Ezen az oldalon Sipos Zoltán, a 2018. március 22-i Ecommerce Expón elhangzott előadásának teljes leiratát olvashatod (5300 szónál több). Az előadás diasorát itt töltheted le.

Mielőtt belemélyedünk a webáruházmarketinges példákba, előtte engedd meg, hogy ezt az előadást nagyon röviden kontextusba helyezzem.

Az én és a csapatom felfogása az, hogy a közönséget szolgálni kell, nem pedig kiszolgálni. Szerintem a szakmai alázat azt jelenti, hogy azt adom, amire szerintem a leginkább szükséged van, nem pedig azt, amit vársz – erre mindjárt visszatérek.

Jó kérdésed lehet, hogy ezt vajon miért emelem ki.

Észrevettem egy jelenséget, amitől meg tudok őrülni: valahogy a színpadon egyesek próbálnak nagyon lazák lenni és azt mutatni, hogy ők mintha csak odatévedtek volna úgy „civilként”, de ha már ott vannak és jé, mikrofon is van, akkor már előadnak, de közben nyomják a jópofa kis vicceket, hogy ez az egész azért nem annyira komoly dolog, na. Ugyanezek az emberek előtte 2-3 hétig telekürtölték a közösségi médiát azzal, hogy ők olyan gigaelőadók, hogy beszédtechnikára járnak, retorikai leckéket vesznek, x ezer forintért csináltatják a diasoruk grafikáját, 2 hétig írják az előadást, próbaelőadást tartanak és így tovább.

Most akkor hogy van ez? Színpadon civilek, a büfében meg Cicerók?

Lehet, hogy ezt akarod látni az előadótól – ezt nem tudhatom, mert nem látok a szívedbe. Lehet, hogy azt akarod látni, hogy ő bizony milyen keményen dolgozik, próbál, mennyit költ a grafikára stb., mert akkor biztosan komolyabban veszed, amit mond.

Az én felfogásom szerint a színpadra nem való a civil, sem az, hogy mennyit készül. Most márciusban kezdett nálunk egy új kolléga, 2 éve követ minket, és mi aztán tényleg szarrákommunikálunk mindent – de még ő is meglepődött azon, hogy hogyan készül egy előadásunk. Nem vette észre, hogy színpadra menés előtt bármelyik előadónk percekig fel-alá sétálgat, mert ilyenkor gondolja át, hogy mi lehet a legjobb kezdés. Nem vette észre, hogy hogyan választunk ruhát, mikor milyen sztorikat rakunk be, hány oldal egy leirat, mennyi forrást gyűjtünk, mennyi munkaóra megy bele stb. És ez a jó.

 

Zolit felismerte a Lurdy mozi csapata. Szeretnék minket, ezért a felkészüléséhez adtak neki egy üres mozitermet ?

Marketingszöveg.com (@marketingszovegcom) által megosztott bejegyzés, Márc 22., 2018, időpont: 5:11 (PDT időzóna szerint)

Most mégis egy kicsit be szeretnélek avatni abba, hogy hogyan készült ez az előadás – és itt fogunk visszakanyarodni oda, hogy szerintem mire van szükséged. Amikor a koncepciót leraktuk és elkezdtük gyűjteni azt a pár tucat esettanulmányt, amiből kiválogatjuk azt a néhányat, amit végül bemutatunk, akkor komolyan elgondolkoztunk azon, hogy van-e ennek értelme. Még pontosabban: így van-e értelme? Mutassak kampányt arról, hogy ha így és ennyit posztolsz Instagramra ilyen gyakorisággal, ilyen szöveggel, ilyen hashtagekkel, akkor a webáruházad árbevételének negyede onnan fog jönni úgy, hogy 2 hónapja indultál? Azt nem tartom tanulságnak, hogy egy divatmárkának kiválóan monetizálható platform az Instagram. És ha ezt így bemutatom, úgysem fogod megcsinálni.

Mutassak akkor egy webáruháznál alkalmazott automatizált hírlevélkampányt? Menjek bele a részletekbe, hogy melyik levél hogyan épült fel, hogyan szegmentáltak, mi volt a szövegezés, majd nézegessük a szép statokat, hogy mennyivel nőtt a kosárérték, a bevétel és a profit? Azzal akarok vajon kiállni 2018-ban egy szakmai színpadra, hogy az e-mail-marketing működik és hatékony? Az e-mail-marketinget helyettesítsd be egy tucat másik platformra és megoldásra, ahonnan esettanulmámyt hozhatunk, de ennek nincs hírértéke. És úgysem fogod megcsinálni.

De miért nem fogod megcsinálni?

Tudható, hogy most éppen nagy eséllyel mely platformok működnek jól és melyek nem. A bejáratottabb platformokhoz (ilyen pl. a Facebook) és a kitapasztalt tartalomformákhoz (pl. a blogbejegyzés) készen van a know-how. Simán megvalósíthatnál, adaptálhatnád, sikerre vihetnéd. Megtehetted volna 5 évvel ezelőtt is.

Mi lehet akkor a probléma, hogy mégsem tetted meg?

Mondhatnánk azt, hogy azért, mert barlangban élsz és az elmúlt 10 évben nem olvastál szakmai anyagokat. Mondhatnánk azt, hogy lusta vagy. Mondhatnánk azt, hogy nem akartad eléggé.

Ám amikor már nemcsak mikro- és kiscégeknél, hanem lassan középvállalatnak számító, kívülről sikeres cégeknél láttam azt, hogy milyen káosz és munkateher tud lenni a cégvezetésben és a marketingosztályokon, akkor arra jöttem rá, hogy talán a folyamatok hiányoznak.

Talán azzal szolgálhatlak téged a legjobban, ha a sikeres kampányok és marketingmegoldások mögötti megvalósítási folyamatot adom át.

