Azt már tudod, hogy a legjobb reklámszöveg mindig előnyökre épül.

Ennek oka egyszerű: az előnyök adnak el.

De hogyan írj valódi előnyöket? Nem olyan egyszerű, ezért nézzük lépésről lépésre.

(Mivel a belső szövegíróképzésünk segédanyaga ez, ezért a teljes cikket csak előfizetőink olvashatják.)

Mi a különbség a feature és a benefit között?

Egy nagyon gyors összefoglalót adok (ha ennél többre vágysz, akkor olvasd el ezt a cikket).

Minden terméknek vannak jól dokumentálható részei: terméktulajdonságok, funkciók, állag, szag, méret, szín és minden olyasmi, ami leírható, konkretizálható – tehát amilyen a terméked (vagy szolgáltatásod) és amit csinál. Például a kocsi 285 lóerős, a fűnyíród zöld, a frizurát 45 perc alatt vágod le és szárítod, a szövegedet értékesítési szövegíró írja.

Előny viszont az, amit egyrészt az ügyfeled használat közben tapasztal, másrészt amilyen értéket kap. Előny minden, amivel az ügyfeled élete (vagy munkafolyamata):

• könnyebb
• gyorsabb
• olcsóbb
• szebb
• jobb
• fájdalommentesebb lesz

(A lista természetesen nem teljes.)

A különbség érthetőbb lesz ezzel a képpel:

Miért fontos ez?

Azért, mert az előnyök adnak el. (Ígérem, mindjárt rátérünk a szaftos lényegre.)

A termék tulajdonságaival racionalizálsz és hitelesítesz, az előnyökkel pedig eladsz.

• Egy high-end kerékpárt azért veszel meg, mert a nyereg kényelmes (gyengébb előny) és nem leszel tőle impotens (erősebb előny), hiszen speciális anyagból készült és a felépítése ergonomikus (terméktulajdonság).
• A projektkezelő app átveszi tőled az adminisztrációt (terméktulajdonság), amivel napi 1 óra hasznos időt visszanyersz (előny).
• Ez a modell 5/5 csillagot ért el a törésteszten (feature), ezért biztonságos (előny) és a legváratlanabb balesetben is egyben tartja a családodat (erősebb előny).

Az előny ad el. Tényleg nem akarom túlmagyarázni.

Konkrétan annyira fontos elem, hogy tisztán előnyökkel eladhatod a termékeidet. Felejtsd el a bűvészkedést, mindenféle manipulációt, power wordöket és minden (többnyire) baromságot – a feladatod leegyszerűsítve minden hirdetésben:

1. Mondj valamit, ami az ideális vásárlód figyelmét felkelti (headline)
2. Azonosíts egy problémát (amit meg fogsz oldani)
3. Mondd el, hogy miért tudod te azt megoldani (hitelesítés, pozicionálás)
4. Sorold fel az előnyöket (mindet) – követve ezt a formulát: feature, tehát előny
5. Zárd le (offer & CTA. Mondd meg, hogy mit csináljon: mit töltsön ki, kit hívjon fel – értelemszerűen tedd minél egyszerűbbé a dolgát)

Ebből az 5 elemből kulcsfontosságú:

• headline (emiatt figyelnek fel az ideális olvasóid – ha rossz, akkor senki nem olvassa el az anyagod, következésképp senki nem tud vásárolni)
• offer (ezt adod, na ez igazán kulcsfontosságú, bár ez felerészt marketing [termékfejlesztés] és felerészt copywriting [mit emelsz ki, hogyan prezentálod])
• előnyök (ez épít értéket)
• CTA (ezt kell csinálni az olvasódnak)

Nem készíthetsz olyan salesanyagot, amiből ezek hiányoznak.

Ezt meg kell ismételnem.

Nem készíthetsz olyan salesanyagot, amiből ezek hiányoznak. (És nyilván írd meg őket a lehető legjobbra.)

Nézzük, hogy hogyan írj olyan előnyöket, hogy beszakadjon a marketingszöveged alatt az internet (pozitív értelemben).

4 lépés a bivalyerős benefitekhez

1) Legelőször sorold fel a terméked/szolgáltatásod minden tulajdonságát

• A videó eddig tart.
• Ők a szereplők.
• Ezt mondják.
• Ilyen a képminőség.

Ezt a lépést még nem kell cifrázni: csak sorold fel egymás alá a terméktulajdonságokat.

2) Szűrd ki a fontosakat

Azért kell minden feature-t összeszedned, mert csak így láthatod egészében a termékedet. Lehet, hogy egy „annyira nem fontos” tulajdonság lesz az, amit végül a főcímbe emelsz, mert hatalmas sztori. (Keress rá John Carlton „One-Legged Golfer” hirdetésére, de nemsokára elemezni fogom.)

Itt figyelj arra, hogy mi az a tulajdonság, ami nagy fejlesztés, ami a piacon egyedülálló, amit drága volt megcsinálni, ami nagyot dob az értéken, ami szokatlan. Tehát ha megkérdezem egy pohár bor mellett, hogy a terméked mit tud, akkor elsők között ezeket mondod el.

Van tehát egy listád. A következő lépés:

3) Mindegyiknél tedd fel a kérdést, hogy „ez mit csinál az ügyfelemnek”

Ha a termékedet használja, akkor mit fog tapasztalni? Mit kap tőle?

