Képzeld magad elé azt a helyzetet, hogy bemész egy műszaki boltba vásárolni és egy eladó feléd fordul.
Mielőtt bármit mond, te már tudod, hogy mit fog mondani („Segíthetek?”) és azt miért teszi (hogy eladjon).
Mi lenne, ha inkább ezt mondaná:
„Szia! Az én feladatom most nem az, hogy eladjak neked, hanem az, hogy segítsek választani a mikrohullámú sütők közül.”
Nos, kisebb elutasítási aránnyal és vélhetőleg nagyobb lezárással dolgozna.
Hogy pontosan miért (és hogyan használhatod ezt a szövegírásban te is), azt a cikkből megtudod.
Ez a cikk csak akkor lesz hasznos, ha felkészülten olvasod
Ahogy a haladóbb szövegírói technikáknál már megszokhattad: kell hozzá az elméleti háttér és némi alaptudás – hiszen nem maguk a szavak számítanak, hanem a megértés és a stratégiád (ahogyan a szike is csak eszköz: a valódi mágia a sebész precíz és tudatos mozdulatsora, amellyel megmenti az életed).
Először olvasd el ezt a cikket arról, hogy hogyan „olvass” az ügyfeleid gondolataiban (ez is egy szövegírói technikáról szól).
„Nem lehetsz olyan, mint a többi ______”
A pozicionálásod kudarca az, ha a piacod egynek tart a sok közül – és ez jogosan sérti az egódat.
- Szeretnél olyan férfi vagy nő lenni, mint a többi?
- Szeretnél te is „csak egy saleses” lenni?
- Szeretnél te is olyan céget építeni, mint amilyen mindenki másnak van?
Persze, hogy nem – egyedi víziód van, egyedi céged van, egyedi megoldásokat adsz a piac kihívásaira és így tovább. Nálam sokkal jobban tudod, hogy a te céged miért és miben egyedi, ám nem az irodában kell egyedinek lenni és nem a kollégáidat kell erről meggyőznöd, hanem a piacod.
És itt jön a nehézség: ha úgy kommunikálsz, ahogy a piacodon mindenki más, akkor a vevődnek egy leszel a sok közül. Ez pedig azért probléma, mert ha a pozicionálásod, a terméked értéke vagy akár a te milyenséged nem jön le a kommunikációdból, akkor a vevő kénytelen lesz legelőször az ár alapján dönteni (mert az elérhető), másodszor talán az ismerősök ajánlásai szerint (erre kisebb befolyásod van, mint mondjuk egy Facebook-hirdetésre). Rávághatnád, hogy a te minőséged magáért beszél, ám a kipróbálásig el is kell jutni (és ha rá sem kattint a sablonos hirdetéseidre, akkor nem tud kipróbálni téged).
Itt egy kiváló példa (videóval) arra, hogy hogyan tudod a céged minőségét megmutatni.
Olvasd el ezt a klasszikus hirdetést (elemzéssel együtt), mely bizonyítja, hogy még abban az extrém esetben is képes vagy megkülönböztetni egy terméket, ha a piacon elérhető termékek között csak az a különbség, hogy más a gyártó.
„Nem is tudod, hogy elutasítasz”
Bólogatsz, hogy ezt tudod, konferencián is hallottad már, egyáltalán miért beszélünk erről.
Nos, kérlek, emlékezz vissza néhány cselekedetedre:
- hogyan válogatod ki a postaládád tartalmát?
- hogyan böngészed a Facebookot?
- hogyan olvasol egy hírlevelet?
Megmondom, hogyan: a postaládád tartalmát úgy nézed át, hogy ösztönösen elválasztod a reklámot a hasznos levelektől és számláktól (ha úgy kapod), a Facebook-hírfolyamot úgy böngészed, hogy a posztok többsége kb. fél másodpercet kap (és általában pontosan látod, hogy mi reklám és mi nem az), a hírlevélolvasás közben pedig pontosan tudod, hogy valaki el akar adni neked valamit.
Mindez olyasmi, amire rávágod, hogy „persze, hogy így csinálom” – ám amikor ténylegesen postaládát ürítesz, Facebookot görgetsz vagy hírlevelet olvasol, akkor nem reflektálsz magadra. (Cáfolj meg, ha te úgy válogatod a leveleid, hogy közben mondókaként jár a fejedben, hogy „most éppen elválasztom a reklámot a számlától”.)
Életünk minden ismétlődő cselekményére kialakul egy mintázat, amely abban segít, hogy minimális kognitív befektetéssel is tudjuk, hogy nagyjából mi a szereposztás, mi történik, hogyan viselkedjünk, mire számíthatunk stb.
Ebből adódik az, hogy vásárlás közben véletlenül megveszed a koffeinmentes kávét (ahogy én tettem többször), a gyakori sétaútvonalaidon csukott szemmel végigmész, illetve ha egy eladó odalép hozzád, akkor tudod, hogy mit fog mondani és miért.
