Justin Rondeau termékoldalakat tesztel nem százával, hanem ezrével. A T&C Summiten elmondta, hogy mi az a 6 kérdés, amit minden termékoldalnak meg kell válaszolnia, illetve melyik kérdésre az oldal mely eleme adja a felvilágosítást.

Szeretnél tökéletes (jól konvertáló) termékoldalt és salesoldalt készíteni? Tovább megyek: érezted már azt, hogy szinte bármit csinálsz a marketingben, az sikeres? Ez a best practice varázsa.

Akkor nézzük is a termékoldalak best practice-ét, egykori magyartanáromat pedig üdvözlöm.

Fontos: ez egy csekklista Justin Rondeau előadásából, tehát nem ebből a cikkből fogsz megtanulni szöveget írni, hanem például ebből.

Az oldalad fölépítése 3 lépésben

Ez mindössze 3 lépésből áll, ám ezek annál fontosabbak.

1. Válaszold meg a vásárlód fő kérdéseit.
2. Az oldalad elemeivel előzd meg a kérdéseket (legyen ott a válasz, mielőtt még megfogalmazná magában).
3. Priorizáld az elemeket az oldalad felépítésével.

A 6 fő kérdéscsoport (és amivel megválaszolhatod őket)

Ezt a részt nyomtasd ki és tedd föl az irodád falára – mert szükséged lesz rá, amikor termékoldalt vagy salesoldalt készítesz. Zárójelben az oldalon az az elem, amely megválaszolja.

• Hogyan néz ki? (Szöveg, kép, élő cset, opciók, videó, csomag-upsell-cross-sell)
• Hogyan működik? (Szöveg, kép, élő cset, opciók, videó, csomag-upsell-cross-sell)
• Mekkora? (Szöveg, kép, visszajelzések, élő cset, opciók, videó, csomag-upsell-cross-sell)
• Szállítanak-e (és mennyiért) hozzám? (Szöveg, visszajelzések, élő cset, opciók, készlet, videó, badge-ek, dinamikus tartalom)
• Visszaválthatom? (Szöveg, visszajelzések, élő cset, videó, badge-ek, dinamikus tartalom)
• Megbízhatok a cégben? (Szöveg, kép, értékelések, visszajelzések, ár, élő cset, videó, testimonialok, badge-ek, dinamikus tartalom)

Miért fontos ezeket megválaszolni? Mert konverziót növel, rendben, de miért növel konverziót?

• Hogyan néz ki? Azért megválaszolandó, mert nem veszünk olyat, amit nem látunk vagy legalább nem tudunk elképzelni (szolgáltatásnál fontos az utóbbi).
• Hogyan működik? Látnunk kell, hogy hogyan elégíti ki azt az igényt, ami miatt megveszem, illetve ez hitelességelem is (csak akkor veszem meg, ha elhiszem, hogy úgy működik, ahogyan szeretném).
• Mekkora? Befér a házamba? A kocsimba? Föl tudom venni? Elfér a polcon? (Praktikum, ugye.)
• Szállítanak-e hozzám? Tudtad, hogy az ingyenes kiszállítás átlagosan 30%-kal növeli a konverziót ugyanazon webáruházon belül (comScore)? Ha nemzetközi rendelés, akkor látnom kell, hogy az országomba szállítanak-e. Ha országon belüli, akkor a városomba. Ha egy étterem, akkor az utcámba.
• Visszaválthatom? Egyszerű risk-reversal: úgyis ott a bogár a fülemben, hogy talán nem tetszik vagy nem tudom használni, ilyenkor pénzt dobtam-e ki az ablakon vagy visszaválthatom-e? 14 napos kötelező garanciát ír a törvény, tehát nem arról van szó, hogy van-e garanciád, hanem arról, hogy milyen könnyen tudok vele élni (a többség nem fogja kihasználni, de vásárlást segít, ha könnyű lenne).
• Megbízhatok a cégben? Egyértelmű: a hitelesség olyan, mint az oxigén.

Egy kérdéscsoportot több formátumban is válaszolj meg, például:

• írd le, hogyan néz ki a termék (és ez milyen előnyöket ad)
• mutasd meg képben
• és videóban

Ha az oldaladon van olyan elem, amely nem válaszolja meg közvetlenül valamelyik kérdést, akkor szinte biztosan törölhető (mert konverziócsökkentő zajt csinálsz).

Milyen legyen a szöveg?

• Van egy főcímed, ami általában a terméknév (kategóriaoldalon ez jelenik meg, a termékoldalon legfölül ezt látod).
• Leírás, amelyben a termék részleteit, a csomag (ha csomag) tartalmát, a termék előnyeit és használatát írod le, illetve semmi nem tiltja, hogy kiemelve (félkövérrel ésvagy nagyobb betűmérettel) berakj egy headline-t.
• Garancia és szállítási szöveg, hogy hogyan kapja kézhez, van-e ingyenes kiszállítás stb (tehát minden száraznak tekinthető infó).