Alapvetések

Kerüljünk közös nevezőre, ezért nagyon röviden átveszem azokat a dolgokat, amelyekről nem fogok szót ejteni azért, mert egyrészt nincs hírértékük, másrészt pedig tudottnak veszem. Ezekről beszéltünk már mi is, más szakértők is, százával és ezrével érheted el a szakmai anyagokat, riportokat, felméréseket, kutatásokat és esettanulmányokat, melyek azt támasztják alá, hogy létező és hatékony dolgok.

A tartalommarketing hatékony. Ez nem véleménykérdés: lehet, hogy egy-egy szakértő időnként nagyot akar mondani és elkezdi temetni, hogy hujuj, már véget is ért a korszaka, de mindenkit megnyugtatnék. A tényeknek és a saját analitikádnak higgy: a tartalommarketing hatékony.

Az e-mail-marketing szintén. Amíg szakértők a saját pecsenyéjüket sütögetnék és a 3 perc figyelem miatt temetni kezdik a platformot, addig mi és még tízezernyi más cég vígan értékesítünk e-mailben. Lehet, hogy szerintük halott, engem ez a véleményük nem zavar meg abban, hogy értékesítsek e-mailben.

A céges blog hatékony. 2 éve beszélek az Ecommerce Expo színpadán arról, hogy webáruházként az egyik legnagyobb növekedési potenciálod itt van (a magyar piacon meg úgy 5-6 éve hajtogatom ugyanezt). Ha még mindig nem indítottál üzleti blogot (annak ellenére sem, hogy most már a SEO-szakemberek is könyörögnek neked, hogy indíts), akkor egyszerűen barlangban élsz.

Az Instagram brutálisan nő, a webáruházak és a brandek többségének természetes platform. És mielőtt azt mondod, hogy te B2B vagy: a GE-nek is van. Kísérletezz vele, most még nem késő, 2-3 év múlva viszont azon fogsz sírni, hogy hát lehet, hogy 2016–18 körül érdemes lett volna közönséget építeni Instán, mert akkor még olcsóbb volt.

Szerintem egy cég a mai kommunikációs környezetben nagyon nehezen marad életképes sales funnelek és landing page-ek nélkül. Tervezned kell a vásárlói útvonalat, majd azt optimalizálnod – mert ez az egyetlen útja annak, hogy a vásárlás ne csak úgy véletlenszerűen megtörténjen a cégeddel, hanem egy tervezett esemény legyen.

Vallom, hogy a következő nagy átalakulást a felhasználói tartalom fogja elhozni.

És nagyon erős hitem van az előfizetői modellben is: a fogyóeszközöket áruló webshopok (értsd: az újbóli vásárlás ciklusa nem 15 év – mint egy medencénél –, hanem hetekben vagy hónapokban mérhető) legtermészetesebb lépése lehet az, hogy a retentiont ezentúl nem hűségprogramokkal és meglévő vevőket célzó eladásösztönzéssel oldják meg, hanem egyszerűen előfizetőket gyűjtenek, az energiájukat pedig a megtartásukra (a lemorzsolódás csökkentésére) fordítják. Eszméletlenül jó ügyfélélményt ad például az, hogy a kontaktlencse havonta automatán jön, nem kell külön rendelgetni.

A landing page-ekről bővebben itt olvashatsz (egy teljes content guide).

Az e-mail-marketingről itt találsz egy cikkválogatást.

A tartalommarketinges cikkcsomagunkat itt találod.

Így adj el prémium terméket sales funnelben (ha webáruházad van)

A most bemutatott inbound marketing folyamat egyrészt hatékonyan értékesít online egy relatíve drága (200-300e Ft-os) terméket, amely az adott piacon egyértelműen prémiumkategóriás – másrészt tavaly a Marketing Szövetség marketingyémánt-díjat adott érte.

A teljes inboundfolyamat ezen az egy ábrán bemutatható. Adott 7 darab egymáshoz kapcsolódó tartalom és egy landing oldal. A landing célja a próba, amely korábbi tapasztalatokból tudhatóan kiváló lezárási arányokat hoz, ehhez a termékhez (mivel nagy értékű) logikusan illeszkedik. A landingre úgy juthat el egy ember, hogy a 7 tartalmon „átrágja” magát (ezek jelen esetben blogbejegyzések) – ezeket a cikkeket úgy rendeztük sorba, hogy a vásárlói döntéshozatal állomásainak megfeleljen, tehát az első cikkek még inkább a problémafelvetésre (és -kialakításra) fókuszálnak, utána értéket növel, a termékösszehasonlítási fázisban kiszámolja a befektetés mértékét, tehát leköveti szépen azt, ahogy egy vásárlási döntéshozatal során gondolkodsz. Ha az egyik cikket elolvastad, akkor folytathattad a következővel. Mivel nem mindenki olvas el 7 cikket egy helyben, ezért alternatív konverziós lehetőségeket is beleraktunk: hírlevélfeliratkozás és egy csali letöltését – tettük ezt azért, hogy ha már úgyis fizettünk a vásárlókért, akkor minél több értéket hozzunk ki belőle. Hirdetni Facebookon magukat a cikkeket hirdettük. A mögötte lévő hírlevelezés fő iránya az volt, hogy ha a 2. cikkből iratkoztál fel, akkor onnantól számítva kaptad meg a 3., 4. 5. stb. cikkeket – ha viszont az 5. cikknél iratkoztál fel, akkor a 6. és 7. anyagot kaptad meg, értjük, ugye.

A 13. dián láthatsz egy cikket, amit hirdettünk. Láthatod, hogy hosszabb lélegzetvételű anyagokról van szó, de ez nem csoda: komoly vásárlói döntéshozatal történik, nagy az elköteleződés (magas a termék ára & a vásárolt termék élettartama hosszú, tehát nem cserélgetjük félévente).

