Ha jól végeztem a dolgomat, akkor a cikk elolvasása után soha többé nem úgy tekintesz az írásra, ahogy előtte.

Föltették nekünk a kérdést, hogy hogyan lehet élvezetesen írni.

És bár könyvek százai foglalkoznak azzal, hogy hogyan írj jól*, én most megírom „Az elfoglalt szövegíró/marketinges útmutatóját a jó íráshoz”, és az egészet letudjuk egy cikksorozatban.

*Stephen King Az írásról című, mára már klasszikusnak számító könyvétől Ann Handley Everybody Writes című relatíve friss könyvéig, és tényleg sorolhatnánk

Mielőtt rákanyarodnánk az élvezetes írás kiskátéjára, előbb tisztáznunk kell 2 dolgot.

 

Mi számít élvezetesnek?

 

Attól függ, hogy kinek írsz, mi a formátumod és mi a környezet, ahol megjelenik – és mennyire szeretnél formahű vagy formabontó lenni.

A ponyvák jó része szépirodalmi szemmel nézve értéktelen szemét – az viszont tagadhatatlan, hogy élvezetesen írták meg őket.

Talán nem nekem.

Talán nem neked.

De a célközönségük nem tudja letenni őket.

Ugyanakkor vannak klasszikus művek, esszék, értekezések és tudományos anyagok, melyeket olvasni minden, csak nem élvezet – de a koncepció, a gondolatiság, a tartalom vagy másegyéb naggyá teszi őket.

Tehát mielőtt bármit is leírsz, tudnod kell az alábbiakat:

• ki az ideális olvasód (buyer personád), és ő hogyan szeret olvasni?
• az anyag, amit írsz, milyen formai sajátosságokat követel meg? (Mást bír el a cikk, mást a Facebook-bejegyzés, megint mást a hírlevél)
• kontextus – online máshogy olvasunk, mint offline; a hírlevél intimebb környezet, mint a zajos Facebook-hírfolyam
• formahűség vagy formabontás – betartasz minden szabályt, esetleg szándékosan megbontod valahogy a felépítést, hogy nagyobb figyelmet kapj?

A szabályokat ismerned kell, ha meg akarod őket szegni – ám a jó szabályszegés képes nagyobb figyelmet kiharcolni az anyagodnak, mint amire a platform vagy a téma alapból képes lett volna.

És a marketingben a figyelem minden.

 

Tényleg csak egy cikkre van szükségem?

 

Nem – viszont a tanulás többi részét nem olvasgatással fogod tölteni, hanem írással.

Az emberek jó része beleesik a „csak még egy”-szindrómába. Ők csak még egy konferenciára mennek el, mielőtt megalapítják a cégüket. Csak még egy könyvet elolvasnak az első kampányuk előtt. Csak még egy cikket elolvasnak a szövegírásról, mielőtt bármiféle szöveget írnának.

Ezek az emberek nem megvalósítók, ezért évek óta egy helyben toporognak – és fognak is, ha így folytatják.

Az írást nem lehet csak elméletekből megtanulni (ahogy semmilyen tudást sem). Az ilyen cikkek mindössze az irányt jelölik ki neked, és megspórolnak több száz órát azzal, hogy már egyből a jó felé indulhatsz el – és nem neked kell mindegyiket kikísérletezned.

Minden író (szövegíró, szépíró, újságíró stb.) rengeteget írt – e blog szerzői is. Anno megírtam egy kisregényt, több tucat novellát, nagyjából ennyi cikket és kb. 1000 blogbejegyzést, mielőtt egyáltalán leérettségiztem volna – és csak utána kezdtem el magát a szövegírást kitanulni.

My point is: nem erre a cikkre van szükséged, hanem arra, hogy a tippek segítségével írj minél többet.

Nézzük a 10 pontból az elsőt.

A jó megközelítés 50%

 

Nincsenek unalmas témák – rossz megközelítések vannak.

Erre bizonyíték lehet a sok elbukott kampány, amit végül egy új megközelítéssel és más kreatívokkal kasszasikerré tettek. Ugyanaz volt a téma és a termék, csak más a megközelítés.

