Ismét olyan szakmaiatlanság ütötte föl fejét, hogy véleménycikket kell írnom.
Nem én akarom, a szakma kényszerít.
A Magyar Marketing Szövetség képzésén előadók voltunk (én a jó tartalomról és jó reklámszövegről beszéltem, Zoli a tartalommarketing-megvalósításról adott elő, illetve ő volt az egész nap moderátora), és kerekasztal-beszélgetéssel nyitottuk a napot. A beszélgetés célja az volt, hogy a résztvevők egy egységes (és szakmai) álláspontot kapjanak arról, hogy mégis mi a tartalmi szemlélet.
Sajnos azonban a Magyar PR Szövetség elnöke következetesen képviselte azt, hogy a tartalommarketing az PR (vagy a PR tartalommarketing?) – ez pedig szakmai tévedés.
Nézzük is, hogy miért.
Mi a tartalommarketing?
Az a modern marketingkommunikációs szemlélet, amely során olyan tartalmakkal érsz el üzleti célokat, melyek szerkesztőségi tartalomként is megállnák a helyüket és (a célcsoportodnak) értéket képviselnek.
Tehát az a felfogás, hogy ne reklámokkal idegesítsd az ügyfeleid, hanem olyan anyagokat adj nekik, amelyre önmaguktól is rákeresnének (mert problémájuk vagy igényük van, a tartalmad pedig ezt megoldja).
De már 44 definíciót és meghatározást összeszedtünk.
És a minőségi tartalomról is írtunk.
Itt pedig Zoli beszél a tartalommarketingről.
Mi a PR?
„A public relations tevékenység tervszerű és tartós erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között a vélemény és a viselkedés befolyásolásával kölcsönös megértést, jóakaratot (goodwill) és támogatást építsen és tartson fenn.”
E definíció olvasható a magyar Wikipédián és az MPRSZ útmutató állásfoglalásában.
Hasonlóságok
A tartalommarketing és a PR is történetközpontú – a főszereplő pedig vagy egy hír, vagy az ügyfeled.
Eszközeikben is hasonlók: a videó, brosúra, rendezvény, blog, közösségi média mindkét marketingterület (vagy tudományág?) számára felhasználható (és használják is).
És meglepő hasonlóság, hogy a PR ugyanazon szokott „elcsúszni”, mint a content marketing: ha cég unalmas és rossz formátumú sajtóközleményt küld célzás nélkül (hasonlóképp: a cég unalmas tartalmat készít, mely csak az ügyvezetőt érdekli, de nincs tartalompiaci létjogosultsága).
Vitatható, hogy a valódi PR nem a pongyola sajtóközleményekről szól, ahogy a tartalommarketing sem egyenlő egy unalmas céges bloggal.
Szeretném, ha mindkét terület már egyfajta minőséget jelezne. A pongyolaságot ne hívjuk például tartalommarketingnek, hanem tartsuk egyszerűen pongyolaságnak – ahogyan a stratégia nélkül vezetett, nem reklámozott, termékfejlesztésben rossz, árazásban csapnivaló céget sem marketingorientáltnak, hanem csődvárományosnak tartjuk.
Különbségek
A legfontosabb különbség az, hogy a tartalommarketing célja elsősorban a saját médiafelületek felépítése és felfuttatása – ezzel szemben a PR jellemzően más médiafelületeken kíván megjelenni.
A közönség a tartalommarketing esetében a tiéd, a PR esetében „kölcsönben van nálad”.
Másik különbség, hogy a PR egy „outbound” megoldás, a tartalommarketing viszont „inbound”. A szakkifejezések pontosításához a Moz ábrájára pillants rá:
Ne legyél interruption marketer, mert egyrészt idegesítő marketinget csinálsz, másrészt kevéssé éri meg. Via Moz.
Advertorial, natív, sponsored content, branded content… kihagytam valamit?
A PR (a javasolt alak egyébként a kisbetűs pr, ejtése pedig nem píár, hanem péer – de én mindig píározok) célja elsősorban az, hogy a céged hírei és sztorijai önerejükön, saját hírértékük miatt bekerüljenek a médiába (nyilván a megfelelő pusholással és a kapcsolati hálód ügyes felhasználásával). Ezért is érdekes, hogy a fizetett cikk (advertorial) miért terjedt el hazánkban (szerintem tévesen) PR-cikként.
