Ülj fel velünk a marketing-hullámvasútra: ezt ígéri ugyanis a 28. Országos Marketing Konferencia.
Az előadásokról percről percre közvetítünk, mert ebben a szakmában naprakésznek kell lenned.
A Digitális Marketing (a konferencia egyik másik terme) előadásait itt olvashatod. Jelen cikkben a plenáris terem előadásanyagait vesszük át.
Előadáscím: Nem tudja a jobb kéz, mit csinál a bal (A rész és az egész marketingje – modularitás és stratégia)
Előadók: Dr. Szvetelszky Zsuzsa (MTA RECENS Kutatócsoport, szociálpszichológus), Oborny Beáta (ELTE, biológus)
A marketing interdiszciplináris terület, ezt abból is látod, hogy biológiai docens és szociálpszichológus áll a színpadon.
Hogy jön ez a marketinghez? A játékelmélet szép fája is evolúcióbiológiai gyökerekből nőtt ki.
Az optimális stratégiákat akkor fedezhetjük fel, ha egyáltalán tisztában vagyunk a stratégiakészlettel (tehát mik a lehetséges stratégiák). Az emberi stratégiákat két ellentétes irányba ható erő határozza meg: versengés és együttműködés. Egyelőre annyit tudtunk meg, hogy az emberi együttműködés magasfokú.
Nagyon érdekes megtudni azt is, hogy egy növényen belül az ágak versengeni tudnak egymással, embereknél azért nem jellemző, hogy az egyik karod konkurál a másikkal – nevezz türelmetlennek, de érdekel, hogy ebből hogyan kanyarodunk vissza a marketinghez.
Stratégiai kérdés az erőforrások felhasználása is: az integrátorfajoknál teljes az együttműködés (egyik egyed a másik nélkül nem tud megélni), a splitterstratégiát használó fajok önzőbbek, az egyedek egyedileg boldogulnak. Vajon az egész csoport legyen a lehető legjobb vagy az individuum? Vajon a gazdag adjon a szegénynek? Ha az erőforrásokat elosztják, akkor a kockázatok is megoszlanak, a túlélési esély általában megnő.
Átfutunk egy elméleti kérdésre: vajon a belső versenyt vagy az együttműködést fokozd, ha egy csoport teljesítményét szeretnéd maximalizálni?
Új feladatunk van: eladni a cégeket a munkaerőpiacon, a munkavállaló már fogyasztó. Ez gyönyörűen rímel arra, amit egy toborzással és fejvadászattal foglalkozó cégnél igyekszünk megvalósítani: az állásokat szolgáltatásként add el, az álláshirdetésed valóban hirdetés legyen (értékesítési szöveggel).
Kapcsolódó: Így készíts jobb álláshirdetést, mint a piacod 98%-a
Új szükséglet született: a kommunikáció kommunikációja. Képzelj el egy BKK-táblát, ami jelzi, hogy hány perc múlva jön a busz, tehát még van 4 perced felhívni valakit… vagy Instára posztolni. Legalábbis a színpadról kapott példa egy BKK-menetrend volt, szerintem a kommunikáció kommunikációja inkább az, amikor éppen azt mutatod meg Instán, hogy videót forgatsz a Facebookodra (tehát a werkanyagok átalakulnak műsorrá).
Luther Bibliájának sikeréről hallottunk (azért olvasták az olvasók, mert a nép nyelvén szólt), másik kommunikációs dilemma a robotizáció. Szerencsére a közösségi intelligencia egy olyan érték, ami az embereknél megvan, a robotoknál még nem fejlesztették ki (vagy fedezték fel). Miközben ezt leírom, valami sztorit hallgatok arról, hogy egy táskáról megkérdezi a tizenéves, hogy „de cuki, DIY?”, az előadó férfiismerőse pedig megkérdezi, hogy az vajon melyik márka. Nem az én kohézióm esett szét, tényleg ilyen csapongó az előadás, most épp employer brandingről és employee brandingről hallgatunk 2-3 gondolatot.
Előadás: Negyedik ipari forradalom és a marketing új világa
Előadók: Honti Pál (TEDx), Mányai Csaba (TEDx)
Hangulatmegadás: „Mindenkinek van egy terve, amíg bele nem szalad az első pofonba” – Mike Tyson
Mi köze a 4. ipari forradalomnak a pofonokhoz? Egy gyors Google-keresés után az előadó rémisztő headline-okat talál: mindent elsöpör, sok vesztes lesz, még Bill Gates sem találja a helyét stb. Rettegj.
