Egy vallomással kezdem: nem hiszek a „power wordökben”, sem abban, hogy néhány varázslatos szóval hatékony szövegeket írhatsz.

Nincsenek kerülőutak.

Az itt bemutatott szavaknál (mely csak egy merítés) nem maga a szó számít, hanem az üzenet, amit hordoz – és a hatás, amit kivált.

Amikor szöveget írsz, akkor ne a szavakra és a mondatokra figyelj, hanem az üzenetedre – és azt fejezd ki a megfelelő szavakkal. Fordítva nem működik (vagyis hogy fölütsz valami szótárat és szavakból próbálod összelegózni az üzeneted).

Nézzük hát az 5 leghatékonyabb szót.

Mindenki erről ír

Nem titok, hogy vannak olyan szavak, amelyek sok-sok hirdetésben előfordulnak, és hatékonyabbak, mint a többi szó.

És az itt bemutatott 5 szót földolgozták már sokan (sokszor nem pont ezt az 5-öt, de a merítésben benne vannak). Lásd itt és itt és itt és itt és itt is (és még találhatsz egy rakás cikket).

Miért foglalkozunk ezzel?

Valószínűleg sokszor gondolsz arra, hogyan tedd hatékonyabbá a marketinged. Próbálsz az ügyfél fejével gondolkodni és lekutatni a vágyait.

Aztán elérni, hogy az ügyfeled sóvárogjon a megoldásért.

Majd fölkínálni a saját terméked mint a következő logikus lépést.

Ezek a szavak azonnal torkon ragadják az ügyfeled, fölkapcsolják a lámpát az agyában és tükörsimává teszik a vásárláshoz vezető utat.

Te

Mindenki szeret magáról olvasni.

Ha meghallod a saját neved, akkor az agyadban nagyobb aktivitás indul el, mintha mások nevét hallanád (itt egy kutatás erről).

A tökéletes perszonalizáció nyilván az, ha az ügyfeled nevét tudod használni a szövegben (ez egy e-mailben könnyű, egy landingen sokkal nehezebb). A perszonalizáció azonban nem annyit tesz, hogy lustán beraksz pár dinamikus mezőt a leveledbe, és mindenkinek megjelenik a saját neve: ez már elkoptatott marketinges trükk.

A valódi ügyfélközpontú szövegben minden az ügyfélről szól (surprise, surprise). Ennek eszköze a személyes névmás és az egyes szám második személyben ragozott igék: te mit gondolsz, te azt érzed, te arra vágyhatsz stb.

A saját nevünk olyan kedves nekünk, hogy ha valaki úgy beszél hozzánk, hogy többször kiejti a nevünk, akkor könnyebben győz meg minket (András, arra gondoltál-e már, hogy).

Érdekesség: ha magadról beszélhetsz, akkor ugyanaz a terület aktiválódik az agyadban, amit a pénz és az étel villant föl. (Lásd.)

Az emberek önzők. Ezt használd ki személyes értékesítésnél (beszéltesd, kérdezz, hallgass) és marketingszövegben (végig az ő vágyairól, elképzeléseiről írj, vezesd le az előnyöket az ő szemüvegén keresztül, használd sokszor a te személyes névmást).

Ingyen

Veszélyes és hatékony szó.

De ezen a blogon te csak a tényekkel alátámasztott állításokat fogadod el (helyesen), ezért nézzünk egy kutatást.

Dan Ariely tesztelte, hogy az ingyenességre hogyan reagálnak az emberek (főleg egy nem ingyenes ajánlattal összehasonlítva). Képzelj el 2 csokoládét, a kísérletben egy Lindted és egy Hershey Kisst. A Lindt 15 centbe kerül, a Hershey 1 centbe.

Az emberek a 15 centes Lindtet tartották jobbnak (hiszen a másik gyanúsan olcsó volt, no meg a Lindtet a szokásos árának kb. feléért kínálták, tehát egyértelműen kiváló deal volt).

Amikor mindkét csoki árát 1 centtel csökkentették (hogy a Hershey így ingyenes legyen), úgy a kb. kétharmad-egyharmad különbség szinte tükröződött.

Ugyanúgy 14 cent a különbség. A Lindt még így is kiváló ajánlat, de az ingyen csoki még jobb. (Mindkét kép a Copybloggeré.)

Olvasd el a teljes kutatást: Zero as a special price: The true value of free products.

Az ingyenességgel ugyan keresletet kovácsolhatsz, de kérdés, hogy milyen keresletet. Óvatlanul használva magadhoz csalogathatod a nyereményvadászokat és az ingyenélőket, ergo a belépőterméked ne legyen ingyenes. Fölösleges olyan embereket behúzni a tölcséredbe, akik később nem lesznek vevőid.