Nézzük a típushibákat (és megoldásaikat):

 

Túl tág maga a téma

 

Arra gondolsz, hogy írsz a biztosítások fontosságáról egy cikket.

Na arra gondolhatsz is, amikor vaskos könyveket írtak már erről – magyarán egy cikkben képtelenség mélyre menni (nincs helyed), de ha nem mész mélyre, akkor általánosságokat pufogtatsz, ergo élvezhetetlen és uncsi lesz.

A megoldás: húzd szűkebbre a témát. Egy aprócska résztémáról mondj el mindent.

A cikk eredetileg a Hogyan írj élvezetesen? munkacímmel indult, majd a vázlatírás közben 10 fontos területre bontottam, így kiegészült erre: Hogyan írj élvezetesen? (10 tipp).

Végül rájöttem, hogy túl tág lenne ez egy blogposztba (megírhatnánk felületes listicle-ként, de annál többet ér), ezért egy minikurzusra bontottuk.

 

Kihagyod belőle az embert

 

Maradva a biztosításoknál: a megközelítésed az, hogy a magyarországi utasbiztosításokról írsz. Ez nagyszerű, de rajtad kívül valószínűleg senkit nem érdekel – ugyanis kihagytad belőle a főszereplőt, vagyis az ügyfeled.

Arról senki nem akar olvasni, hogy milyen utasbiztosítások vannak. Arról viszont igen, hogy én milyet kössek (és mi történhet, ha nem kötöm meg). Tehát: perszonalizáljuk.

Ennek elérésére több módszer közül néhány:

• belerakod a címbe a célcsoport demoját: 25 éves budapestiek kedvenc utasbiztosítása; Marketinges vagy? Meglepő utasbiztosítási kedvezmények csak neked.
• sztorit nyitsz a címben: Mi történt, hogy ilyen olcsó minden utasbiztosítás?
• magadról írsz: Amit a saját bőrömön tanultam meg az utasbiztosításokról

Ezek rettenetes címek, de csak munkacímek – és a megközelítés megtalálásánál csak egy munkacímre van szükség.

Ehhez kapcsolódik a következő hiba:

 

Nem releváns a célcsoportodnak (vagy nem kommunikálod)

 

A kapcsolódási pont minden mű alapja.

• a regényben a főhős az (általában), akivel könnyen azonosulsz
• filmben egy ismerős táj, hogy el tudd helyezni az eseményeket
• marketingben „csak” annyi, hogy relevánsnak érezzem a témát

„De az utasbiztosítás mindenkinek releváns, aki utazik”, mondod erre, én meg azt mondom, hogy amíg nem teszed kristálytisztává a címben, hogy az adott célcsoportnak releváns, addig nem az.

„Úgyis kitalálja, hiszen neki szól”, mondanád, de marketingszövegben nem hagyunk talánokat és remélhetőlegeket.

Ha nem kommunikáltad a relevanciát, akkor olvasókat vesztettél (és konverziót). Pont.

A relevancia 3 helyen csúszhat el, de most csak az első kettővel foglalkozunk:

• maga a téma nem releváns (létezik a téma és van hozzá anyag, de az ügyfeleidet nem érdekli ésvagy nem kapnak értéket attól, hogy tudják)
• nem kommunikálod a relevanciát
• rossz a targetálásod (rossz embereket érsz el, rossz időben éred el őket, rossz platformon keresed őket, illetve ezek kombinációja)

Az első megoldása egy piackutatás, illetve sok-sok tesztelés – amíg végül olyan jól ismered a célközönséged, hogy füled lesz arra, hogy mi érdekli őket, és mi nem. Igen, ez sok munka. Nem, nincs kerülőút.

A második megoldása trükkösebb. Egyrészt belerakod a címbe, hogy kinek szól (lsd. előző pont).

Másrészt akkurátusan végiggondolod a témát. Erre több megközelítés létezik, hogy ki-ki megtalálja a saját szájízének valót: mindmapet rajzolsz, vázlatot írsz, esetleg külső szemnek értelmezhetetlen szavakat, nyilakat és halmazokat rajzolsz, ahogy én szoktam.

