Az adatvezérelt marketing hosszú ideig viszonylag egyszerű ígéretre épült. Minél több adat áll rendelkezésre a felhasználókról, annál pontosabban megérthető a viselkedésük, és annál jobb döntéseket hozhatunk marketingkampányaink felépítése során.
Az elmúlt évek változásai ugyanakkor megmutatták, hogy a marketing nem attól lesz jobb, hogy egyre több adatot gyűjtünk. Sokkal fontosabb kérdés, hogy mennyire értjük az összefüggéseket, és tisztában vagyunk-e azokkal a hatásokkal is, amelyek nem jelennek meg a riportokban.
Az adat nem egyenlő a valósággal
Ma már a marketingesek soha nem látott mennyiségű adattal dolgozhatnak. A Google Analytics 4, a CRM-rendszerek, a marketingautomatizációs platformok vagy a különböző attribúciós modellek rendkívül aprólékos képet mutatnak a felhasználói viselkedésről és a kampányok teljesítményéről.
A probléma az, hogy a riportok nem magát a vásárlói döntést mutatják meg, hanem azokat a mérhető eseményeket, amelyek a döntés körül történnek. A kettő pedig korántsem ugyanaz. A privát üzenetekben megosztott linkek, a zárt platformokon zajló beszélgetések, a személyes ajánlások vagy a több eszközön végigvitt döntési folyamatok jelentős része kívül marad a hagyományos mérési rendszerek látóterén.
A szakma ezeket a részben vagy teljesen láthatatlan hatásokat gyakran a dark traffic fogalmával írja le. Ez jól mutatja, hogy a riportok nem a teljes valóságot, hanem annak mérhető részét mutatják.
A helyzetet tovább bonyolítja, hogy a digitális marketing egyre nagyobb része olyan platformokon zajlik, amelyek saját ökoszisztémájukon belül tartják a felhasználókat. A közösségi média felületei, az üzenetküldő alkalmazások vagy a videós platformok üzleti szempontból rendkívül fontos szerepet tölthetnek be a döntési folyamatban, miközben az innen származó hatásoknak csak egy része jelenik meg a webanalitikai rendszerekben. A marketingesek ezért gyakran sokkal pontosabban látják azt, mi történt egy weboldalon, mint azt, hogy mi vezetett odáig.
Ez különösen fontos különbség. A látogatás ugyanis nem maga a döntés, hanem csupán egy állomás a döntéshez vezető úton. Minél hosszabb és összetettebb ez az út, annál nagyobb annak az esélye, hogy a valóban meghatározó hatások egy része kívül marad a riportokon.
Nem minden fontos hatás kerül be a riportokba
A digitális marketing hosszú időn keresztül abból indult ki, hogy előbb-utóbb minden lényeges ügyfélinterakció mérhetővé válik. Az elmúlt évek változásai azonban ennek éppen az ellenkezőjére mutatnak rá. Az adatvédelmi korlátozások, a zárt platformok térnyerése és a privát kommunikáció erősödése miatt a vásárlói döntések egyre nagyobb része marad kívül a mérési rendszerek látóterén.
Emiatt a rendelkezésre álló adatok és a valós döntési folyamat között egyre nagyobb a távolság. A legeredményesebb szervezetek ezért nem egyetlen dashboardból próbálják megmagyarázni az üzleti eredményeket, hanem a webanalitikát, a keresleti trendeket, a márkaépítési mutatókat és az üzleti teljesítményt is együtt értelmezik.
A nullkattintásos, vagyis zero-click környezet további kihívást jelent a mérés számára. A felhasználók egyre gyakrabban jutnak információhoz anélkül, hogy egyáltalán meglátogatnának egy weboldalt. Egy Google-találat, egy LinkedIn-bejegyzés, egy YouTube-videó vagy akár egy AI-alapú keresési összefoglaló is képes formálni a véleményüket és befolyásolni a döntéseiket.
Ilyenkor a marketing hatása valós, de csak korlátozottan jelenik meg az analitikai rendszerekben. Egy vállalat ismertsége növekedhet, erősödhet a márka iránti bizalom vagy emelkedhet a vásárlási szándék úgy is, hogy ebből a klasszikus webanalitikai riportok csak nagyon keveset mutatnak meg.