Ezen a képen a cikkekben elhelyezett feliratkozási dobozokat és konverziógyorsító elemeket látod. A legfölső kék dobozzal egy cikkértesítőre irtakozhatott fel az illető (megkapta a többi anyagot), a zöld dobozzal letölthetett egy PDF-et, ami szintén ezt a kampányt erősítette, a barnás doboz pedig a fő konverziós célra vezet ki: aki már a 3. cikkben „kész van” a vásárlásra, azt nem olvastatjuk tovább, hanem kérjen nyugodtan próbát.

Ez így elmondva logikus, érthető és egyszerű. No és mi kell ahhoz, hogy neked is legyen egy ilyened?

Az én számból soha nem fogod azt hallani, hogy ilyen folyamatokat kontrolcé-kontrolvé alapon ültess át a cégedbe – vannak olyan tanácsadók és marketingesek, akik rárepültek egy-egy területre és onnantól mindenhova ugyanazt javasolják. Mi marketing mixekben és alakítható folyamatokban hiszünk.

Egy ilyen folyamat kialakításához és megvalósításához ezekre a lépésekre van szükséged:

1. Ismerd meg, hogy mit adsz el. Számold ki, hogy mennyi rajta a marketingre fordítható összeg. Tudom, trivialitás, de sokan „érzésből” marketingeznek, ami ide kevés lesz. Ennél a terméknél legfeljebb 22 000 Ft-ot költhettünk egy vevőre.
2. Tervezz egy vásárlói útvonalat. A korábbi tapasztalataidra és a józan eszedre hagyatkozz ilyenkor, pl. itt már tudtuk, hogy a próba milyen jól működik, illetve tudtuk, hogy általában miket kérdeznek a potenciális vevők. Ennél a résznél csak azt döntöd el, hogy mi legyen az egész folyamat fő konverziója (itt a próba), oda pedig milyen „hosszú” út vezessen, tehát sok hírlevelet, videót, blogbejegyzést (vagy bármilyen más) tartalmat mutatsz-e neki – vagy mondjuk (egy olcsó termék esetén) közvetlenül a termékoldalt vagy landinget hirdetheted. Ennél a tervezésnél derült ki pl, hogy klasszikus belépőterméket itt nem tudunk használni.
3. Nézd meg, hogy mid van készen, illetve írd össze, hogy minek kell még elkészülnie. Jelen esetben volt egy rakás cikk, ami ezt a terméket erősítette: leszűrtük a legjobban teljesítőket majd sorrendbe raktuk őket (hogy kövesse a vásárlói útvonalat és mindig azokat a kérdéseket válaszolja meg, amelyek épp fölmerülnek). Készen volt a csalianyag, azt is felhasználtuk.

A teljes tartalomigény ez volt:

• 7 cikk
• feliratkozódoboz (hírlevél) és exit popup
• feliratkozódoboz (csalianyag)
• csalianyag
• próbaszék landing oldala
• szegmentált hírlevelek
• Facebook-hirdetések

Azért meglévő cikkekből dolgoztunk, mert egyrészt ez így költséghatékony (eleve készen van a cikk, nem kell belső vagy külső erőforrást áldozni az elkészítésre), másrészt gyorsabb, harmadrészt pedig csökkenti a kockázatot (mert már eleve olvasott, jó oldalontöltöttidő-aránnyal rendelkező anyagokat fűztünk össze).

4. Nézd meg, hogy megvalósítható-e úgy, hogy az megtérüljön neked. Ehhez mindössze Excelre (vagy papírra) van szükséged: a teljes folyamatot az első hirdetéstől kezdve a végső saleskonverzióig lépésenként felírod szépen egymás alá, tehát: Facebook-hirdetés, 1. blogbejegyzés, 2. blogbejegyzés, (stb.), próba, sales. A teljeset. Ezután lehetőleg a saját korábbi kampánytapasztalataidra, illetve a piacodon elérhető benchmark-számokra alapozva mindegyik lépéshez hozzárendelsz egy „továbbjutási” százalékot, tehát Facebooknál egy átkattintási arányt, blogbejegyzéseknél átkattintási arányt, hírlevélfeliratkozásnál egy feliratkozási arányt, próbaigénylést, saleskonverziót (mindig azt számolod ki, hogy mivel „jut tovább” a folyamatban a látogató). Ahol költséged van, ott beírod azt is (pl. Facebookon egy kattintásra optimalizált kampánynál egy kattintás költsége. Fontos: minden aránynál és költségnél a rosszabb verzió számold (tehát a kattintást drágán szerzed, az átkattintásod átlag alatti stb.)

Ezután megnézed, hogy mi történik akkor, ha 100, 1000, 5000, 10000 embert beletöltesz, akik mind célcsoportbeliek. Azt számolod ki, hogy:

• hány ember jut végig a folyamaton
• mennyibe kerül egy vásárló
• mennyibe kerül az egész kampány

Itt derül ki, hogy a kampány papíron jól néz-e ki vagy sem. Látod, hogy a marketingbüdzséd fölött vagy alatt van-e egy vásárló (ha fölötte, akkor valamit át kell tervezned). Látod, hogy mennyit kell költened akkor, ha mondjuk 50 vásárlót tervezel (és bukhat a kampány, ha egyszerűen nincs ennyi pénzed épp). Fontos az is, hogy hány embert kell végigtolnod a folyamaton, hogy legyen x tervezett vásárlód (mert ha 50 000 ember kell a célhoz, de egyszerűen nem akkora a piacod, akkor is újra kell tervezned).

Ha papíron sem néz ki jól, akkor újratervezés. Ha viszont kijön a matek, akkor a következő pont.

