Próbáltál már e-mailben szavazatot gyűjteni egy versenyre?

Ha igen, akkor tudod, hogy ez nem egyszerű: cselekvésre kell bírnod az olvasót úgy, hogy ebből valójában csak neked származik előnyöd.

Egy partnerünk nemrég épp egy ilyen feladattal keresett meg: indultak egy közönségszavazásos versenyen klinikájukkal, és szerettek volna minél több szavazatot begyűjteni.

Nézzük, hogy hogyan oldottuk meg (és mit tanulj el a szövegből).

A kihívás

Már az első betű leütése előtt azonosítottunk néhány nehézséget, amivel meg kell birkózni.

• Egy igen gyenge listával kellett dolgoznunk: a rajta szereplők nagy része még soha nem kapott levelet a klinikától, a többiek is csak egyetlen egyszer. Vagyis úgy kellett szavazásra bírni őket e-mailben, hogy korábban nem szoktak hozzá az ilyen típusú kommunikációhoz.
• A szavazáshoz nem volt elég egyetlen kattintás: Facebook-fiókkal is hitelesíteni kellett azt – a hitelesítés egy olyan pont, ahol könnyen elveszíthetünk olyanokat, akik amúgy hajlandóak lettek volna szavazni, de megriadnak a felugró ablaktól, amely engedélyezést kér. Várhatóan nagyobb lesz a lemorzsolódás, mert több lépcsős a folyamat és nagyobb elköteleződést (és bizalmat) kell adnunk.
• Adott volt a magázás, a hivatalosabb hangnem. Könnyebb közvetlen, személyes és barátságos stílusban írni, a magázás deklarálja a nagyobb távolságtartást.
• A szavazással nyerni is lehetett, mégpedig utazást – ezt viszont úgy kellett beépíteni a levélbe, hogy ne gondolják azt, hogy holmi átlagos szavazatgyűjtő spamről, gagyi nyereményjátékról vagy egy utazási iroda fedett reklámjáról van szó.

Minden szövegírói munkát azzal kell kezdened, hogy meghatározod a kihívásaidat: hol pattanhat le ügyfél, mit kell nagyon erősen hitelesítened stb.

 

A hírlevél

 

Végül az alábbi levelet küldtük ki a kb. 1900 címet tartalmazó listára.

Tárgy: A [klinika] egy kis segítséget kér: támogassa kedvenc klinikáját (akár nyereményért!)

Kedves Vezetéknév Keresztnév!

Nagyon különleges pillanathoz érkeztünk.

Egy rangos országos versenyben a mi klinikánkat is nevezték „Az év magánrendelője” címére.

Ez egy fontos elismerés és egy komoly megmérettetés lehetne csapatunknak, így érthető módon mindent meg szeretnénk tenni azért, hogy megmutassuk: mi vagyunk a legjobbak.
Több klinikával is versenybe szállunk így, de bízunk abban, hogy megkapjuk az ön támogatását is.

Összesen három kattintás és maximum 10 másodperc szükséges ehhez:

A [klinika profiloldalán] kattintson a Szavazok gombra, hitelesítse a szavazatot Facebookon keresztül, és már készen is van.

(A szavazással utazást is lehet nyerni a Házipatika felajánlásával, ezért külön is ajánljuk a véleménynyilvánítást: ha tehetnénk, ilyen kis erőfeszítéssel mi is indulnánk a díjért…)

A verseny 2016. május 18-án zárul.

Munkánk igazi jutalmát az önök elégedettsége, a pozitív visszajelzések jelentik, ezért is olyan fontos nekünk ez a megmérettetés.

A támogatást előre is hálásan köszönjük,
A [klinika] csapata

 

Az eredmények

Mielőtt részletesen elmondanám, mit miért írtam le, nézzük, milyen eredményeket hozott ez az egyszerű levél.

