Ahhoz, hogy a marketinged egy olajozottan működő ügyfélszerző gépezet legyen, stratégiai tervezés szükséges.
Képben kell lenned az örökzöld alapokkal, de a legfrissebb taktikákkal és technikákkal is.
Az online marketinget többek között ezért nem tudják hatékonyan oktatni az egyetemeken, mert túl gyorsan változik.
És ha mindez még nem lenne elég… az egészet rendszerben kell látnod.
Íme, el is jutottunk a marketing tervhez.
De mi is az a marketing terv, miért olyan fontos, és mik a pontos részei és lépései?
Marketingterv fogalma
Sokan az üzleti terv részeként tekintenek rá, de önmagában is megállja a helyét.
Az üzleti terv részei így festenek:
- Vezetői terv
- Vállalkozás bemutató
- Működési terv
- Marketingterv
- Pénzügyi terv
- Szervezeti felépítés
- Mellékletek
A marketingterv fogalma szerint a különböző ügyfélszerző tevékenységeket jelenti, amelyeket összegyúrva kirajzolódik a teljes marketing stratégia.
Éppen ezért minden vállalkozás számára kiemelten fontos az elkészítése.
Rengeteg mikro biznisz azért bukik el, mert a termékfejlesztésre vagy a szolgáltatási ajánlat kidolgozásába fekteti minden idejét, az ügyfélszerzést pedig teljesen elhanyagolja.
Ez azért hatalmas probléma, mert ügyfelek nélkül nincsen vállalkozás.
Nem szabad beleesni abba a hibás gondolkodásba, hogy “ha jó a termék, az ügyfelek jönni fognak”. Egy tökéletes világban? Meglehet. De amiben élünk, abban biztosan kommunikálni kell a termék létezéséről és előnyeiről.
Marketingterv VS. üzleti terv
Ha választani kell a kettő közül, hogy melyik készüljön el: Mindkettő!
A két terv között hatalmas az átfedés, hiszen mindkettő részletekbe menően elemzi ki a piaci helyzetet.
Emiatt akár elég lehetne csak a marketing terv is, de van egy nagyon fontos dolog, ami miatt szükség van az üzleti tervre is – ez pedig a cég küldetése.
Minden vállalkozásnak van egy big picture szemléletű, hosszútávú célja.
Erre ha korábban nem is, az üzleti terv megírása közben mindenki rájön.
Ez az egész vállalkozás legnagyobb ígérete, ami akkor történik, ha eléri a legvégső, leghosszabb távú céljait – és ezzel valamilyen módon pozitív hatást gyakorol a világra.
A Tesla missziója például az, hogy “meggyorsítsa az átváltást a fenntartható energiára”.
A Nike célja pedig az, hogy “motivációt és inspirációt nyújtson a világ összes sportolójának”.
Ez azért fontos, mert a marketingnek összhangban kell lennie ezzel az üzleti céllal.
A misszió egy rendkívül hosszútávú, már-már magasztos cél, amelyet lehet, hogy soha nem ér el a vállalkozás, csupán megközelíti.
Éppen ez az oka, hogy rövidebb, apróbb üzleti célokra bontjuk, jellemzően 1-3 évesekre.
És itt érjük el azt a kézzelfogható és gyakorlatias pontot, aminek a marketing stratégia már egy szerves, lélegző része.
De hogyan áll össze az egész egyetlen nagy, gyakorlatias iránymutatóvá?
A marketingterv részei és felépítése
- Vezetői összefoglaló
Erre csak akkor van szükség, ha külső forrás bevonására készülsz.
Rövid, 1-2 oldalas összefoglalása az egész marketing stratégiának – éppen ezért csak a legvégén érdemes megírni.
Az üzleti terv is egy ilyen összefoglalóval indul, ezért célszerű csak azokat az adatokat leírni, amelyek abban nem szerepelnek.
Ilyen például:
- Termék/szolgáltatás pozícionálása (luxus vagy a legolcsóbb termék a piacon, esetleg prémium vagy középkategória?)
- Célközönség demográfiájának és pszichográfiájának ismertetése
- A termék/szolgáltatás előnyei a konkurensekhez képest
- Az üzleti célból levezetni a marketing stratégia lépéseit, abból pedig az egyes taktikákat és technikákat lépéseket
- Marketing célok, KPI-ok, marketing mix elemei
- Piaci trendek felmérése
Ez a rész mutatja meg a piaci erőket és mozgatórugókat.
Érdemes minden projektet, terméket, szolgáltatást vagy akár egész vállalkozást kielemezni a piacra ható erők tekintetében, még mielőtt nekikezdünk.
Könnyen lehet például, hogy olyan politikai vagy gazdasági változások lógnak a levegőben, amelyek esélytelenné teszik egy projekt sikerességét.