A natív hirdetést (vagy megjelenést) szokták még szinonimául hozni a tartalommarketingre. Ez azért tévedés, mert a tartalommarketing egy szemlélet, a natív pedig egy hirdetési forma.
A branded content tipikus gumicsont-buzzword: olyan tartalom, amit a befogadó a márkával összefüggésbe hozhat. Ez azért problémás, mert ez minden tartalomra igaz (a reklámra épp úgy, ahogy ezen oldal blogbejegyzéseire is), tehát semmit nem határoztunk meg igazán. Mellesleg nem a tartalmat előállítóra, hanem a befogadóra hárítja a felelősséget, ami szokásos iparági cinizmus.
A belső szövegíróképzésünk egy tanulságos jegyzetéről készült fotón ott a logónk, akkor ez most branded content (a logó miatt) vagy native (kép jelent meg Instán) vagy tartalommarketing vagy csak egy egyszerű fotó? Szakértő legyen a talpán, aki ezt a tartalomcsomót kibogozza!
Fogalmi tisztázás
Kevéssé izgat, ha egyes bizottságokban felszisszennek ettől, de a meghatározás nagyon egyszerű lesz:
- Ha fizetsz a megjelenésért, akkor reklámozol. (Médiafüggetlenül.)
- Ha nem fizetsz és nem saját médiumban jelensz meg, akkor PR-tevékenységet végzel sikeresen.
- Ha nem fizetsz és saját médiafelületen jelensz meg, akkor tartalommarketing-programot valósítasz meg és a céged éppen kiadói szerepet tölt be.
Ez szerintem a legtisztább felosztás – és ha pl. egy blogbejegyzésed (saját felület) Facebook-linkjét meghirdeted, attól még mindig tartalommarketing végzel, csak épp terjeszted az anyagod. (A tartalommarketing célja nem a teljes reklámmentesség.)
Erről a fogalmi őrületről részletesen már írtam itt.
Mi a tartalommarketing lényege?
Miért csináljuk ezt az egészet (már azon túl, hogy pozitív megtérülés legyen és csörögjön a kassza)?
Az, hogy a reklámzaj korában ne küzdjünk a reklámzajjal, hanem készítsünk olyan anyagokat, melyekre a felhasználók valóban kíváncsiak. Elképesztően triviális ötlet, hogy a marketingkommunikációm ténylegesen a fogyasztói (olvasói) igényekből induljon ki – és a gyűlöletes preroll-videók helyett készítsünk inkább YouTube-videókat (ez egyetlen példa a sok közül).
Fontos, hogy ez egy szemléletmód, nem pedig eszközök összessége.
Nem az számít, hogy éppen hasít a Facebook, vagy jelenleg a Google a legnagyobb kereső, ezért „Facebook-taktikákat” és „Google-keresőoptimalizálást” tanulsz – az fontosabb, hogy a háttérben megbúvó változásokat megértsd.
A tömegkommunikációs kornak vége
Remélem, ezt nem tőlem tudod meg először.
Van egy szimpatikus diám, amellyel korábbi tréningeken szemléltettem, hogy hogyan járt el a kommunikáció vasfoga (sic!) a tömegkommunikációs modell felett. (A kép forrását már elvesztettem, de ha image search-csel megtalálod, akkor küldd el a linkjét.)
A klasszikus hirdetési modellek az internet előtt alakultak ki. Ez azt jelenti, hogy 30-40-100 évvel ezelőtt a terjesztési költséged nagy volt, mert vásárolnod kellett egy rakás reklámhelyet (amelynek nyomdaköltsége vagy terjesztési költsége is volt). A média döntötte el, hogy mikor jelensz meg és hol. Megszabták a tartalmadat is: pl. 1 órás műsort a főműsoridőben nem engedtek neked, de 1 perces reklámot igen.
A tradicionális modellben:
- fizetett csatornákon (paid media) terjesztetted
- a reklámodat
- a tömegekhez
- a termékedről
És a marketingkommunikációd az emberekhez beszél.
Mindez logikus:
- Azért beszélsz tömegekhez, mert egy országos tévében nem tudsz úgy célozni, mint egy Facebook-hirdetésnél. Az éri meg, ha a terméked minél több embernek való tömegtermék, és az éri meg, ha a reklámod minél több embert meg tud szólítani – vagyis a legkisebb közös nevezőn operál. (Leegyszerűsítve ezért is „buta” az átlagos reklám: a lehető legtöbb emberhez akar szólni a lehető legegyszerűbb üzenettel. És ezzel a mondattal most már a Magyar Reklámszövetséget is magamra haragítottam. Pedig már majdnem elfelejtették ezt a cikkünket.)
