Hogyan mesélj el egy történetet?

Lehetőleg olyat, amellyel elérheted a céljaidat, tehát márkát építhetsz vagy eladást ösztönözhetsz. Mindezt úgy, ahogyan a legjobb filmekben láthatod: szórakoztatón, feszesen és professzionálisan.

Nincs titok, lényegében a klasszikus dramaturgiáról fogunk egy picit beszélni sok-sok videós példával, amiket piszkosul jó érzés nézni, mert viccesek, aranyosak vagy meghatók. Az így átadott tudás pedig felhasználó bármelyik szöveges vagy videós tartalomban, ahogy azt például ebben az esetben látjuk:

Nincs megkötés, csak rajtad áll, hogy építed be a storytellinget a saját anyagaidba. Írtam már PR-cikket úgy, hogy a történetmesélés szabályrendszerét követtem, úgyhogy hiába a videó a legtermészetesebb közeg, senki nem tiltja meg, hogy ezt írásban is használd.

Miért van szükséged történetekre?

Azért, mert a hagyományos megközelítésnek egyre népszerűbb alternatívája például a branded video content, és a direkt értékesítés helyett (főleg egy ekkora reklámzajban) a fogyasztókat hatékonyan el tudod érni azzal, ha az üzenet átadásába egy kis szórakoztatást is beleviszel. Nem véletlen, hogy a hagyományos reklámfilmben bőven látsz már erre példát, és hogy az emberek a tévében is inkább azokat szeretik, amely történetre épül.

Hasonlítsd össze ezt a két videót. Jó, tudom, az egyik a Coca-Cola, a másik pezsgő, de mindjárt megérted, mire gondolok.

Kezdjük a Hungária reklámfilmjével:

És akkor a tipikus Coca-Cola-szpot, még csak nem is a karácsonyi:

Oké, ki az a nő és ki az a férfi a Hungária reklámjában? Mi a kapcsolatuk? Járnak, esetleg épp akkor találkoztak és a nőt csak a pezsgő érdekelte? Semmi nem kapcsolódik össze a fejünkben, és a lényege, hogy van benne eye candy (macsó csávó, dögös nő), és hogy pezsgőt inni amolyan Várkert Bazár-os luxus.

Coca-Cola? Lehet, hogy nem tetszik neked, de nincs kérdéses pont, tiszta az üzenet, világos a kapcsolat.

Történet! Történetet nem a termékelőnyökkel teletűzdelt anyagaid kárára mesélsz, hanem azok mellett, diverzifikálva azt a folyamatot, ahogy a potenciális vásárlóidat eléred.

Ezért látod azt, hogy egyre több videóban akarnak neked élményt, történetet adni. Szórakoztatni szeretnének, hogy aztán az így kialakult kötődés apropóján sumák módon becserkésszenek.

Az emberek nem reklámokat keresnek, nem a reklámokat osztják meg, hanem az élményeiket.

Storytelling mindenek felett

Könnyen lehet, hogy az alapokat tekintve nem is Sas Istvánnal vitázunk, sokkal inkább Puzsérral, aki szerint a reklám a kapitalizmus alapját, a szabad versenyt teszi semmissé.

Azzal a Puzsérral, aki a kettejük közti csörte során ezt mondta Sas egyik példavideóját látva:

Láb nélkül született gyerekekkel, süketnémán született emberekkel szoftvert eladni… ilyen ízléstelen módon… ez egy know-how…

Igen, ez egy know-how. Hogy ízléstelen volna? Erről órákig lamentálhatunk, de mi nem értünk egyet. Nem a know-how maga ízléstelen (hogyan válts ki érzelmeket, hogyan építs fel hatásosan egy sztorit 1 percben stb.), hanem a szándék és a megvalósítás lehet az.

(Amúgy a linkelt felvételen a vonatkozó rész 9.30-tól nézhető, nem mellékesen Sas úr a branded video content egyik szép példáját vetíti örömmel.)

Puzsér amúgy nem hülye, tökéletesen érti, miről van szó, de úgy csinál, mint egy gyermek, aki rácsodálkozik a világ hitványságára és a manipuláció embertelenségére. Te ne tedd ezt, mert nem filmesztéta, szerkesztő, esetleg (rendszer)kritikus, hanem cégvezető ésvagy marketinges vagy.