Pár perc alatt az első, második és harmadik ipari forradalmat vettük át, ennek közvetítésétől megkíméllek, mert itt bővebben olvashatsz róla.
Az egyik legerősebb motorja az additív gyártás (3D-nyomtatás), ami optimalizálja a használt anyagot és energiát: a közvetlen gyártási költség ugyanaz 1 db és 1 millió darab gyártása után is.
2. motor: minden okossá válik. Minden tárgyunkba berakhatjuk, hogy közöljön valamit a működéséről és állapotáról (tehát a hűtőd jelezze, ha üresedik). A becslés korából áttérünk a mérés korába. Régen térképen becsülgetted, hogy kábé mikor érsz oda, ma a Waze percre pontosan megmondja. A negyedévente leadott üzleti forecastedet kiváltja az, hogy gombnyomásra lekéred a szoftver előrejelzéseit bármikor.
A marketingben korábban kábé meg tudtad mondani, hogy mit csinál(hat) a fogyasztó, ma már pontosan tudod, hogy hogyan töri el az oldalaid, hogyan használja a termékeid stb. Kiegészítés tőlem: attól függ, hogyan gyűjtöd az adatokat és miket. A Google nem tudja pontosan rólad (mint Ernőről), hogy mikor milyen oldalakat nézel, mert a Google halmazokat lát (anonimizálva).
Miközben vígan hozom a példákat, addig a tanulság: az adat egyre fontosabb lesz. Nahát. Ha okosnak akarod magad érezni, akkor ideírom a diáról az izgalmas buzzwordöket: data driven economy, empowered customer, mass personalization, supply chain shrinkage.
Analóg lények vagyunk a digitális világban. A telefonodat kéthetente frissítik, a te szoftvered évezredes ugrásokban apró lépésekben egyedfejlődik.
Egyre többen gondolkoznak arról, hogy a jövő az emberek és a gépek harca.
Példa: a sakkban Kaszparov sokáig verhetetlen volt, végül a Deep Blue megverte őt (bővebb infó). A következő lépés az volt, hogy Kaszparov és a mesterséges intelligencia közösen játszott 2 mesterséges intelligenciával, így pedig ez a hibrid (ember és gép) nyer. Tanulság: ne küzdj a gépekkel, hanem az intuitív feladatokat tartsd magadnál.
Végre egy érdekes példa: a The Economist 3 előfizetési lehetőséget adott: csak online 59 dollárért, csak offline 125 dollárért, offline és online 125 dollárért. Igen, a kettő együtt ugyanannyi, mint a csak offline. Ha ezt a 3-at kínálod, 80% felett választják a kombináltat. Ám ha az inferior csak offline-t kiveszed (és az 59 dolláros és kombinált 125 dolláros opciót kínálod), akkor többen választják az offline-t valószínűleg azért, mert olcsóbb. Tehát ugyanaz az ajánlat más keretezéssel másmilyennek tűnik a piacon. Hasonló az elmélet akkor, amikor egy nagyon drága terméket csak azért tartasz, hogy a főterméked olcsóbbnak tűnjék.
„Tudom, hogy jó a Mad Men, de már nem erről szól a marketing.” – hallom a színpadról. Sosem arról szólt a marketing: a század derekának reklámügynökségeinek világát mutatta be, a klasszikus Madison Avenue-t.
Ökoszisztéma-marketing: customer experience design, content, touchpoint ecosystem management. Organikus pozicionálás! Akkor megpróbálom érthetővé fordítani: nem arról szól a marketing, hogy egy nagy ötlettel letolsz egy terméket a vevő torkán, hanem felméred, hogy hogyan fogyaszt (tartalmat, élményt, terméket), majd ezekre az érintési pontokra (milyen oldal, milyen app) és tartalomformákra tervezel egy élményt. Még érthetőbben: nem konferenciát szervezel klasszikus csapattal, hanem megtervezed azt, hogy hogyan fognak ülni az előadás alatt… hozol sajtófalat, ami előtt szelfizhetnek stb.