- Azért egyoldalú a kommunikációd, mert a néző nem tud visszabeszélni. Nem tudod lájkolni a reklámot. (Úgy értem, hogy a tévében – Facebookon már tud, illetve a YouTube-ra feltöltött reklámszpotod is lájkolható, csak minek.)
- Azért szakítja meg a tartalomfogyasztást, mert nézed a filmet, és jön a reklámszünet, hogy mosóporokról nézz szpotokat. Nem azért ülsz a tévé előtt, hogy mosóporokat nézz.
Ez a modell egyébként jól működött egy ideig, és felépítette talán a legnagyobb hatású iparágat: a reklámszakmát.
De jött az internet és mindenki lehetőségei megsokszorozódtak, megnőtt az elérhető tartalom mennyisége és változatossága.
Nyitva áll az út előtted, hogy saját médiafelületed legyen
A modern tartalommarketinges szemlélettel a cég…
- saját csatornákon (owned media) terjeszt
- értékes tartalmat
- az ügyfeleknek (és potenciális ügyfelekhez)
- megoldásokról
Ez interaktív, elsősorban segíteni szeretne és párbeszédalapú (emberekkel beszél). Az ilyen cég nem megszakítja a tartalomfogyasztást (reklámokkal), hanem belesimul (tartalommal). A logikus döntés ma az, hogy ne küzdj a reklámzajjal, hanem kerüld ki azzal, hogy nem reklámot adsz, hanem tartalmat.
A Nielsen felmérését látod arról, hogy az emberek mennyire bíznak a különböző reklámformátumokban és tartalomtípusokban. A képen a 2011-es a felmérést látod, a 2015-ös felmérésben (itt a 11. oldalon látsz hasonló diagramot) a sorrend nagyjából ugyanez.
(Érdekes, hogy a Nielsen egyik konklúziója az, hogy még mindig erősen bíznak az emberek a hirdetésekben. Én teljesen mást olvasok ki ugyanezekből a számokból. Meg ezekből is.)
Azt látod, hogy toronymagasan az első kategória: „más emberek véleménye és ajánlása”: vagyis külföldön Twitter és Pinterest, hazánkban jellemzően Facebook (azon belül is csoportok, ismerősök) és a blogok.
Miért olyan erős más emberek véleménye? Itt kifejtettük.
Második a vásárlói vélemény és visszajelzés: egy étteremnél az értékelések, egy webáruháznál a csillagozott termékek, egy szakértőnél a Facebookon hagyott kommentek és ügyfélvélemények. Minden olyasmi, amit nem a cég állít magáról, hanem a vásárlói, és azt is a tapasztalatok után.
Ez azért hitelesebb, mert a vevőnek nem fűződik anyagi érdeke a dicsérethez, tehát feltételezhető, hogy a pozitív véleménye megbízhatóbb. Minden cég önmagát dicséri, ami nyilvánvaló: el akarják adni magukat és a termékeiket – de ha az ügyfeleim százai és ezrei dicsérnek, az sokkal erősebb ajánlólevél. A user generated content is ide tartozik.
A harmadik helyen áll a szerkesztőségi tartalom: újságban a cikk, Youtube-on maga a videó – minden, ami nem reklám egy magazinban.
Negyedik a céges weboldal. Ötödik az e-mail, amire feliratkoztál. És csak hatodik a televízió, amelyben durván feleannyi ember bízik, mint más emberek ajánlásában.
Tehát az új kommunikációs játszótéren a tartalmi szemlélettel van a legnagyobb esélyed az életben maradásra (és virágzásra).
A PR pedig nem tartalommarketing: a legnagyobb kommunikációs területeket ne mossuk össze, mert irgalmatlan káosz lesz, amelynek nem a szakemberek isszák meg a levét (mi még csak-csak eligazodunk), hanem az ügyfelek, akik nem fogják tudni, hogy éppen mi a trend és mit lehet rendelni a kitől és attól a megoldástól mit várjon.
Oszd meg ezt a cikket és küzdj a félreértések és szakmai pontatlanságok ellen.
A Kreatív Kontroll szerzője.
