Az első részben arról a 13 kockázatcsökkentő elemről írtam, amely direkten vagy indirekten hitelesíti a salesszövegeidet, írásos és személyes kommunikációdat.

Ma eggyel magasabb szintre lépve azokat a társadalmi bizonyítékokat (social proofokat) vesszük sorra, amelyekkel még minimálisabbra redukálhatod a potenciális vevőid félelemérzetét, mielőtt rákattintanak a weboldaladon a vásárlás gombra.

A közösség ereje a marketing szolgálatában

A társadalmi bizonyítékokról írt korábbi cikkünkben hosszabban írtunk annak a jelenségnek a pszichológiai hátteréről, hogy miért cselekszünk meg mi magunk is nagyobb eséllyel valamit, ha a hozzánk hasonló emberek már megtették korábban.

A lényeg röviden és tömören: a közösség biztonságot ad.

Ezért hajlunk a konformizmusra, veszünk részt a folyosói pletykagépezet fenntartásában, követjük a kerítésen átmászva sörtől felbátorodó barátainkat a lezárt strandra hajnali kettőkör ésvagy kérjük ki az ismerőseink, rokonaink tanácsát nagyobb kiadás előtt.

A social proof pokolian hatékony meggyőzéstechnikai elem, mert a vásárlói döntéssel magányosan birkózó vevőd köré virtuális közösséget szervez azokból, akik már „túl vannak” ugyanezen választáson. Az ő elégedettségük automatikusan csökkenti a vevőd fejében a tranzakcionális kockázatot (és teszi nyitottabbá a costumer journey végigjárására).

Minél magasabb, erősebb és demonstratívabb ez az elégedettség, annál kisebb, elviselhetőbb és vállalhatóbb a rizikó.

Meggyőző bizonyíték a közösség „tévedhetetlenségére”, hogy a vevők 70%-a elolvassa a termékről írt review-kat online vásárlás előtt és azokat 12-szer (!) hitelesebbnek tartja, mint a márkák termékleírásait.

Egy szó mint száz, a social proof kötelező elem, ha ki akarod maxolni a kampányaid bevételtermelő képességét, ezért nézzük is meg, milyen társadalmi bizonyítéktípusokat építhetsz be a marketingkommunikációdba.

10 társadalmi bizonyíték, amit az okos marketingesek sosem felejtenek el használni

1) Testimonialok

A cégedről készülő ügyfélvélemény az egyik legismertebb és kkv-k által leggyakrabban használt társadalmi bizonyíték, amely szintetizálja a social proofok legjobb tulajdonságait:

• a célcsoportod önmagára ismer a korábbi vásárlódban
• a storytelling eszközeivel mutatja be, hogyan oldja meg a terméked a vevőd problémáját
• ezáltal pozitív azonosulást tesz lehetővé a véleményformálóval
• személyesebbé teszik a kommunikációdat

Attól lesz igazán hatásos, ha arccal, névvel (B2B piacon cégnévvel) vállalt, részletes és nyers (értsd szerkesztetlen), vagyis hús-vér véleményeket teszel ki az oldaladra, amelyek a termékkel, szolgáltatással kapcsolatban sűrűn felmerülő kifogásokat is kezelik.

Erre jó példa a nemethkarikagyuru.hu oldala, ahol esküvő előtt álló jegyespárok visszajelzésein keresztül kommunikálják a termékelőnyöket és kezelik proaktívan az esetleges kifogásokat, kockázatokat (pl. határidő tartása, futószalag-érzet vs személyes törődés stb.).

Ha nincs ötleted, hogyan szerezhetsz valódi és értékes visszajelzéseket az ügyfeleidtől, olvasd el ezt a cikket.

2) Félelem a kimaradástól

Nemcsak a referenciaszemélynek, hanem az arctalan tömegnek is akarathajlító ereje van. A kimaradástól való félelem motívumára is erős social proof hangszerelhető, ha pl. megjeleníted a rajongóid, a cikkeiden lévő kommentek, megosztások vagy a YouTube-csatornád feliratkozóinak számát.

A Digital Marketer oldalán pár napja megjelent blogbejegyzését 160 alkalommal osztották meg a felhasználók – Ryan Diessék pedig nem haboznak kihasználni ezt a lehetőséget:

Ezen a téren a Facebook is a kezedre játszik, hiszen a honlapodba illesztett „lájkketrec” nemcsak a követőid számát mutatja, hanem a potenciális vevőid azon ismerőseit is külön kilistázza, akik már lájkolták az adott oldalt.

A képen láthatod, hogy a Marketingszoveg.com szakmai cikkeit a Facebook oldalunk 14 385 követőjének megjelenítésével is hitelesítjük. Közvetlenül alatta egy testimonial-sorozat erősíti a bizalmat és csökkenti az olvasásunkkal járó kockázatokat.