Előadás: Brandaktiváció és kreativitás 2018, avagy az extrovertált márkaépítés
Előadók: Pőcze Balázs (Mito), Takács Ákos (Red Bull)
Amikor felröppent a hír, hogy a Red Bull elhagyja az országot, akkor ezt a kacsát nem sajtóközleménnyel cáfolták, hanem csináltak rá egy performanszot: neves magyar helyeken (Halászbástya és társai) emberek HU feliratot formázva álltak össze, az így készített fotókat hozatták le a sajtóban.
Miért kommunikál az OTP például Marsalkó Dáviddal (Halott Pénz)? Azért, mert tudják, hogy a fiatalok a bukástól félnek, ám tisztelnek és szeretnek bizonyos embereket… akik egyébként többször elbuktak a sikerük előtt (ilyen pl. Dávid).
Ha tökéletes bálványokat raksz a fogyasztók elé, az nem hiteles. A Z generáció ezt már csípőből elutasítja. Senki nem tökéletes: sem márka, sem ember.
Hogyan vegyük rá a magyar lakosságot arra, hogy frissítsenek Windows 10-re? Az insightkeresés fázisában derült ki, hogy a feature-ök nem érdeklik az embereket: erre jó dolog marketingesként rájönni. Ami foglalkoztatott mindenkit: meghal-e a gépem, elszállnak-e az adataim stb.
Megoldás: átadták az Indexnek a Win10-et és megbeszélték a nagy frissítés napját: az Index átáll az új oprendszerre, aznap minden erről szól. Ha lehal valami, arról úgyis beszámolnak. Az volt a feladat (marketingszempontból), hogy átvigyenek egy üzenetet, ami hihető is. Amíg te azzal foglalkozol, hogy vajon felkelted-e a figyelmét a fogyasztónak, addig talán elsikkad az, hogy vajon el is hiszi-e.
„Ti amúgy mentek még tévére?” – Kérdezi Mito Balázs. „Aha, stratégiai tervezés során a maradék büdzsét tesszük oda” – válaszolja Red Bull Ákos. Kedves nagyvállalati olvasóm, a Red Bull ezért menőbb, mint a te céged: nekik a digitális világ az alap, nem próbálgatják a netet, az eseménymarketinget és a többi új marketingvajákosságot, hanem tolják bele a büdzsé nagyját. A tévére meg az megy, ami marad. Ezzel szemben még 2017-ben is pilotprojektezni kell néhány cégnél az online marketinget mint olyat (és azon belül külön munka lesz meggyőzni a céget arról, hogy azon belül Facebook, Instagram, PR-megjelenés vagy bármi más).
Pilvaker: kiderült, hogy digitálisan szeretik fogyasztani a kedves fiatal fogyasztók, ezért a videókra és közvetítésekre fókuszáltak igazán. Hiába offline esemény: ne azt csináld, amit szeretnél, hanem azt, amit az ügyfeleid szeretnének.
Időnként az előadás átcsap „ezt csinálta tavaly a Red Bull”-beszámolóba.
Családbarát banknak kezdte pozicionálni magát az FHB. Ez rendben van, de hogyan mutatkozik meg a gyakorlatban? Szociológusokkal együttműködve felállítottak egy objektív rendszert, amellyel meg tudták határozni, hogy Budapest kétszázvalahány környéke mennyire családbarát: ebből összeállt egy Index. Mindez segít a bank ügyfeleinek a költözésben, mert hasznos anyag, problémát old meg, eközben kommunikálja a pozicionálást. Tartalommarketing!
Előadás: Marketingorigó 2018 – marketingeszközök és megoldások, amelyeket te sem nélkülözhetsz!
Előadók: Janata Kriszta (kkv marketing tanácsadó, METU címzetes docense), Wolf Gábor (Marketing Commando)
10 hasonló rendezvény volt nagyjából ugyanabban az időben. Kriszta azt mondja, minden magyar konferenciára és rendezvényre elment, hogy felmérje a piacot (ritkán láttam a mi rendezvényeinken).
A megújuláshoz fel kellett ismerniük, hogy miben erősek, ez pedig náluk a kampányt. Másik felismerés, hogy a közönségük nagyrészt nőkből áll. Hogyan társítod össze a a „tesztoszteronos marketinget” (klasszikus erős kampányt) a jellemzően konfliktuskerülő női csoporttal?