Azonban lead magnetnél hangsúlyozhatod az ingyenességet (ingyenes e-könyv, ingyenes székpróba, 30 napos trial stb.).

Hiba azonban, ha úgy ismételgeted az ingyenességet, mintha kötelező volna. Nem maga az ingyen szó számít, hanem az, hogy értéket kap befektetés és költség nélkül.

Egy most futó landingünk korábbi verziójában az ingyen szót túlhasználtam a bónusznál, majd finomítottam.

A pirossal aláhúzott szavak szintén az ingyenességre utalnak (főleg az ingyen szó, heh), ám így sokkal finomabb. Ismétlem: ne a szót használd, hanem értsd meg, hogy miért és hogyan hat az emberekre.

Azonnal

Az emberi lét érdekes ellentomndása, hogy mindenki „majd holnap” kezd el edzeni, egészségesen élni vagy dolgozni, de az eredményeket azonnal akarják.

Sőt lehetőleg tegnapra.

Azonnal akarjuk az álmainkat.

Tény: akik képesek a jutalmat halasztani (delayed gratification), azok sikeresebbek lesznek az életben (ahogy Walter Mischel híres tesztje is mutatja).

De (és ez egy nagy de) a delayed gratification egy tanult képesség, míg az instant gratification egy már-már ösztönszintű vágy. Ha az azonnali jutalmat képzeljük el, akkor az agyunkban igazi tűzijáték lesz.

Ergo annak a terméknek hatalmas előnye van, amit azonnal megkaphat az ügyfeled (a digitális cuccok értelemszerűen ide tartoznak). Ha tudsz valamit azonnal adni, akkor azt hangsúlyozd.

Másik módszer az ún. future pacing: elképzelteted a termékelőnyöket az ügyfeleddel úgy, mintha már nála lenne és használná azokat. Ezzel egyrészt feltételezed a sikeres lezárást, másrészt a későbbi előnyöket a jelenbe hozod (hiszen a szép jövőről olvashat).

A harmadik módszer az, hogy finomítod az azonnaliságot. Ha nem tudod azonnal kiküldeni és átadni, akkor szinte azonnali a kiküldésed (1-2 nap). Ettől még megjelenik az agyában az azonnaliság tűzijátékja, viszont nem is hazudtál. Hasonlatos ez ahhoz a nyelvi mintához, hogy nem fogod azt mondani (amit mondani fogsz) – és úgy kommunikálsz üzeneteket, hogy te azt nem is szeretnéd igazán kommunikálni.

Egy landingünkön is használjuk a finomított azonnaliságot.

Új

A Copyblogger is kiemeli, hogy ezzel a szóval különösen vigyázni kell: brandeknél a fölismerhető és jól bejáratott értelemszerűen nagyobb bizalmat élvez, ugyanakkor az újdonság varázsa erős elem, amit érdemes kihasználni.

A megoldás egy ügyes középút: a céged bizalmi elemeit (szakértők, pozicionálás, brand) kommunikáld úgy, mint jól bejáratott, évek óta működő és jelen lévő elemeket. A termékbevezetésnél az új funkciókat, új szállítási módot, új megoldásokat pedig vezesd be hatalmas csinnadrattával.

Mert

Ha indokot adsz (bármilyet), az mindig meggyőzőbb, mintha nem adnál indokot.

Ezt ismerheted Cialdini könyvéből (a fénymásolós kísérlet, ahol a fals indoklás is mindössze 1 százalékpontnyival volt kevésbé meggyőző, mint az elfogadható indok), illetve Ellen Langer kísérletéből (aki azt vizsgálta, hogy valóban gondolkodás nélkül hajtunk-e végre cselekvéseket).

A mert szinonimáit is használhatod (következésképp, tehát, ergo stb.), hiszen maga az okozatiság számít (nem a szó).

Használd gyakorlatilag mindenhol. Ha megfigyeled a mi marketingszövegeinket, akkor láthatod, hogy folyamatosan indokoljuk az állításainkat (sokszor nem is tudatos, egyszerűen second nature). Különösen használd akkor, amikor elköteleződést kérsz az ügyfeledtől (legyen az egy kattintás, egy feliratkozás vagy egy vásárlás), mert (látod?) ott az indoklás segíthet, hogy rábírd a cselekvésre.

Most te jössz

Ismersz még ilyen szavakat? Használtad őket tudatosan a kampányoldalaidban? Mutasd meg nekünk egy hozzászólásban (vagy a belső csoportban).