Amit még a legjobb attribúciós modell sem lát
A digitális marketing egyik visszatérő kérdése, hogy pontosan mi vezetett egy vásárláshoz vagy érdeklődéshez. Melyik kampány volt a döntő? Melyik csatorna hozta az ügyfelet? A modern analitikai rendszerek ma már egyre kifinomultabb modellekkel próbálnak választ adni ezekre a kérdésekre, és jóval többet látnak, mint néhány évvel ezelőtt.
Mégis van egy fontos korlátjuk: csak abból tudnak dolgozni, ami valamilyen formában mérhető. Ha valaki egy podcast hatására kezd érdeklődni egy márka iránt, egy kolléga ajánlja neki a céget, vagy egy privát üzenetben kap egy linket, ezek a hatások sok esetben nem jelennek meg a riportokban. Mire megszületik a döntés, az analitika gyakran csak a folyamat utolsó, látható részét érzékeli. Ezért fordulhat elő, hogy egy kampány vagy csatorna szerepe a riportok alapján egészen másnak tűnik, mint amekkora hatása valójában volt.
Egyre többet ér, amit a saját ügyfeleinkről tudunk
A digitális marketing hosszú időn keresztül nagyrészt külső adatforrásokra és platformokra támaszkodott. Az elmúlt évek adatvédelmi változásai azonban arra kényszerítették a vállalatokat, hogy újragondolják, milyen információkra építik a döntéseiket. Egyre nagyobb jelentőséget kapnak azok az adatok, amelyek közvetlenül a saját ügyfelektől és ügyfélkapcsolatokból származnak.
Ennek nem pusztán technológiai oka van. Egy CRM-rendszer, az ügyfélszolgálati visszajelzések, a hírlevél-feliratkozók viselkedése vagy a visszatérő ügyfelek adatai sokszor közelebb állnak az üzleti valósághoz, mint egy kampány önmagában vizsgált teljesítménye. A valóban adatvezérelt szervezetek ezért ma már nem egyetlen adatforrásból próbálják megérteni a piacot, hanem több nézőpontból rakják össze a teljes képet.
A jó riport még nem feltétlenül jelent üzleti sikert
A digitális marketing egyik visszatérő csapdája, hogy a könnyen mérhető mutatók idővel fontosabbnak tűnnek, mint amennyire valójában azok. Egy kampány hozhat sok kattintást, magas elérést vagy látványos forgalmat, miközben az üzleti eredményekre csak korlátozott hatást gyakorol. Ugyanígy előfordulhat az is, hogy egy marketingaktivitás a riportok alapján átlagos teljesítményt mutat, mégis jelentős szerepet játszik a kereslet felépítésében.
Ez különösen fontos olyan környezetben, ahol a vásárlói döntések hosszabb idő alatt születnek meg. Ilyenkor a marketing hatása nem feltétlenül azonnal jelenik meg a számokban. Sokszor csak később válik láthatóvá a márkára érkező keresések növekedésében, a közvetlen megkeresések számában vagy éppen az értékesítési eredmények alakulásában. A valóban adatvezérelt szervezetek ezért nem kizárólag kampányokat mérnek, hanem azt is figyelik, hogyan kapcsolódnak a marketingtevékenységek az üzleti eredményekhez.
Az adatvezérelt marketing új valósága
A digitális marketing fejlődésével párhuzamosan nemcsak az adatok mennyisége nőtt, hanem azoknak a hatásoknak a száma is, amelyek kívül maradnak a mérési rendszerek látóterén. A dark traffic jelensége, az egyre inkább zárt platformok, a privát ajánlások vagy a több érintkezési ponton keresztül zajló döntési folyamatok mind arra emlékeztetnek, hogy a vásárlói viselkedés megértése ma összetettebb feladat, mint néhány évvel ezelőtt volt.
A valóban adatvezérelt szervezetek ezért már nem abból indulnak ki, hogy minden fontos hatás mérhető. Sokkal inkább arra törekednek, hogy a rendelkezésre álló adatokból, az üzleti eredményekből és a piaci visszajelzésekből együtt alkossanak minél pontosabb képet. Ezt a szemléletváltást vizsgálja Kató Tamás A digitális marketing vakfoltja című könyve is, amely a dark traffic és a mérési vakfoltok üzleti következményeit állítja a középpontba.
