Nem vagyunk az akciók nagy barátja.

Ennek oka egyszerű: az akciózás kétélű fegyver, és nem hozzáértő kezekben pillanatok alatt elrontja a piacodat és árversenybe taszít.

A cikkben akcióként definiáljuk azt, amikor az ügyfeled pénze többet ér – a listaárnál kevesebbért veheti meg a termékedet, vagy épp adsz neki valamilyen pluszt (ajándék, ingyenes kiszállítás stb.).

Nézzük, hogyan csináld az árleszállítást okosan. (Ez a cikk Zoli mai előadásának vázlata, amit a Piac és Profit Kkv-akadémiáján ad elő.)

 

Az akciózás előnyei

 

De miért is akciózunk?

1. Akciózni könnyű.

Nem véletlen, hogy a kereskedelem több évezredes eladásösztönzője az, hogy a kihirdetett árból engedsz, és könnyebbé teszed a vételt.

Egy értéket felépítő kampányhoz vagy brandépítéshez sok anyag és sok idő kell, míg a listaárból engedni lényegében csak szándékkérdés, és kell valamilyen felület, amelyen ezt az üzenetet eljuttatod a vevőidnek. Például hírlevél.

2. Eseményt csinál.

Ad egy indokot a kommunikációhoz.

3. Kiváló akvizíciós taktika.

Hangsúlyozottan akvizícióhoz, és nem a teljes tölcséred minden állomására – az akciózás biztosan bukó, ha az első eladáson „nem látsz túl” (nincs terméklétrád, sem funneled), vagy a teljes tölcséren mindig minden akciós.

4. Konverziót emelhet a salesoldalaidon.

Ha úgy prezentálod az árad, hogy az most épp valami miatt kevesebb, mint lenni szokott. Más kérdés, hogy nem mindig jó ügyfeleket konvertálsz, megint más, hogy prémiumra pozicionált termékeknél csökkentheti az eladásokat.

5. Növelheti a hűséget.

Ha mondjuk 20% állandó kedvezményt adsz a tagjaidnak vagy a lojális vevőidnek.

Ugyanakkor fontos, hogy a kedvezmény csak a cseresznye legyen, ne maga az egész torta (tehát növelje az elégedettséget, de ne a fő sales pointod legyen).

6. Veszteséget minimalizálhatsz.

Például az elhagyott kosarakat egy hírlevéllel vagy remarketingkampánnyal hatékonyabban mentheted meg, ha időszakos árkedvezményt adsz („ha 2 napon belül befejezed a vásárlást, 15%-kal olcsóbb).

7. Megvetheted a lábad egy piacon.

A penetrációs árazás arra épül, hogy már lefedett piacokra nagyon olcsó (akár veszteséges) árazással betörj. Ez egyrészt a prémiumkategóriánál hátrány, másrészt csak a piacra lépésednél árazol így – később beállsz a (mondjuk) piaci árakra.

8. Könnyebben hozol be volument.

A leggyakoribb volumenszükség az, amikor a raktárkészleted kiárusítod valamiért, vagy foglalja az új termékek elől a helyet a sok régi, lejárásközeli termék – és minden nap pénzt buksz. Ilyenkor a bekerár alatt is kiszórhatod a termékeid, de ez, ugye, speciális helyzet, nem pedig az üzleti modelled alapja.

 

Az akció súlyos hátrányai

 

Az akciózás veszélyes, ezért is döbbent meg, hogy sok cég könnyebben és gyorsabban mondja ki a „leértékelés!” szót, mint azt, hogy „jó napot”.

1. Csökkenti az árbevételed.

Első és nyilvánvaló hátrány: csökken az árbevételed, következésképp a profitod is. Profitból élsz te is, profitból bővítesz, tanulsz, szerzel be eszközt stb., ezért a profitod bármilyen csökkentése a későbbi bővülésed nehezíti.

Az akció lényegében profithitel: a jövőbeli biztos árbevételedből és bővülésedből hitelezed a jelenlegi forgalomnövekedést abban a reményben, hogy az így behozott új vevők több árbevételt fognak hozni a jövőben is.

Számolj rövid és hosszú távú hatásokkal.

