A kommunikációs túlnépesedés korát éljük. Vajon ha összeadnánk minden eddig papírra vetett/nyomtatott karaktert, akkor az több vagy kevesebb lenne, mint ami most online elérhető? Valószínűleg a munka egyik felével sem végeznénk egyhamar, az egyre újabb és újabb tartalmakkal pedig lépést sem tudnánk tartani. A netes „tömegnyomor” miatt borzasztóan nehéz kiválasztani, hogy mi a hasznos és mi nem, és az embernek sokszor ideje sincs megismerkedni valamivel, mert a régi tartalmak helyébe azonnal két új lép. Tartalomgyártóként ez néha rémálom is lehet, és az ember folyamatosan felteszi magának a kérdést: Érdemes ezek után PR-cikket írni? Ha hatékonyan szeretnél értékesíteni, akkor igen, de nem mindegy, hogyan csinálod.

Mit kell tudnod a PR-cikkről?

PR-cikknek nevezzük azokat a tartalmakat, amelyeket egy adott szervezet (cég, intézmény, de akár hatóság is) a sajtótermékekben, online médiában megjelentet. Van, hogy nem kerül pénzbe (ha jól megírod, érdekes a téma, akkor le is hozzák, saját kutatások esetén például erre jó esélyed van), de ma már egyre gyakrabban kell fizetni érte. Persze jellemzően még így is olcsóbb, mint egy sztenderd A4-es hirdetés, ráadásul azokat érheted el a segítségével, akik amúgy egy teljes oldalas kreatívra már oda sem figyelnének. A PR-cikkekről korábban mi is írtunk már, de rögtön leszögeztük, hogy azt inkább advertorialnak nevezzük, és az nem is feltétlenül PR-, sokkal inkább marketingtevékenység. Hogy miért? Azért, mert PR az, amikor egy sajtóközleményt küldesz ki, és azt a szerkesztőségekben eldöntik, hogy lehozzák-e végül vagy sem. Advertorial ellenben az, amikor megállapodsz egy online magazinnal arról, hogy mint szakértő írsz nekik egy cikket arról, ami foglalkoztatja az olvasóikat. Esetleg fizetsz azért, hogy a Nők Lapjában olyan cikk jelenjen meg, ami a rólad és a termékedről szól. Vagy épp kikerül a blog.hus tartalmad az Index főoldalára. Az olvasónak tisztában kell lennie azzal, hogy mit olvas, ezért az ilyen fizetett megjelenést jelezni szokták, így: (x). A PR-cikk/advertorial azért terjedhetett el és lehetett népszerű, mert a használatával másképp érhető el a célközönség, mint mondjuk egy natív hirdetéssel. Az ugyanis tartalomnak tűnik, nem pedig reklámnak. Fontos, hogy a PR-cikk

• objektív,
• informatív,
• olvasmányos (érdekes)
• és hatékony legyen.

Utóbbit értsd úgy: nemcsak felkelti a figyelmet, és nemcsak jó érzés olvasni, de el is érhető vele a kitűzött cél. A legtöbb esetben ez azt jelenti, hogy elad, de ugyanilyen fontos lehet a vevőkapcsolatok ápolása is. Hogy ezt hiba nélkül elérhesd, jöjjön a lényeg: a 23 elemes csekklista, három részre bontva, hogy könnyebb legyen feldolgozni és felhasználni a tanácsokat.

Az első fázis: tervezés

Mielőtt nekiállnál az írásnak, ülj le és tervezd meg aprólékosan a cikkedet. Tudnod kell az alapokat:

• milyen felületre,
• kinek,
• miről,
• milyen stílusban
• és céllal írsz.

