Akarsz-e játszani?

Játékunk a Nagy Hadronütköztetőből indul és a marketingben ér véget, közben pedig gazdaggá tesz téged.

Amikor két részecskecsomagot ütköztetnek, akkor az ütközést nem tudják közvetlenül megvizsgálni – ellenben tömve van detektorokkal a berendezés, a különböző részecskék (mind típus, mind energia szerint) más „nyomot” hagynak az érzékelőkben.

A kutatók ezekből a nyomokból fejtik vissza, hogy mi történt az ütközés során.

A játékunk hasonló: megmutatom egy sikeres hirdetés kreatívját, majd közösen megfejtjük, hogy miért lehetett sikeres. Ezután megkapod a kreatív analitikáját is (mi volt a költés, a célzás stb.). A játék értelme az, hogy megértsd azt a gondolatmenetet, ahogy egy hirdetést elemzünk: az analitikát itt láthatod, ám ha szembejön veled egy hirdetés, akkor ilyen adatokhoz nem férsz hozzá (hiszen semelyik konkurensed nem fog meginvitálni a hirdetési fiókjába).

Kezdhetjük?

A kreatív maga

Tehát szembejön veled ez a hirdetés:

Feltételezzük a játék kedvéért, hogy semmit nem tudsz a cégről (itt: rólunk), ezért először csak a nyilvánvaló dolgokat figyeled meg.

• Egy könyvet árul, ami frissnek tűnik („legújabb könyve”).
• Lassan elfogy (tehát valószínűleg sikeres).
• 100 darab van már csak (tehát valószínűleg nem most indult a kampány, illetve ismét: valószínűleg sikeres a könyv).
• Megjelent a hírfolyamodban, tehát a hirdetés célcsoportjába tartozol valamiért.
• Hirdetik, tehát van a termék mögött büdzsé.

Pár ehhez hasonló gondolatot minden háttérinfó nélkül kiszedhetsz egy hirdetésből pusztán azzal, hogy figyelmesen ránézel és gondolkodsz.

Ez azért fontos, mert a dolgod az, hogy folyamatosan jó hirdetésekkel tápláld a tudatalattid – és persze követed a konkurenseid és a jó marketingeseket (ugye?), tehát mindig látsz friss hirdetéseket.

Honnan tudhatod, hogy egy hirdetés sikeres-e?

3 dologra vagy kíváncsi:

• erősnek tűnik a szövege (és mivel jó marketingesként értesz valamennyire a szövegíráshoz, ezért ezt meg tudod ítélni)
• régóta látod (megjelent mondjuk január elején és január közepén is)
• nagyon gyakran látod (egy nap többször belefutsz – tehát feltételezheted, hogy bőségesen toltak rá büdzsét)

Mit jelent a „régóta”?

Facebookon egy hirdetés villámgyorsan „avul”: 1–3 hét alatt kifárad egy kreatív, mert a célcsoportod egészét elérted többször, frissítés nélkül elkezd drágulni, a hatékonyság romlik és a marketinges elszomorodik.

Ha a hirdetést 2 héten keresztül látod, akkor a hirdetés vagy nagyon hatékony, vagy a cég – szakszóval – fullba nyomja a kretént (és nem állítják le a rosszul teljesítő hirdetést). Ha a szövegezés erősnek tűnik, akkor a 2. opciót kizárhatod.

Mindez azért fontos, mert ha a következő hirdetésedhez keresel mintákat, akkor egy sikeresnek tűnő hirdetést akarsz lemodellezni. (A sikertelen hirdetésből logikusan azt tanulhatod meg, hogy mit ne csinálj – az is hasznos, bár ötleteket nem ad.)

Ássunk a hirdetés mélyére

Ott tartunk tehát, hogy hatékonynak tűnik a hirdetés, ezért szedjük ízeire.

Hangsúlyos a scarcity. A headline-ban már említik, hogy „lassan elfogy”, a legelső sorban jelzik, hogy „még kb. 100 db van raktáron”. Ismert és számtalanszor tesztelt befolyásolási módszer, hogy a hiányelv érdeklődést növel.

A headline értékajánlat. Nem a könyv címe, hanem az, hogy ez a könyv segít bekerülni a sajtóba. Egyből látja az olvasó, hogy az elolvasása mit ad. Ezt úgy ültetheted át a saját hirdetéseidbe, hogy a terméked által elérhető eredményeket rakod a headline-ba, nem azt, hogy a terméked pontosan micsoda.