Rövid távon számold ki, hogy az akció hoz-e annyi új ügyfelet, hogy megérje fenntartani. Magyarán ha 100 Ft a termékem listaára, és napi 10 db-ot adok el belőle (1000 Ft), akkor a 70 Ft-ra leszállított termékből el tudok-e adni 14,2-t, hogy nullán legyek (ez már jó, mert az ügyfél a legnagyobb érték, és hosszú távon nyersz). Ha nem, akkor minek tartanám fenn.

Hosszú távon nézd meg, hogy az így behozott ügyfelek milyen minőségűek: várható élettartamérték (CLV), várható vásárlási gyakoriság, illetve az ügyfél tudatossága (mennyire ismeri a cégem, mennyit kell edukálni stb.).

Akcióval bámulatosan könnyű megfulladni a sikerben: a cég elégedett, hogy dőlnek a vevők, de kiszámolva nem hozza vissza a listaáras eladások összegét, és még árérzékeny, nem ideális vevők jelenhetnek meg.

2. Sérül a branded

Ha folyamatosan árleszállítások vannak nálad, akkor a prémium szegmenseket el is felejtheted. Ezt nem akarod megtenni, mert jellemzően a nagyobb összegű termékekben van a legnagyobb árrés (arányaiban és összegében is).

3. Csökkenti a prémium termékeid eladásait.

Ezen sok kkv meglepődik, de sok terméknél az ár termékelőnynek számít. Ismered azt, amikor a Rolex olcsóbb órát dobott a piacra, és minden Rolex eladása csökkent – egyszerűen teljesen idegen a márkától az olcsóság.

4. Sértheti a kapcsolatot.

Ha személyes értékesítésnél a listaárral nyitsz (100 Ft), majd a visszautasításra azonnal lemész 50 Ft-ra, akkor 50 Ft-tal le akartál húzni? Ez a probléma akkor fordul elő leginkább, ha nem építetted fel a terméked értékét előtte, illetve ha mindig minden akciós (= mindent szándékosan túláraztál).

5. „Elrontod” az ügyfeleid.

Hozzászoknak a gyakori akciókhoz, és bár megvennék listaáron, mégis megvárják a leértékelést. Egy idő után akció nélkül nem tudsz eladni.

6. Az akciók az árérzékenyeket szólítják meg a legjobban.

Üzleti döntésed, hogy a legkisebb árréssel a legnagyobb árversenyben szeretnél-e szenvedni (ahol egy olcsóbb ár bármikor kihúzhatja alólad a „pozicionálásod”), vagy normális hozzáadott értékkel normális minőségben szolgáltatni.

 

Akciótípusok

A legfőbb, leggyakoribb és leghatékonyabb akciótípusok az alábbiak:

Összeg, pl. −1000 Ft.

Százalék, pl. −10%.

Mikor melyiket használjuk? Azt, amelyik nagyobbnak tűnik. Általában minél kisebb az összeg, annál nagyobbnak tűnik a százalékos kedvezmény – 1000 Ft-ból 20% jobb, mert a 200 Ft kicsinek tűnik. Ha nagy az összeg, akkor az összeges árakció jó lehet, mert nagyobbnak tűnik a 100 000 Ft-ból a 20 000 jobb, mint a 20% – közben ugyanakkora akciókról beszélünk. Teszteld le, hogy nálad hol van a váltás.

Mennyiséghez kötött. Legismertebb példa az ingyenes kiszállítás bizonyos kosárérték felett. Nem csökkenti a termékeid értékét (nem árkedvezményt adsz), és tiszta a játékszabály, valamint a nagyobb kosárértékre ösztönöz.

Mennyiségi. Minél többet veszel belőle, annál olcsóbb a darabár.

Időponthoz kötött. Checkoutnál visszaszámláló, hogy még 5 percig él a kedvezmény vagy early bird. A scarcity sürgeti a befejezést és csökkenti a kosárelhagyást.

Jövőbeli. Például a feliratkozásért kapott kupon később is felhasználható vagy elajándékozható. Előnye, hogy nem kötelez azonnali vásárlásra, így azokra is hat, akik még nem tartanak a vásárlásnál.