Konfliktus nélkül nincs történet

Márpedig a céged boldogulásában és sikerében felelős emberként neked ezt kell szem előtt tartanod, ha mesélni (szórakoztatni, élményt átadni) akarsz: konfliktus nélkül nincs történet, történet nélkül pedig nincs film.

A konfliktus jelen esetben nem más, mint a fogyasztó igénye. A problémája: hogy láb nélkül született, ahogy arra Puzsér rávilágít, vagy hogy fáj a foga, megy a hasa, éhes, meg hogy a kölök koszos ruhájából sem jön ki a koszfolt.

Ahogy azt Szekszárdi Júlia írja:

…egyének vagy társadalmi csoportok közötti olyan ütközés, amely mögött igények, szándékok, vágyak, törekvések, érdekek, szükségletek, nézetek, vélemények, értékek szembenállása húzódik meg.

A konfliktus ezért nehézség is lehet, ahogy azt a Schwarzkopfnál látjuk: a főhős meg akarja kérni szerelme kezét, de nem tudja, hogy lehetne elég kreatív és megható, ezért kitalál valami rendkívül aranyos dolgot.

Idős bácsi egyedül, karácsonykor, rokonokra várva – konfliktus (via coedmagazine.files.wordpress.com)

A reklámfilmek alapját az adja, hogy a konfliktusok segítségével bemutatjuk a problémát, majd prezentáljuk az eszközt, amivel az semmissé tehető. Minden esetben (hagyományos reklámfilmnél és branded video contentnél egyaránt) a különbség ott van, hogy ez a konfliktus milyen mértékben kötődik a termékhez. A branded video contentnél hajlamosak elrejteni.

Ha szereted a filmeket, akkor már látod a kapcsolatot: a klasszikus hollywoodi (vagy szórakoztatóipari) filmek épülnek fel így. A főhősnek van egy ellensége, akit le kell győznie, és amikor ez sikerül, akkor a felborult rendszerbe új egyensúlyi állapot érkezik. A konfliktus alapját az adja, hogy a főhős és ellensége mást akar: világot elpusztítani vagy megmenteni. A hasmenés azt akarja, hogy menjen a hasad, de te meg ezt nem akarod. Ugyanez vonatkozik a fejfájásra, a menstruációs görcsre, a tejes ételektől érzett puffadásra, és még sorolhatnánk.

Ellenérdek. A fogyasztó nem akarja ezt a konfliktust, te (a terméked vagy szolgáltatásod segítségével) ezt segítesz megszüntetni.

Ez pedig rá is vezet a lényegre: a klasszikus dramaturgia igenis ott van a reklámfilmekben, sőt, egyre többször és egyre inkább találkozhatunk vele, és mindegy, hogy a kész anyagban benne van-e a termék vagy sem. A hagyományos reklámok ugyanúgy tartalmazzák ezt, de az ő dramaturgiájuk sokkal salesesebb.

A történetmesélés alapjai

Azt már tudjuk, hogy mi az első feladatod: meg kell találnod a konfliktust, ami a termékeddel vagy a szolgáltatásoddal kapcsolatos.

• Webshopod van? Akkor az a konfliktus, hogy a felhasználó nem leli a számára fontos dolgokat a neten. Bezzeg nálad.
• Fogászat? Fáj a fog, de hétvége van. A páciensnek gyors segítség kell. Te megadod.
• Pékség? Gyerekkora kedvenc búrkiflijét keresi, de nem találja. Egészen addig, amíg be nem tér hozzád.

A konfliktus abból következik, hogy ki vagy te, és hogy milyen problémára nyújtasz megoldásokat. Megvan? Frankó.

Jöhet a következő lépés: a quest. A kaland. Az, hogy honnan hova jut a néző. A konfliktus bemutatása ugyanis egy kalandon keresztül valósul meg, lásd: szegény emberünk keresi, kutatja a búrkiflit, de nem találja meg, mígnem aztán meg nem látja a te kirakatodat.

Csakhogy ez nem elég, mert hiába történet, annak nem elég erős. Még nem épít ki erős érzelmi köteléket.

