Szép lassan feldolgozzuk Gary Halbert hatalmas életművét.
Tesszük mindezt azért, mert a modern szövegírásra talán Halbert gyakorolta a legnagyobb hatást.
Ám ezek a hirdetéselemzések nem múzeumi ínyencségek (bár annak sem utolsók): a hirdetéseiben található copywriting-technikák a te reklámszövegeidben is sikerrel használhatók mind a mai napig.
Platformok jönnek és mennek, de a meggyőzés örök.
Vágjunk is bele:
A hirdetés, amiről senki nem tud semmit
Általában ezekhez a hirdetéselemzésekhez a hátteret is csatolom neked, mert fontos a kontextus is. Mi volt a termék? Milyen felületeken futott? Meddig futott? És milyen sikerrel?
Ennél a hirdetésnél nehéz dolgom van, mert alig tudunk róla valamit.
(A swiped.co relatíve kevés hirdetést tartalmaz, de amit megjelenítenek, ott általában van pár bekezdésnyi tömör és pontos háttértörténet. E hirdetésnél csak a reklámot látod. Érdemes egyébként ezzel kezdened a cikket, hiszen itt eredeti pompájában látod a copyt.)
Amit biztosan tudunk:
- 1974-es reklám, mely újsághirdetésként futott
- A „How to Rob a Bank Without a Gun” c. könyvet reklámozta
- Halbert saját terméke (a Good News Publishing adta ki, amely Gary saját könyveit is gondozta – hasonló a vállalkozás, mint a Kreatív Kontroll Könyvtár)
- Nagy siker volt, rengetegszer hivatkozzák
Nézzük magát a hirdetést.
Fontos: az elemzéshez angoltudásra lesz szükséged (ebben a szakmában tényleg fontos az angol).
How to Keep Your
Money from Being Murdered!
Te szeretnéd, hogy a pénzedet mások megöljék? Dehogy szeretnéd: mélyen érintve vagy, a főcím azt sugallja, hogy van valami veszély, ami a pénzedet valahogyan értékteleníti, tehát a veszteségre apellál.
Azt te is látod, hogy a szavak és a megfogalmazás milyen erős, a mélyben pedig a veszteségkerülés mint motivátor húzódik meg. Azért fejtem ki így, hogy ne söpörd le a főcímet azzal, hogy a te piacodon nem lehet ilyen erősen fogalmazni: bármilyen meglepő, a szövegírásban nem a hirdetés konkrét szavai számítanak leginkább, hanem az, hogy az adott szövegelem mit ér el.
Zseniális headline.
If you are lucky enough to have any money set aside for a rainy day and you’re keeping it in a savings account, you’re really being taken.
Ahogyan jelenleg élsz, az nem jó.
A hirdetést olvasók nagy részére igaz, hogy megtakarítási számlán van a pénzük. Sejtik, hogy nem ez a befektetések befektetése (ahogy te is tudod, hogy a sima bankbetétekkel sokra nem mész), de nem foglalkoznak vele igazán (ahogy valószínűleg neked sem mindennapos gondolatod az, hogy mi történik a bankbetétben tartott pénzeddel).
De ha azt mondom, hogy hülyére vesznek és veszítesz?
Mindenki utál veszíteni.
(Figyeld meg, hogy ez a szöveg mennyire természetes. Nincs tűzijáték, nincs hájp, mert nem is kell.)
Your money is probably earning about 5 1/4 percent interest. Since inflation is averaging 8% to 10% a year, you’re not even breaking even. And the way things are going this year it can only get worse.
1974-es hirdetés az Egyesült Államokból, az összes adatot úgy olvasd.
Ami az adatoknál fontosabb: klasszikus tell & show következik, e részben Halbert bemutatja, hogy a számlán tartott pénzeddel mi történik: megzabálja az infláció.
Do you realize that you have to spend $1.49 to buy as much steak as you could buy for a dollar only a few months ago?
Itt pedig a show.
Először mondd el, hogy mi történik (fölzabálja a pénzed az infláció), utána pedig az ügyfél által érthető kontextusban mutasd meg, hogy ez az ő életére milyen hatással lehet (nem tud pl. steaket venni).
Ez a technika azért teszi nagyon erőssé a szöveged, mert nem úgy általában beszélsz problémákról és előnyökről, hanem megmutatod az ügyfélnek, hogy ez őt személyesen hogyan érinti.
Nem általában emberekkel történnek a balesetek, hanem a te kocsid féke elszállhat és nekicsapódhatsz a Margit híd korlátjának. Nem általában emberek gerince fájdul meg, hanem a te csigolyáidban az a nagyon enyhe diszkomfort a nap végén azt mutatja, hogy 40 éves korodra valószínűleg minden nap sajgó derékkal fogsz fölkelni.
Általános egyszerűsítésünk, hogy a pozitív kimenetelek esélyét fölnagyítjuk, a negatív események esélyét pedig alulbecsüljük (vö.: a balesetek mindig másokkal történnek stb.).
