Ha úgy gondolod, hogy mindenki a célpiacod, akkor ezt a bejegyzést nem olvashatod el.

Hogy miért?

Mert nem neked szól (és nem is értenéd).

De ha már ismered az ideális vevődet, okosan szegmentálsz és szeretnéd a szövegírásodat a következő szintre emelni, akkor olvass tovább.

Miről van szó?

(Kicsit elméletezünk, de mindjárt megmutatom ezt konkrét példákon keresztül is. Ha a kizárás elméletét ismered, akkor görgess le a példákig.)

Adott egy terméked, amiből ajánlatot kovácsolsz. (A termék rólad szól, az ajánlat viszont az ügyfeledről. Termék a tárhely, míg ajánlat az, hogy 2 évre 1400 forintért villámgyors oldalad lesz. Termék a Miniblog csomagunk, viszont ajánlat az, hogy havi 22 000 forintért már lehet egy olvasmányos blogod.)

Ennek az ajánlatnak van egy ideális vevőköre, amely (leegyszerűsítve és szegmenseket nem belevonva) 2 fő részből áll: akik már most vásárolják a terméket, illetve akiknek szeretnéd árulni. Ezekről az emberekről vannak demográfiai és pszichográfiai ismereteid, idővel megismered a nyelvezetüket, stílusukat, motivációjukat, később pedig a viselkedésüket is.

Fontos marketingstratégiai döntés az, hogy eldöntsd: kiket szeretnél kiszolgálni. Nincs kutatásom róla, de a többség megragad az „akinek el tudom adni” szinten, míg egy hatékonyabb cég maga dönti el, hogy ki legyen az ő vevője.

Ugyanakkor azt is tudod, hogy ki lenne rossz vevőd. Róla is begyűjtöd a fent már részletezett adatokat.

A rossz nem emberileg rosszat jelent, hanem annyit, hogy nem a te termékedre van szüksége.

A rossz vevőnek (vagy negatív personának) azért nem akarsz eladni, mert…

• nem lenne boldog a termékeddel (tehát nem építhetsz lojalitást)
• élne a garanciával (tehát nem nyertél semmit)
• rossz híredet keltheti (mindannyian előbb hibáztatjuk a terméket, mint saját magunkat)
• elveszi az erőforrást a jó ügyfeleid elől (akik megérdemlik a jobb kiszolgálást, plusz jobban megéri, ha velük foglalkozol)

Tehát a rossz vevőknek megmondod, hogy ők ne vásároljanak tőled.

Egyszerű, de nagyszerű.

Miért hatékony a kizárás?

Mert fordított pszichológia. Ha valakinek megmondod, hogy mit nem csinálhat, akkor nagyobb eséllyel szeretné majd az adott cselekvést elvégezni (talán még akkor is, ha addig eszébe nem jutott volna megtenni azt).

Mert elképesztően ritka marketingkommunikációs magatartás. A legtöbb cég folyamatosan azt harsogja, hogy vedd meg a cuccaikat. Ezzel szemben te fogod magad, és megmondod, hogy ki NE vegye meg a termékedet. Ez figyelmet kelt, és (a stílustól függően) picit kemény vagy épp nagyon etikus (ha agresszív a stílusod, akkor a negatív personáid azonnal leiratkoznak; ha lágyan érvelsz, akkor „nahát, ők tényleg egy etikus cég, amely az érdekeimet nézi” hatását keltheted).

Mert értékesebbé teszi a terméked. Ez egyszerű kereslet-kínálat: ha valamihez mindenki hozzájuthat, akkor az értéke alacsony. Ha valami szinte elérhetetlen, akkor az értéke hatalmas. Ha a termékedet bizonyos embereknek nem árulod, akkor az ideális vásárlók szemében értékesebb lesz (hiszen nem mindenki juthat hozzá, ugye).

Mert nem nyomulsz (sőt). Salesközhely, hogy az emberek vásárolni szeretnek, de utálják, ha valaki agresszíven el akar adni nekik valamit. Itt nemhogy (ránézésre) nem akarsz eladni, hanem épp kizársz nem ideális vevőket.

„Nem kockázatos ez?”

De, ahogy minden jó szövegírási technika az.