Kezdve attól a pillanattól, hogy Arisztotelész összefoglalta a lényeget a Poétikában, egészen McKee Storyjáig, nos, a lényeg nem igazán változott. A szabályok azért vannak, hogy az emberek szórakozzanak az adott mű megtekintésekor, és ne érezzék úgy, hogy akkor, abban a pillanatban a másnapi teendők fontosabbak.

A mozifilmek esetében a film maga a termék, tehát annak azért kell jónak lennie, hogy a néző ne verje szét a pénztárt vetítés után. Egy branded video contentnél vagy vírusvideónál (de még a hagyományos reklámfilmnél is) viszont inkább azért, hogy megfelelő kötődés alakuljon ki a néző és a gyártó között.

Miképp épül ez fel?

…a tragédia befejezett és teljes cselekmény utánzata… Teljes az, aminek van kezdete, közepe és vége. Kezdet az, ami nem következik szükségképpen valami más után, utána viszont valami más van vagy történik. A vég – ellenkezőleg – az, ami más után van vagy előtt történik (vagy szükségszerűen, vagy a gyakoriság alapján), utána viszont nincs semmi más. A közép az, ami más után következik, s ami után is van valami más. A jól összeállított történeteknek tehát nem lehet csak úgy akárhonnan kezdődniük, sem találomra bevégződniük, hanem az ismertetett fogalmakat kell megfelelően felhasználni.

Ezt mondja Arisztotelész, vagyis kiemeli, hogy minden történetnek van kezdete, és minden konfliktusnak van kiinduló alapja. A kezdet az esetek többségében nem más, mint a konfliktus kiindulópontja, egyfajta „fish out of water”, amikor a világában gondtalanul élő főhőst kirángatják természetes közegéből. Ez indítja el a questet.

Az idős bácsi hirtelen felfedezi, hogy többször kell pisilnie, ezért már nem olyan jó a kutyasétáltatás. Az idegesítő kisgyereknek fáj a torka (de miért?). Főzés után nehéz a mosogatás, mert odaszáradt az edény aljára a maradék.

Látjátok, ez még a hagyományos reklámfilmekre is igaz, hát hol vagyunk a 3-4 perces branded video contentektől?

A Heathrow reklámfilmjében a konfliktus a hazaérkezés (bizonytalansága). Az idős pár (mackóként) nem nagyon érzi még a repüléssel járó finomságokat, és idegenül mozognak a reptéren. Elesettek, és végig kell menniük a számukra különös világon, hogy eljussanak a kijárathoz, ahol már várják őket az unokák.

Vagy itt van a Spar karácsonyi filmje a maga giccsesen didaktikus módján:

És persze a Huawei példája:

Összefoglalom: karácsony van, de valami nem stimmel (itt lép be a konfliktus). A főhősnek alapvető igénye, hogy ezt a konfliktust feloldjuk (mindkét esetben az elhidegülés). A reklámban ezt megtesszük. Jól esik. A néző kielégült.

Alice egyre mélyebbre megy az odúban

A sztorikészítés legizgalmasabb pontja az, amikor megtaláljuk a konfliktust és igényt, valamint azt, hogy ezt miképp oldhatjuk fel.

Nagyon nehéz erről csak úgy általánosságban beszélni, ezért bemutatunk egy fiktív példát, és ha már közeleg a karácsony, akkor ez szóljon a segítségről. Aki ismeri Zolit, az pontosan tudja, hogy az ünnepek közeledtével mindig időt szakít a „Ments egy életet karácsonyra!” programnak, amelynek keretében a nélkülözőknek próbál segíteni. Idén a szegény családoknak és időseknek gyűjtenek kályhára.

Sajnos arra már nem volt időnk, hogy ehhez videót is csináljunk, de ha csinálnánk, akkor a következő mentén indulnánk el. A konfliktus sajnos elég egyszerű, nem is kell ecsetelni: a nélkülözés és a hideg, ami csontig hatol és életet vesz el. A cél, hogy megmutassuk, egy izolációs fólia vagy egy kályha miképp segít.

Képzeld magad elé: dermesztő időben kuporgó hajléktalan vagy átfagyott szobában didergő kisgyermek. Borzasztó látvány, önmagában is erős, fáj. De tudod a megoldást: egy kályha (vagy izolációs fólia) segítségével megakadályozhatjuk a kihűlést.

