Az értékajánlat a kommunikációs nagyítód, mely segít abban, hogy célközönséged a konkurencia tengerében is tisztán láthassa, miért épp téged kell választania.

A jó értékajánlat egy stabil marketingstratégia legfontosabb alapköve. Ebben a legtöbb értékesítő egyetért. Ahhoz, hogy az ügyfelek megannyi hasonló profillal rendelkező vállalkozás közül is téged válasszanak, valami különlegeset kell kínálnod nyújtanod számukra. Valamit, ami hatékonyan segít nekik abban, hogy a problémáik megoldódjanak. Valamit, ami valódi értéket képvisel.

De mit is jelent egész pontosan az érték? Hogyan azonosíthatjuk a valódi értéket és különböztethetjük meg az úgynevezett „ál-értékektől”?  Mitől lesz vállalkozásod értékesebb, hasznosabb az ügyfelek számára?

Ahhoz, hogy megismerd az igazán jó, ütős értékajánlat mibenlétét, először ezt a sokat hallott, ám sokszor félreértelmezett fogalmat kell némileg tisztába tennünk!

Mit jelent az, hogy érték?

Azt, hogy milyen konkrét definíciókkal rendelkezünk az érték mibenlétét illetően, mi sem mutatja jobban, mint A Magyar Nyelv Nagyszótára. A kötetsorozat ötlete nem kevesebb, mint 200 évvel ezelőtt, 1831-ben merült föl, megvalósulása azonban rengeteget váratott magára. 1988-ban a kilencvenes évek végére ígérték, a kiadás végül 2006-ban vette kezdetét.

A szótár eddig bő 8100 oldalnyi anyagot tartalmaz, 7. kötete pedig 2018-ban jelent meg, melyben az EL–ELZ szavak találhatók. Az utolsó szó az „elzüllik”, melyet a kötet két oldalon át taglal. Ez azt jelenti, hogy 50 szakember több évtizedes munkájával sem sikerült még eljutnunk odáig, hogy megtudjuk, mi az az „érték”.

Éppen ezért a meghatározást máshol kell keresnünk

A Katolikus Lexikon úgy tartja, hogy érték minden, ami jó, kívánatos és hasznos. Bölcseletileg a lét átfogó kategóriája. Míg a jó konkrét tulajdonság, az érték elvont. A jó a létező belső létteljessége, az érték viszont cél.

Az érték tehát valamilyen cél, amit el szeretnék érni az életben. Marketingkommunikációs szempontból valami olyan, amit az ügyfél egy adott termék megvásárlásával vagy szolgáltatás igénybevételével tud elérni.

A Magyar Értelmező Szótár a következőképp határozza meg a fogalmat: valamely anyagban, tárgyban, eszközben az a jelleg, tulajdonság, hogy valamely szükségletet elégít ki, és az egyén vagy a társadalom részéről megbecsülésben részesül.

Amit tehát eddig tudunk: az érték elvont fogalom. Egy tulajdonság, mely egy bizonyos szükséglet kielégítése által képes kivívni a megbecsülést.

Ebből a szempontból vizsgálva azonban az következik, hogy a szociobiológusok szerint a leopárdnak az antilop nem érték. Ő ugyanis nem értékel, pusztán ösztönösen cselekszik. Amiből egyenesen következik az, hogy

az érték emberi fogalom, az emberek képesek arra, hogy értékeljenek.

A közgazdaságban az érték problémája általában az ár alakulásában érhető tetten. Arisztotelész szerint a javakat nemcsak hasznosságuk, hanem a csere szempontjából is értékeljük (használati vs. csereérték).

Ez azt jelenti, hogy egy adott jószág, egy adott tárgy nem mindenütt és minden körülmények közt éri ugyanazt, hanem attól is függ, milyen értéket képvisel a cserében. Egy nagy kő például kisebb csereértékű egy kicsinél, hiszen nehezebb cipelni.

De ha egy bivaly elejtése négyszer nehezebb feladat, mint egy disznóé, a befektetett munka pedig értéket képvisel, akkor ez azt jelenti, hogy egy bivaly valójában négy disznót ér?

Nem feltétlenül

A munkamennyiség lehet ugyanis értékképző, adhat értéktöbbletet egy tárgynak. De ha több munka nyugszik egy termék előállításában, az még önmagában nem jelenti azt, hogy rögtön értékesebb lesz ettől. Hiszen ezzel még nem elégíti ki az ügyfél igényeit, szükségleteit.

Értéktöbbletet ugyanígy keletkeztethet maga az anyag is. Egy aranyból készült kehely például többet ér egy fakehelynél, hiába fektettek az elkészítésébe ugyanannyi időt és energiát.

Léteznek tehát úgynevezett értéktöbbletek, a marketingkommunikáció célja pedig ezek láthatóvá tétele. Hogy megmutassuk az ügyfeleknek azt, a mi termékünk milyen értéktöbblettel rendelkezik, ami más hasonló, alternatív termékekben nem található meg.

Mit jelent és hogyan alakul ki az értékrend?

