A kommunikációs túlnépesedés korát éljük.

Vajon ha összeadnánk minden eddig papírra vetett/nyomtatott karaktert, akkor az több vagy kevesebb lenne, mint ami most online elérhető? Valószínűleg a munka egyik felével sem végeznénk egyhamar, az egyre újabb és újabb tartalmakkal pedig lépést sem tudnánk tartani.

A netes „tömegnyomor” miatt borzasztóan nehéz kiválasztani, hogy mi a hasznos és mi nem, és az embernek sokszor ideje sincs megismerkedni valamivel, mert a régi tartalmak helyébe azonnal két új lép.

Tartalomgyártóként ez néha rémálom is lehet, és az ember folyamatosan felteszi magának a kérdést:

Érdemes ezek után PR-cikket írni?

Ha hatékonyan szeretnél értékesíteni, akkor igen, de nem mindegy, hogyan csinálod.

Mit kell tudnod a PR-cikkről?

PR-cikknek nevezzük azokat a tartalmakat, amelyeket egy adott szervezet (cég, intézmény, de akár hatóság is) a sajtótermékekben, online médiában megjelentet.

Van, hogy nem kerül pénzbe (ha jól megírod, érdekes a téma, akkor le is hozzák, saját kutatások esetén például erre jó esélyed van), de ma már egyre gyakrabban kell fizetni érte. Persze jellemzően még így is olcsóbb, mint egy sztenderd A4-es hirdetés, ráadásul azokat érheted el a segítségével, akik amúgy egy teljes oldalas kreatívra már oda sem figyelnének.

A PR-cikkekről korábban mi is írtunk már, de rögtön leszögeztük, hogy azt inkább advertorialnak nevezzük, és az nem is feltétlenül PR-, sokkal inkább marketingtevékenység.

Hogy miért? Azért, mert PR az, amikor egy sajtóközleményt küldesz ki, és azt a szerkesztőségekben eldöntik, hogy lehozzák-e végül vagy sem. Advertorial ellenben az, amikor megállapodsz egy online magazinnal arról, hogy mint szakértő írsz nekik egy cikket arról, ami foglalkoztatja az olvasóikat. Esetleg fizetsz azért, hogy a Nők Lapjában olyan cikk jelenjen meg, ami a rólad és a termékedről szól. Vagy épp kikerül a blog.hus tartalmad az Index főoldalára.

Az olvasónak tisztában kell lennie azzal, hogy mit olvas, ezért az ilyen fizetett megjelenést jelezni szokták, így: (x).

A PR-cikk/advertorial azért terjedhetett el és lehetett népszerű, mert a használatával másképp érhető el a célközönség, mint mondjuk egy natív hirdetéssel. Az ugyanis tartalomnak tűnik, nem pedig reklámnak.

Fontos, hogy a PR-cikk

• objektív,
• informatív,
• olvasmányos (érdekes)
• és hatékony legyen.

Utóbbit értsd úgy: nemcsak felkelti a figyelmet, és nemcsak jó érzés olvasni, de el is érhető vele a kitűzött cél. A legtöbb esetben ez azt jelenti, hogy elad, de ugyanilyen fontos lehet a vevőkapcsolatok ápolása is.

Hogy ezt hiba nélkül elérhesd, jöjjön a lényeg: a 23 elemes csekklista, három részre bontva, hogy könnyebb legyen feldolgozni és felhasználni a tanácsokat.

Az első fázis: tervezés

Mielőtt nekiállnál az írásnak, ülj le és tervezd meg aprólékosan a cikkedet. Tudnod kell az alapokat:

• milyen felületre,
• kinek,
• miről,
• milyen stílusban
• és céllal írsz.