1. Mi a téma? Új termék, termékfrissítés vagy arculatváltás? Esete válogatja, de azt mindig pontosan tudnod kell előre, hogy miről szeretnél írni. Sokan elfelejtik ezt letisztázni,  pedig minden mondatnak vissza kell utalnia a főtémára. Az egész szövegnek 2. Kinek írsz? Azt gondolnád, hogy mindegy, de a célközönséged meghatározza a stílust és a szerkezetet, amit használni fogsz. Amikor tavaly két PR-cikket is írtam az Ultherapy nevű non-invazív arcszépészeti eljárásról, akkor pontosan tudtam, hogy a 39-65 éves, természetes megoldásokat kereső és magas beosztásban dolgozó hölgyeket kellett megcéloznunk, és ennek megfelelően alakítottam a szöveget, a stílust, a szóhasználatot. Az első anyag az index.hun jelent meg, a második pedig a femcafe.hun. A cikkek stílusának tökéletesen meg kellett szólítania a célközönséget (a termék speciális tulajdonságai miatt). 3. Tanulmányozd a platformot, ahol megjelensz. Legyen szó offline magazinról vagy online újságról, a cikk illeszkedjen a szóban forgó felület stílusához. Ne csak azt nézd meg, hogy mi a célcsoport, de azt is, hogy milyen szerkezetben közlik ott a cikkeket, és hogy mik az elvárások. Más például egy Men's Health, egy Femina és egy Origo. A fentebb említett három cikknél ügyeltünk arra, hogy megfeleljünk az index.hu elvárásainak a headline és a lead hosszát illetően. A femcafe.hu esetében például sokkal több alcímet kellett használnunk. Egyeztess a platform tulajdonosával. 4. Milyen hosszú lesz a szöveg? Ha nincsenek formai követelmények, akkor rajtad áll, lehet tömör, de lehet 1000–1500 szavas szakmai jellegű cikk is. Te döntöd el, de nem találomra. Mennyit hajlandó elolvasni a célközönséged? Mennyi valóban érdekes információd van? Milyen hossz kell ahhoz, hogy minden fontosat átadj? 5. Mi a sztorid? Ha nincs, készíts. A storytelling fontossága nem lehet újdonság neked, ha olvasol minket, de azért frissítsük fel a dolgokat egy picit: egy megfelelő történetet elmesélve az olvasóid érzelmeire hathatsz. Meg kell találnod a sztorit, ami működőképessé teszi a történetedet, ha pedig már van sztorid, akkor kell, hogy legyen annak egy főszereplője is. Visszautalunk az arcszépészeti beavatkozáshoz írt egyik PR-cikkre, ahol egy kétgyermekes, elvált anyuka lett a főszereplőnk. 6. Mi a célcsoportod fájdalma? Mi az, ami foglalkoztatja, és amire megoldást keres? Ez lesz a sztorid alapja, és ebbe a sztoriba kell belehelyezned a főszereplődet. 7. Apellálj a fájdalomra, és mutasd be azt. Ha például a szóban forgó kés nélküli arcfiatalítás a te terméked lenne, akkor szinte adná magát a következő:

• Egy középkorú, jól szituált, menedzserként dolgozó hölgy
• önbizalma romokban hever, mert elhagyta a férje.
• Két gyermeke mellett nem sok ideje jut önmagára,
• és nem szereti a természetellenes és mesterkélt megoldásokat (plasztika).
• Ő nem akar hetekig lábadozni. Helyette gyors és kíméletes választ keres a problémájára.

Nos, nem véletlenül használtuk mi sem ezt a sztorit, és nem véletlenül kapcsoltuk össze így a történetet és a főhőst. Nagyjátékfilmeknél előszeretettel alkalmazzák ezt a módszert (fish-out-of-the-water), amikor a főhősödet bemutatod a normál környezetében, majd gyorsan kirántod onnan. Akkor vagy igazán ügyes, ha ezt egyetlen mondatban el tudod intézni:

Eszter hosszú idő óta először töltötte egyedülállóként a karácsonyt és a szilvesztert, de végül megfogadta, hogy továbblép.

A cél az, hogy az olvasód együtt érezzen a főhősöddel. 8. Mindig legyen egy „fő gonosz”. Bizony, kivétel nélkül, mivel ez is elősegíti az együttérzést. Hogy mi lehet ez? Az öregedés, egy betegség, a szomszéd, sőt, még az aktuális kormány, vagy akár egy kegyetlen multi is. A te terméked/szolgáltatásod dönti el, mi az. 9. Mutasd be a megoldást. Merthogy van egy főhősöd, és van egy ahhoz kapcsolódó történet és probléma, így hát evidens, hogy a te céged mutatja be a megoldást, igaz? A te terméked/szolgáltatásod lesz a válasz a problémára. Valahogy így:

Eszter a teljes arcot és a nyakat megemelő kezelést választotta, mert komplex változást remélt; a homlokától az orcájáig, az orcájától az álláig, és az állától a nyakáig.

10. Ne felejtsd el a happy endet sem. Merthogy a főhős+probléma+megoldás egyenletnek jó vége kell, hogy legyen. A szóban forgó példa esetében:

Eszter, akinek önbizalma romokban hevert, úgy tért vissza a fél évvel később esedékes kontrollra, hogy sokkal boldogabb és kiegyensúlyozottabb volt.

Amikor pedig megvannak az alapok, megnyithatod a szövegszerkesztődet.

A második fázis: írás

Read More