Emlékszel arra a tanárodra, aki a legbonyolultabb fogalmakat is könnyen megérthetővé varázsolta neked?

Persze, hogy emlékszel: ők a legjobb tanárok.

A marketingkommunikációd akkor lesz hatékony, ha a legbonyolultabb fogalmakat is át tudod adni úgy, hogy az „éppen lenne jobb dolgom is” olvasód első olvasásra (vagy átfutásra) is megértse azokat.

Megmutatom azt a 4 szövegírói fogást, amelyekkel ezt elérheted.

Nem érdekel, hogy te milyen okos vagy

Biztos vagyok benne, hogy tudsz úgy beszélni a szakmádról, hogy azt kívülálló ne értse.

Én is tudok.

Mindenki tud.

Amikor viszont el akarsz adni valamit (akár egy kattintást, akár egy terméket), akkor senkit nem érdekel, hogy hány szakszót ismersz. Erről bővebben olvashatsz itt.

A te pénzzel fogható érdeked az, hogy a kommunikációt annyira egyértelművé tedd, amennyire lehetséges. Az ügyfeled nagyon ritkán szakmabeli – és ha még szakmabeli is, akkor is szívesebben olvassa azt az anyagot, amely közérthető. A társadalom nagy százaléka nem perverz, ezért mindig a könnyebb ellenállás felé megyünk (azaz: az érthetőbb szöveg jobb eredményeket hoz majd). Nem, a te célcsoportod sem más.

Az ok, amiért elbeszélsz az ügyfeled mellett

Tehát van egy nehezen megfogható terméked, például „üzleti intelligencia B2B vállalatoknak”, „felhőszolgáltatás magánszemélyeknek” vagy épp „marketinganalízis”.

Amikor erre ránézel, akkor nyilván elmosolyodsz belül: te pontosan tudod, hogy mit adsz, hiszen ezzel kelsz és fekszel. És általában az ügyfelek is érteni szokták úgy 30 perc beszélgetés után.

Na, ez az a 30 perc, ami az online marketingben nincs meg.

A probléma ezekkel a megfogalmazásokkal az, hogy túl általánosak: elolvasva még a célcsoportod sem érzi azt, hogy ez neki szól. Ennek oka az, hogy az ügyfeleid problémacentrikusan gondolkoznak a… problémáikról és igényeikről – tehát „több ügyfelet szeretnék” (nem pedig „marketingszöveg-írót bíznék meg”, ami már egy lehetséges megoldás).

Mindezzel azért kell foglalkoznod, mert az ügyfeleid nagyon kis százaléka fog keresztrejtvényezni a landing page-eden, hogy az üzleti intelligenciát adó szoftvered 120 feature-e közül valamelyik épp azt a problémát oldhatja-e meg, amire ő megoldást keres. Főleg akkor nem fogja ezt megtenni, ha egy konkurensed közérthető landing page-dzsel megtalálja őt.

Mondok még egy indokot: ha valamit nem értesz meg, akkor az benned mit okoz? Leginkább félelmet – nem segíti a vásárlást, ha az ügyfeleid a termékedtől félnek, nem a problémájuk következményeitől. Ha ennyire nem drasztikus a helyzet, akkor szimplán hiteltelennek vagy érdektelennek tartják az ajánlatod – a közérthetőség ugyanis hitelességet épít, hiánya hitelességet rombol.

A konkrétum varázsa

Amit most bemutatok, azzal időarányosan az egyik legnagyobb javulást érheted el a szövegeiden.

• Próbáld meg konkretizálni az általános fogalmaid (és kerüld a terminusokat, ahol csak lehetséges).
• Ha mégis írsz valamit, ami komplex vagy általános, akkor azonnal tegyél mögé egy példát, hasonlatot, párhuzamot vagy egy metaforát.

„Ilyen egyszerű?”

Igen, ilyen egyszerű.

Így kezdj érthetőbb lenni

Amikor van egy komplexebb fogalmad, egy bonyolultabb ígéreted vagy egy általánosabb állításod, akkor a következő mondatot kezdd az alábbiak valamelyikével:

Például:

Mondok egy példát:

Tehát…

Képzeld el azt, hogy…

Ez a gyakorlatban úgy néz ki, hogy…

Ez olyan, mintha…

Ez a te cégednek azt jelentheti, hogy…

Ezzel azt érheted el, hogy…

A mindennapokban azt fogod tapasztalni, hogy…

Igen, még mindig ilyen egyszerű.

Minél több példát hozz

Információt adó termékeknél és szolgáltatásoknál (pl. könyv, tréning, konferencia, tanácsadás stb.) látom visszatérő hibaként azt, hogy a marketingkommunikáció túl nagy ecsettel festi föl a képet.