Egyetlen stílusról tudok, ami semmilyen kockázattal nem jár: a legszíntelenebb üzleti stílus, amely sablonokból építkezik és semmit nem közöl.

Az nem is hoz eredményeket.

A marketing egy high risk/high reward játék.

Hogyan csináld?

1. Határozd meg, hogy az ideális vevődnek mi a valós vagy vélt önképe, motivációja vagy bármilyen jellemzője (például marketingorientált vagy annak szeretné látni magát)
2. Ezeket tedd egy „nem való neked akkor, ha nem vagy _______” mondatba

Ennyi.

Természetesen nem szó szerint így fogod megfogalmazni: ez itt mindössze a logika.

A célod az, hogy a negatív csoportba senki ne akarjon tartozni (illetve aki beletartozik, az nyilvánvalóan nem ügyfeled).

Mutatom a példákat és érthetőbb lesz.

Példák a kizárásra

Az első egy Dan Kennedy-hírlevél:

(A cikk minden képe kattintható, hogy elolvashasd nagyban.)

A fenti tárgymező megfogja a figyelmed még a legzsúfoltabb inboxban is, és felcsigáz: vajon miért ne lenne nekem való?

A hírlevél többi részében fokozatosan kifejti, hogy ez az ajánlat nem azoknak szól, akik egy olcsó, könnyű és „helyettem megcsinálja az egészet” megoldásra vágynak. Ezzel a többi marketingessel szemben pozicionálja magát (a piacon gyakori a csodamegoldás), illetve kizárja a legrosszabb ügyfeleit, továbbá az ideális ügyfeleit felkészíti a termékre.

A levél elolvasása után azt érzed, hogy te nagyon nem akarsz az egyszerű és gyors megoldásokat akarók közé tartozni, hiszen ők nem értik, nem látják, ők le fognak maradni.

Folytassuk egy Kontent-hirdetéssel:

A cikk megírásakor ez egészen friss hírlevél és legalább 66 előfizetést közvetlenül vissza tudunk vezetni erre az egyetlen e-mailre. Az első kiküldésnél 37%-os konverziót ért el, pontosabb számokat pedig egy későbbi esettanulmányban olvashatsz (mondatról mondatra elemezni fogom).

A Kontent ideális olvasója az az ember, aki:

• szeretne tanulni (akár azért, hogy megvalósítsa ő maga, akár azért, hogy naprakész maradjon)
• nem sok neki az évi 4000 Ft (sőt)
• komoly játékosnak tartja magát (vagy éppen az is)
• folyamatosan tanul (az önképzés fontos, life long learning stb.)

Továbbá a Kontent előfizetése szerintem tényleg „nem tétel”. Ebből az alaphelyzetből főzünk.

Az alcímmel nemcsak a Kontentről beszélem le a negatív personánkat, hanem megkérem, hogy iratkozzon le. Ez nagyot üt abban a piaci környezetben, ahol külön taktikákat olvasok egy marketingmagazinban arról, hogy a leiratkozni vágyókat hogyan csábítsuk vissza. A leiratkozás nem rossz.

Ezután már az első pár szóval beismerem, hogy ez durva lesz (mert az is), és rögtön keretezem az árat (biliárdos este vs. 4 lapszám tele a legfontosabb piaci trendekkel).

A következő mondatban hangsúlyozom, hogy ez komoly, majd az önképét támadom: ha nincs 4000 forintja egy évben, akkor nem jó marketinges és nem jó vállalkozó.

Fokozom azzal, hogy aki viszont követőnk és előfizetőnk, az komoly ember. Közvetlenül támadom a negatív personát azzal, hogy ha ő nem komoly, akkor még boldog is leszek, ha leiratkozik.

Néhány trivialitást megemlítek (egy későbbi cikkben írok arról, hogy hogyan beszélj valamiről úgy, hogy igazából nem is beszélsz róla), de összekacsintva: mindketten tudjuk, hogy az önképzés milyen fontos.

A CTA-ban is jelzem, hogy az ár egy vicc.

Nos, ez a fenti részlet tényleg nyers, és 2 visszajelzést is kaptunk, hogy milyen dolog megmondani embereknek, hogy iratkozzanak le. A legjobb dolog: te nem mindenkit akarsz kiszolgálni, hanem a legjobb ügyfeleidet.