A jó szöveg megkülönbözteti a terméket nemcsak a konkurens webáruházak termékeitől, hanem a webáruházad többi hasonló termékétől is. Ehhez használj előny alapú marketingszöveget, illetve fókuszálj az olvasódra (hogyan és mire fogja használni), no meg használj sok névmást (nem a náthás családtag orrfolyása múlik el, hanem a te gyermekedé). Ezekről sokat írtunk már itt.

Mennyit számít? Nos, a Roller Skate Nation egy termékoldalán 95%-os bizonyossággal 69%-ot emeltek az eladásokon azzal, hogy a szöveget lecserélték marketingszövegre, amely a szülő gyermekéről szólt (nem pedig a termékről). Ha rossz a termékleírásod, akkor bevételtől esel el.

Így írj sztorit a termékleírásaidba.

Egy kép többet mond ezer marketingszövegnél?

Talán akkor nem igaz ez, ha a kép csapnivaló. Ezért a képed legyen:

• relatíve nagy felbontású
• nagyítható (ez oldalfelépítés)
• legyen belőle több (pl. cipőnél mutasd meg szemből, oldalról és a talpát)
• használat közbeni (kontextust ad: látod a méreteket, könnyebben elképzeled)
• 360 fokos

Tudod már, hogy milyen fontos a hajtás fölötti rész (mind a 6 kérdést válaszoljuk meg a hajtás fölött), de mi van akkor, ha a kép a hajtás alá lóg? Meglepő, de növeli a görgetést és akár a célkonverziót is: a Skinnernél 63%-kal nőtt a kattintások száma a regisztrációs formra – a nem teljesen látszó képnél elkezdünk görgetni.

Legyen negatív értékelés is?

Mi a meggyőzőbb 100 értékelés után: az 5 csillag vagy a 4,5?

Egyértelmű: a 4,5. Nincs tökéletes termék.

Amikor értékeléseket raksz a termékeidhez, akkor:

• jelezd ki az értékelések számát (hányan értékeltek)
• ellenőrizd, hogy valóban vásárló hagyta-e
• „upsell” legyen a szöveges visszajelzés

Úgyis a saját oldalad statisztikái számítanak a leginkább, de motivációnak jó lehet a Bazaar Voice tesztje: a 20 és ennél több értékelést begyűjtő termékek konverziója 83,25%-kal nőtt (a kevés értékeléssel bíró vagy teljesen értékelések nélküli termékekhez képest).

Szöveges visszajelzések

Az amerikai piacon a vásárlók 60%-a megnézi az értékeléseket (és nyilván befolyásolja őket, hogy ott mit olvasnak, illetve az is, ha semmit nem találnak). Nem ördögtől való elgondolás az, hogy a magyar vásárlók is megnézik, hogy mit mondanak mások (a szöveges visszajezéseknél és a számos értékeléseknél nem kell mondanom, hogy social proof, ugye?).

A kiélezett piaccal bíró USA vásárlóinak 40%-a értékelés nélkül nem is vásárol.

Átlagosan 18%-os növekményre számíthatsz, ha sok értékelést hagynak nálad, és azok többsége jó. De miért is ne lenne jó? Elvégre epic termékeket árulsz epic embereknek.

Legyen külön folyamatod az értékelések begyűjtésére: küldj automatikus e-mailt a rendelés után x idővel (ez függ a terméked életciklusától, találd el azt a pillanatot, amikor már használja egy ideje és még nem vált megszokottá a termék, tehát még lelkes).

CTA és ár

A CTA-król különösebben nem írnánk, mert már megtettük itt.

Az ár a webáruházak 98%-ában kiemelt helyet kap – a maradék 2%-ban viszont építsd be úgy a dizájnba, hogy az oldal legyen szép, de nem számít, hogy kiüti-e a látogató szemét vagy sem.

Miért nem számít?

Mert ez a 2% a luxusmárkák webáruháza, ahol az ár mellékes.

Az élő cset

Milyen kényelmes az ügyfélnek, hogy fölugrik egy kis ablak, és máris fölteheti bármely kérdését – nincs menüztetés, nincs „éppen nem veszik fel a telefont”, nincs „nem is szeretek telefonálni”. Igazi XXI. századi megoldás.

De ezt tudod.

Azt viszont talán nem, hogy 20,43%-ot növelt egy raktárszolgáltatónál a foglalások mértékén (vagyis az eladáson).

Mostanában már minden salesoldalunkra beépítjük (ha kérdeznéd: Olarkot használunk). Érdekesség, hogy 1 perc után automatán ugrik fel, sokan mégis azt gondolják, hogy azt a kérdést is ember tette föl.

