A TrackMaven friss white-paperje (jelentésnek fordítjuk) szerint a kevesebb tényleg több, és nem több tartalomra van szükséged (vagy jobb terjesztésre), hanem kevesebb, ámde jobb tartalommal érhetsz el sikereket.

Igen, már megint a minőségi tartalomról lesz szó.

Nem a levegőbe beszélnek: a white-paper 8800 cég 2013–2014 közötti adatait használja, amely 13 816 703 piece-t (tartalmat) jelent és 7 194 443 381 interakciót. Mindezt a saját platformjukon gyűjtötték.

A minta tehát nagy, az insightok pedig fontosak, úgyhogy olvasd el ezt a cikket, ha a tartalommarketingben sikereket szeretnél elérni.

Mellékszál #1: tulajdonképpen szerencsénk van, hogy Magyarországon lemaradásban van a digitális marketing (már a nyugati országokhoz képest), mert az alábbi hibákat neked már nem kell elkövetned.

Mellékszál #2: Ez az anyag a TrackMaven tartalomstratégiájának a része, értékajánlatuk szerint a szoftver „competitive intelligence for digital marketers”. Egy Bentley árában fogadnék rá, hogy egyik buyer personájuk engem ír le (ügynökségi marketinges), és pontosan tudják, hogy a jelentésüket le fogom tölteni. Generáltak egy leadet.

No, szerintem csapassuk.

Dráma a Pinteresten: több pin, kevesebb interakció

A Pottery Barn marketingosztálya 2014 elején elhatározta, hogy a Pinterestet immár nemcsak használják (profiljukba vág), de bővülnek: többet, jobbat, nagyobbat. Havi 38-ról havi 170-re növelték a kirakott pineket, követőbázisuk 11,4%-kal megnőtt.

Jónak tűnt minden, ám pár hónap alatt kiderült, hogy interakciókat (lájkokat, repineket, kommenteket) veszítenek – durván 75%-kal csökkent az engagement.

Több tartalommal tehát kevesebbet értek el. Ez egy tartalommarketinges rémálom és egy, a józan paraszti észnek ellentmondó folyamat egyszerre, úgyhogy a mélyére ásunk.

A piaci helyzet

2013–2014 között a cégek 78%-kal több tartalmat készítettek, ám az engagement 60%-kal csökkent.

A közösségi oldalakon a branded content elérése és engagementje 2014 végére alacsonyabb, mint valaha.

A céges blogbejegyzések 43%-a 10-nél kevesebb interakciót vált ki.

Telítődött a tartalompiac?

Minden piacnak van egy telítődési szintje, amikor több terméket felvenni már nem tud. A digitális világban a figyelmeddel fizetsz a cégnek, mert (remélhetőleg) értékes tartalmat ad neked. (Nevezhetnők figyelmi piacnak.)

Viszont a te napod is csak 24 órából áll, és nem egész nap olvasod a céges blogokat. Tehát szűrsz.

Lehet, hogy több a választék, de egy szint után nem számít. Emberfüggő, de mondjuk 100 blogot még lehet követni. Ha ez a 100 blog megvan, akkor lényegtelen, hogy azon kívül 10 000 vagy 10 millió olyan blog van, amit nem olvasol.

Ezt kicsiben már megfigyelhetted az internet előtt is: 1995-ben egy átlagos amerikai háztartás 45 tévécsatornából választhatott, 2013-ban már 189 csatorna küzdött a figyelemért. (via Nielsen)

A csatornarobbanás ellenére az átlagos amerikai 17 csatornát követ hosszú évek óta. Lásd az alábbi képet.

A Nielsen következtetése az, hogy a nagyobb választék nem egyenlő a nagyobb tartalomfogyasztással, a minőség pedig felértékelődik. A választások sokaságában úgy érheted el a célcsoportodat, ha te vagy a legjobb választás.

A figyelemért vívott harcban pedig konkurenseddé válik a Coca-Cola is. Vajon érdekesebb a tartalmad, mint az övék? Tovább megyek: a te anyagaidat olvassam, vagy az épp felfutó vírusvideón kacarásszak?

