegészítésével és a kommunikációs hangsúlyok átrendezésével a sikeres lezárási arány 5%-ról 80%-ra ugrott, a cég piaci helyzete stabilizálódott.

A proaktív kifogáskezelés és a vásárlók megkérdezése nem forradalmian új módszerek, de nem is ezért szeretjük őket, hanem mert működnek.

Milyen területeken „hasznosíthatod újra” a vevőid visszajelzéseit a blogon megjelenő tartalmaid átalakításán kívül?

• Miután „kipanaszkodták” magukat az ügyfeleid, írj még részletesebb termékleírásokat a webshopodba, amellyel kifogod a szelet a menetrendszerinti panaszhajó vitorláiból. (Ebben segít neked ez a korábbi cikkünk.)
• Ha fizikai terméked van, ne csak a honlapon vagy e-mailben kommunikáld a termékeddel kapcsolatban leggyakrabban felmerülő problémákra adott megoldásaidat, hanem tüntesd fel a csomagolásán, címkéjén vagy külön kísérlőlevélben.
• Használd fel a termékleírásodat vagy a salesoldalad szövegeit, tanítsd helyes termékhasználatra az ügyfeleidet a tranzakcionális e-mailekben (is).
• A termékedhez mellékelt online vagy offline „sablon” használati útmutatót egészítsd ki pozitív ügyfélvisszajelzésekkel, testimonialokkal vagy olyan extra információkkal, amelyekről a konkurensed nem kommunikál.
• A visszajelzések alapján bővítsd a honlapod GYIK-oldalát, használd a célcsoport nyelvezetét és tipikus szófordulatait a válaszok megfogalmazásánál.

Így hasznosíthatod újra a régi cikkeidet

Egy több száz cikket tartalmazó blog tőke, amelyet változatos platformhasználattal kamatoztathatsz legnyereségesebben a piacon.

Mutatom, milyen gyors és egyszerű eszközökkel konvertálhatod át új tartalommá (és ígéretes bevételszerzési lehetőséggé) a cikkeidet.

1) Toplistás bejegyzésekből leadgeneráló e-book

Talán ez a legkézenfekvőbb, legolcsóbb és legnépszerűbb tartalom-újrahasznosítási eszköz.

A legjobb cikkeidből könnyen készíthetsz feliratkozásért cserébe letölthető, általános tematikájú e-bookot vagy minden megcélzott szegmensnek egy-egy dedikált, tematikus kiadványt.

A Speak! Nyelviskola 5 nyelvtanulási mítosz néven rendezte „sajtó alá” az öt legjobban teljesítő cikkének szerkesztett változatát, amelyet ingyenes szintfelmérőre való jelentkezésért cserébe tölthetnek le az érdeklődők.

2) Vizualizáld a tartalmaidat

Jól teljesít egy adatalapú vagy komplex folyamatokat bemutató, „száraz” témát körüljáró cikked? Dolgozd fel infografikában.

Ez a tartalom igazi figyelemmágnes, hiszen nehezen emészthető információkat tesz könnyen befogadhatóvá, ha igényesen van elkészítve. Neil Patel legendásan sokat költ infografika-készítésre (kkv-szinten nem feltétlenül indokolt ekkora büdzsét elégetni erre), és ebben a guide-ban azt is elmondja, hogyan csinálja.

Nemcsak infografikát, hanem rövid, whiteboard típusú animációs filmet is gyárthatsz a cikkeidből (a GoAnimate szoftverét kipróbáltuk és nekünk bevált.) A szkriptíráshoz itt adunk segítséget.

3) Törj be tartalommal az ügyfeleid Messengerébe

Chatbotokat nem csak az ügyfélszolgálatod leterheltségének csökkentésére, más csatornáid (pl. Instagram, YouTube) erősítésére, a marketingfolyamataid játékosítására (pl. kvízek, tesztek), cikkajánlók vagy push üzenetek célba juttatására használhatsz.

A Messenger botokkal hosszabb „hírlevélsorozatok” küldését vagy komplexebb edukációs és értékesítési lépéssorozatok bejárását is megoldhatod.

Az Analytics segítségével válaszd ki a legjobban teljesítő, egymással szorosabb-lazább kontextuális kapcsolatban álló vagy stratégiai fontosságú tartalmaidat és építs belőlük tartalomközpontú szekvenciát a Manychat vagy a Chatfuel segítségével.

Tökéletes példa erre az OtthonFa 33 napos önismereti kihívása, amelyhez a korábbi cikkeik hosszabb-rövidebb kivonatát és legfontosabb gondolatait használtak kiindulópontként Losonczi Jánosék.

A tömör önismereti szubsztanciákat bővebben kifejtett, értelmező tartalmak, cikkajánlók, videók, in-person eseményekre, live adásokra való meghívók, belépőtermékek promóciói stb. egészítették ki.

