Anyád azt mondta, hogy figyelj a stílusodra.

Bár nem annak szánta, de hasznos marketingkommunikációs tanáccsal látott el téged.

Olvasod immár felnőttként egy szakmai cikkben:

„Használd a célcsoportod nyelvezetét.”

Szemed felcsillan, hogy no végre egy megvalósítható copywriting-technika, és még logikus is. De… hogyan találd meg, hogy hogyan beszél a célcsoportod?

Nézzük, hogy mi hogyan szoktunk „ez annyira rólam szól, mintha én írtam volna” szövegeket írni.

Interjú

A legkézenfekvőbb módszer az, ha az irodádba hívod az ügyfeled, és beszélgetsz vele.

Ez lehet:

• egy tárgyalás
• egy projekt megbeszélése
• szakértői interjú (buyer personákhoz)

Ideális esetben nem piackutatásra hívod be, mert az ügyfeled ideje is drága, ráadásul a válaszok nagyon torzítanak, ha nem jól kérdezel. A tárgyalás, projektmegbeszélés (stb.) viszont olyan megbeszélés, amit amúgy is el kell végezned, és az ügyfeled nem arra fog figyelni, hogy vajon mit akarsz hallani.

A beszélgetés elején jelezd, hogy a beszélgetést rögzítenéd. Ha beleegyezik, akkor van 1–3 órányi autentikus anyagod – ahogyan egy célcsoportbeli ember beszél az igényeiről, problémáiról, kihívásairól, termékedről, rólad, önmagáról stb.

Ezt a könnyebb kezelhetőség miatt alakítsd szöveggé, és a szövegmintában keresd meg a kulcsszavakat: hogyan írja le a problémáját? Mit várt a termékedtől? Mit volt neki a legkönnyebb használnia?

Kulcsszókutatás kicsit máshogy

Erre a kutatásra nem azért van szükséged, hogy vajon az on-site keresőoptimalizálásod során melyik kulcsszót célozd nagy hévvel, jó tartalommal és mindig használandó H1-gyel.

Eleve a salesszövegek célja nem a rangsorolás (egy landing page jellemzően csak a kampány időtartama alatt éles, akkor is deindexált).

Viszont a kulcsszavak madártávlati képet adnak arról, hogy hogyan (értsd: milyen szavakkal) keresnek rá témára vagy a problémára az ügyfeleid.

Én ezeket szoktam használni:

• AdWords Kulcsszótervező
• Übersuggest
• KeywordTool
• Wikipédia szócikkei (ez itt kevésbé jó, de azért ránézünk)
• és végül Google Trends

Google Trendsnél különösen, de a többi eszköznél is figyelj arra, hogy magyarországi találatokra szűkítsd, különben lesz meglepi.

Ha van egy termékem, akkor inkább szövegíróknak szánom, nem a copywritereknek (holott ugyanazt jelenti a kettő)

Egy „normális” kulcsszókutatásnál figyelembe veszed a keresési szándékot, a versenyt és a javasolt licitet (minél nagyobb rá a licit, várhatóan annál értékesebb a forgalom). Ám itt elsősorban a javasolt kifejezésekre vagy kíváncsi és a kulcsszavak keresési volumenjére.

A célod az, hogy végül a szövegedbe beírhasd azokat a kifejezéseket, amelyeket a célcsoport szokott beírni Google-be. Ismétlem: nem azért, hogy erre rangsorolj, hanem azért, hogy az olvasód azt érezze, hogy a terméked (vagy csaliterméked, tehát bármid, amit épp eladsz) neki szól.

Facebook-csoportok

Anno átállítottam a Facebookot angolra, mert az angol kereső jobb találatokat ad. (Lehet, hogy azóta a magyar is, ellenőrizd.)

Beírod a kulcsszavad vagy témát, és csoportot keresel (a többi találati lehetőség most annyira nem érdekes). Belépsz a csoportokba, majd a csoporton belül is keresel, vagy végignézed a posztokat egymás után.

Ez a módszer arra jó, hogy megtaláld a célcsoportod:

• jellemző kérdéseit
• jellemző nyelvezetét
• (és azt, hogy milyen termékek, szolgáltatók, emberek hitelesek nekik – de most a nyelvezetet keressük)

Belépegetsz a fontos csoportokba, rákeresel a termékedre vagy témádra, és a kiadott posztokat egytől egyig elolvasod: a posztot és a kommenteket egyaránt. A jó kommenteket (erre mindjárt kitérünk) kimásolod egy Excelbe.

Facebookos adatgyűjtéshez messze a legjobb ez az eszköz (fizetős).

Gyakori kérdések

Ez a hely egy aranybánya, ha a célcsoportod problématudatát szeretnéd feltérképezni.