5. Határidőkkel ütemezd be a projektet. A folyamatkiosztásról bővebben beszélek a következő részeknél.
6. Optimalizáld. Nem ér véget a munka azzal, hogy kész van minden oldalad és fut a kampány, mert közben is tanulsz: itt pl. rájöttünk, hogy valamiért a 3. cikk teljesít a legjobban, ezért idővel már csak azt hirdettük. A rossz számokat hozó hirdetéseket lehúztuk, egy-egy cikket kiveszünk a folyamatból (ha nem olvassák), finomítgatjuk a landingeket. Mégis a munka talán legfontosabb része, hogy egyrészt ezt megtervezd, másrészt kiszámold, hogy megvalósíthatónak tűnik-e.

Így kezdj el videózni (őrületes költségek nélkül)

Tudottnak veszem azt, hogy 2018 is a videomarketing éve (azt hiszem, 2017-re is mondták ezt). Ez nem hír ma már.

Ámde 1,5 héttel ezelőtt egy ügyfél megírta, hogy épp új akármiket vásárolnak, ezt pedig kommunikálni fogják YouTube-on, Facebookon és mindenhol, ezért jön a profi videós csapat csütörtökön. Az egyik kollégám egy nagyon fellelkesült levelet írt, amelyben próbált az ügyfél mentalitásán változtatni: önmagában a profi videó csapat jó, hiszen kiváló minőségű videókat fognak készíteni.

De ha a marketinges kolléga nem áll ott okostelefonnal videózni és fotózni, amikor megjönnek a cuccok, akkor fölmerülnek kérdések.

És ez a teljes cégre igaz. A legtöbb cégben számolatlanul vannak már az okostelefonok, amelyek jobb minőségben készítenek fotókat, mint amilyeneket anyámék fényképezőgépe képes rögzíteni. A Samsung az S7-től képes már 4k-ban videót rögzíteni.

Azt rögzítsük egymás között, hogy az okostelefon nem telefonálásra való, hanem többek közt médiarögzítésre.

Ezek a képek Samsung S8-cal készültek, ráadásul finoman megjegyezném, hogy a bal és középső képet lövő kollégának semennyi grafikai szépérzéke nincs, ennek ellenére lett vállalható a 2 fotó. Azt szeretném a homlokod mögé vésni, hogy az alapvető tartalomkészítési igényeidhez ma már a cégben lévő okostelefonoknak elegendőnek kell lenniük.

Ha azért nincsenek jó minőségű termékfotók az oldaladon, mert nem találtál profi fotóst vagy nem tudtad megfizetni – de közben egy felsőkategóriás telefonnal mászkálsz, akkor te nem pénzt keresel, hanem kifogásokat.

Nagyon fontosnak tartom kiemelni, hogy én nem az „összekattintgatási” otthon gányolós mozgalmat képviselem, hanem pragmatikus vagyok. Van, amihez mi is profi videós csapatot hívunk. Van, amihez profi fotóst hívunk. Van, amit nem landing page készítő szoftverekben pakolunk össze, hanem webfejlesztővel programoztatunk le.

A No Kontroll nevű valóságshow-nk nyersanyagát is okostelefonnal vesszük fel (ebben a részben pedig az itt olvasható előadásból is több percnyi felvétel található):

De tudjuk, hogy ma már egy stratégiába bele kell terveznünk a házi megoldásokat is.

Éppen ezért amikor videós kampányt készít egy cég – és nincs deklarálva még, hogy mire van erőforrás vagy szándék –, akkor ott 2 koncepció készül: az egyik arra az esetre, ha jön a profi stáb, a másik arra az esetre, amikor okostelefonnal és in-house oldják meg az egészet (saját rögzítéssel + vásárolt stock videókkal).

Mondom itt a folyamatot:

1. Elhatározzuk, hogy az okostelefont aktívan a tartalomkészítés szolgálatába állítjuk, mielőtt fölmossa a cégünkkel a padlót a Z generáció, amely ezt már megtette.
2. Tervezünk egy kampányt + vásárlói útvonalat, ahogy az előbb, melybe beletervezünk videót, ha épp indokolt.
3. Kiszámoljuk az egy vásárlóra eső marketingbüdzsét, ahogy az előbb.
4. Készítünk 2 videós koncepciót úgy, hogy mindkettővel elérhessük a konverziós célt. Mondok egy példát: mondjuk tervezek 1 videót egy landing page-re, ahol bemutatom a termékem minőségét (ennek a videónak az a célja, hogy az oldalon tartsa a látogatót), plusz tervezek 2 videót, melyeket Facebook-hirdetésekben fogok használni, hogy erre az oldalra vigyem a látogatómat. Ezután először elengedem a fantáziám és összerakok vázlatosan egy olyan koncepciót, ahová stáb kell, fények, kellékek, sminkes, fodrász, élőszereplő, tehát kb. bármi, amit egy profi csapat és egy profi forgatás kínálni tud – nagyjából leírom az ötletem épp annyira, hogy majd árajánlatot tudjak rá kérni. Majd miután ez megvan, csinálok egy olyan koncepciót a 3 videómra, ahol csak olyan elemekkel dolgozom, amiket vagy meg tudok vásárolni egy stock adatbázisból, vagy én magam az irodában, az iroda környékén vagy valami elérhető helyszínen le tudok forgatni úgy, hogy szereplőnek a cégben dolgozókat tudom használni, talán esetleg valami hostesst megkérhetek (vagy korábbi vevőket). Törekszem persze arra, hogy mindkét koncepció király legyen, mindkettővel elérhessem a célom.
5. Bekérek pár friss árajánlatot videós cégektől a „forgatásos” koncepcióra.
6. Az árajánlat vs. saját forgatás költségeit belerakom a „mennyibe kerülne a teljes kampány” folyamatoba és kiszámolom, hogy így hogyan térül meg, úgy hogyan térül meg, majd pedig döntök valamelyik mellett.