4) Mondd bele a kamerába

Egy cikk akkor érdekes, ha világos gondolati ívet jár be és A-ból B-be juttatja el az olvasót. Ha ez így van, akkor tulajdonképpen egy előadás leiratát olvassa a potenciális ügyfeled, amelyet könnyedén és kockázatmentesen „vászonra vihetsz”.

Keress egy ilyen világos vonalvezetésű, hosszabb anyagot a blogodon, szedd ki belőle a legfontosabb gondolatokat, állj be egy kamera vagy magasabb árkategóriájú okostelefon elé és egyszerűen, közérthetően tanítsd az ügyfeleidet. (Az előadásforma hitelességet épít és erősíti a szakmai és személyes márkádat is.)

Prezentációt is készíthetsz belőle (meglepődnél milyen sokan szeretik ilyen formában fogyasztani a tartalmakat), a videót pedig ízlés és üzleti döntés szerint terjesztheted.

• Az elkészült videót (vagy egy rövid részletet belőle) beágyazhatod az eredeti bejegyzésbe.
• Önálló anyagként feltöltheted a YouTube-ra és elküldöd a feliratkozóidnak.
• Hirdetésként használod, amellyel forgalmat terelsz a blogodra vagy vlogodra.
• Hosszabb cikk vagy cikksorozat audiovizualizációja esetén érdemes megfontolni, hogy több részből álló ingyenes csaliként, belépőtermékként vagy prémium kategóriájú videósorozatként hasznosítod újra a tartalmat. (Utóbbinál alapvető elvárás, hogy máshol nem közölt, exkluzív anyagokat vagy más bónuszokat is beépítesz a csomagba.)

5) Csempéssz bele egy kis extrát és megnyílnak a pénzcsapok

A Vállalkozás Okosan tavaly decemberi cikkének feltuningolása az egyik legjobb példája annak, hogyan lehet egy „mezei” blogbejegyzésből mini sales funnelt építeni.

Vuray Györgyék a cikkbe beépítettek egy feliratkozásért cserébe letölthető kalkulátort, amellyel az olvasók a kata vs kft. cégformadilemmát néhány alapvető üzleti tétel (értsd: számok) bepötyögésével könnyedén és egzakt módon fel tudják oldani.

(Ez azért lényeges, mert „szakmai” csoportokban rendre megy át a témáról folyó diskurzus hitvitává, miközben forintra kiszámolható, hogy mikor, milyen esetben, melyik cégforma mellett érdemes letenni a garast.)

A cikkhez és a csaliként funkcionáló kalkulátorhoz hamarosan betársul egy 4-5 perces videós anyag is, amelyet már fizetős formában érhetnek el a (potenciális) ügyfeleik.

Remek példa arra, hogyan építhetsz akár egyetlen cikkre új behozóvonalat ésvagy a sztenderd ügyfélszerzési modelleddel szemben alternatívát nyújtó belépőterméket.

6) Gyűjtsd össze egy oldalra

A 101-es gyűjtőoldalak igazi örökzöld tartalmak, amelyek az évek múlásával is megbízhatóan szállítják majd az érdeklődőket a honlapodra.

Az ilyen tematikus cikkgyűjteményekkel tovább építheted a hitelességedet, a szakértői státuszodat és értékes hivatkozásokat gyűjthetsz be, amelyekkel erősítheted a honlapod linkprofilját.

Egy dologra figyelj oda: minél gyorsabban változó iparágban dolgozol, annál jobban oda kell figyelned rá, hogy frissen tartsd az itt megjelenő cikkeidet, mert egy elavult vagy irrelevánssá vált információ a teljes gyűjtemény értékét devalválhatja a látogatók szemében.

7) Add ki könyvben

Lehet, hogy az egyik 101-es oldaladból már szinte már „kiférne” egy könyv. Egy ilyen megjelenés felbecsülhetetlen értéket jelent a szakmai vagy személyes márkád építésben és betonkeménnyé szilárdíthatja a hitelességedet.

Ha pedig felteszed az ismertebb könyvesboltok polcaira… már készítheted is a tolladat, mert a leghűségesebb követőid sorban fognak állni a dedikációért.

Letölthető formában is komoly értéket képvisel a saját könyv, viszont nem érdemes a grafikai tervezésen spórolni. Nem az a gond, ha elektronikusan érhető el, hanem ha gagyi egy kiadvány.

Szintén jó megoldás lehet, ha egy szakkönyvnél rövidebb terjedelmű kisokost készítesz a témában megjelent súlyponti cikkeid összefűzésével és ezeket a szélesebb szakmai nyilvánosságban terjeszted.