Gamifikált. Vásárlód gyűjtögeti a pontokat online, majd beváltja és levásárolja. Prémium piacokon kevéssé működik, a havi 2 milliós jövedelmű CEO nem fog 2000 Ft kedvezményért pontokat gyűjtögetni.

Vásárlás típusához kötött. Ezzel terelgeted a vásárlód a számodra legjobb forma felé, plusz jutalmazod a legjobb ügyfeleid: előre fizetés, egyben fizetés olcsóbb.

Nem pénzbeli. Az egyik legjobb: ajándékok, díszcsomagolás, még egy termék stb. Nem árakció, tehát nem csökkenti a termék értékét.

 

Hogyan akciózzunk? 5 alapszabály

 

A stratégiai cél, hogy a promó eladásfelpörgető hatását úgy érjük el, hogy közben sem a célcsoportunk nem torzul, sem a termékünk értéke nem tűnik kisebbnek. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ritkán akciózol, az sem árakció, és jól megindoklod az okát.

1. Az akciózás egy eszköz, nem pedig pozicionálás.

Az akció egy taktika, míg a pozicionálásod stratégiai szintű. Nem építheted a cégedet arra, hogy te vagy a legolcsóbb és mindig leértékelő – lehetőleg ne ilyen piacon mozogj. Ha ilyen piacon mozogsz, akkor minél hamarabb találj olyan termékvonalat, ami megszünteti az árversenyt.

2. Mindig indokold meg, hogy miért adsz akciót.

Az nem elég, hogy „mert csak”, mert „épp ez a kampány”.

Karácsonyi ajándék, raktárkisöprés, a hűség jutalma, vagy az „olcsóbban juthatsz hozzá, mert teszteled a launch előtt és ez segít nekünk”.

Mindig legyen indok.

3. A főtermékedet ne akciózd.

Mert az a lényeged, arra épül a termékvonal, az a nagy érték, azon van a profit. Belépőterméket akciózhatsz.

4. Amikor (ritkán) akciózol, akkor költs agresszíven.

Van ez a hülye játék, amit mostanában játszanak, hogy ki hány forintért szerez meg egy leadet vagy egy vásárlót. Leadnél megértem, hogy szorítsuk le az árat, mert ő még csak potenciális vásárló, de ügyfélnél nem.

A kkv-mentalitás az, hogy mindenen spóroljunk: marketingen, értékesítésen, ügyfélen. Eleve egy cégben a marketingen, salesen és innováción kívül minden mást költségoldalra írunk. Az átlagos cég azt nézi, hogy hogyan tud minél kevesebbet költeni egy ügyfél megszerzésére.

Hangsúlyozom: megszerzésére.

A jó és piacvezető mentalitás: hogyan tudok úgy minél többet költeni az ügyfél megszerzéséért, hogy az adott időintervallumban még megérje. Nem feltétlenül az első vásárlásnál lesz pozitív, hanem mondjuk a harmadikon.

Kulcsszó: megérje.

Miért fontos ez?

Egyrészt agresszívebben kampányolhatsz, ami jó.

Másrészt ez a valódi versenyelőny. Amíg minden konkurensed azon pöcsöl, hogy a 30 000 Ft-os szórólapból 1500 forintot valahogy lealkudjon, addig te olyan költéseket mutatsz fel, amit nem tudnak ésvagy mernek követni.

Hogyan lehetséges ez?

Úgy, hogy nem a belépőtermékeden leszel gazdag. A direct response-ban ökölszabály, hogy ha az ügyfelet nullszaldón „vásárolod”, akkor már jó vagy.

Az igazi pénz a főtermékeden és a többszöri eladáson van, tehát az elégedett és hosszú távon megtartott ügyfélen.

Ehhez viszont tudnod kell mindent a terméklétrádról, az ügyfél vásárlási gyakoriságáról és értékéről, meg arról, hogy 100 ügyfélből hány veszi meg a főterméket, hány az upsellt, hány a prémiumot stb. – tehát hogy számolni tudd, hogy ha beletöltesz nullszaldón 100 ügyfelet, akkor egyes állomásokon mekkora árbevételre számíthatsz, és következésképp mekkora profitra.

Kérlek, ezt a részt olvasd el még egyszer, ha nem kristálytiszta – a cikk legfontosabb tanulsága ez.