Ha az érték emberi tulajdonság, akkor létezik az úgynevezett értékrend. Ez olyan értékek halmaza, melyeket egy személy viselkedésében, döntéseiben követ, meghatározónak tart.  Ezen értékek összessége dönti el azt, hogy egy bizonyos szituációt mennyire tartunk jónak vagy rossznak, avagy mennyire ítéljük azt kívánatosnak vagy kerülendőnek.

Az értékrend nem csak pozitív és negatív értékek összessége, hanem ezek árnyalatából alakul ki az alapján, hogy az adott személy mit és mennyire tart fontosnak.

Az értékrend a személy világról szerzett tudásával együtt pedig alkalmassá teszi őt a döntéshozatalra. Röviden megfogalmazva tehát az értékelés tesz minket emberré, ez határozza meg döntéseinket, ezáltal pedig életünket is.

Ha kimondjuk azt, hogy „Én vagyok”, abból már magától értetődően következik az is, hogy

„Én értékelő vagyok.”

Olyan személy, aki értékeli a körülötte lévő világot a saját értékrendje és a fennálló kontextus alapján.

De ha én értékelek, Te is értékelsz, ezek az értékelések pedig eltérnek egymástól. Akkor mégis hogyan érem el, hogy azt tedd, amit én szeretnék? Mert azt akarom, hogy az legyen számodra érték, amit én annak mondok: a portékám, amit szeretnék, ha megvásárolnál.

A kulcs a következő: Én értékelő vagyok. De értékesítő is.

Van tehát egy termékem. Lenne kinek eladnom. De mit mondjak annak érdekében, hogy ez a folyamat sikeres is legyen?

A lényeg az értékajánlat: ez különbözteti meg az eladást a kudarctól.

Az értékajánlat egy ígéret, amit leendő ügyfeleid irányába teszel. Arra vonatkozik, hogy milyen értéket fog teremteni a számukra, ha megvásárolják a terméked vagy igénybe veszik szolgáltatásaid.

Az érték eben az esetben persze sokféle lehet. Lehet egy adott probléma megoldása, de akár anyagi értéket is képviselhet. A lényeg, hogy az ideális értékajánlat esetében a kapott érték jóval több legyen (vagy többnek tűnjön), mint az adott termékre fordított költség.

Az értékajánlat tehát választ ad arra, miben tudsz többet, mint a konkurenseid. Megmutatja, miért vásároljanak a vevők épp tőled, és ne mástól.

A jó értékajánlat azonnal elmagyarázza, hogy mire kínálsz megoldást, átadja a legnagyobb előnyöket és pozícionálja a céged. Olyan dolgokat emel ki, amiket csak te tudsz megadni, vagy csak te tudsz kommunikálni az adott célcsoport felé.

Milyen a jó értékajánlat?

• Egyértelmű: Első olvasásra világosan kiderül, hogy mit adsz (konkrétan mi a terméked), kinek (ki az ideális vásárlód), és miért vásároljak tőled (mivel tudsz többet, mint a konkurencia).
• Konkrét: Konkrét tényekkel támasztja alá az állításaid. Például: Ha minket választasz, nem „sokkal gyorsabb” lesz a könyvelés, hanem 62%-kal gyorsabb.
• Pozícionál: Megmutatja, hogy ki vagy a piacon, hol állsz a többiekhez képest és miért vagy jobb a többi versenyzőnél.
• Könnyen érthető: Az értékajánlat célja az, hogy azonnal átadd a legnagyobb előnyöket. Képzeld el azt, hogy egy potenciális ügyfeledet két mondattal kell fellelkesítened. Ez a két mondat maga az értékajánlat. Az a gondolati mag, amire az adott kampányban kivezetjük a teljes marketingkommunikációt.

Hogyan fogalmazhatod meg az értékajánlatot?

Habár a tökéletes értékajánlat megfogalmazásához nem létezik bejáratott formula, akad néhány dolog, melyek vizsgálata segít annak megfogalmazásban.

• Mit ad a termék? (Az érték)
• Kinek adja? (Célcsoport)
• Miben változik meg az ügyfél élete, ha megvásárolja?
  (Értékkövetkezmény)

Először is nézz rá a termékedre. Tapogasd meg, forgasd meg a kezedben, ízlelgesd. próbáld meg átélni azt az élményt, amit megvásárlásával az ügyfeled tapasztalhat. Ezután írd össze az összes olyan előnyt, ami csak eszedbe jut róla. Nem kell, fukarkodnod, gondolj legalább egy egy-két oldalas listára.

• Segítség: előny az, amit a mindennapi életben használni tud az ügyfeled. Az, hogy a monitor felbontása ennyi és ennyi pixel, az egy tulajdonság, egy feature. De az, hogy tűélesen jelenik meg a kép, az már egy előny, ami ebből a tulajdonságból következik.

Előny az, ami szebbé, jobbá, nagyobbá, gyorsabbá, könnyebbé teszi a terméked, és amit az ügyfeled a termék használata során tapasztal. Tehát az, amit kapni fog tőle.