Fontos: arról nem foglak győzködni, hogy videóznod kell, mert alapvetés, erre tart az internet. Úgy kell viszont dolgoznod, hogy mindig több utat adj magadnak: legyen profi stábos (ha engedi a büdzsé), de ha nem engedi, akkor csak előrántom a „házi” megoldást és leviszem a kampányt azzal. A világ legnagyobb ökörsége, ha okostelefonnal a zsebedben nem használod ki a modern technika lehetőségeit és akkor inkább nem használsz videót. (A videót helyettesítsd be a termékfotókra, Instagramra vagy bármi olyan tartalomformátumra, ami régen magas belépési küszöbű volt, ma már viszont cégen belül is megoldhatóvá vált.)

És még valamit leszögeznék: a videót a stratégiádba illeszted be, számolj rá tehát terjesztést is. Semmilyen tartalmat nem készítünk úgy, hogy azzal nincs célunk. Azt hiszed, hogy trivialitásokat mondok, de közben hozzád hasonló cégvezetők milliókat költöttek a közelmúltban reklámfilmekre úgy, hogy semmilyen terjesztést nem terveztek rá. Ez nagyjából akkora faszság, mintha vennél egy sportkocsit, aztán soha nem töltenél bele benzint és 3 évig a garázsodban porosodna.

A képen egy olyan terjesztési módszert látsz, amellyel Facebookon azokból az emberekből hozhatsz létre egyedi célközönséget, akik valamely videódat (kiválaszthatod, hogy melyiket) valahány százalékban (ezt is kiválaszthatod) megnézték, tehát lépcsőzetesen egyre bevontabb embereknek célozhatod az újabb tartalmaid, hirdetéseid vagy bármidet – azért bármidet, mert utána ezt a célközönséget bármilyen kampány célzásában felhasználhatod.

Hogyan írj blogot vagy kategórialeírást, ha webshopod van?

Mielőtt idejöttem, végignéztem úgy 30 webáruház oldalát azért, hogy ne csak ügyféltapasztalatokra támaszkodjak, hanem ma délelőtti igazán friss piacismeretem legyen rólatok. Azt láttam, hogy nagyon sok webáruháznál hiányzik (vagy ritkán frissül) a blog, ugyanígy kategórialeírások azért akadoznak, de sok helyen még az sincs (a termékleírásokba bele sem megyek).

Tisztában vagyok azzal, hogy milyen sok munka létrehozni egy jó minőségű szöveget (elvégre szövegírócégem van) – a legnagyobb segítségnek most azt érzem, ha kategórialeíráshoz és blogíráshoz adok egy kitapasztalt folyamatot. A képeken kategórialeírásokat fogsz látni, de a folyamat egy blogbejegyzés megírásánál is nagyon hasonló.

A képen egy whiskypohár kategórialeírását látod. Vajon hogyan készülhet el egy ilyen? Nyilván „a marketingesem megírja”, de hogyan írja meg? Miért nem írta eddig? Mi van, ha kiég? Miért nem frissült a blogod 3 hónapja? Miért nem indult el soha a blogod? Hogyan lehetne ezt könnyen és gyorsan?

Sőt, tudod, nem akarom, hogy kifogásokat hozzál, hogy a te céged más. A te terméked nem ilyen izgalmas. Persze, persze, a whiskyről biztos tök jókat lehet sztorizni, de hát a te céged.

Ezért nézzünk evőeszközöket.

Egy ilyen szöveg elkészítésének a folyamata:

1. Írsz egy tartalomstratégiát, amit a marketingstratégiádból vezetsz le. Ezt most idő híján nem fejtem ki, hogy hogyan tedd, de rákeresve rengeteg jó anyagot találsz erről magyarul is. A legfontosabb: tartalmazza azt, hogy mit csinálsz (mi a tartalom), kinek szánod (buyer persona, célcsoportok), mit akarsz elérni vele (KPI), milyen gyakran teszel ki új anyagot (kategórialeírások frissítése v. blogbejegyzéseknél a publikálási gyakoriság), ki fogja azt elkészíteni (akár házon belül, akár házon kívül) és mikorra.
2. Ha blogot írsz, akkor létrehozol ebből egy tartalomnaptárat, hogy lásd, hogy mikor milyen témákat dolgozol fel, illetve publikálsz.
3. Ha nagyobb a céged, akkor érdemes összerakni egy briefet annak a kollégának, aki ezt meg fogja írni (rögzítsetek benne olyan pragmatikus dolgokat, hogy milyen hosszú legyen az anyag, mit lehet és mit tilos kommunikálni, mi az elvárt stílus, vannak-e központi fontos üzenetek, egyedi termékelőnyök, milyen cégen belüli dokumentációkból és forrásokból lehet dolgozni stb.). Ha kiszervezed, akkor ez a lépés nem érdemes, hanem kötelező, de ezt a szolgáltatód végigveszi veled.
4. Jellemzően készítesz egy kulcsszókutatást és keresőoptimalizálási szakemberrel dolgozol (akár házon belül, akár házon kívül), tehát az adott tartalmakkal megcélzol egy-egy kulcsszót.
5. És kezdjük a megírást: a kategórialeírásoknál maradva a szöveget író ember minden eddigi anyagot (strat, brief, célzott kulcsszó, adott belső dokumentációk) elolvas. Ezután elkezd „külső szemmel” vásárlást imitálni, tehát rákeresget a termékre, mintha épp megvásárolni akarná. Nem a kulcsszavakat nézi meg, hanem magát a kommunikációs környezetet: mit talál Facebookon, mi van YouTube-on, milyen oldalak jönnek ki Google-ben. Ez azért fontos, mert végül a te termékedet pozicionálni fogja, ahhoz meg ismernie kell, hogy mit mondanak a többiek. (Ezt akkor is meg kell tennie, ha van pár oldalas konkurenciaelemzésed.)
6. A talált oldalakról összeírja a fő üzeneteket.
7. Megnézi a terméked és kiválogatja azokat az üzeneteket, amelyek eltérnek a konkurenseknél találtaknál, tehát kidomborítja a termék egyedi előnyeit, illetve azokra az üzenetekre erősít rá, amelyek nem feltétlenül csak a te termékednél léteznek, ámde mások nem kommunikálják.