Amikor videót mesélsz (történetet kreálsz), ezeket az alapokat minden esetben le kell tisztáznod. Innen tudod, hogy honnan indulsz (mi a sztori kezdete), mi annak a tárgyalása (maga a tény, hogy ezek az emberek fáznak a téli mínuszokban), majd a befejezése (megoldása).

Most jön az, hogy keretet adsz neki. Történetbe ágyazod, a főhőseidet kalandra hívod. Mert ha ezt csak így, kicsit profánul elmondanád, vagy egyszerűen megmutatnád a maga valójában, akkor az ember úgy érezné, hogy ez egy szimpla tudósítás. Nehezebben alakulna ki a kötelék közted és közte.

Sőt, nem is feltétlenül célod, hogy a nézőid megrémüljenek, és hiába kegyetlen látni, hogy a program milyen apropóból született, neked nem kell hiperrealistának lenned. Érzelmi kötődést kell kialakítanod.

A mi koncepciónk:

A kis gyufaárus lány egy kicsit másképp. Egy hűvös, sötét és szegényes szobában vagyunk, ahol a kialudt kandallónál apró karácsonyfa áll, az egyik sarokban pedig egy kislány kuporog a földön, és egymás után gyújtja meg az ölében lévő gyufa darabjait. Közben halljuk, ahogy a kislány a Csendes éjt énekli.

Ahogy fény villan a félhomályba, a falon egy történet elevenedik meg (álomszerűen, odatrükközve); csak egy, amit akár egy sorozatot, részekre osztunk, valahányszor felvillan vagy kihuny egy-egy gyertya. A kislány álmodozását látjuk, de ahogy fogy a gyufa, úgy fárad a kislány is.

Az utolsó gyufa után álmosan hunyja be a szemét és elalszik, fejét a falnak döntve, a vetített történet pedig véget ér egy kulminációs pont előtt. Már azt hisszük, rossz vége lesz az egésznek, amikor!

A kislány arcát erős fény világítja meg, és valaki az ölébe veszi a gyermeket. Nyitunk: a lányt az édesapja kapta fel, aki odaviszi őt a kandalló elé, amiben már ég a tűz. Ahogy a tűz lángja egyre erősebb lesz, úgy borítja be a fény a szobát. Az eddig sötétben álló karácsonyfa is mind szebb, tündöklőbb lesz, és az alvó kislány arcára ekkor mosoly ül ki. Megértjük, hogy a kulminációs pont cselekménye megegyezik ezzel a pillanattal. Ezt akarta a kislány, a happy endet.

Hogyan mesélem el?

Avagy:

• megvan a konfliktusod
• megvan az, hogyan oldod fel azt (miképp oldod meg)
• és van már egy kereted (kaland).

Jöhet a kibontás, merthogy egy történet még közel sincs kész azzal, ha a fentieket tudod. A kis gyufaárus lány esetében a falon megvillanó történetre gondolj, ami kulcsfontosságú. A Heathrow reklámfilmjénél arra, hogy mi történik a macikkal akkor, amikor kicsekkolnak. A Schwarzkopf filmjében a virágültetés és a férfi szerelmének ébredései; Mog, a macska történetében a konyhai katasztrófa.

Úgy is mondhatjuk, hogy ki kell írnod a történetedet. A forgatókönyvírók így nevezik, amikor egy outline-ból (cselekménykivonatból) kész anyagot írnak. Hogy ezt megtehesd, pontosan tudnod kell, hogy mi, mikor és hogy fog történni.

A mi példáknál maradva: legyen a falon megjelenő történet egy boldog kislány története. Azt látjuk, hogy reggel iskolába megy; karácsonyi éneket dalolnak az osztályteremben; ajándékokat kapnak; majd a nap végén a gyermek az iskola előtt várja az édesapját. Az apa azonban nem jön. A falra kivetített történet véget ér az utolsó gyertyával, hogy átvegye a helyét a valóság: az apa igenis ott van, és ölébe veszi a gyermeket. A kulminációs pontban összeérnek a szálak.

