A marketingesek többsége meglepő módon csak árva tartalmakat gyárt(at), amivel rengeteg pénzt dob ki az ablakon.

A tartalomgyártás sok cégnél már folyamatos, de arra nem figyelnek, hogy a meglévő értékes tartalmakkal kezdjenek is valamit.

A folyamat általában így néz ki:

1. elkészül egy cikk, egy poszt, egy videó,
2. ezt a cég publikálja,
3. majd a megfelelő csatornákon terjeszteni kezdi.

És itt általában vége is van.

Lefut a terjesztés, a tartalom hoz látogatókat, leadeket, akár konverziót is – majd elfelejtődik.

Így kezdődik a pénzszórás

Kezdjük a fogalom tisztázásával: mik az árva tartalmak jellemzői?

• Nem mutatnak rájuk belső hivatkozások. Lényegében függetlenek az oldalon található többi tartalomtól, hiszen utólag nem hivatkozunk rájuk.
• Nem terjesztjük. Nem ajánljuk ki e-mailben, nem terjesztjük a közösségi médiában, nem hivatkozzuk csoportokban, nincs kampány, amely népszerűsítené.
• Nem frissülnek. Például egy aktuális szakmai anyag, amelynek a létrehozásába nagy energiákat fektettünk, akár kutatást is végeztünk hozzá, de utólag már nem frissítjük.

Árva tartalmakat gyártani nem azért pénzkidobás, mert egyáltalán nem hatékonyak, hanem mert ha ilyen rendszerben gyártjuk az újabb és újabb tartalmakat, esélyünk sincs kihozni belőlük a maximumot.

Az árva oldal a SEO-ban is ismert fogalom: olyan oldalakat jelöl, amelyek nem kapcsolódnak hivatkozásokkal más oldalainkhoz. Így a keresőbotok sem találják meg őket, nem indexelik, ami azt is jelenti, hogy nem érkezhet rájuk organikus keresőforgalom.

Egy poszt, amely kikerül az oldalra, jó eséllyel nem lesz árva oldal, így ne is keverjük az árva tartalommal, még ha lehet is átfedés.

Az árva oldal létrehozása akár szándékos is lehet – egy adott kampány nem SEO-zott landing oldala vagy egy tesztoldal például okkal születik árvaként. (Sok landingnél direkt letiltjuk az indexelést, mert a mutációk miatt duplikált tartalom lenne; esetleg az időszakossága miatt fölösleges az indexálás – miért érkezzen fél év múlva keresőforgalom egy olyan akcióra, amely 1 hónap alatt kifut?)

Beszéljünk egy kicsit a tartalomsokkról

Igen, megint. És megint.

A tartalomsokk, amelytől a hozzá nem értők még ma is folyamatosan rettegnek, nem mást jelöl, mint hogy túl sok a tartalom ahhoz, hogy az emberek elfogyasszák azt.

A sok tartalom való igaz, a tartalommarketinges azonban tudja, hogyan kerülheti meg ezt a komolynak látszó akadályt. Egyszerűen a lehető legjobb minőségű tartalmakat kell legyártani (például felhőkarcolókat, skyscraper contentet), ezeket pedig jól célozva terjeszteni, hogy a megfelelő közönséghez jussanak el.

Ha kizárólag arra koncentrálsz, hogy folyamatosan új tartalmakat szórj ki, az nagy valószínűséggel a minőség rovására megy. Egy adott tempó felett 2 lehetőség képzelhető el:

• A tartalomkészítők nem tudják majd tartani a minőséget, mivel nem tudnak elegendő időt eltölteni egy tartalom létrehozásával. Az idő véges (mi sem véletlenül igyekszünk megmutatni, hogyan hozd ki belőle a legtöbbet), és ha nincs belőle elegendő, elképzelhetetlen, hogy mindent beleadj.
• Ha a mennyiséget és a minőséget is tartani akarod, a tartalomkészítés drágább lesz. Vagy külső partnert kell megbíznod, vagy embereket felvenned. Profi tartalomgyárosokat, márpedig az ő munkájuk egyáltalán nem olcsó (és a hazai piacon sajnos szinte fellelhetetlenek).

Így vagy alacsonyabb lesz a hatékonyság (nem éred el a belépési küszöböt, mert sok a tartalmad, csak éppen nem elég jók), vagy túlságosan drága lesz a tartalom ahhoz, hogy megérje a kampány.

Már csak azért is, mert miután előállítod ezt a rengeteg tartalmat, nem történik vele semmi. Holott hosszú távon is hasznot hajthatna neked, készíthetnél örökzöld tartalmat, ehelyett viszont a befektetésedet kidobod az ablakon.

A kérdés ezen a ponton az, hogyan kerüld ezt el.

Először is mérd fel, hogy tényleg szükséged van-e annyi tartalomra, amennyit publikálsz. A közönséged fel tud dolgozni ekkora mennyiségű tartalmat? Ha nem, akkor vajon hoz be elegendő organikus forgalmat ahhoz, hogy megérje csinálni?

Jó eséllyel költséghatékonyabb lenne, ha készítenél egy tartalomauditot, és megnéznéd, mely tartalmakkal kezdhetsz valamit még ma is, hogyan újíthatod fel őket.

De nézzük sorban.

Árvák helyett építs családot

Egy átlagos vásárlónak 7-8 alkalommal kell találkoznia a brandeddel, mire lead válik belőle. Nem én találtam ki, régi „ökölszabály” ez a szakmában, amit már a születésem előtt is ismertek, és ma sem változott. A Moz saját mérései szerint például náluk 7,5-ször fordul meg átlagosan valaki, mielőtt feliratkozó válik belőle.