Megújították az arculatot: a markáns kampányüzeneteket finom, női dizájnelemekkel egészítették ki. Nem arról volt szó, hogy kimondták, hogy nőként gyere el (így direktben), hanem olyan üzeneteket fogalmaztak meg (főleg vizuálisan), amely a nőknek tetszetős.
Korábban készen lett a weboldal (ha csináltál már weboldalt vagy bármilyen projektet, akkor tudod, hogy milyen ritka ez), ezért csináltak egy early birdöt (mégsem állja, hogy van egy pénztermelő géped, amit nem indítasz el). Kiment egy Facebook-poszt és egy e-mail nagyjából azzal az üzenettel, hogy ha látod ezt, akkor mindent elolvasol. Ebbe csomagolták az early birdöt, elment 300 jegy.
A kampányod középső időszaka mindig nehéz: tornáznod kell, hogy bármi eladást generálj. Elején tolja az újdonság és az early bird pressziója, végén a határidő. Amikor az early bird elmúlt, levették (ne szívja fel magát az ügyfél, hogy olcsóbban megvehette volna).
200 000 Ft volt a tévéreklám, 80 000 Ft a rádió. A weboldalukat 1 700 000 Ft-ból csinálták (programozás, dizájn, szöveg). Ennyit arról, hogy az online olcsó.
A plakátkampány nem az egész országot célozta, hanem a 100 000 követőjüket. Ha már eluraltad az összes képernyőjét a követődnek (mert Facebookon ráhirdetsz, hírlevelet küldesz, remarketinggel üldözöd), akkor elérheted offline is, ha tudod, hogy a többség merre lakik. A plakátokra ráépült egy nyereményjáték: szelfizz vagy élőzz vele, és különbözően súlyozva részt veszel a nyereményjátékban. Érdekesség: a nők szívesebben szelfiznek, a férfiak szívesebben készítenek élő videókat.
A probléma a nyereményjátékkal: amíg tart és jegyet nyerhetsz, addig a jelentkezések megzuhannak. Minek vegyen jegyet, ha épp a nyereményjátékban próbálja megnyerni?
Egyébként nagy tiszteletem Gáboréknak, hogy kivetítették az eladásaikat (melyik héten hány jegy ment el), sőt nem félnek bevallani, hogy a kampány harmadik hete milyen nehéz volt. Egyre több cég transzparens!
Használtak klasszikus postai DM-et is: a legjobb ügyfeleikről tudják, hogy egyrészt kicsodák, másrészt nem szeretnek a tömegben nyomorogni. Ezért jött az afterparty és a VIP-jegy.
Használtak PR-t is, bár az már nem menő üzenet, hogy 1200 fős kkv-marketing-rendezvény. Ez legutóbb 2011-ben hatotta meg a Kreatívot. Minden évben csinálnak egy piackutatást (milyen eszközöket használnak a kkv-k), és ennek hátán bekerülnek a sajtóba (már az eredmények publikálásakor).
Az affiliate-et tudatosan nem használják. Piacépítésben jól működött nekik 8 éve, ám nekik már kiépült a piacuk (követőszámban). Kiállítóknak azt kommunikálják, hogy ne segítsenek a kampányban, mert az ő dolguk (plusz kitalálják finoman), cserébe adnak egy heterogén közönséget. Ám a kiállítók az Expo napján átvehetik a kampány fonalát: reagálhatnak Gábor posztjára stb. De a megtöltés nem a kiállítók vagy az előadók dolga.
Üzenet: építs közönséget minden nap. Gondolnak itt a listaépítésre, aktív (hangsúlyozom: aktív) Facebook-közönségre. Az offline mindössze olaj a tűzre. Nem tudják azt kijelenteni, hogy az offline plakátkampány konkrét konverziót emel (de pár Expo tapasztalata után talán már vissza tudják mérni), de sejthető, hogy segít. Mindenesetre az offline csak kiegészítés.
Érdekes, amit mond: régen meghirdetted a kampányt és jöttek a vevők, később meg csorgott valami. Most az elején van a nagy csúcs a grafikonon, aztán leül… majd a végén újra fellendül. A teljes kampánykommunikáció 20-30%-a az utolsó 2 nap történik. Ez a völgy (elején csúcs, közepén alig vásárolnak, végén csúcs) az, amitől a marketingesed meg fog őszülni.