Végezd el ezt a tesztet Zolival, ő a sémákat mutatja be 4 perc 11 másodperc alatt:
Ezt a mintát pedig finoman meg kell törnöd, ha szeretnél figyelemfelkeltően, emlékezetesen és hatékonyan kommunikálni.
„Mit törjek meg és hogyan?” (Maga a technika)
Bármilyen marketingkommunikációt csinálsz, mindig te leszel az eladó, aki odalép a vevőhöz (vagy inbound marketing esetén eléri, hogy a vevő keresse az adott marketingkommunikációt), a (potenciális) vevőd pedig „tudja, mire megy ki a játék”. Ez igaz a hírleveledre, landingedre, Facebook-hirdetésedre, szórólapodra, plakátodra – mindenedre.
Célod viszont az, hogy a vevőd ne az „épp valami reklámot olvasok” automatizmussal forduljon a hirdetésed felé, mert egyrészt ennél többre érdemes a céged, másrészt ehhez a mintához csupa rossz prekoncepció tapadhat: szkepticizmus, magas elutasítási hajlandóság, alacsony energiabefektetés stb.
(Hogy pontosan milyen prekoncepciók, az valamennyire mindig homályos lesz. A piackutatás zseblámpájával oszlathatod a homályt, de mindenki személyes élettörténetét nem ismerheted meg, tökéletes, mindenre kiterjedő piacismeret nem létezik. Kérlek, ezt fogadd el axiómaként: 50 év házasság után sem ismernéd tökéletesen a másikat, tehát ne gondoljuk beképzelt módon azt, hogy tökéletesen megismerhetünk egy komplett szegmenst.)
A mintatörési módszer itt a következő:
- „Szólj ki” a szövegből (nevezd meg, hogy mire számíthat, mire gondolhat)
- És csináld az ellenkezőjét
Mondok egy példát: ha fölhív téged egy cégtől valaki, akkor bekapcsolna benned az automatizmus, hogy valószínűleg upsellezni akar valamit. (Nem biztos, hogy ezt így hívod, nagyanyám sem így hívja, de tudja, hogy ha a telefonszolgáltatója hívja, akkor valószínűleg valamilyen díjcsomagot adnának el neki.) Ezt megtörheted azzal, hogy tanácsadói szerepet veszel föl (stratégiaként), kimondod, hogy nem azért hívod, hogy valamit eladj neki („kiszólás”), majd elkezdesz mondjuk a következő kampányáról, fotózásáról, ételkiszállításáról (stb.) érdeklődni.
(Értelemszerűen semmi nem akadályoz meg abban, hogy utána az ügyfél érdeklődésére összerakj egy csomagot és lezárd. Igen, azért csináljuk ezt, hogy eladjunk.)
Mutatok egy szerintem izgalmas példát. Képzeld el azt, hogy hírlevelet kapsz egy marketingügynökségtől (ha föl vagy iratkozva egy marketinggel foglalkozó cég hírleveleire, ám nem küldenek semmit, akkor élj a gyanúperrel, hogy nem értik ezt a marketing nevű vajákosságot). Jogosan gondolhatod, hogy tele lesz marketingdumákkal és rózsaszínre habosított ígéretekkel.
Ekkor pedig ez fogad:
Nézzünk egy még izgalmasabb példát!
Képzeld el, hogy ajánlatot kapsz egy kiállítói csomagra. Jogosan gondolhatod azt, hogy mindenféle salestrükköket fognak használni (pl. belengetik, hogy „már csak 1 helyünk maradt”).
Majd az ajánlatban ilyet olvasol:
Elfogadták!
Miért működik ez és mit érsz el vele?
- Nos, amit ezekben a szövegekben olvasol, az igaz (tényleg nem áraztam be az ajánlatadás kedvéért azokat az elemeket, melyeket általában nem értékesítünk), tehát őszinte. Ez pedig kulcs: már etikai okokból sem hazudunk marketingszövegben, emellett pedig érdekes volna hitelességet elvárni akkor, ha te sem tudod elhinni azt, amit leírsz.
- A technika erejét az adja, hogy azonnal megtöri a mintát: nem számítasz ilyen kiszólásra, nem vagy felkészülve rá, ezért megszerzi a figyelmed.
- A figyelmed megszerzése után azonnal elkülöníti a te hírleveled, ajánlatod, telefonhívásod (stb.) a többi hírlevéltől, ajánlattól és telefonhívástól. Ez most valami más.
- Az elkülönítés után pedig egy platformra kerülsz az ügyféllel: te is tudod, hogy általában megy a salesduma, én is tudom, mindenki tudja, beszélhetünk hát valami érdemi dologról (mondjuk a kiváló ajánlatomról). Feloldod a szokásos szereposztást (én eladok neked, te pedig kifogásokat hozol és véded a pénzed) és rajzolsz egy újat.
Olvastál egy zseniális kiszólást? Marketingkommunikációs ínyencek vagyunk: jöhet kommentben vagy a belső csoportban.
A Kreatív Kontroll szerzője.