Cseréld ki ezt a történetet bátran másra. Mondjuk arra, hogy családi karácsony van sok vendéggel, meleggel és étellel. Innentől kezdve mindegy, hiszen a konfliktus és a quest miatt megfelelő keretet kapott a történet, azt kis túlzással élve kitöltheted bármivel. Ezért fontos ez a sorrend.

A klasszikus történetmesélés megköveteli a következőket:

• Egy történetnek nemcsak kezdete, közepe és vége, hanem antagonistája is van. Az ellenség lehet bármi vagy bárki, létező vagy elvont dolog. A Vodafone karácsonyi spotjában például a távolság, amit úgy küzd le az anyuka, hogy két gyermekével meglátogatja tűzoltó férjét, aki a hivatása miatt nem töltheti velük a karácsonyt. Ne feledjük, az antagonista az, aki hat a történet alakulására (leginkább elindítja), tehát aktív karakter (hiszen szorítja, cselekvésre készteti a többit). Éppen ezért Mog történetében ez nem más, mint a macska. Tudod, hogy a romantikus filmekben általában az egyik főszereplő veszi át ezt a szerepet? Például A szerelem hálójában Tom Hanks, aki a nagy könyvbolttal tönkre akarta tenni a kicsit. Ő szorítja Meg Ryant.
• Kell, hogy legyen kulminációs pont. Avagy a pillanat, amikor úgy tűnik, minden elveszik. Spar: elhagyott a férjem? Heathrow: nem jöttek ki értünk? Mog: elmarad a karácsony? A filmekben is ott van ez: a Gladiátorban nem sikerül a lázadás, elfogják a résztvevőket, és Maximus is a császár kezére kerül. Hullámhegy ez, ami után völgy jön (csillapodás – megoldás).
• A dráma csak fókuszálva az igazi. Nem kalandozol, feszes maradsz. A Huawei reklámja sem szólt arról, hogy a telefont nyomkodó családtagok mellett a nagyszülők sem jöttek el, mert utálják egymást, meg Fidó is beteg, ezért állatorvoshoz kell vinni, de a pénz miatt nem tudunk autót javítani, pedig karácsony van, blablabla. Mint egy landing page esetében: szigorúan arról mesélsz, amiről mesélned kell, nem kóvályogsz.
• A kapcsolódási pontokat minden esetben meg kell alapoznod. Ezt hívjuk úgy, hogy expo & pay-off: exponálsz, majd lecsapsz. A Spar videójában azért szól akkorát a befejezés, mert folyamatosan utalunk rá, hogy a férj nincs sehol. Hol van akkor? Hova ment? Honnan tudja a feleség, hogy hova kell menni? Exponálod, hogy a férj titkos műveletet folytat; exponálod a levelet, ami megmutatja a helyszínt.
  Láttad a Keresztapát, ugye? A levágott lófejes jelenet azért ütött akkorát, mert előtte elmondták, hogy a filmproducer imádja a lovát, közös jelenet is van. Exponálták, hogy lecsaphassák a végén.

Mi magyarok még ilyet sem tudunk csinálni?

Nos, kevés jó példát látni erre hazánkban, sőt, amíg a kiváló külföldi videókkal az ember önkéntelenül is találkozik (mert megosztják azokat), addig én most szembesültem vele, hogy az Unicumnak is van karácsonyi videója.

Tessék:

Aranyosnak tűnik, de valami mégsem az igazi. Hogy mi az én problémám ezzel? Például az, hogy lehet a konfliktus/nehézség az élet (ha jól értem, ettől szenved mindhárom generáció), merthogy vannak ilyen borzalmas dolgok:

• dolgozni kell
• le kell lapátolni a havat a szélvédőről
• fogat kell mosni

Aztán meg ilyenekkel is találkozunk:

• hideg van
• a karácsonyfát nehéz hazavinni
• nehéz megtalálni az égőt, majd felrakni a fára

Tény: magunkhoz húzhatjuk az embereket az ilyen példákkal, elvégre ők is unják az életet, nekik is rossz, amikor a karácsonyfát cipelni kell, meg vágni a végét, hogy illeszkedjen a talpba.