Nem hiszek neked

Nehezen tagadható, hogy az ügyfeled informálódni szeretne a vásárlási döntés meghozása előtt. A CEB számait szoktuk idézni (le köll tölteni): a B2B vásárló a folyamat 57%-át már elvégezte, mire a cég egy illetékesével valamilyen csatornán szóba áll (ha úgy nézed: félig már meghozta a vásárlói döntést).

Ez az 57% annyit jelent, hogy megfogalmazza az igényét, rákeres, megnézi a piacot, összehasonlítja az árakat, körbenéz a közösségi felületeken. A te digitális jelenléted megállja a helyét? Azért kérdezem, mert a vásárló megtalálhatja a válaszokat nálad... vagy a konkurensednél. Főleg akkor, ha a konkurensed egy jó tartalomstratégia mentén pont azt az információt adja meg a potenciális vásárlónak, amelyre ő akkor és ott és úgy épp kíváncsi.

Ha a céged digitális jelenléte szegényes, akkor az ügyfél nem nálad fog vásárolni. Nézd meg, hogy én hogyan vásároltam laptopot (első kiemelés).

A digitális jelenlétedet úgy növelheted, hogy megtöltöd tartalommal azokat a csatornákat, amelyeket az ügyfeled követ(het) – legyen az social media vagy a találati oldal. Az ügyfelek viszont látják, hogy a branded content elszaporodott, és tudják azt is, hogy a cégek többsége dicsérni fogja magát – vagyis a cégek anyagaiból nem kapnak objektív képet.

Ezért a „user generated content” felé fordul az információéhes vásárlód (minden olyan tartalom ugc-nek számít, amit nem te hozol létre, de nem is médiamegjelenés, hanem a vásárlóid és ügyfeleid készítik – lsd. kommentek, értékelések stb.). A Baynote felmérése ezt megerősíti: az online vásárlók 48%-át „mindig” vagy „gyakran” befolyásolják az online értékelések, de még a bolti vásárlóik 37%-a is főleg az értékelések alapján dönt.

„Minden csatornán vidám a műsor”

Itthon még győzködjük a cégvezetőket, hogy az árva Facebook-oldaluk mellett legyenek jelen minden olyan csatornán, ahol a célcsoportjuk is jelen van (Google+, LinkedIn, Twitter, fórumok, Reddit stb.). Nem azt mondom, hogy ezek mindegyikén jelenj meg. Kérlek olvass figyelmesen: azt mondom, hogy azokon légy jelen, amelyeken a célközönséged is jelen van.

Nyugaton fejlettebb a tartalommarketing, a cégek több közösségi oldalon kommunikálnak, terjesztik az anyagaikat, ám az elérés és az interakció szegényes.

„Minél több tartalom” a hívószó – e cég marketingesei (és ügynökségei) egyre jobban terjesztik az egyre több tartalmukat, ám nem olyan tartalmakat hoznak létre, melyeket valóban érdemes megosztani (értsd: minőségi). Egyébként a CMI kutatásából is tudjuk, hogy az egyik, ha nem a legnagyobb kihívás a minőségi tartalomkészítés. Említettem már, hogy szövegírókra van szükséged?

Egyébként a B2C és B2B cégek egyre több social csatornát használnak – átlagosan 7, illetve 6 csatornán vannak jelen. Lásd a Content Marketing Institute 2015-ös B2B, illetve B2C felmérését. Mindkettő Észak-Amerikát vizsgálja, egyébként itt már kimazsoláztuk a B2B reportot.

Az egyre több csatornán elszórt egyre több tartalom azt a látszatot kelti, hogy ezek a cégek kiváló tartalomstratégiával sikeresen kommunikálnak – ám jellemző, hogy a tartalomszolgáltatásuk nem csatornára és közönségre szabott (magyarul mindenhol kb. ugyanazt osztják meg). Így viszont az egyre több tartalommal egyre kevesebb interakciót érnek el.

A minőségi tartalom adatközpontú

A legnagyobb kihívás évről évre az, hogy a tartalom eredményességét mérjék. Nem azért, mert a feladat lehetetlen (2015. van, még azt is látjuk, hogy meddig görgetsz az oldalon), hanem azért, mert...