1. Mi a téma? Új termék, termékfrissítés vagy arculatváltás? Esete válogatja, de azt mindig pontosan tudnod kell előre, hogy miről szeretnél írni. Sokan elfelejtik ezt letisztázni,  pedig minden mondatnak vissza kell utalnia a főtémára. Az egész szövegnek

2. Kinek írsz? Azt gondolnád, hogy mindegy, de a célközönséged meghatározza a stílust és a szerkezetet, amit használni fogsz. Amikor tavaly két PR-cikket is írtam az Ultherapy nevű non-invazív arcszépészeti eljárásról, akkor pontosan tudtam, hogy a 39-65 éves, természetes megoldásokat kereső és magas beosztásban dolgozó hölgyeket kellett megcéloznunk, és ennek megfelelően alakítottam a szöveget, a stílust, a szóhasználatot.

Az első anyag az index.hun jelent meg, a második pedig a femcafe.hun. A cikkek stílusának tökéletesen meg kellett szólítania a célközönséget (a termék speciális tulajdonságai miatt).

3. Tanulmányozd a platformot, ahol megjelensz. Legyen szó offline magazinról vagy online újságról, a cikk illeszkedjen a szóban forgó felület stílusához. Ne csak azt nézd meg, hogy mi a célcsoport, de azt is, hogy milyen szerkezetben közlik ott a cikkeket, és hogy mik az elvárások. Más például egy Men’s Health, egy Femina és egy Origo.

A fentebb említett három cikknél ügyeltünk arra, hogy megfeleljünk az index.hu elvárásainak a headline és a lead hosszát illetően. A femcafe.hu esetében például sokkal több alcímet kellett használnunk. Egyeztess a platform tulajdonosával.

4. Milyen hosszú lesz a szöveg? Ha nincsenek formai követelmények, akkor rajtad áll, lehet tömör, de lehet 1000–1500 szavas szakmai jellegű cikk is. Te döntöd el, de nem találomra. Mennyit hajlandó elolvasni a célközönséged? Mennyi valóban érdekes információd van? Milyen hossz kell ahhoz, hogy minden fontosat átadj?

5. Mi a sztorid? Ha nincs, készíts. A storytelling fontossága nem lehet újdonság neked, ha olvasol minket, de azért frissítsük fel a dolgokat egy picit: egy megfelelő történetet elmesélve az olvasóid érzelmeire hathatsz. Meg kell találnod a sztorit, ami működőképessé teszi a történetedet, ha pedig már van sztorid, akkor kell, hogy legyen annak egy főszereplője is. Visszautalunk az arcszépészeti beavatkozáshoz írt egyik PR-cikkre, ahol egy kétgyermekes, elvált anyuka lett a főszereplőnk.

6. Mi a célcsoportod fájdalma? Mi az, ami foglalkoztatja, és amire megoldást keres? Ez lesz a sztorid alapja, és ebbe a sztoriba kell belehelyezned a főszereplődet.

7. Apellálj a fájdalomra, és mutasd be azt. Ha például a szóban forgó kés nélküli arcfiatalítás a te terméked lenne, akkor szinte adná magát a következő:

• Egy középkorú, jól szituált, menedzserként dolgozó hölgy
• önbizalma romokban hever, mert elhagyta a férje.
• Két gyermeke mellett nem sok ideje jut önmagára,
• és nem szereti a természetellenes és mesterkélt megoldásokat (plasztika).
• Ő nem akar hetekig lábadozni. Helyette gyors és kíméletes választ keres a problémájára.

Nos, nem véletlenül használtuk mi sem ezt a sztorit, és nem véletlenül kapcsoltuk össze így a történetet és a főhőst.

Nagyjátékfilmeknél előszeretettel alkalmazzák ezt a módszert (fish-out-of-the-water), amikor a főhősödet bemutatod a normál környezetében, majd gyorsan kirántod onnan. Akkor vagy igazán ügyes, ha ezt egyetlen mondatban el tudod intézni:

Eszter hosszú idő óta először töltötte egyedülállóként a karácsonyt és a szilvesztert, de végül megfogadta, hogy továbblép.

A cél az, hogy az olvasód együtt érezzen a főhősöddel.

8. Mindig legyen egy „fő gonosz”. Bizony, kivétel nélkül, mivel ez is elősegíti az együttérzést. Hogy mi lehet ez? Az öregedés, egy betegség, a szomszéd, sőt, még az aktuális kormány, vagy akár egy kegyetlen multi is. A te terméked/szolgáltatásod dönti el, mi az.