Indirekt kifogáskezelés. Fölmerülhet az olvasóban az, hogy a sajtóba kerülni nehéz, ez a könyv meg úgyis ott fog porosodni a polcán, tehát nem fogja tudni megoldani, mert túl nehéz, túl érthetetlen, túl száraz stb. A 2. sorban ezért azt olvasod, hogy „lépésről lépésre tudásanyaggal”, ami kommunikálja, hogy követhető lépésekben követheted végig a sajtóba kerülés menetét.

Sok bizonyítékot ad. Ismét erős kifogás lehet, hogy a cím amolyan marketinges túlzás, ezért 3 megtörtént esetet kilistáz a hirdetés, majd kiírja, hogy ez megtörtént. A szóismétléstől ne félj, mert a magyartanárod nem tud olyan jól hirdetni Facebookon, mint te.

Értéket épít. A példák (reggeli hírműsor, Tények, Forbes) belőnek egy körülbelüli referenciaárat a fejedben: ezek országos médiumok vagy ismert lapok, így a médiaajánlat naprakész ismerete nélkül is feltételezheti az olvasó, hogy több százezres, olykor milliós buli volna a bekerülés. Majd hangsúlyozza a hirdetés, hogy itt nem százezrekről van szó, hanem csak a könyv áráról. Ismert meggyőzési fogás: „Mennyit érne meg neked az, hogy [nagy eredmény]? Szerencsére ez csak töredékébe kerül.” Ez a fogás akkor működik, ha nagy eredményt ígérsz (amit lehetőleg bizonyítékokkal alátámasztasz), ami nagy referenciaárat lő az olvasó fejébe.

Erős közvetlen kifogáskezelés. Mindenki találkozott már olyan marketinges és PR-fogásokkal, amelyeknél ott volt egy nehezen megugorható lépés: „szóval kiküldöd a 150 sajtós ismerősödnek ezt az e-mailt és meg is van oldva”. Ebben a könyvben ilyen nincs, ezért kezeljük a kifogásokat: nem kell ismerni senkit, nem kell jóban lenni senkivel, nem kell szerkesztői múlt, újságírói haveri kör stb.

A hirdetés vége személyes. „A sztorid érdekes.” Nem arctalan tömegeknek írsz, hanem egy embernek.

A kép bemutatja a terméket. Fizikai könyv lévén jó, ha látod, hogy mit fogsz megvenni (a termékoldalon is visszaköszön). Futottak olyan hirdetések is, melyek nem magát a könyvet mutatták, hanem a sajtóhoz köthető élethelyzeteket: reggeli közben újságot olvasó nő, okostelefonon híroldalt böngésző férfi stb.

Összefoglalva a hirdetés mindent tartalmaz, amit egy eladásra kihegyezett hirdetésnek tartalmaznia kell.

Csekklista ahhoz, hogy mely hirdetések elemeit vedd át

Ez swipe-olandó hirdetésnek ezt kell tudnia:

1. Régóta fut ésvagy nagy az impresszió (feltételezhetően tudatosan tolják a kreatívot és nagy a büdzsé)
2. Tudatosnak tűnik (nem „valamit” meghirdettek)
3. Sikerességet sugall
4. A szövege tele van egy hatékony hirdetés „kötelező” elemeivel
5. „Üt” (ez szubjektív)

Mindezeket pedig analitika nélkül is látod.

Ám ígértem neked analitikát.

Tényleg 42 könyveladást hozott

Január 3-ától január 23-áig futott, a fontos statisztikákat itt látod:

A „cost per results” (egy kattintás ára) lassacskán egyre drágább lett (de nem meredek az emelkedés), az eredményesség (itt: kattintások) egyre jobban csökkentek, a 0,56%-os átkattintási arány pedig szörnyű.

Az első 2 stat várható egy hosszú ideig kint hagyott hirdetésnél, a harmadik pedig indokolhatná azt, hogy kampány közben levegyük a költést – ám mivel rendkívül jól hozta az eladásokat, ezért még emeltük is a költést. Tanulság: ismerd meg, hogy adott kampányban mi a legfontosabb KPI-od. (Az átkattintásokból és az eladáskból könnyen kiszámolhatod, hogy e hirdetésről érkező forgalom 16,2%-on konvertált, ami jelen salesoldal 8-10% körüli saleskonverziójánál magasabb.)

De vajon jónak tekinthető az, hogy 13 639 Ft-ért „vásároltunk” 42 könyvvásárlót? Ezt csak akkor tudod, ha elmondom neked, hogy mennyi egy könyvre vetítve a marketingbüdzsénk: 1000 Ft – tehát ez a hirdetés 28 361 forint „pluszban” van (még ennyit nyugodtan költhettünk volna).

A hirdetés egyetlen „hibája” az, hogy nem költött még többet.

Neked is volt ilyen jól szereplő hirdetésed? Itt kommentben vagy az előfizetőknek fönntartott csoportban oszd meg velünk.