Stílszerűen mondok pár példát:

• Tanuld meg, hogyan legyél jó vezető
• Ismerd meg a hatékony marketing titkait
• A cégvezetés eszköztára

Ezeket még szakmai cikkben olvasni is unalmas, a Facebook-hirdetésednek ilyen általánosságokkal esélyük sincs.

A szerző tudja, hogy a termék mit tartalmaz, az ügyfél viszont nem. A megoldás az, hogy példákat hozol (mondjuk a sikerre) és leírod, hogy milyen órákon, milyen fejezeteken, milyen tematikával (stb.) tanulhatja meg a célcsoportod azt, hogy hogyan lehet jó vezető.

Használd a „szétbontás” technikáját.

Párhuzamok és hasonlatok

A koncepció bámulatosan egyszerű: van valami, ami az ügyfelednek ismeretlen vagy nehezen megérhető (a terméked egyik eleme), ezért ezt egy olyan dologhoz kötöd, amit az ügyfeled már ismer.

Mutatom a gyakorlatban (félkövérrel a hasonlat).

• A CRM-ünk API-ja minden népszerű szoftvereddel integrálható. Ez olyan, mintha kapnál egy kulcsot, ami minden záradat kinyitja.
• A magazinelőfizetéssel nonstop segítséget és több mint félezer anyagot kapsz. Mintha lenne egy külsős marketingosztályod havi nettó 6000-ért.
• A nyújtógyakorlatokkal az izmaid legapróbb feszültségeit is megszüntetheted. Olyan enyhülést kapsz, mint amikor valaki végre megvakarja azt a makacs viszkető foltot a hátad közepén, amit amúgy nem értél el.
• Automatizáld a salesfolyamataid. Mintha lenne egy (szinte) végtelenül skálázható értékesítőhadsereg, amely soha nem alszik.

A jó copy királya: metafora

Ezt úgy tanulhattad anno, hogy a metafora „tulajdonképpen egy hasonlat, csak nem írod ki a mint szócskát”.

Tegyük fel, hogy van egy termékem, ami bemutatja lépésről lépésre azt, hogy hogyan tudsz 30 000 Ft elköltésével 1,5 millió forint árbevételt elérni. Ilyenkor többféleképp is bemutathatom ezt az előnyt.

1. Ez a termék visszahozza az árát (rendkívül gyenge).
2. Ez a termék bemutatja, hogy hogyan érj el 30 000 Ft költéssel 1,5 millió forint árbevételt (már használható).
3. Képzeld el, ha egy bank azt mondaná, hogy minden 30 000 Ft befizetése után ad neked 1,5 millió forintot. Ilyen bankról sajnos nem tudok, ám ez a termék… (legerősebb).

A 3-as egy metafora: a termék előnyét egy könnyen elképzelhető szituációhoz hasonlítottam.

A metafora hatalmas előnye, hogy rengeteget elbír, mert nem a termékedről beszélsz (ergo nem kell pengeélen táncolgatnod, hogy mi fér bele) – ám a kulcsüzeneteket az ügyfeled a termékedre fogja vonatkoztatni. (Kivéve akkor, ha érthetetlenül fogalmazol.)

Mutasd be egy élethelyzetben

Ezt így építjük fel:

1. Megismerjük a célcsoportunk mindennapi problémáit (amit az írás előtt megcsináltál már, ugye).
2. Elképzeljük, hogy milyen változást hoz majd az életébe a termékünk, az idea, a koncepció vagy a bonyolult fogalom.
3. Elképzeltetjük vele.

Mondok egy példát (félkövérrel kiemelem az élethelyzetet).

A szoftverünkben van automatizálható riportálási funkció. Képzeld el azt, hogy minden hétfőn az e-mail-fiókodban fogad egy 10 perc alatt átfutható doksi az előző heti kampányod teljesítményéről – ha riportálnod kell egy felettesednek, akár azonnal továbbíthatod neki az e-mailt. 

Te mennyire vagy érthető?

Nagyon könnyen tesztelheted: add oda valakinek átolvasásra a szöveget, aki egyrészt nem a beosztottad, másrészt nem a családtagod vagy barátod, harmadrészt célcsoportbeli. Ha elolvasta, tegyél föl neki pár kérdést:

• Miről szólt az oldal?
• Mi a termék legnagyobb előnye?
• Mi az ajánlat?
• Mivel foglalkozik a cég?

Arra ne kérdezz rá, hogy tetszett-e neki, mert irreleváns a válasz. A marketingszöveg nem a tetszésed próbálja elnyerni, hanem a szíved, a kattintásod és a pénzed – nem a cinizmus beszél belőlem: a szöveg csak egy eszköz, amellyel a terméket szerettetjük meg. Ha a szöveg a sztár, akkor a termék elől veszi el a rivaldafényt.

Linkeld be nekünk egy anyagodat, megnézzük mi is, hogy mennyire vagy érthető.