Óvatosan bánj ezzel az eszközzel, hiszen a Visual Website Optimizer A/B-tesztje beigazolta, hogy a gyenge social proofokra (alacsony közösségimédia-megosztás szám, kevés komment) építő oldalak gyengébben teljesítenek a társadalmi bizonyítékoktól mentes landing page-eknél.

3) Toplisták és ajánlások

Bármennyire szeretünk magunkra egyedi és megismételhetetlen hópehelyként tekinteni, ha vásárlásról van szó, sokkal szívesebben csatlakozunk a „nyájhoz” (a hópelyhes hasonlatnál maradva: a lavinához).

Az ajánlások („ezt a kiegészítőt vették meg mások ehhez az öltönyhöz”) és toplisták (a „10 legnézettebb gyümölcsleveses recept” vagy a „az év legnagyobb példányszámban eladott krimijei”) a kollektív bölcsességre támaszkodó döntéshozatali mechanizmusra építenek. Sikerrel.

Nem véletlen, hogy a webshopok előszeretettel használják ezt az eszközt, hiszen többé-kevésbé jól perszonalizálja a vásárlási folyamatot és a közösség erejét igyekszik a hatékony upsellezés szolgálatába állítani.

Az Amazon szinte tökéletesre csiszolta a maga ajánlási rendszerét, hiszen az algoritmus nemcsak az adott kategória legnépszerűbb kapcsolódó termékeit kínálja fel megvásárlásra (lásd lenti kép), hanem az érdeklődési körünknek, honlapon belüli „viselkedésünknek” leginkább megfelelő más termékeket is.

A kép forrása: instantfundas.com

A New York Times egyébként hasonló elven működő cikkajánlási rendszert üzemeltet, amelyben a legfelkapottabb és a témához kapcsolódó további tartalmakat egyszerre jeleníti meg az olvasóknak.

Saját képernyőfotó a nytimes.com oldaláról

4) Szakértői vélemény

Edward Thorndike pszichológus Halo-effektusnak (holdudvarhatásnak) nevezte el azt a jelenséget, amikor az adott személyről alkotott véleményünk, benyomásunk „átsugárzik” a vele kapcsolatos dolgok megítélésére és érzékelésére.

Például egy általunk kompetensnek elismert, reggeli műsorokban gyakran szereplő vagy a Nők Lapja hasábjain rendszeresen publikáló dietetikus étkezési tanácsait és márkaajánlásait könnyebben fogadjuk el, mint a nagymamánk „a zsír egészséges” ételfilozófiáját.

Ezért ha egy szakértő jelenti ki a cégedről vagy termékedről, hogy jó, hatékony, profi stb., azzal jelentősen csökkenhet a vevőd fejében a megvásárlásával járó kockázat.

Ugyanez a hatás fordítva is érvényesül: hiába ragyogó a terméked, ha a hitelesítésére használt szakértő szakmai tekintélye vagy személyes integritása megkérdőjeleződik, az kimutathatóan árt a cégednek és lerontja az eladási statisztikáidat.

5) Szeretjük a celebeket

Ismert emberek és hírességek gyakran adják az arcukat egy-egy termékhez, ami a megbízók részéről nem nagyzási hóbort, hanem – ideális esetben – egy erős social proof okos használata.

Ilyenkor a hirdető az adott sztár ismertségét, személyes márkáját (és követőtáborát) használja marketingcélokra, ami jól jelzi, hogy a működőképességhez a celeb és a reklámozni hivatott brand arculatának kompatibilitására is szükség van.

A magyarországi Rossmann pl. 2014 óta Árpa Attilával hirdeti a termékeit.

Kkv-szinten kifizetődőbb lehet, ha nem nagy celebek imázsát (és rajongótáborát) „veszed bérbe”, hanem kisebb influencerek és véleményvezérek megnyerésével, mikroszegmensekben erősíted a márkakommunikációdat.

De dönthetsz úgy is, hogy te magad építesz fel influencereket (akár 0-ról), vagy a saját követőidet használod márkanagykövetként.

Ez utóbbira jó példa a The Hustle online magazin (róluk már olvashattál nálunk) theSkimm elnevezésű brand ambassador kampánya, amelyben a követők kisebb-nagyobb értékű nyeremények ellenében promózták a különleges hírösszefoglalókra való feliratkozást.

Saját képernyőfotó a Hustle márkanagyköveteket toborzó oldaláról.

Az eredmény: 3 év alatt 12 000+ márkanagykövet és közel 1 millió új feliratkozó.

A Hustle megoldása kétszeresen is zseniális, mivel „hétköznapi celebjei” rengeteg saját készítésű kontenttel árasztották el a közösségi médiafelületeket, ami át is vezet a következő social proof típusunkra.