Csakhogy a helyzet ennél komolyabb:

• A főhőssel azonosulni kell, nemcsak érteni a problémáját. Elég nehéz azonosulni, amikor egyből 3 is van, és hiába írják ki, hogy 1964, 1988 és hogy MA, amikor ugyanaz játssza a szerepeket, akkor az ember azon morfondírozik hogy jé, ugyanaz játssza a szerepeket, és hopp, máris kiesett.
• A fő konfliktusnak kristálytisztának kell lennie. Jelen eseten a konfliktus nem tiszta (hideg van, dolgozni kell, fáj az élet, hazaérek-e karácsonyra stb.). Emlékszünk még a Huawei reklámjára? Mi volt ott a konfliktus? Az elidegenedés. Spar? Dettó. Csak más formában. Sainsbury? A karácsony elvesztése, a 2014-es reklámban a háború. Ha nem kézzel fogható a dolog, akkor is konkretizálják, és ugyanazt a nyelvet használják ehhez. Huawei: a telefonját bámulja az ember, Spar: nem beszélnek, a nő hisztizik. (Mennyire soviniszta amúgy, hogy szinte mindig a nő hisztizik?)
• Hiába van megoldás (jé, sikerül az égőt felrakni), de amikor azt olvasom, hogy „a három történelmi korszakban, párhuzamosan játszódó videó három édesapa karácsonyi készülődését mutatja be… mindnyájan ugyanannak az ünnepi csodának a megteremtéséért dolgoznak: hogy gyermekeik ragyogó szemmel élvezhessék a karácsonyt”, akkor már tudom, hol van a baj. Egyrészt a dráma fókuszálásának szabálya kimondja, hogy nincs mellébeszélés, ha valamit mondani akarsz, akkor csak azt mondd, ne mást.
  A film ehhez képest azzal kezdődik, hogy a három apuka épp dolgozik vagy havat hány le a kocsiról vagy fogat mos. Gyerek meg sehol (oké, a hármuk közül kettő gyerek is, de nincs meg a kapcsolat, nem exponálják ezt, legalábbis sokáig nem). A koncepció nem egységes, és 1:35-ig nem is értjük, hova fut ki.

Oda fut ki, hogy a három generáció találkozik, és az édesapa meghökken, mert ajándékot kap. Ja, nem. Nem ezen hökken meg. Hanem azon, hogy abban a dobozban kapja meg az ajándékot, amit ő vett korábban.

Ez a reklám lényege, és egészen 1.10-ig meg sem jelenik az a nyüves doboz, és később vissza is kell tekerni, mert hiába hangsúlyoznak 1:15-1:20 körül egy szolid rákocsizással, ezt akkor sem nevezném markáns exponálásnak. A doboznak nincs külön története, hát persze, hogy az ember rá se bagózik.

Leblende. „Az apám a hősöm”. Hogy miért az én hősöm az apám? Mert tőle kaptam, ezért megőriztem neki a dobozt.

(via knowyourmeme.com)

A válasz az alcímben feltett kérdésre: de, tudunk mi magyarok is jó dolgokat csinálni, ha jól sejtem, a fentebb is mutatott Telekom-reklám vagy a Vodafone karácsonyi tűzoltós szpotja is magyar. Oké, sírtunk már jobban ezeknél, de igen, ezekre valóban büszkék lehetünk.

Ki kell emelni azt is, hogy a képi megvalósítás terén az Unicum sem tartozik a rossz kategóriába (szubjektív gondjaim ellenére), egyszerűen a forgatókönyv nem lett olyan, amilyennek lennie kellett volna.

 

Tanulság?

Ahogy a blogposztok (vagy landing page-ek, hírlevelek) írásának is megvan a maga szigorú szabályrendszere, úgy a reklámfilmek készítésénél sem hanyagolhatjuk el azokat a jól bevált dolgokat (best practice-eket, vagy nevezzük dramaturgiának), amik már bizonyították, hogy hatékonyak.

Ezeket nem lustaságból alkalmazzák a profik, hanem azért, mert alapvetői nézői igényeket elégítenek ki.

Neked azt kell adnod a nézőnek, amit elvár, és ha odafigyelsz a fentebb említett szabályokra, akkor nem lesz ezzel gondod. Ettől még nyugodtan kiélheted a kreativitásodat. Nézd meg a videókat, és mondd azt, hogy nincs bennünk meg a kreativitás.

Én nem fogom.