9. Mutasd be a megoldást. Merthogy van egy főhősöd, és van egy ahhoz kapcsolódó történet és probléma, így hát evidens, hogy a te céged mutatja be a megoldást, igaz? A te terméked/szolgáltatásod lesz a válasz a problémára.

Valahogy így:

Eszter a teljes arcot és a nyakat megemelő kezelést választotta, mert komplex változást remélt; a homlokától az orcájáig, az orcájától az álláig, és az állától a nyakáig.

10. Ne felejtsd el a happy endet sem. Merthogy a főhős+probléma+megoldás egyenletnek jó vége kell, hogy legyen.

A szóban forgó példa esetében:

Eszter, akinek önbizalma romokban hevert, úgy tért vissza a fél évvel később esedékes kontrollra, hogy sokkal boldogabb és kiegyensúlyozottabb volt.

Amikor pedig megvannak az alapok, megnyithatod a szövegszerkesztődet.

A második fázis: írás

11. Legyen a címed tömör és lényegre törő. Erre érdemes időt fordítani, hiszen a hatásos főcím dönti el, hogy a cikk bejárja-e a neki szánt utat, vagy épp megfeneklik valahol már a folyamat elején. Erről mi is írtunk korábban, és már akkor sem felejtettük el kihangsúlyozni, hogy:

• a jó főcím egyenlő nagyobb érdeklődés
• a nagyobb érdeklődés egyenlő több olvasó
• végeredmény pedig: többen ismerik meg a termékedet, hatékonyabban építhetsz közösséget és eredményesebben értékesíthetsz.

A főcím célja minden esetben az, hogy elolvassák a következő mondatot is.

12. A következő mondat pedig a bevezető, vagyis a lead. Ez lehet 120–300 karakter, a lényeg minden esetben az, hogy felvezeti az anyagot. A lead nem összefoglalja a cikket, hanem a főcím példájára további olvasásra ösztönöz. Mintegy cold opening az amerikai sorozatoknál: felkelti a figyelmet és meghozza a kedvet.

Ez utóbbi kettő (a főcím és a bevezető) azért is fontos, mert nagyrészt ők versenyeznek a konkurenseiddel és más tartalmakkal a netes tartalomzajban. Érdemes ezeket is tanulmányozni a felületen, ahol megjelenik az anyagod. Ők hogy használják? Melyik az a módszer, ami neked a legjobban tetszik?

13. Írj a termékről, de minimalizáld a cégbemutatót. Az embereket nem az érdekli, hogy mikor alakult meg a céged, hanem hogy az adott problémájukra a terméked/szolgáltatásod miképp nyújthat megoldást.

14. Használj egyszerű mondatokat. Kellemes élmény olvasni a Goriot apó 40 oldalas expozícióját, de egy advertorial nem bonyolításról és a cicerói körmondatokról szól. Kerüld az összetett mondatokat és a száraz statisztikák tengerét. Egy-két diagram persze nem árthat, ha erősíti a szakértői imidzsedet, de a több ebben az esetben sem feltétlenül jobb.

Fontos ugyanakkor a következő pont:

15. Szedd össze a legfontosabb információkat a termékedről/szolgáltatásodról, majd rendszerezd őket, és építsd be a történetbe:

• a fentebb már említett fő gonosz az, ami ellen a terméked/szolgáltatásod megoldást kínál,
• a főhősöd ezzel a fő gonosszal küzd,
• és te vagy a szőke herceg, aki megadja a válasz a kínzó kérdésre.

16. Írd meg, hogy miért lesz jobb, ha a te termékedet választja. Szép dolog a kedvező ár, de az nem a bölcsek köve. Sokkal fontosabb, hogy mi az a másik terület, amiben te pluszt tudsz nyújtani:

• garancia,
• szállítási feltételek,
• kiszolgálás minősége (gyorsasága)?