Minden szinten szinte minden (az opciók)

A modifikációk trükkös dolgok – egy ügyfelünknél épp a termékoldalt faragjuk: analitikából és videóra vett felhasználói tesztekből próbáljuk finomítani a vásárlási folyamatot. Az egyik kritikus pont a checkout volt, a másik viszont a színválaszték.

Minden salesoldal (és termékoldal) nehézsége, hogy az opciók gördülékeny integrálása döccenőt okoz. A salesoldalamon ha 2 jegyet kérsz a rendezvényre, akkor külön be kell írnod a rubrikába (amit előtte meg kell találnod). A termékoldalon a színválaszték felugrik, és néha továbbenged az alapszínnel – ha meg választottál, akkor tudatában vagy, hogy éppen választottál, vagy csak úgy kattintgattál valamit?

Az egyik leghatékonyabb megoldás: például színválasztéknál pakold ki az összes színt, és addig ne legyen kattintható a kosárgomb, amíg nem választottam színt – ha meg elkezdem nyomkodni a kosárgombot színválasztás nélkül, akkor egy hibaüzenet hívja fel a figyelmem.

A raktárkészlet fontosabb, mint gondolnád

Jelezd ki a vásárási folyamat legelején, hogy a termékből van-e raktáron. Értem ez alatt azt, hogy a vásárlód ne akkor szembesüljön a termék elérhetetlenségével, ha már 5 percet belerakott a méret, szín, darabszám stb. kiválogatásába.

Ha vásárolni akar valamit és nem jelzed a hiányt, akkor a vevőd szemében kudarcot vallottál. (És ha nagyon kell neki a cucc, akkor megveszi máshol.)

A csodálatos termékvideó

Tudtad, hogy a termékvideó általában 18–40%-ot dob a konverziódon? Fejleszti a brandet, testközelbe hozza a terméket és még a keresőkben is jól szerepel (arról nem beszélve, hogy aki megnéz egy termékvideót, az sokkal valószínűbben vásárolja meg utána a terméket).

Hátránya viszont, hogy relatíve drága, elkészíteni időigényes és zabálja a sávszélt.

Csomag, upsell, cross-sell

Értékesítésben egyértelmű király a „következő logikus lépés”. A csomag többet ad, a kapcsolódó és ráépüő termék (vagy szolgáltatás!) nemcsak elégedettebb ügyfelet ad, hanem a kosárértékedet is növeli. Ez utóbbi azért fontos, mert ugyanannyi marketingköltségből hozol ki magasabb árbevételt (és profitot).

Rondeau nem említette, de én említem (és biztos, hogy ő is így gondolja): az alapterméked legyen teljes. Elhibázott terméklétra az, ahol csak úgy tudom érdemben használni az alapterméket, ha megveszem hozzá egy upsellt. Mennyire idegesített téged, amikor a mobilodhoz nem járt füles, adapter vagy valami fontos? (Hint: nagyon.)

A termékoldalakon kiválóan működik a vásárlás előtti upsell (bekattintasz egy pipát, kijelölsz még egy terméket stb.), a hosszúformátumú salesoldalnál érdemes a vásárlás után upsellezni – magyarán megveszi a terméket, kifizeti (!), majd utána fölugrik az upsell. Az ok egyszerű: webáruháznál válogatunk (tehát ezt is, ezt is, ezt is), salesoldalon viszont az általában nagyobb értékű terméktől eltántoríthat, ha ráépül egy rakás upsell, és úgy már sok vagy épp túl bonyolult. Rendelés után viszont már nem zavaró, 2 egyszerűbb döntésre bontod azt, ami együtt túl komplex lenne.

A tökéletes testimonial

Alapnak gondolom, hogy valódi ember valódi véleményét használd föl névvel – és lehetőleg fotóval, illetve céggel és pozícióval, ha a piacod B2B.

Viszont a jó testimonial:

• kiemel egy előnyt (és részletesen leírja)
• más termékkel összeveti (és leírja, hogy az adott termék miben veri azt a másikat)
• beszél arról, hogy milyen problémát oldott meg neki és hogyan

Ha ezek egyikét teljesíti, akkor már jó testimonialod van. Ha kettőt vagy hármat, akkor nagyon boldog marketinges vagy.

Badge-em, badge-em, mondd meg nékem

Ki a legjobb bolt a néten (sic).

A garanciádról, kiszállításodról, helyi termékedről (ha előny) stb. készíttess gusztusos képeket, majd ezeket jelenítsd meg. Ha nyertél valamit, azzal tégy ugyanígy.

Szerintem nem leplek meg azzal, hogy milliókért vásárolni ilyeneket felesleges. Számít a badge, de nem annyit, amennyiért adják ezeket a grafikákat, meg egyébként is: álbizniszeket ne támogass.

Ennyi?

Természetesen van még. Így állj neki a szövegírásnak (még akkor is, ha semmi ötleted nincs), majd így írj az ügyfeled problématudatára ható reklámszöveget.