• rossz dolgokat mérnek
• és azt sem folyamatosan

Az átlagos cég havi 1 alkalommal (vagy negyedévente) ránéz a Google Analyticsre (mert javítja a tartalmaidat, ha tudod olvasni), és kiértékelnek valamit.

Kapnak valamit.

A tartalommarketingjük is valamilyen lesz.

Ráadásul lábon lövik magukat, mert a reakcióidejük legalább 1 hónapos csúszásban lesz (a digitális világban szélsebesen pörög az idő, már a múlt heti vírusvideókra sem emlékszem).

Eredményességet mérni nem azért kell, mert a végén kijön egy ROI-százalék (az csak egy szám), hanem azért, hogy reagálj: ha működik valami, abból még többet, ha megbukik valami, azt azonnal leállítod. Viszont a havi egyszeri elemzésnél mire kiderül a probléma, addigra már 7 közösségi felületre felraktad – a közönség pedig látja, hogy téged nem érdemes követni (jövőbeni eredményesség csökken).

Tegyük mindehhez hozzá az élelmes konkurenseket, akik minden nap mérnek, és hamarabb észreveszik a felfutó trendeket, jól működő címsorokat, iparági változásokat, olvasói szokások megváltozásást – és reagálnak rájuk. Ismét 1 hónapos késésben leszel.

A megoldás 2 lépcsős

Egyrészt a mérés már a tartalomkészítés során legyen mindennapos rutinfeladat (értsd: a témaválasztásnál megnézed a korábban már befutott témákat, címadásnál a legtöbb kattintást hozó címek mintájára írsz címet stb.).

Másrészt kezdj el mérni engagement-számokat. A cél nem az, hogy közvetlen ROI-t számolj belőlük (komoly analitikai bukfencekbe kerül a lájkok árát kiszámolni), hanem az, hogy azonnali visszajelzést kapj arról, hogy az épp kirakott posztod tetszik-e a közönségednek, avagy sem.

Ilyen engagement-metric például blogposztnál:

• oldalletöltés
• egyedi látogatók
• lepattanás
• oldalon töltött idő
• megosztás
• komment
• trackback

(Nem azonos a súlyuk: komment értékesebb, mint a látogató.)

A közösségi felületeiden figyeld és optimalizáld például az alábbiakat:

• lájk, megosztás, komment (Facebook)
• retweet, említés, követőszám, fav (Twitter)
• lájk, komment, követő (Instagram)
• note (Tumblr)
• +1, megosztás, követőszám (Google+)

A lista akkor lesz teljes, ha egy cikkben feldolgozom, de a lényeg szerintem érthető (ha mégsem, akkor írd meg kommentben).

Csak akkor van tartalomzaj, ha csinálsz magadnak

Friss tartalommarketingesként veszélyes pozícióban vagy. Látod, hogy ez a jövő, fellelkesülsz, blogolsz, publikálsz, csipogsz és megtöltöd a közösségi felületeidet tartalommal – de az induláskori kiváló eredményeid elkezdenek csökkenni. Pánikszerű reakciód az, hogy a költést növeled – holott optimalizálnod kell (gyakoribb mérés, kevesebb, de jobb tartalom).

E jelentés kulcsmondata (én is használtam már): a jó tartalom legyőzi a rossz terjesztést, de a legjobb terjesztés sem menti meg a rossz anyagokat a kudarctól.

A Pottery Barn javít

Fejezzük be a cikk eleji sztorit.

Észrevették, hogy a hatékonyságuk zuhan, ezért a leírásmentes termékelhelyezéseiket lecserélték: immár vidám, látványos, kedves, inspiratív „how to” anyagokra (a céget mintha Pinterestre találták volna ki: prémium bútorok és lakberendezési cuccok).

Az optimalizálás eredménye az, hogy októberben csak 60 pint raktak ki, ám 343 interakciót értek el, ami a júliusi interakciók háromszorosa.

Szeretnéd, hogy a te grafikonjaid is felíveljenek? A saját blogunknál jobb esettanulmány nem kell, úgyhogy írj a jobb alsó sarokban.