If you have any money invested in the stock market, you’re really asking for it. 18 months ago Winnebago was considered one of the safest of the blue-chip stocks on the New York Stock Exchange. $1000 invested in this „safe” stock only a year and a half ago, as of this writing, would have shrunk to $145. And hundreds of stocks have done even worse.
Konkurenciakizárás (vagy pontosabban: az alternatív lehetőségek kizárása).
Figyeld meg, hogy példát hoz, mert csak így lesz elképzelhető: a Winnebago-papírt biztonságos mondták, mégis majdnem a tizedére esett az értéke 18 hónap alatt.
What about US savings bonds? As an investment they are really a joke. 10 years ago if you had invested $1000 of your hard earned money into series „E” government bonds you would have by now earned only $7.44 a year in purchasing power.
Megtakarítási kötvényekkel folytatjuk, ismét egy példa: 10 év alatt 1000 dollárnyi befektetés hozott reálértéken 7 dollár 44 centnyi hozamot.
Egyébként ezekről a kötvényekről ez viszonylag köztudott, a biztonságosságuk miatt szeretik sokan. Mégis: ne feltételezd, hogy az olvasód tudja azt, amit mindenki tud, hanem menj végig akár a problémákon, akár az alternatívákon, akár az előnyökön (ahol épp tartasz a szövegben).
Well, how about keeping your money hidden in an old sock under the mattress? Had you tucked away a thousand dollars in this manner in 1957, by now your purchasing power would have dropped a full 40%. Are things about to get better?
No way.
A készpénzben tartott megtakarítást meg megeszi az infláció. Ez így egy állítás, ám a szövegben Halbert demonstrál: ha 1000 dollárt 1957-ben félreraktál, akkor a vásárlóereje mostanra (1974-re) 40%-kal csökkent.
A technika papíron egyszerű: mutasd meg, hogy amiről beszélsz, az konkrétan mit jelent.
Menj végig a szövegeden és tedd föl újra és újra a kérdést: „ez mit jelent?”
- Derékfájdalommal fogsz élni. Ez mit jelent? Ez azt jelenti, hogy amikor fölkelsz reggel, akkor az első gondolatod az lesz, hogy hol a fájdalomcsillapító, a második pedig az, hogy 40 évesen nem ezt a hasogató fájdalmat érdemled.
- A telefonod akkumulátora 1 év után nem bírja már olyan jól. Ez mit jelent? Ez azt jelenti, hogy reggel elindulva a telefonod kb. a délután 2 órai tárgyaláson fogja megadni magát. Nemhogy nem tudsz jegyzetelni, de még kínosan is érzed magad attól, hogy felkészületlennek tűnsz.
The year 1974 promises to produce the highest inflation rate in the last 22 years. Prices, as you may have noticed, are going nowhere but up. Some, like meat and gasoline are going right out of sight. The plain fact is that your money is in more danger right now than at any time since 1929.
A dolgok nem fognak maguktól megjavulni. (Ez is konkurenciakizárás: ne építsen arra az olvasó, hogy majd önmagától szépen megoldódik a pénzügyi helyzet.)
Is there a way out? Is there any place at all to put your money where it is safe? Where it will earn enough interest to keep ahead of inflation? Where you can get at it instantly in case of an emergency? Is there?
You bet there is!
Halbert olvas az agyadban: miután minden népszerű befektetési formáról kiderült, hogy csak dísznek jó, illetve tudjuk, hogy a pénzügyi helyzet csúfos, jogos a kérdés, hogy van-e valami megoldás. Ezért fölteszi a fejedben félig megfogalmazott kérdést: van kiút?
És elkezd várakozást építeni: van hát.
(Ez egyébként a problem-agitate-solve-formula a gyakorlatban megvalósítva.)
The answer is going to surprise you. The best place to keep your money is probably the same place you’re keeping it now. In your bank account and a savings account. You got to start doing things a little differently, however.
Várakozásépítés több lépésben, melynek a formulája ez:
- Meg fog lepni a megoldás. (Így kiírva.)
- Már most is majdnem jól csinálod.
- Csak egy kicsit kell máshogy csinálnod.
A várakozásépítésen fölül ez biztonságossá teszi a megoldást: nem valami egzotikus furcsa megoldásról lesz szó, hanem nagyjából arról, amit már most is használsz, csak egy kicsit tekerünk rajta.
Here is just one of the things you can do if you know how. You can go to your bank, take out your savings, fill out a new deposit ticket, put the money right back into another savings account and increase the interest on your savings from 6 to 15%. All in one day! Hard to believe isn’t it? But this is just the beginning.
Elmondja, hogy mit érhetsz el a megoldással, de nem mondja el, hogy pontosan hogyan.
Listen to all of this!
- When you open a new account you can get 10 bank gifts instead of one.
- You can withdraw your money and still earn interest on it.
- You can have two savings accounts paying you interest at the same time on the same money.
- You can earn interest on money you have spent months ago.
- You can earn more money in your checking account than most people are other savings accounts.