Ahhoz, hogy ez kiderüljön, 2 fajta elemzésre lesz szükség:
- SWOT elemzés
- Erősségek
- Gyengeségek
- Lehetőségek
- Kockázatok
- PEST elemzés
- Gazdasági erők
- Társadalmi erők
- Technológiai erők
- Politikai erők
Piaci erők alá sorolhatjuk a konkurenseket is, hiszen az ő piaci részesedésük nagyban befolyásolja, hogy van-e esély labdába rúgni, vagy sem.
Gondolj csak bele, ha keresőmotort akarnál indítani, mennyi esélyed lenne a Google-val szemben? Szinte monopólium, és az általános vélekedés szerint ahhoz, hogy egy nagyon erős piacvezetőt meg tudj előzni, legalább 10x olyan jó termékre van szükséged.
- Célközönség
A teljes marketing stratégiát és kommunikációt az határozza meg, hogy kik az ideális ügyfelek.
Éppen ezért mindent tudni kell róluk, legyen az a lakhelyük, koruk, nemük, hobbijuk, érdeklődési körük, szokásaik, személyiségük, stb.
Ezeket az adatokat két csoportba érdemes osztani:
- Demográfiai adatok
- Pszichográfiai adatok
Minél pontosabban és hatékonyabban tudod profilozni őket, annál személyreszabottabb és effektívebb üzeneteket tudsz hozzájuk eljuttatni.
4. A hosszútávú stratégia és a rövidtávú taktikai lépések
Elérkeztünk ahhoz a ponthoz, ahol a sok elemzés és adatgyűjtés végre értelmet nyer.
Ebben a részben kell lejegyezni, hogy a cég milyen konkrét stratégiai lépéseket kíván megtenni az ügyfélszerzés, ügyfélmegtartás és ügyfél újraaktiválás érdekében.
Ez után pedig azt, hogy ezen stratégiai lépések hogyan állnak össze egyetlen hatalmas, olajozott ügyfélszerző gépezetté.
Ilyen stratégiai lépések lehetnek:
És a sort még folytathatnánk.
Ne feledd, a marketing terv és stratégia mindig összhangban van az üzleti célokkal.
5. Célok, KPI-k meghatározása
Az egy dolog, hogy rengeteg adatod és elemzésed van.
Elkészült hozzá a stratégia is? Remek.
De honnan fogod tudni, hogy amit csinálsz, az valóban működik?
Úgy, hogy célokat, mérföldköveket és KPI-kat, vagyis fő teljesítménymutatókat tűzöl ki.
Ezek megmutatják, hogy mi az, ami működik – és mi az, ami nem.
Érdemes egyrészről hosszútávú célokat kitűzni, hiszen néhány marketing csatorna vagy módszer csak lassan érik be (például a keresőoptimalizálás).
De emellett rövidtávú, gyorsan elérhető célokat is fontos használni, hiszen ezek fogják megmutatni, hogy a megfelelő irányban haladsz-e.
Ügyfelekre pedig már a 0. órától szükséged lesz.
6. Marketing költségvetés
Végül, de nem utolsó sorban a költségvetéssel is foglalkoznod kell.
Ugyanis minden, amit a stratégiában lefektettél, bizony erőforrásba fog kerülni.
Ha nem pénzbeli, akkor időbeli erőforrásba.
És ezeknek az erőforrásoknak igencsak szűkében szoktunk lenni.
Ahhoz, hogy a marketing stratégiád működőképes legyen, fontos, hogy meg tudd teremteni hozzá a szükséges erőforrásokat.
Ehhez pedig pontosan tudnod kell melyek ezek.
Vállalkozásonként változó, de a teljesség igénye nélkül költségek lehetnek:
- emberi erőforrások
- marketing szoftverek
- hirdetési keret
- kreatívok
- infrastruktúra
- továbbképzés
De ide tartozhatnak olyan költségek is, mint például a domain vásárlás, tárhely bérlés, webshop bérlés, online számlázás vagy a reklámok megjelenésének felülete és adója.
A pénzügyi terv az egész üzleti terv legfontosabb része. Nagyon hasonló a kapcsolat a marketing költségvetés és a marketing terv között is.
Amikor az 5-ös lépésben kitűzöd a célokat, maradj a realitások talaján, és tényleg elérhető, valós határidőket és célokat adj meg.
Úgyhogy elő a számológépet, és ha logikailag valahol borul a dolog, akkor vissza a 4-es lépéshez.
Összegzés
Így néz ki egy kész marketingterv mintája.
A tervezés nagyon fontos az üzleti világban, de a kész terveket gyakran sosem veszik elő újra.
Érdemes tehát úgy megcsinálnod a stratégiai tervet, hogy bármikor könnyen, egyszerűen hozzáférhess és átlásd.
Most már pontosan tudod, milyen részei vannak, hogyan épül fel, és mire kell odafigyelni a megírásakor.
Sokszor nem is a kész terv lesz a legfontosabb, amit ebből az egészből nyersz, hanem maga a marketingtervezés. Az, hogy átlátod az egész rendszert, és rájössz a buktatókra, a logikai nonszenszekre – ennek hatására pedig a végén egy sokkal jobb és tudatosabb marketingessé fogsz válni!