Ha megvannak az előnyök, akkor kapcsold össze azokat az ügyfeleddel: miért lesz jó neki az az előny? Milyen problémát old meg? Mit tesz könnyebbé? Nem az számít, hogy szerinted mi a fontos a termékből: az ügyfeleid fogják megvásárolni (vagy nem), ezért belőlük indulj ki.

Ezután a célcsoportodat (amit előtte már meghatároztál) fogalmazd bele az értékajánlatba. Így fogják tudni, hogy a terméked nekik szól.

Összességében tehát az alábbi formula segít az értékajánlat meghatározásában:

• A [termék neve] [célcsoportnak] segít abban, hogy [a fontos problémájukat] [ezzel a módszerrel] [ennyi idő alatt] megoldják.

Természetesen ezt érdemes minél rugalmasabban kezelned, hiszen az értékajánlat esetében, ahogy ezt fentebb már említettem, marketingkommunikációd egyik alapvető pilléréről beszélünk. A brief első eleme, mely nagy arányban képes meghatározni a teljes stratégia sikerét.

Miről ismerjük fel a rossz értékajánlatot?

Az értékajánlat megfogalmazása terén is akadnak olyan gyakori hibák, melyekre érdemes odafigyelni és elkerülni őket.

Vegyünk először egy példát: ez a konferencia vállalkozóknak segít abban, hogy jobb üzleti döntéseket hozzanak.

Ettől lázba jöttél? Nem, én sem.

A rossz értékajánlat egyik alapvető ismérve éppen ez: hogy nem vált ki semmilyen reakciót az emberből. Hiszen nincsenek konkrétumok, amik erre képesek lennének.

Csak a célpiacot határoztuk meg, és ha mögé írunk egy árat, az érték a kontextus nélkül értelmezhetetlen. Ilyenkor döntő faktorként az ár lép be. Aminek egy jól felépített, hiteles értékajánlat mellett valójában irrelevánsnak kellene lennie.

A rossz értékajánlatot úgy gyógyíthatod meg, hogy minden elemére rákérdezel egészen addig, amíg elég konkrétra sikerül szűkítened. vedd úgy, hogy az értékajánlatod egy dolgozat, melyben számot adsz arról, mennyire jól ismered a saját terméked előnyeit.

Milyen vállalkozóknak? Milyen üzleti döntésekről van szó? Miért ér ez mondjuk14 990 Ft-ot?

Ha sikerül eljutnod odáig, ahol már nem tudsz több kérdést feltenni magadnak, akkor jutottál el az értékajánlatod magjáig.

A fentebb említett példa ezek alapján valahogy így nézne ki, kissé gatyába rázva: Ez az előadás a „talán meglesz az előző havi jutalékom” kényszersalesesből „ezt a Rolexet kérem” értékesítési szakembert farag.

Gyakori hibák az értékajánlat meghatározása során

Gyakran előfordul, hogy egy cég értékajánlat helyett árajánlatot ad. Ilyen esetekben az ügyfélnek kell eldöntenie, melyik elem fontos, mi lehet a megoldás a problémájára, melyik lehet számára értékes.

Az értékajánlat éppen ezért egészen más, mint az árajánlat, hiszen ebben az esetben elmondjuk azt, szerintünk mi lehet a megoldás, hogyan hozzuk azt létre és mi lesz ennek a várható végeredménye. Hogy ehhez milyen befektetés szükséges, az már minden esetben másodlagos.

Hasonló probléma lehet az értékkontextus hiánya is. Amikor nem tudjuk megmondani azt, az adott piacon mi képvisel valódi értéket. És persze a nem persona-alapú árazás, ami azt jelenti, hogy célcsoportonként nem eltérő árazást alkalmazunk azokban az esetekben, amikor erre lehetőség van.

Ez persze nem azt jelenti, hogy egy magasabb árbevételű ügyfélnek egy adott szolgáltatást drágábban adok, hanem azt, hogy más jellegűt.

Nagyító a konkurencia tengerében

Az értékajánlat felépítése során az első lényeges lépés az érték azonosítása, mely ideális esetben már a termék fejlesztése során jelen van. Például piackutatás vagy fókuszbeszélgetések formájában, melyek segítenek megérteni, hogy az adott célpiac számára mi jelent értéket.

Ezután ezt az értéket felnagyítjuk. Transzparenssé tesszük, valamilyen bónusszal megnöveljük az értékét és valamilyen kontextusban mutatjuk be a célközönségnek.

Végül pedig közöljük ezt az értéket. Ezt a lépést nevezzük marketingkommunikációnak.

Összességében tehát elmondhatjuk, hogy az értékajánlat marketingstratégiád egyik legfontosabb eleme. Nem más, mint a kommunikációs nagyítód, mely segít abban, hogy célközönséged a konkurencia tengerében is tisztán láthassa, miért épp téged kell választania.

Ez változtatja meg a cég és a vásárló viszonyát, ez az, ami nem más, mint a cég legnagyobb ígérete.