Ezt a lépést se bonyolítsd túl. Egyszerűen írd le, hogy…

• a videó 4 órás, ezért egész délutánra van programod
• 2 marketingszakember ad elő, ezért kipróbált marketinges tudást kapsz
• az e-mail marketingről beszélnek, ezért végre te is használhatod majd a legmegtérülőbb marketingcsatornát
• a képminőség [valamilyen adatot előszedsz róla], ezért még a mobilodon is jól mutat, az asztali gép képernyőjén egyenesen pazar

Igen, ennek ilyen bénának és esetlennek kell lennie ebben a fázisban. A hatékony szöveget nem nulláról rakod a monitorra, hanem lépésről lépésre építed fel – és az első lépés a váz: információk, idézetek, főbb pontok stb.

És igen, én is így csinálom. Benyó rendszeresen kacag az első szövegvázlataimon, és nem hiszi el, hogy azokból értelmes és hatékony szöveg születik (pedig de).

4) Minden előnynél kérdezd meg, hogy vajon milyen érzelemhez és alapmotivációhoz tudod kötni az adott előnyt

Folytassuk a fenti kezdetleges előnylistácskát:

• a videó 4 órás, ezért egész délutánra van programod. Végre egy olyan szakmai anyag, ami élettel tölti fel az ásítós vasárnap délutánokat. (Szórakozás)
• 2 marketingszakember ad elő, ezért marketinges tudást kapsz. A cégeden tudsz dolgozni és hamarabb érheted el az áhított szabadságot. (Függetlenség & becsvágy)
• az e-mail marketingről beszélnek, ezért ezt meg tudod majd csinálni te is. Képzeld el azt a büszkeséget, amit egy jól konvertáló hírlevél után érezni fogsz. (Büszkeség)
• a képminőség [valamilyen adatot előszedsz róla], ezért még a mobilodon is jól mutat, az asztali gép képernyőjén egyenesen pazar. Mind a ketten tudjuk, hogy számít a látszat: szívesebben nézed azt a videót, ami gyönyörű. (Szórakozás & csoporthoz tartozás)

Ugye kezdünk alakulni.

Hogyan hassunk érzelmekre?

2 praktikus módszert is kapsz.

Az egyik az, ha az adott feature-ből először „kibontod” azt az érzelmet és alapmotivációt (erről majd külön cikkezünk, de Sugarman könyvében megtalálod), ami benne van. Ha ez megvan, akkor célirányosan próbálsz minél többet kisajtolni belőle. Érthetőbben: ha megtaláltam, hogy a marketinget összeköthetem a szabadsággal és függetlenséggel, akkor már eljátszadozhatok, hogy erre mennyire keményen vagy lágyan utaljak erre, a cégéről legyen-e szó vagy a családjáról stb.

A másik az, ha minden mondatod és állításod után megkérdezed (egy még nem meggyőzött ügyfél hangján):

…Na és?

(Angolul „so what” – hatalmas sláger ez a technika, tényleg segít.)

Itt az a célod, hogy mindig megválaszold az elképzelt ügyfeled kérdését. Például:

Szövegírócégünk vállalja a landing page-ed megírását. Na és? Ez azt jelenti, hogy a kampányaidat gyorsabban tudod elindítani, mert lesz, aki jól megírja. Na és? Gyorsabban lépsz piacra és jobb eredményeket érhetsz el. Na és? Büszke leszel a kampányaid sikerére; Letarolod a piacod; Magasabb árbevételed lesz; Hamarabb mehetsz nyugdíjba, mert lesz rá pénzed. (Célpiacfüggő.)

Meddig csináld ezt?

Addig, amíg annyira lejutsz a legnagyobb előnyig (ott már ismételgeted magad). Például az „egyben marad a család” előnyünk egyértelmű – épeszű ember nem kérdezne rá, hogy az vajon miért jó, ha nem veszíti el a gyermekeit egy autóbalesetben.

Álelőnyök

Clayton Makepeace (jelenleg az egyik legjobb copywriter) zseniális példáján mutatom be, hogy nem minden előny igazi előny.

Képzeljünk el egy egészségügyi terméket (praktikusan gyógyszert), amiben a hatóanyagok (feature) normalizálják a vérnyomásodat (előny?). (Az eredetiben: balance your blood sugar level.)

Makepeace azt javasolja, hogy ilyenkor képzeld magad az ügyfeled helyébe és csapj a homlokodra, miközben az állítást fennhangon kimondod – mintha most jutott volna eszedbe, hogy ez fontos.

Tehát:

„Ó, annyira szeretném normalizálni a vérnyomásomat!”

Van, aki ilyenre vágyik? Van, aki izgatottan felkiált és fanatikusan válogat a gyógyszerek között, hogy végre normalizálhassa a vérnyomását? Nem nagyon.

Viszont ugyanezek az emberek nem akarják, hogy a szívük szétdurranjon, és a legváratlanabb pillanatban meghaljanak. Nem akarnak sem szívinfarktust, sem trombózist kapni. Nem akarják azt, hogy lehajoljanak a cipőjüket bekötni, és a vérkeringésük megadja magát – és mire a földre zuhannak, már halottak. Ezeknek az elkerülése az igazi előny.

Nézd meg egyébként a fenti bekezdést, ez a tell & show technika. Először elmondod, hogy mi történhet (szívinfarktus), utána egy életképben bemutatod (cipőfűző bekötése). Így lesz igazán elképzelhető, átélhető és szemléletes a szöveged. Előnyöknél és problémáknál is használd.

Ne tévesszen meg a példa sem: nemcsak a negatív következmények és problémák elkerülésénél kell mélyre ásnod, hanem a pozitív előnyöknél is. A repjegy előnye nem az, hogy eljutsz Korfura, hanem az, hogy végre 2 hetet együtt tölthetsz a feleségeddel és a lányoddal.

Alkalmaztad a fenti technikákat? Írd meg a tapasztalataid egy kommentben (vagy a Facebook-csoportunkban).