Eddig ez olyasmi folyamat, amihez hasonlót valószínűleg követtél, ha te magad írtál leírásokat vagy blogot.

Ahol a nehézség ki szokott alakulni (és ahol a legtöbb ember kiég), az akkor jön, ha nem egyfajta rozsdamentes evőeszközcsaládod van, hanem 20. Vagy nem egyfajta zuhanykabinod van, hanem 10 zuhanycsaládban van összesen 60 terméked. Vagy nem egyfajta laptopot árulsz, hanem 200-at. Szerintem webáruház lévén tudod, hogy milyen az, amikor sok terméket árulsz.

Mi van ilyenkor?

1. Ideális esetben meg tudod mondani, hogy a 20 hasonló termékcsalád tagjainak kik az ideális vevői, illetve mire ad jó megoldást, milyen élethelyzetre való, tehát lényegében hogyan differenciáltad a termékcsaládokat.
2. Nem ideális esetben „hát a célcsoportom mindenki, akinek ilyen kell”. Ilyenkor a tartalmat készítő kolléga és te együtt megnézitek a vásárlási előzményeket: melyiket kik veszik? Mikor veszik (van-e szezonalitás valamiért)? Melyiket veszi cég, melyiket magánember? Ezek alapján belövitek, hogy melyik termékcsalád kb. kinek való. (Csinálhatod azt is, hogy nem a vevői előzményekből indulsz ki, hanem te próbálod megfejteni, hogy melyik terméket kinek szánod, de ez rosszabb megoldás.)
3. Ha ez megvan, akkor olyan sztorikat, élethelyzeteket és előnyöket válogatsz ki, amelyekkel segíted az azonosulást – ezt a legpraktikusabb egy Excelben csinálni, ahol a 20 termékcsalád alá bedobálod mindegyikhez az egyedi dolgokat. Mondok egy példát: az egyik rozsdamentes evőeszközcsalád termékeit vendéglátósok veszik, ezért a beszerző fejével gondolkodva azt emeled ki, hogy az étterem fényén mennyit emelnek az evőeszközök, milyen sokat hozzátesz a hangulathoz és végül ahhoz, hogy visszajáró vendégek legyenek, és amúgy x évig bírja, tehát költséghatékony. A másik evőeszközcsaládot nagycsaládosok veszik, itt olyan sztorikat raksz be, amelyek azt emelik ki, hogy a bevonata egészséges, nem kopik, nem mérgezed szarrá Petikét. A harmadik nagyon hasonló evőeszközcsaládot budai úrifiúk veszik, itt egy sztoriban érzékelteted, hogy milyen jól föl lehet vágni vele, mert a megjelenése modern, nehogy már nagyanyád kanalaival fogadd a vendégeid.

Instagram nélkül nem fog menni

Amíg te épp arról próbálod meggyőzni magad, hogy neked nem is kell annyira kipróbálnod az Instagramot, addig egy tavaly ősszel indult magyar webáruház már vígan értékesít Instagramon.

Ráadásul nem is keveset. A kérésére kitöröltem az árbevételi adatokat (26. dia), ám azt elmondhatom, hogy anno a bevételük kb. 25%-át tette ki az Instagramra visszavezethető forgalom (indulás utáni első 1-3 hónap), mostanra az arány összegszerűen nem csökkent, de arányában már „csak” 9%. Az organikus és a direct forgalom hozza a bevételük 50%-át, mondom más szóval: a bevételeik feléért nem kell külön hirdetgetniük sehol.

A 27. dián az ő webshopjuk Instagramról érkező munkamenetek számát látod összehasonlítva az összes munkamenet számával. A fölső grafikon 500-ig számol, az alsó 200-ig, de a kettő korrelálásából láthatod, hogy tekintélyes forgalmat terelnek át. Érdekesség, hogy ezen és az előző grafikonon februártól leül az Instás forgalom, a srác köszöni, hogy bekértem az adatokat, mert ő is most vette észre, az analitikától tök függetlenül vígan értékesítgettek tovább Instagramon – én vagy egy mérési hibára gondolok, vagy pedig (mert megnéztem frissen) februárban kezdtek el erősen a bioban Facebook-eseményekre forgalmat irányítani, tehát a forgalom nagy része már oda megy és nem a webshopra.

Ahogy eddig is, itt is magáról a workflow-ról beszélnék.

1. Divatcéges webshop lévén folyamatosan fotózzák az új termékeket modellekkel, ez tehát sok nyersanyagot ad.
2. A vevőktől automatizáltan bekérik a fotókat (fotózzák le magukat a ruhában), de kérés nélkül is sokan küldenek képeket, ami még több nyersanyag. A kirakott vásárlói fotókon megjelölik a személyt (betagelik).
3. Amikor van valamilyen eseményük, a marketinges vagy tulajdonos megy valahova vagy épp simán csak dolgoznak, akkor arról werkanyagokat lőnek telefonnal (főleg iPhone). Olyasmiket képzelj el, hogy lefotózzák és levideózzák azt, ahogyan éppen fotóznak egy modellt. Az insta storiesba nagyrészt ezek kerülnek.
4. Együtt dolgoznak adott időben több tucat influencerrel, ezek egy része már kitapasztalt állandó, másik része pedig az új, akit éppen tesztelnek (5-8 posztot szánnak tesztelésre).