Tegyük fel, hogy a terméked egy vitaminkoncentrátum, amely a pattanásos bőr kezelésében segít. Vajon a pattanás a legnagyobb probléma, vagy az utánuk maradó foltok?

E válasz (és a kijelölt szöveg) szerint a foltok okozta esztétikai probléma legalább olyan nagy gond, mint maguk a pattanások. Ha a terméked ezt megoldja, akkor emeld ki ezt a pontot.

Reddit

Megkeresed a vonatkozó subredditet, és ízlésed szerint szűröd a témákat – én az Entrepreneur subbrediten kerestem meg az eddigi legnépszerűbb posztokat. Ez szűrés nélkül mutatja az adott subreddit legnépszerűbb anyagait.

De oldalt van egy kereső, ott rákereshetek a témámra (pl. marketing) ezen a subredditen belül (vagy az egész Redditen), és a találatokat is listázhatom népszerűség szerint.

Sok beszédnek sok a hozzászólása, szóval a neked releváns témákra katt rá, majd olvasd el a hozzászólásokat – én pl. Redditen találtam már olyan problémákat és ügyféligényeket, amit valószínűleg semmilyen fókuszcsoportos felmérésben nem találtam volna meg (jelesül azt, hogy irodaszéknél létező igény az, hogy a menstruációs foltot hogyan lehet kiszedni a szövetből).

Hogyan olvasd az ügyfeleidtől kapott leveleket?

Aranybányán ülsz, csak még nem kezdted el kitermelni.

Biztosan van már több száz leveled, melyeket az ügyfeleidtől kaptál – a vásárlói útvonal szerint kérdeznek, időpontot kérnek, már megállapodsz velük vagy épp megköszönik a szolgáltatásod.

Ha egy terméked anyagát (mondjuk landing page-ét) készíted, akkor az adott termékkel kapcsolatos összes levelet gyűjtsd ki.

Ezután olvasd el őket.

Ez eddig nagyszerű tanács, de mit kezdj a levelekkel? Mit keress bennük?

Azt, hogy…

• Hogyan fogalmaznak
• Hogyan írják le a problémájukat
• Van-e olyan pont, amit nem értenek
• Van-e kifogás, amit itt találsz meg (pl. ha az ár sok, akkor személyiségtől függően vagy nyíltan, vagy közvetettebben, de jelezni fogják).

Siklós Katalin (Hétköznapi Hősnők) a marketingkonzultációnkra kért időpontot – ilyenkor megkérdezzük, hogy miből készüljünk fel, mi legyen a téma, amivel kapcsolatban konzultációt kér.

Levele rávilágított arra, hogy miért bízik bennünk és mit nem ért.

A kiemelés tőlem van.

A levélből megtudtam, hogy a konzultációnk kommunikációjában nem volt elég egyértelmű az, hogy milyen témát hozhat.

Soha nem az ügyfeled hibája, ha valamit nem ért a termékeddel kapcsolatban.

Hogyan gyűjtsd a szövegeket?

Amikor fórumokat, Redditet és Facebook-csoportokat bújsz, akkor a legegyszerűbb eszközöd egy… Excel-tábla.

(Igen, tudom, ez nem olyan menő, mint egy csilivili app.)

Én ezt szoktam használni:

Legelőször belehányom a linkeket, amiket találok (1. cella).

Utána a szövegét kiszedem a 2. cellába, így már tudok benne keresni (Ctlr+F), plusz egy felületen olvashatom.

A harmadik lépésben eldöntöm, hogy a kampányhoz ez releváns-e vagy sem (ezt nem kutatás közben csinálod, mert csak lassítana, ha ott egyenként végiggondolnád, hogy mit akarsz felhasználni és mit nem).

Végül (és itt jön a varázslat) megkeresem a termékemből azt a feature-t vagy előnyt, ami az adott problémát vagy igényt megoldja. Pl. a gyakorikerdesek.hus példánál maradva a pattanások után maradó foltok azért szűnhetnek meg, mert a készítményben van olyan hatóanyag, ami a bőr pigmentjeit normalizálja, így idővel a foltok „felszívódnak”. (Nem tudom, hogy ilyen létezik-e, ez egy fiktív termék most.)

További oszlop lehet: ügyfélprobléma (amit ő tapasztal), piaci probléma (amilyen megoldásokban már nem hisz), kifogás, vágy, jellemző szavak.

Ezt a lépést tényleg ne gondold túl: a szövegrészekből másolgasd ki azt a részt, ami (például) problémára világít rá (ha 3 szóval, akkor 3 szót, ha 1 mondattal, akkor 1 mondatot).

Ha ezzel megvagy, akkor már írhatod is a terméked előnyeit.

Szóval tudsz a célcsoportod nyelvén beszélni? Hogyan szoktad megkeresni a jellemző szavaikat? Miért nem írod meg egy hozzászólásban? (Ígérem, azt nem elemezzük ki.)