Ebből következik, hogy a látogatót az oldaladon kell tartanod, és később valahogy visszaterelned. Előbbit akkor teheted meg könnyen, ha folyamatosan hivatkozod régebbi tartalmaidat, amelyek relevánsak (nézd csak meg, én hány cikket hivatkoztam ebben az írásban eddig). A másodikat pedig akkor, ha nem csak az új tartalmakra építesz.

Értelemszerűen több tartalommal nagyobb az esélyed rá, hogy elérd a felhasználót – és esetleg korábbi látogatásai alapján célzott hirdetésekkel mutatod meg neki, mit talál még nálad, akkor tovább nőnek az esélyeid. Ehhez viszont használnod kell a rendelkezésedre álló teljes tartalomarzenált, nem csak a legfrissebb anyagaid.

A régebbi anyagok viszont csak akkor lesznek érdekesek, ha valamilyen szempontból még mindig relevánsak. És ha nem örökzöldek, akkor bizony frissítened kell őket.

Ez eddig egyszerűnek tűnik, de csak hogy több munkát adjak neked (a nagyobb hatékonyságért), mondok még néhány tippet.

Készíts gyűjtéseket (content guide-okat)

Úgy egy éve, hogy komolyan elkezdtünk foglalkozni a mikromomentumokkal. Született egy rakás cikk, videó, kapcsolódó anyagok, hiszen egy a téma, sok a tartalomformátum.

Ezeket nyilván kár lett volna „veszni” hagyni – fogtam hát a releváns anyagokat, és egy külön oldalra gyűjtöttem össze őket:

Ez az oldal elképesztően jól jön nekünk a keresőoptimalizálás miatt is, a „mikromomentumok” kulcsszóra ugyanis csont nélkül első találat a Google-ben. (Inkognitómódban harmadiknak kaptuk a „mikromomentum” szóra, de ott a második találat is mi vagyunk.)

A releváns, egy téma köré épülő tartalmakból az auditot követően te is készíthetsz ilyen content guide-ot. Felépítesz belőlük egy oldalt, ezzel pedig azután megcélozhatod mindazokat, akik valamelyik anyagodat már olvasták (és nem pattantak le róla). Hivatkozhatod minden anyagban, ide terelheted a forgalmat, ahol nagyobb az esélye, hogy több anyagot is elolvasnak, több időt töltenek az oldalon.

Tervezd el előre az újrapublikálást

Amikor egy tartalmat közzéteszel, ne tekintsd elvégzettnek a dolgodat. Mi rendszeresen népszerűsítjük újra régi anyagainkat, éppen azért, mert látjuk bennük az értéket.

Amikor a céges oldaladra kikerül egy anyag, azonnal állítsd is be, mikor publikálod újra – mi jellemzően 2 hónapot adunk nekik. Vagyis, ha holnap meteor csapódik az irodába, a Facebook-oldalunkon még két hónapig biztosan lesz aktivitás.

E-mailben is kiküldheted újra az anyagokat. Gyűjtéseket küldhetsz ki a legnépszerűbb anyagokból vagy éppen egy téma köré csoportosítva – a lényeg, hogy így hasznos tartalmat küldesz a listádnak és újra játékba hozod a régi anyagokat.

Érdemes a tartalomnaptáradban a terjesztést is számon tartani – mi mikor és hová ment ki, mikor kerül ki újra és így tovább. Mi is így csináljuk, és elhiheted, kényelmesebb módszer, mint ötletszerűen újra megosztani a tartalmakat.

Mutáld a tartalmat

Nagyot szakíthatsz azzal is, ha egyszerűen újracsomagolod a régi tartalmakat. Az előfizetéses rendszer indulásakor például az első anyagunk egy checklist volt, amely alapján nagyszerű hírleveleket írhatsz.

Ezt hamarosan letölthető e-könyvként láthatod majd viszont: olyan jól sikerült, hogy csaliterméket csináltunk belőle, amelyre egy teljesen új kampány is épül majd.

De mondhatok más példát is: előadásokból vagy éppen előadásvideókból rendszeresen készítünk cikkeket, hamarosan pedig a legjobb anyagokat amolyan hangoskönyvként is elérhetővé tesszük – mert a feliratkozóink kérték.

Nem mindenkinek jön be ugyanaz a formátum, még ha a téma tökéletes is. Van, aki elolvasná otthon, van, aki videóként a telefonján nézné utazás közben, megint más a reggeli dugóban állva inkább végighallgatna egy anyagot, mint hogy olvasással töltse az idejét.

Kkv vagy multi, nem számít

Ha tartalmat gyártasz, az üdvös – sajnálattal mondom, hogy ezzel ma még mindig a magyar vállalkozások nagy többsége előtt jársz.

De ha elkészült egy tartalmad, ne hagyd magára. Figyelj rá, hogy hivatkozd, terjeszd, mutáld akár hónapokkal később is. Mert ha valóban értékes tartalmat alkotsz, de ezt nem teszed meg, akkor elpazarlod a büdzsédet, az idődet és az energiádat.

Mindegy, hogy egyedül blogolsz vagy egy tízfős szerkesztőséged van, erre oda kell figyelned. A tartalomsokktól ugyanis csak annak nem kell rettegnie, aki a legmagasabb színvonalon ad a közönségének, és meg is becsüli azt, amit létrehozott.