A folyamat lényege, hogy először fölfedd, hogy „mi van a témában”, majd utána megnézd, hogy az olvasódnak mi releváns.

Releváns az, ami:

• érdekli őt
• értéket ad neki (segít megoldani egy problémáját, segít elintézni valamit stb.)
• ha nem értesül róla, akkor viszont kár érheti (pl. lecsúszik egy határidőt, elronthat egy gépet, megihat valami mérget stb.)
• tudnia kell, de nem tudja, hogy tudnia kell (de elmondod neki)
• szorosan kapcsolódik a témához
• róla szól
• közvetve róla szól (pl. a branded miatt miért kap jobb szolgáltatást, a termékelőnyök miatt hogyan lesz kényelmesebb élete)

 

Sablonos a megközelítésed

 

Valószínűleg az eszedbe jutó első megközelítés rossz lesz – azért jut eszedbe, mert hallottad, láttad, olvastad már valahol hasonló formában.

Ha egy megközelítést mindenhol olvasol, akkor valószínűleg a célközönséged is olvasta, és sablonnak ítélhetjük. Fölösleges megírnod.

A legegyszerűbb megoldás az a marketingben szinte mindig igaz megközelítés, hogy megnézed, hogy mit csinál mindenki, és az ellenkezőjét csinálod. A 44 definíciós cikkünk története hasonló: mindenki 1-2 definíciót hozott, ami kevés – akkor mi hozunk sokat. (Hasonló a koncepció a felhőkarcoló-technika mögött is).

A második lehetőséged az, ha fölülsz a meglepivonatra:

• látszólag vagy ténylegesen ellentmondasz egy közismert elgondolásnak
• ellentmondasz egy (területeden híres) szaktekintélynek
• fogsz egy hihetetlennek tűnő statisztikát (ami mégis igaz)
• clickbaithez nyúlsz, amiért rácsapunk a kezedre
• sokkolsz (a durvább fajtáját simán letiltja minden nagyobb hirdetéskezelő, így a Google és a Facebook is, a kevésbé durvább fajtával pedig óvatosan – az „Ön éppen halálba üli magát” az egyik legmegosztóbb reklámszövegem, pedig mindössze orvosi tényeket dolgoztam fel. Más kérdés, hogy csak a vásárlókra figyelünk, az egésznek az etikájáról pedig írtunk már itt)

A harmadik lehetőséged a legbarátibb, egyben legmunkásabb: megkeresed azokat az infókat és altémákat, amiket még nem mondtak el (vagy nem elég részletesen). Ehhez viszont meg kell nézned, hogy mi az, amit már rengetegen.

 

Kicsiszolni a megközelítést

 

Mivel mindannyian egy kicsit máshogy írunk, így nem fogom megmondani azt, hogy hogyan kell papírra vetned a megközelítésed.

Ahogy mondtam: írhatsz vázlatot, rajzolgathatsz, írhatsz gondolatfoszlányokat vagy tarthatod az egészet a fejedben.

Akkor vagy kész a megközelítésed kicsiszolásával, ha:

• tudod, hogy mi a témád
• tudod, hogy milyen oldalról közelíted meg
• van egy munkacímed (bármennyire is rossz)
• megvan, hogy mi lesz a konklúzió
• tudod, hogy az egészet miért írod (nem, elsődlegesen nem azért, hogy sok pénzt keress: hanem azért, mert valamit szeretnél kiváltani az olvasódból. Átadnál neki egy fontos gondolatot, rávezetnéd őt egy konklúzióra, bemutatnád neki a terméked, elérnéd a kattintását stb. És utána sok pénzt keress.)
• tudod, hogy mi a hook (az az üzenet, amivel „behúzod” az olvasót: a legnagyobb durranás, a legérdekesebb infó – az, ami az egészet érdekessé és relevánssá teszi – ez egy igazi bitch, úgyhogy erre még visszatérünk)

Már csak az van hátra, hogy a következő anyagodnál vadássz a típushibákra – majd az itt megtanult megoldásokkal elhárítsd őket.

Még van ebből a sorozatból legalább 9 rész – számítok arra, hogy visszatérsz elolvasni azokat is!