Kedves Zoltán,

a kedvesség és az elegancia még akkor sem árt, ha a ún. trendek nem is ezt sugallják. Lásd: ‘aztakurva’, ‘komolytalankodó cégvezető’, ‘nesze’, stb.

Üdv:

Cz*** Lívia

A The Motley Fool hírlevele elismeri, hogy elfoglalt vagy:

Itt tudod elolvasni a teljes hírlevelet (megéri)

Kíváncsiság ismét már a tárgymezőben. A levél azért zseniális, mert nem öncélúan épít kíváncsiságra: a célcsoportjuk tényleg elfoglalt, a levél pedig tényleg rövid (tehát nem rabolja az időt).

Az első mondatban megértéssel nyit, majd finoman beismerteti veled, hogy azért annyira nem vagy elfoglalt, hogy a legjobb befektetésekről ne akarj hallani.

Ez így ebben a formában sokkal hatékonyabb, mintha már a tárgymezőben azzal nyitott volna az író, hogy „életed legjobb befektetései”. Arra természetesen nincs időd, mert az egy reklám. De egy olyan befektetésre, amelyet kifejezetten elfoglalt embereknek állítottak össze? Arra természetesen lesz.

(Az elfoglaltságot sok piacon bejátszhatod. Szinte mindenki elfoglaltnak tartja magát.)

Az American Express klasszikus sales lettere:

Erre a levélre azért figyelj oda, mert becslések szerint 1 milliárd dollárt hozott az American Expressnek, és a valaha írt legjobb sales letterek egyikének tartják.

Ha egy levél azzal nyit, hogy a termék nem mindenkinek való, illetve nem minden kérelmet engedélyeznek, akkor kíváncsi leszel, hogy vajon te megfelelsz-e a bármilyen követelményeknek. Ez az első 2 mondat provokál, illetve az AmEx értékét növeli („hú, akkor biztos drága lehet”), valamint olvasásra bír.

Ezzel a 2 gyors mondattal a „valamit el akarnak nekem adni” saleshangulatból „vajon elég jó vagyok ehhez?” kételyt csináltak. A második bekezdés pedig finoman megsimogatja mindenki önképét („igen, tudtam, hogy különleges vagyok”).

Az Online Katapult könyvét reklámoztuk, a hírlevélben ilyet olvashattál:

A listaelemek mindegyike olyan, hogy az ideális vevő magában levonja a következtetést:

Engem érdekelnek az új technikák, tehát akkor ez a könyv nekem szólhat.

De én meg szoktam valósítani azt, amit tanulok, tehát ez a könyv nekem szólhat.

A lista alatti mondatban a könyvet összekötöm a szakmai fejlődéssel (annak fontosságát nem szokás vitatni), majd támadok: valakinek átlagos céget is kell vezetnie (ez is tény).

A kifogásokat azzal kezelem, hogy a sikeres emberek mentalitásából kiemelem azt, hogy ők valaminek a felhasználására fókuszálnak, nem az esetleges hibákra.

Gyakorlatilag minden terméknél az agyad kifogásokat kezd gyártani, hogy neked vajon miért nem jó a termék és miért ne vásárold meg – ez egy önvédelmi mechanizmus, ami a rossz döntésektől próbál megóvni. Ha viszont hagyom az olvasónak, hogy azon gondolkozzon, hogy miért ne vásárolja meg a könyvet, akkor sokkal kevesebb vásárlónk lesz – ezért az egész „miért nem fog működni” hozzáállást elvettetem vele azzal, hogy a sikeres emberek nem ezzel töltik a napjaikat.

A fenti technikával óvatosan: a kizárásod nem lehet öncélú (érezze azt az olvasód, hogy az ő érdekében mondod meg bizonyos vásárlóknak, hogy iratkozzanak le vagy ne vásároljanak.)

A kizárás talán az egyik leginkább elhanyagolt salestechnika. Ez azért hiba, mert az egyik legerősebb is.

Te szoktad használni? Írd meg egy hozzászólásban, hogy milyen eredményeket értél el!

(És ennek a cikknek adj egy lájkot.)