17. Aktív szerkezetet használsz az íráskor? A passzív és a szenvedő szerkezetet másképp olvassa és dolgozza fel az olvasód. Az aktív azért jobb, mert nemcsak rövidebb, de hatásosabb is. Azt gondolnád, hogy ez inkább a németeknél és az angoloknál fordulhat elő (ott van nagy hagyománya ennek), de ebbe a hibába bizony te is beleeshetsz.

Példa: A probléma megoldódott az eszköz használata által. Helyette? Az eszközzel megoldottuk a problémát.

18. Használj idézeteket, és szólaltass meg olyan embereket, akiknek számít a véleménye. Sztárok, szakértők, véleményformálók? Jöhet!

19. 70% érdekes tartalom, 30% sales. Ez a helyes arány. A szöveg 70 százaléka szóljon a termék előnyeiről, és mutassa be azt aprólékosan. A maradék 30 százalék pedig szólhat arról, hogy hol és miképp lehet megvenni.

Hogy ez miért fontos? Azért, mert az ilyen tartalmat jobban megosztják, mint az, ami száraz saleses dumával akar tukmálni.

20. Tagolj. Mert könnyebb és kényelmesebb így olvasni.

A harmadik fázis: revízió és utómunka

21. Ha elkészültél vagy a cikk megírásával, akkor jöhet a végére a CTA és kontaktinformációk. A call to action lehet egy konkrét felszólítás, amelynek segítségével vezetheted és döntésre sarkallhatod az olvasódat.

Jelentkezz be most, és élvezd mielőbb a visszanyert fiatalságot és ragyogást!

vagy:

A te arcodban is ott van a friss és fiatalos külső. A sztárok tündöklése. Csak ki kell hoznod magadból! Légy a saját arcod szobrásza! Bejelentkezés ingyenes konzultációra:

A fentebb már említett arcszépészeti PR-cikkeknél több CTA-t is kipróbáltunk, és végül mind a háromnál eltérő megoldásokat alkalmaztunk, lévén más és más volt a stílusuk.

Hogy mi a helyzet az árral? Sok advertorial kihagyja az ár ismertetését a cikkből, hiszen nem ezen van a hangsúly, és az anyag sem feltétlenül árajánlat. Kivételt legfeljebb az képezhet, amikor a kedvező ár fontos része a kommunikációnak. Az most más kérdés, hogy egy árverseny például jó ötlet-e vagy sem.

22. Fotók és illusztrációk: csak óvatosan. Használj saját képanyagot a PR-cikkeidben, és kerüld a stock photókat, hogy az anyag ne legyen konverzszagú. Lehetőség szerint használj captiont a képeknél.

23. Jöhet az átolvasás és a revízió. Néha ez a legkegyetlenebb része a melónak, mert ritka, hogy az ember  nem változtatna semmit a cikkében egy-egy újabb átfutást követően. Revízió esetén ezek a mi tanácsaink:

• nyomtasd ki a szöveget
• olvasd fel hangosan, és törölj mindent, amit bonyolult kimondani, vagy ahol döccen a szöveg
• olvasd el visszafelé is (agyad ismeri a cikket, ezért hajlamos átsiklani a hibák felett)
• szabadulj meg a „kedvenceidtől” (ha valami nem tesz hozzá a mondanivalódhoz, akkor ne érdekeljen, hogy az mennyire frappáns, vagy épp milyen sokáig tartott kitalálni)

Amikor ezzel megvagy, és már nem találsz semmilyen hibát, akkor add oda az anyagot valakinek (vagy valakiknek), hogy ő is átolvashassa. Tudod, több szem többet lát, de az ilyenkor kapott tanácsokkal azért bánj óvatosan. Az alapkoncepcióhoz és stílushoz ragaszkodj.

Most csúnyák leszünk, de idézünk: William Goldman (Mit is hazudtam?) írta azt, hogy egészen addig nincs baj mások véleményformálásával, amíg nem a gerinccel ba***kodnak.

Megvagy ezzel is? Gratulálunk! Kész az advertorialod. Ha betartod ezt a 23 tippet, akkor a megírása nem állít majd lehetetlen feladat elé, a végeredmény pedig egyedi és hatásos lesz.

Már csak a publikálás választ el a sikertől.