Nem az a célod, hogy ész nélkül minél drágábban vásárolj ügyfeleket, hanem az, hogy olyan rendszert építs, ahol (a későbbi megtérülés miatt) drágábban vásárolhatsz ügyfeleket, mint bármely konkurensed.

A konkurensed így nem fogja tudni tartani a lépést, a marketinged pedig kevésbé lesz sérülékeny. (Ha minimális mozgástered van, akkor egy kisebb algoritmusváltás a megtérülő kampányodat negatívvá változtatja.)

5. Legyen az akciódnak konkrét marketingcélja.

Sok cég ott rontja el, hogy akciózáskor csak annyi célt határoznak meg, hogy legyen több eladás.

A marketingorientált cég viszont mást is el akar érni:

• bizonyos szegmensű ügyfélcsoportot tartósan megszerezni
• régi listát aktivizálni
• vásárlást megmenteni

Nem lehet olyan akciód, aminek nincs valami stratégiai célja.

Nézzünk néhány példát.

 

„Black Friday” akció (nem említve)

 

Ritkán akciózunk, de akkor fél évig nyögjük.

Tavalyi Black Fridayen a siófoki csapatépítőn kitaláltuk, hogy akciózzunk mi is. Mivel mindenki a Black Fridayre hivatkozott, így az említést mi kihagytuk.

Ez hatalmas akció (70%-os), és 50 fölött jött megrendelés (weblapszöveget, elemzést, wikiszócikket hirdettünk).

Az akciózás mellékhatása is jelentkezett: a posztban többen kérdezték, hogy majd a jövő évi anyagaikhoz is felhasználhatják-e.

(Egyébként a Wiki-szócikket hamarosan hirdetjük, és megtöltjük a wikis kapacitásainkat. Jelentkezz még az októberi kampány előtt, hogy jusson időnk rád.)

 

Limitált akció ajándéknak álcázva

 

Hogyan adjunk árakciót? Öltöztessük ajándéknak.

A pénteki meetupon csak ott a jegyhez ingyen jár a videofelvétel, ami egyébként 15 000 Ft (vagy 2 napos tréningnél 20 000 Ft. Eredményeket még nem tudunk, de az extrém időlimit (csak aznap) + nagyobb összeg már jó ajánlatnak tűnik.

 

Kosárértéknövelés

 

Az ecommerce-tréning 2 napos volt, és az a legjobb, ha egy ügyfél 2 napra jön el. Itt a 2 napos jegy rögtön 10 000 Ft-tal olcsóbb (35 000 Ft 1 napra, 60 000 mindkét napra), ami mennyiségi kedvezmény, plusz egy 20 000 ft-os képzést kap ajándékba, ami termékbónusz.

Fontos, hogy nem random −30% árkedvezményt ad, hanem beleépítettük: a mennyiségi kedvezmény olyan árengedmény, amit a tréningpiacon unásig ismerünk, tehát nem csökkent igazán értéket.

Azért e sok akció, hogy növeljük a kosarat. Jobban megéri 1-szer 60 000 Ft, mint 2-szer 35 000 Ft (csak 1 ügyfél marketingköltségeit számolom vagy 2 ügyfél marketingköltségeit)

 

Veszteségminimalizálás

 

A kosárelhagyást tekintsd veszteségnek: elbuktad a potenciális bevételt (tekintsük szoft veszteségnek), és buktad azt a marketingköltést, amibe a látogató oldalra csalogatása került (hard veszteség). Ilyenkor e-mailben vagy remarketinggel menj utána, és ha befejezi x időn belül, akkor −x% (vagy −x összeg).

Hasonlóan jó lehet a downsell, ami nem árakció, hanem egy olcsóbb termék: ha nem vesz semmit, akkor itt is buktad a marketingköltséget, amit az ügyfél megszerzésébe fektettél. Ha vesz valamit, akkor meg, meglepő módon, nem.

Ha még több árazós anyagot olvasnál, akkor olvasd el, hogy hogyan prezentáljunk árakat. 

Neked mi a kedvenc akciótípusod? Várjuk a számokkal földúsított tapasztalataid egy hozzászólásban.