Előadás: A király beszéde, avagy amit a sikeres marketingeseknek tudniuk kell
Előadók: Willy Benkő (Speak Academy), Dintsér Andrea (KPMG)
Tanulj és taníts, változz és változtass, javulj és javíts. 11 évvel ezelőtt ez volt Andrea célja frissen kinevezett regionális vezetőként egy workshop megszervezésekor. Ezek jó üzenetek, de egy beszédben hogyan éred el, hogy tényleg a magukénak érezzék a résztvevők?
Egyelőre arról szól az előadás, hogy Andrea mennyire félt kiállni előadni.
Ha sztorizol, akkor a közönség és az előadó agyhullámai idővel harmonizálni kezdenek. Ha történetbe ágyazol egy adatot, akkor 22-szer nagyobb valószínűséggel emlékszel rá.
Az üzleti életben nincs helye történeteknek, ez volt az elgondolás. Ám 2 sztorin keresztül Andrea elmesélte, hogy hogyan derült ki számára, hogy mégis van. A jó beszédeknek pedig alapja az, hogy történeteket használsz. A történetek mindennél fontosabbak ám. Ahogy mondja: a jó történetben van konfliktus és annak feloldása.
Olvasd el részletesebben, hogy hogyan építünk fel egy történetet.
Az előadásban lazán kapcsolódó sztorik tartottak párhuzamosan a végtelenbe. Ott talán találkoztak is.
Előadás: Pénz, erkölcstelenség, gyilkos ösztön, avagy kihalóban az emberszabású marketing?
Előadók: Dr. Serényi János (ÉrtékTrend Consulting) és meglepetésvendége
Egy levélírótól idéz: önök erkölcstelenek, hazugságra tanítják a gyermekemet. A probléma a Nesquik-nyuszi volt, vagyis a dobozon szereplő mondat: igyál még egy pohár kakaót, fogd rá a nyuszira.
Remélem, ez az előadás jó lesz, tapicskoljunk csak abban, hogy a marketing mennyire erkölcsös vagy sem. Ha pénzről van szó, akkor semmi sem szent, teszi föl a kérdést a dia.
- Látunk egy dohányzásellenes hirdetést, ami a WTC-tornyok égő tornyaira rímelve ábrázol 2 cigarettát. Egyértelmű és sokaknak túl erős üzenet.
- Másik reklám: szomorú, hogy Tibet és kultúrája hogyan pusztul, de a jó hír az, hogy van olcsó kuponunk currys csirkére.
- Tüntetés és arab tavasz: ha Levi’s farmerben vagy, akkor minden oké.
- Új áruház a világháborús emlékmű helyére: nem gáz, mert van klassz új áruházad.
- Öngyilkosság: a Hyundai autója 100%-osan vízgőzt pöfékel ki, tehát nem tudsz vele öngyilkosságot elkövetni.
- Az 50-es és 60-as évek szexista reklámjaiból is látunk egy kis merítést. Ezekből már készítettünk mi is válogatást.
A Burger King „It’ll blow your mind away” című kampányát látjuk, később egy Durex-reklámot, majd az American Apparel híres provokatív reklámjait. Mindezzel az az én problémám, hogy ezek már klasszikusnak számító példák.
Ez egy visszafogottabb AA-reklám (via Esquire)
Az előadó hozhatná a Pepsi visszavont reklámját is (beszéltünk róla), majd adhatna irányvonalakat, hogy meddig mehetsz el, meddig nem. Esetleg a botránykeltés hatásmechanizmusait fejtegethetné. Egyelőre egy „nahát, ezek a reklámok durvák” válogatást látunk olyan példákból, amelyeket már láttál, ha kis időt a reklámszakmában már eltöltöttél.
Vendégelőadója arról beszél, hogy még nincs 30, ám már valami gyógyszercég kereskedelmi igazgatója, most valamiféle életsztorit hallgatunk. Nagyszerű, csak senkit nem érdekel.
A szövegírók nem mindennapi mindennapjait Instagramon is követheted.
További közvetítéseinket itt olvashatod.
A Kreatív Kontroll szerzője.