A 41,4%-os megnyitási arány önmagában sem lebecsülendő: ez azt jelzi, hogy a tárgymezőben sikerült megragadni a címzettek figyelmét, ezért a benchmarkoknál és a lista korábbi átlagánál is jobb megnyitást értünk el.

Az átkattintási arány 13,1%-os volt az összes sikeresen kiküldött levelet tekintve, de ha azt nézzük, hányan olvasták a levelet, még nagyobb az ok az örömre: 571 megnyitóból 180-an kattintottak a linkre, nagyjából három emberből egy (31,5%).

Az átlagos megnyitás ~20%-os, az átlagos átkattintás 1–3%. Nagyon friss (2016 áprilisában frissített) iparáganként bontott átlagokat találsz itt.

A célkonverzió a szavazat leadása volt, ez remek eredményt hozott. A levél kiküldését megelőzően 25 szavazaton állt a klinika, azt követően pedig 150 szavazaton.

A korábban a levéltől függetlenül leadott szavazatokat időarányosan figyelembe véve úgy számoltunk, hogy körülbelül 120 szavazatot eredményezhetett a felhívás.

Ez azt jelenti, hogy a konverziónk körülbelül 67%-os volt.

Hogyan írhatsz te is ilyen levelet?

Vegyük végig, hogy pontosan mit miért írtunk, miért úgy írtuk, ahogy, és miért működött jól.

Tárgy: A [klinika] egy kis segítséget kér: támogassa kedvenc klinikáját (akár nyereményért!)

Ennek a tárgysornak hármas célja volt:

• Mutassa, hogy nem véletlenszerű spamről van szó. Ezért írtam a klinika nevét rögtön az elejére: feltételezve, hogy a listán szereplők nagy része már járt a klinikán, a névből emlékeznek majd erre, ez pedig felkelti az érdeklődésüket. A klinika neve hitelességi elem, és a területet figyelembe véve (túl sok nyereményjáték, túl sok szavaztatás) erre komoly szükség volt.
• Írja le, hogy mi a cél: a klinika segítséget kér. Nem eladni akar valamit, nem pénzt akar, csak egy kis segítséget, és személyesen tőled. (És ha jó szolgáltatást kaptál, akkor úgy érzed, hogy kicsit visszaadhatsz nekik. Cialdini alapelvei bizony erősek.)
• Ösztönözzön: ezért került bele a nyeremény – és azért nem az „utazás” szó, mert arról egyből a különféle hírlevelek ugranak be, amiket te sem olvasol el. Még ezt sem éreztem a legszerencsésebb megoldásnak, de idő hiányában a legjobb megoldásnak mutatkozott. (A kiküldött, de nem tökéletes levél üti a ki nem küldött, ám tökéletesre írt levelet.)

A megszólítás perszonalizált: a címzett néven szólítása még éppen elfér. Ebben a kontextusban különösen jó (sokan első vagy második alkalommal kaptak levelet a klinikától).

Nagyon különleges pillanathoz érkeztünk.

Egy rangos országos versenyben a mi klinikánkat is nevezték „Az év magánrendelője” címére.

Felkeltem az érdeklődést, de nem burkolózom rejtélybe: az első sor továbbolvasásra ösztönöz, a másodikból az olvasó megtudja, hogy a klinika, ahová ő is jár, egy rangos címért versenyez.

Az első mondatod egyetlen célja az, hogy elolvassák a második mondatodat. Ez jó, mi? Tudok még 14 ilyet.

A következőekben szimpátiakeltés történik: nem egy minden áron győzni akaró klinika arcát mutatjuk, hanem egy olyanét, amely becsületesen támogatásra kéri azokat, akik már igénybe vették a szolgáltatásait. A legkisebb fiú győzedelmeskedik, az esélytelenebb csapatnak szurkolunk, a szerény klinikának örömmel segítünk.

Összesen három kattintás és maximum 10 másodperc szükséges ehhez:

A [klinika profiloldalán] kattintson a Szavazok gombra, hitelesítse a szavazatot Facebookon keresztül, és már készen is van.