Innen jön tehát a nyersanyag. A posztolásuk így néz ki:

5. Van egy „tervezett” része a feednek, ami a tartalomstratégiában rögzítve van: mikor milyen kollekció jön ki, mikor milyen kampány van (nyereményjáték, esemény, bármi más). Ezekhez terveznek több képből álló „csempét” – instagram grid a hivatalos neve, keress rá egy olyan appot, ami neked kényelmes (mert több is van), aztán te is tudsz ilyet. Ha elkezdtél „gridezni”, akkor onnantól hármasával posztolsz (mert 3 oszlopos a feed), hogy ne csússzon el, ezt is követik. A képeket Photoshopban készítik elő (ők nem filtereznek, sima retusálás, méretre vágás, logórátevés meg ilyesmi).
6. Van egy „nem tervezett” rész, amikor bejön valami új funkció Instagramon, azt pedig először tesztelik.
7. Minden kommentre válaszolnak, a hangvétel nagyon személyes. Ha nagyobb közösséged van, akkor Facebookon is sokan írnak neked, Instagramon ugyanez a helyzet: jönnek a kommentek, a megjelölések, a direct üzenetek, erre félre kell raknod időt és reagálnod kell, mert ezért csinálod az egészet.

Néhány tipp: Instagramon nem tudsz közvetlenül linkelni, csak a leírásban (a feed tetején), ott váltogathatod, hogy éppen mire linkelsz (használj linkrövidítőt, ha hosszú). A Stories alá akkor rakhatsz be linket (amit a követőid egy sima fölfele húzással nyithatnak meg és villogva jelzi, hogy ott egy link), ha 10 000 követőt meghaladtad VAGY „verified accountod” van (ezt az Instagram adja, jellemzően celebek, sportolók, ismert cégek stb. kapják, hogy a felhasználóknak jelezzék, hogy a valódi celeb, sportoló, ismert cég stb. van az account mögött). Ha hirdetést adsz fel (Facebook-hirdetéskezelő), akkor mind a hírfolyamban megjelenő képes posztoknál, mind a Stories alá berakhatsz linket, de organikusan csak 10 000 követő vagy verified account.

Kérlek, tanuld meg használni a hashtageket Instagramon.

Elég hamar kiderült, hogy az Instagram nem meglepő módon vizuális csatorna, ezért brandépítésre, influencerekre épülő „befolyásolt vásárlásra”, user-generated content felpörgetésére használható, jellemzően a vásárlói tölcséred elejére rakod be a stratégiádban. Teljesen más jellegű fotók működnek itt, mint Facebookon, amit ki kell tapasztalnod (eleve fotókra és videókra épül a platform, a szöveg másodrendű), ha végfelhasználóknak értékesítesz, akkor a következő pár hónapban ki kell próbálnod:

• egy kampányt, melyekbe influencereket vonsz be (gyakori hiba, hogy „kuponkatalógusnak” nézed az influencereket: ne erőltesd náluk a termékmegjelenítést és a tartalom elkészítését is bízd rájuk) – a szakmai szervezetek segíteni fognak neked abban, hogy az influencermarketinghez minél több segítséget kapj (jellemző árakat, szerződéstervezeteket, kipróbált kampányrecepteket stb.), ezt a DIMSz tartalommarketing-tagozatának friss elnökeként garantálom neked
• egy kampányt, amelynél a követőidet próbálod rábírni arra, hogy küldjenek el neked fotókat (vagy töltsék fel egy hashtaggel), ahogy a termékedet hordják, eszik, isszák, használják stb.; ezt egy nyereményjátékkal is felpörgetheted (Viktorék kipróbálták, hatékony)

Itt egy esettanulmány az Instagramról.

Közösségépítés webáruházaknak: az in-person

Végezetül pedig: in-person események, melyekkel talán a legerősebben építhetsz közösséget (ez ugyanis a tartalommarketing egyik célja).

A workflow bemutatásához példaként ismét az előbbi márkát hívom segítségül: ők meghirdettek egy 1 éves országos roadshow-t, amely keretében a srác (marketinges/tulajdonos) minden hónapból 5 napot egy magyar nagyvárosban tölt. Ezekhez az eseményekhez fotózásokat, közönségtalálkozókat, kisebb előadásokat, influencertalálkozót, ajándéksorsolást (és nyereményjátékot) köt. Mindegyikhez létrehoz egy Facebook-oldalt, Instagramon is népszerűsíti, a követőiknek is kimegy levélben, adott városban levő vásárlókat is fölkér, hogy osszák tovább, jöjjenek el stb. Ezt imádják, mert szokatlan nekik (ezt nem én találom ki, hanem a visszajelzésekben mondták), hogy egy márka vagy webshop vagy bármilyen cég felsővezetője (legyen az egy ügyvezető, egy ügyvezető-tulajdonos, egy marketinvegeztő vagy bárki) személyesen lemegy, fotózkodik, beszélget és ott van.

Zárójelben mondom: kkv-cégként az egyik versenyelőnyöd (amit szinte sehogyan sem tud egy multi elvenni tőled) az, hogy megközelíthető tudsz lenni. Ezt a közösségi média korában nem kihasználni komoly marketinghiba.