- You can earn interest on the money other people have deposited.
A hihetőség határát súroló termékelőnyök (úgy, hogy a hogyant még mindig nem kaptad meg).
All of this is perfectly legal. Everything you will be doing is not only permitted but actually encouraged by banks and other financial institutions because the more money you make the more money they make. In fact, they use these techniques themselves. And during all this, your money will be ensured 100% by the US government. All this is carefully explained in a new book titled, „How to Rob a Bank without a Gun.”
Ismét gondolatot olvas: a fejedben valami olyasmi van, hogy ez egyáltalán legális-e (vagy igaz). A kezdés: mindez teljesen legális.
Önmagában ez csak egy mondat lenne, amit az a logika segít hitelesíteni, hogy ezt a bankok azért támogatják, mert így nekik is több pénzük lesz (logikusnak hat, nem?), ráadásul végig az állam fogja védeni a pénzed (ahogy minden bankbetétedet adott összeghatárig védik).
És most jelenik meg először a termék, ami egy könyv (eddig ezt nem tudtuk, ugye).
The book was written by an Ohio school teacher named George Jenney as part of a research project for a publishing company. The book is easy to read, easy to understand, and can lead you step by step to a new financial independence. The book is not now available at bookstores or newsstands.
Az információ megágyaz a döntésnek, mert nem az ismeretlenbe ugrasz fejest: látod, hogy ki írta (bár nem vagyok meggyőződve arról, hogy valóban az itt bemutatott tanár a szerző), pár előny a könyvről, ami kifogást is kezel (könnyű olvasni, könnyű megérteni, lépésről lépésre vezet).
És a hirdetés egyik legfontosabb része: ezt a könyvet sem boltokban, sem újságárusoknál nem kaphatod meg.
Mindez akkor jön kisebb hidegzuhanyként, amikor már lecsapnál rá. Halbert nem akarja, hogy félrerakd a hirdetést azzal, hogy „ha látom a boltban, akkor esetleg megveszem”, mert egyrészt el fogod felejteni, másrészt most olvastad el a hirdetést és most vagy izgatott. (Persze a disztribúciójuk miatt eleve nem tudnád könyvesboltban megvenni, mert nem árulják ott. Ezt viszont a vevő nem tudja, ha nem mondod el neki. És alap, hogy elmondod neki, mert így nem fogja elodázni a vásárlást.)
You can get a copy if you hurry by sending your name and address and $6.95 in cash, check, or money order payable to the Good News Publishing Company, 7576C Freedom Ave, N.W., No. Canton, Ohio 44720.
Tehát itt a call to action és a rendelési infók.
The book will be sent to you promptly by return mail. The publisher guarantees that this book will show you how to at least double the earning power of your money.
Ez egy szoft eredménygarancia. Ki van írva, hogy a kiadó garantálja, hogy a jelenlegi hozamaidat minimum megduplázhatod, ám az nincs kikötve, hogy ez valós garanciával össze van-e kötve. Nem is kell, mert a garanciád legyen minél egyszerűbben megérthető: Halbertéknek bőven elég az, hogy legyen az az elvárásod, hogy a jelenlegi hozamaidat megduplázd (ez egy ígéret is).
If not, or for any reason you are dissatisfied, you can return the book for a full and immediate refund of your entire purchase price. You can’t lose.
És itt jön az igazi garancia (tehát az, hogy hogyan küldheti vissza): ha mégsem duplázol vagy bármi miatt elégedetlen vagy, akkor visszakapod a teljes vételárat. Az előző bekezdés azért fontos, mert elültet a fejedben egy elvárást a termékkel kapcsolatban (hozamduplázás), majd utána adja az elégedettségi garanciát.
Ez így elegáns és könnyen érthető, főleg akkor, ha az alternatív szövegezésekkel összeveted.
- Ha kikötöd azt, hogy valahogyan mérje le, hogy tényleg duplázta-e a pénzügyi hozamait, az elriasztó: hogyan mérje le? Bizonyítsa? Mivel bizonyítsa? És azt vajon el fogják fogadni? Mindezt stressz, munka, teendő és bonyodalom.
- Ha viszont csak azt kommunikálja, hogy elégedettségi garancia, akkor az homályos. Honnan tudd pontosan, hogy mit várj el a könyvtől?
Here’s a chance to put the odds on your side.
Megölik a pénzed, de most visszaszerezheted a kontrollt. A garanciás bekezdés is azzal zárul, hogy nem veszíthetsz.
És így születik meg egy olyan hirdetés, amelynek nagyon nehéz ellenállni. Sokan nem is tették, ez a könyv úgy fogyott, mint sivatagban az ingyenes ásványvíz.
Van egy kedvenc Halbert-hirdetésed, amiről szeretnél elemzést olvasni? Írd meg nekünk itt kommentben vagy a belső csoportban.
Ha még több Halbert-elemzésre vágysz, akkor olvasd el ezt is.
A Kreatív Kontroll szerzője.