A kép forrása: thehustle.co

6) User-generated content

Az egyik legerősebb társadalmi bizonyíték a felhasználók által gyártott tartalom.

Marketingesként a munkád (és a stratégiád) egyre fontosabb része, hogy létrehozd azokat a platformokat, ahol a vevőid tapasztalatokat cserélhetnek és interakcióba léphetnek egymással, értékelhetik a szolgáltatásaidat, saját képeket, videókat készíthetnek és tölthetnek fel (természetesen az általad indított hashtagek használatával).

Milyen felhasználói tartalommal hitelesítheted a kommunikációdat?

• értékelések, vélemények
• ajánlások
• kommentek, hozzászólások (a te felületeiden)
• kommentek, hozzászólások (mások médiafelületein)
• egyedi szöveggel ellátott megosztás
• szöveges posztok, tweetek
• képek, videók

Nincs ötleted, hogyan motiválhatod tartalomelőállításra a vevőidet?

Inspirálódj a Hubspot 10 ismert márka (pl. Burberry, Starbucks, Coca-Cola, Heineken) UGC-ösztönző kampányát bemutató cikkével vagy pötyögd be az alábbi hashtaget az Instagram, a Facebook vagy a LinkedIn keresőjébe: #mertjoamarketingunk.

Saját képernyőfotó Sipos Zoli LinkedIn-profiljának posztjáról.

7) Hány csillagos a céged?

A vásárlási folyamat nullpontja sokszor a Google keresője, ahova a vevőjelöltjeid előszeretettel pötyögik be a céged nevét.

De vajon mennyire mutat meggyőző képet a Google+ profilod? (Be vagy egyáltalán „regisztrálva”?)

Hogy állsz a facebookos értékelésekkel?

Ügyelsz rá, hogy a gyakorikerdesek.hun milyen vélemények jelennek meg rólad?

Talán mondanom se kell, hogy minél több (és magasabb átlagpontszámú) nyilvános értékelés érhető el rólad, annál hitelesebb leszel a célpiac szemében.

Érdemes tehát a marketingfolyamataidba beépíteni értékelésírás-ösztönző elemeket, ám arra ügyelj, hogy hivatalosan tilos ellenszolgáltatást adnod az ügyfeleidnek pl. egy G+ értékelésért.

Kérni viszont nemcsak lehet, kell is.

Ügyfelünk és előfizetőnk, a Schiller Autó Család 109 értékelés alapján 4,3 pontot kapott a felhasználóitól és plusz pont, hogy nemcsak a pozitív, hanem a negatív kommentek megválaszolására is időt szán a cég.

8) Partnerek és ügyfelek

Remek bizalomnövelő és hitelességépítő elem, ha a megbízóid, üzleti partnereid logói kint van a weboldaladon.

A képlet végtelenül egyszerű: minél ismertebb márkajelzéseket használsz, annál kisebb kockázatot jelent tőled vásárolni.

A Zapier például a Spotify, a BuzzFeed, az Adobe és a FOX logóját használja okosan a sales oldalán:

A kép forrása: wordstream.com

Mi sem spóroljuk ki a felségjelzéseket a weboldalunkból vagy landing page-ünkről:

Saját képernyőfotó a marketingszoveg.com és marketingszovegiras.hu oldalakról

9) Élő garancia

A technológiai fejlődésnek köszönhetően már az is lehetséges, hogy akár valós idejű garanciális elemeket építs a kommunikációdba.

Jó példa erre a Booking.com, akik nemcsak a user-generated contentet, ajánlásokat és értékeléseket használják profin, hanem jelzik, ha a böngészés „pillanatában” foglalják le a szállásodat:

Saját képernyőfotó a booking.com oldaláról

A marketingszoveg.com oldalán folyamatosan pörgő számláló mutatja, hány karakternyi szöveget írtunk az adott évben, amely élő bizonyíték a potenciális megrendelőink számára, hogy nagy mennyiségben készítünk az övéhez hasonló kontentet.

10) Biztonság a fizetési oldalon

Emlékszel még a cikk elején tett megállapításra, hogy a social proof alapvetően az emberek „biztonsági játékra” való törekvése miatt hatékony kockázatcsökkentő elem?

Akkor nem lesz számodra meglepő, hogy ha megfogsz egy sor ismert márkalogót és összekötöd a fizetési folyamatod szöveges leírásával, akkor az egyik leghasznosabb társadalmi bizonyítékelemet kapod az oldaladon.

Ne hagyd ki a ziccert, jelenítsd meg a pénzügyi szolgáltatóid (Borgun, OTP, Braintree stb.) és a nagy bankkártyatársaságok (Visa, MasterCard stb.) logóit a fizetési oldaladon.

Na, valamennyi felsorolt bizalomépítő elemet használod?

Szerinted kimaradt egy ütős social proof a listából?

Írd meg kommentben vagy a belső csoportban.