(Általában csak szakmai szervezetek és szövetségek veszik ilyen típusú kontent készítésére a fáradtságot, pedig gondolj csak bele, mekkorát ütne, ha a konkurensed a te letehetetlen tudástáradból lenne kénytelen dolgozni nap mint nap.)

8) Automatizált e-mail-marketing, avagy a tartalom mennybemenetele

Elakadt az érdeklődő a sales funneled valamelyik pontján? Salesüzenetekkel nem tudod továbbvinni a tölcsér következő pontjára?

A háziorvosom is tartalommarketinget írna fel a problémára.

Építs be a legértékesebb tartalmaidra építő, edukációs fókuszú automatizált e-mail-sorozatokat a marketingfolyamataidba. Ez sem újdonság az inbound marketingben, viszont mielőtt nekiesel sablonokat létrehozni a hírlevélküldő szoftverben, jusson eszedbe, hogy egy több száz elemes tartalombányán ülsz, amelyre csak neked van kitermelési jogod.

Egy korábbi ügyfelemnél 8 (!) szegmentált és automatizált e-mail-folyammal sodortuk át a túlpartra az eltérő kvalifikációjú leadeket – valamennyi sorozat gerincét az 500+ bejegyzést tartalmazó üzleti blog adta.

Hogyan csatornázhatsz be a blogodba még több értéket?

Eddig azokról a technikákról beszéltünk, amelyekkel az üzleti blogod tartalomtárházából veheted ki a legtöbbet.

Zárszóként nézzük meg milyen tartalmat hozhatsz még be a „tartalomkörforgásba” a vállalkozásod más területeiről.

• Gyűjtsd össze az ügyfélszolgálaton leggyakrabban elhangzó kérdéseket és a munkatársaid (jól sikerült) válaszait. Ha nemcsak cikket, hanem profi esettanulmányt írsz belőle, még nagyobbat fog ütni a kontent.
• Figyeld és listázd a cikkeid, posztjaid alatti kommenteket és az ismétlődő kérdésekre adott reakcióidból már kész is van a következő kifogáskezelő bejegyzésed vagy termékhasználati útmutatód.
• Használd fel a legjobban sikerült Facebook-hirdetésszövegeidet (vagy pl. zárt csoportban közzétett hosszabb posztjaid szövegeit) cikkalapanyagként. Ne az elérésre, hanem a bevonódásra és interakciós mutatókra figyelj, mert ezek jelzik, ha „betalált” az üzenet (és talán a téma egy olyan rejtett aspektusára hívja fel a figyelmedet, amelyre nem is gondoltál volna).
• Az Instagramra vagy YouTube-ra feltöltött tartalmaidból könnyedén varázsolhatsz galériaszerű listacikkeket, behind the scene jellegű posztot vagy „ilyen volt az elmúlt időszak” típusú tartalmakat. (Ha utóbbi mellett döntesz, próbáld meg ne karácsonyra időzíteni, amikor mindenki ezt csinálja, mert már e szavak leütésétől is elálmosodtam.)
• A saleses vagy ügyfélszolgálatos kollégák képzési anyagainak átszerkesztésével is remek kifogáskezelő cikkeket gyárthatsz. Ilyenkor figyelj a házon belüli zsargonok kigyomlálására.
• Rendszeresen csinálsz Facebook live-ot vagy podcastet? Készíts belőlük leiratot és töltsd fel a blogodra az adás linkjével.
• Előadtál egy szakmai konferencián? Behívtak egy reggeli talkshow-ba, ahol a vállalkozásodhoz kapcsolódó témában kérdeztek szakértőként? Ha teheted, gépeld be az előadásod anyagát (csatold mellé a diáidat) ésvagy a teljes interjút, majd töltsd fel a blogodra vagy egy zárt, nem nyilvános oldalra. (Zoli és Balázs mostanában aloldalként küldi át egy-egy rendezvény résztvevőinek az időnként 20-30 oldalra rúgó előadásleiratot. Egy ilyen oldalon gazdagon linkelhetsz kapcsolódó anyagokat, beágyazhatod a videóidat vagy az Instagram-fotóidat és több másik csatornádra terelheted és feliratkoztathatod azt az embert, aki még lelkes és nyitott, mert pár órája az előadásodon ült.)
• Gyárts statisztikákat a saját tevékenységedről. Készíts infografikát a megjelent cikkeidről, posztjaidról, előadói felkéréseidről, tévészerepléseidről vagy akár a kollégáid kávéfogyasztási szokásairól. Létező tartalom új köntösben, minimális energiabefektetéssel – kell ennél több?

A céges blogod és az ügyféllistád a két legértékesebb immateriális tőkeelem a vállalkozásodban, ha tartalommarketingezel. A bemutatott tartalom-újrahasznosítási technikák használatával pedig egyre több és több értéket vehetsz ki belőle, miközben egyre kevesebbet és kevesebbet költesz tartalomfejlesztésre.