Azt le szeretném szögezni, hogy amikor ügyfelek tanácsot kérnek vagy épp stratégiát készítünk, akkor az in-personnál mindig próbálom azt nézni (az ördög ügyvédjeként), hogy miért NE használjuk és milyen más (kevésbé kockázatos) eszközökkel érhetjük el kb. ugyanazt. A rendezvénymarketing és a közösségépítés eszméletlenül nehéz többek közt azért, mert kitűzött dátumod van, ha pedig nem jön össze a kampány, akkor eltolni ciki, ráadásul jelentkezik egy rakás költséged (terembérlet, catering, kulturáltabb rendezvényeken az előadóknak is fizetnek és így tovább). Amikor egy másik webshophoz kampánytervet vittünk, akkor Balázs gondosan kidolgozva belerakott egy rendezvényt: ott volt a stratégiában indokolva, hogy milyen stratégiai célokat segít, régóta akartuk, hogyan csináljuk, kb. milyen létszámra tervezzünk, kb. mi legyen a tematika, kb. milyen árazással, hogyan töltsük fel, ez egy 4 oldal körüli kampányterv-vázlat volt – és először nem tetszett az ötlet, mert kockázatos, aztán végül az ügyféllel átbeszéltük, finomítottuk és megcsináljuk, de még így is kockázatos.

Tehát az in-person workflow-ja.

1) Készíts rá egy kampánystratégiát, amelyben szerepeljen az, hogy

1. miért csinálod (mit akarsz vele elérni)
2. mi fog történni az eseményen (előadnak? dedikál valaki? fotózás? mi lesz ez az egész)
3. milyen eszközigényed van (terem, catering, előadói díjak, minden költségelem és kellék)
4. hogyan fogod megtölteni (maga a kampányterv a hirdetési helyekkel, költségbecslés, megtérülési becslés)

2) Egy külön Excelbe vezesd fel az összes már tudott költségedet, illetve azokat, amelyeket még nem tudsz (de kérj oda árajánlatot). Ezeket add össze, majd a jegyáradat a stratégiádtól függően alakítsd ki (ha marketingköltség az egész és ingyenessé akarod, akkor ingyenes, ha nullszaldósra, akkor egy 75%-os megtelés esetén jöjjön ki nullára, ha profitra, akkor meg 75%-os megteléshez álmodj egy profitcélt, vond ki belőle a költségeid és nézd meg, hogy mekkora jegyár kell mindehhez).

3) Számolj mindenbe pár nap csúszást (legyártandó anyagok, bekérendő diasorok). A legnagyobb csúszást a kampányindulásba számold úgy, hogy még durva csúszással is legyen 1 hónapod megtölteni, ha fizetős bulit akarsz, kb. 2 hetet, ha ingyeneset. Ugyanígy kalkuláld az early birdöket is, hogy az esetleges csúszásod ne eméssze fel a tervezett early bird időszakot (ha tervezel ilyet). Minderre azért van szükség, mert a legnagyobb veszély az in-person eseményed sikerére az, ha nem marad időd megtölteni.

4) Tervezz be exit pontokat, tehát amikor még kiszállhatsz, ha valamiért menet közben kiderülne, hogy a) mégsem akarod megcsinálni b) nem tudnád megcsinálni (pl. lelövik a kollekciót, aminek a bemutatóbuliját szervezed) c) kiderül, hogy nem telik úgy.

A több már „csak” a levezénylése, amihez büdzsétől függően vagy megkérsz egy rendezvényszervezőt (ez a legstresszmentesebb és a legprofibb), vagy ti cégen belül elviszitek (egy nagyrendezvénynél azért számolj azzal, hogy legalább 1 embered teljes munkaidejét elviszi az utolsó hónapban), de pár tucat rendezvény, nagy sikerek és nagy bukók tapasztalata után mondhatom, hogy ezen a 4 ponton áll vagy bukik a dolog.

Ilyen hírlevélstratégiával tudod megtölteni a rendezvényeid.

A rendezvényed után így gyűjts hatékonyan visszajelzéseket.

Tartalmat gyárts, ne kifogásokat

Úgy érzem, hogy ezekkel a folyamatokkal, tapasztalatokkal és példákkal tudtam neked segíteni abban, hogy ezentúl ne csak tudd, hogy mit érdemes csinálni, hanem legyen egy sorvezetőd ahhoz, hogy ezt meg is tudd valósítani – akár házon belül, akár kiszervezve, akár a kettőt vegyítve.

 

Amikor azt mondja egy cégvezető vagy egy marketinges, hogy ők olyan szívesen videóznának, de az drága, nehéz, az ő cégének nem való (és így tovább). Eközben az asztalra kirakott telefonja képes 4K-ban videót rögzíteni. A marketing ma tartalomigényesebb, mint valaha, ezért ne a kifogásokat gyártsd, hanem a contentet.

Marketingszöveg.com (@marketingszovegcom) által megosztott bejegyzés, Márc 17., 2018, időpont: 8:56 (PDT időzóna szerint)

Szeretném azonban kiemelni, hogy ma a tartalomkészítés ma nem opcionális dolog, hanem a sikered alapfeltétele.

• Megmagyarázhatod, hogy miért nem indítottál még céges blogot annak ellenére, hogy ma már a mainstream marketingközbeszéd tele van azzal, hogy szükséged van rá.
• Megmagyarázhatod, hogy te a zsebedben lapuló okostelefonnal miért nem fotózol és videózol.
• Megmagyarázhatod, hogy a te céged szerinted miért más.
• Elmondhatod, hogy te az ezernyi elérhető esettanulmány ellenére nem „hiszel” a Facebookban, e-mail-marketingben, blogolásban, részletes kategórialeírásokban. A vélemény és a hülyeség szabad: vannak laposföld-hívők is.

Szerintem mindez kifogáskeresés. Tartalmat kell gyártanod kifogások helyett.

Kövess minket Facebookon is.

Iratkozz fel a YouTube-csatornánkra.

Érdemes Instagramon is ránézned az ügynökségi mindennapjainkra.