Ez a legfontosabb része a levélnek, ez segített ilyen magasra tornászni a célkonverziót.

Még a CTA előtt leírom, hogy pontosan mennyi időbe és energiába fog kerülni, amit kérünk – ehhez magam is szavaztam egyet, hogy pontosan lássam, hogyan működik a folyamat.

Ezután jön a link, amely a [klinika profiloldalán] kifejezésre volt elhelyezve – így egyértelmű, hová jut a kattintás után. Azt is leírom, hová kell kattintania, és külön felhívom a figyelmét, hogy a Facebook is hitelesítést kér majd.

Azzal, hogy a lehető legpontosabban leírtam, mi és hogyan fog történni, kiiktattam a bizonytalanságot és a meglepetést – azokat a tényezőket, amelyek visszatarthatják a kattintástól vagy menet közben eltántoríthatják attól.

(A szavazással utazást is lehet nyerni a Házipatika felajánlásával, ezért külön is ajánljuk a véleménynyilvánítást: ha tehetnénk, ilyen kis erőfeszítéssel mi is indulnánk a díjért …)

A nyereményt direkt nem hangsúlyoztam túl, még zárójelbe is tettem.

Hogy miért?

Mert azt akarom, hogy érezzék, hogy nem az utazásért kérjük őket szavazásra, hanem a klinikával szembeni szimpátia miatt – amiért cserébe amúgy járhat egy kis bónusz. De nem akarom, hogy azt érezzék, olyan a felhívás, mint amikor Facebookon azt kéri egy oldal, lájkold a képét és cserébe kapsz Bill Gatestől 5 dollárt.

Miért jó ez?

Röviden térjünk ki arra is, mi értelme egyáltalán egy ilyen szavazásnak.

A legtöbb online szavazás eleve értelmetlen olyan szempontból, hogy úgyis bundázás lesz belőle – számtalan esetben láttunk már hasonló versenyeket botrányba fulladni.

A social proof potenciálja azonban így is kiaknázható.

Lehet, hogy az első helyezett tízezer szavazattal nyer, miközben mi a középmezőnyben néhány százzal szerénykedünk – de még ez is remekül kommunikálható. Nem csaptunk nagy hajcihőt, így nincs kudarcélmény: egyszerűen felkértünk rá néhány embert, hogy támogassanak, és megtették.

A következő hírlevél a verseny lezárultakor ki is mehet azzal, hogy megköszönjük a minket támogató # ember bizalmát.

Ez máris elegendő social proofot szolgáltat (bocs, tudom, sok az angol, de ez terminus, a szakmai anyagokban is így találod): megerősíti azokat, akik szavaztak, és azokban is pozitív képet fest, akik valamiért nem. Több száz ember nekünk adta a szavazatát, ami egy ilyen verseny esetén egy országosan nem ismert klinikának remek (és remekül kommunikálható) eredmény.

Tehát, ha éppen nem eladni, hanem szavaztatni szeretnél egy levéllel, a következőket tanácsolom:

• Játssz a szimpátiakeltésre. Ne nyomulj, inkább kérj.
• Írj nagyon konkrét „útmutatót” a szavazáshoz. (Írd le, hogy mikor hova kattintson, mikor mi ugrik fel, és nyugtasd, hogy a Facebook nem fog az üzenőfalára posztolni.)
• Az eredményeket használd fel a további kommunikációdban.

Ezzel ugyanis korábbi ügyfeleket érhetsz el újra, megerősítheted a bizalmukat és az újak felé is mutathatod azt, mennyien bíznak benned – ezzel is megkönnyítve, hogy téged válasszanak.

Jöhet még egy hírlevélelemzés? Erre tessék.

Ismersz kiváló szavazatszerzős kampányt? Küldd el a linkjét (vagy az anyagokat), ránézünk, és ha elemzésre érdemes, akkor kielemezzük.