Az első részben azokkal az – első ránézésre ártalmatlannak –  tűnő „varázsszavakkal” ismertettelek össze, amelyekkel hatékonyan vonhatod magadra a közönséged figyelmét, csökkentheted a vásárlással járó stresszt vagy hitelesítheted a meredekebb állításaidat írásban.

A folytatásban olyan kifejezéseket ismerhetsz meg, amelyekkel garantáltan hatásosabb és jobban konvertáló salesszövegeket írhatsz.

Eladásösztönzés 20 karakterben

A reklámszövegírás (direct response copywriting) célja az, hogy azonnali válaszreakciót és cselekvést váltson ki az olvasóból.

Nyissa meg a leveledet, kattintsa le a linkedet, nyomja meg a gombot, fizesse be a tréningedet.

Ezt a játékot eredményre (értsd: bevételre) játsszák. Nem impresszióra, nem márkaismertségre és nem fogyasztói bizalomra, hanem mérhető és kimutatható konverzióra (és végül eladásra és megtérülésre).

Ezért amikor reklámszöveget írsz, elemi érdeked, hogy használd azokat az eladásösztönző formulákat és nyelvi kifejezőeszközöket, amelyekkel etikusan befolyásolhatod az olvasódat az általad helyesnek és kívánatosnak tartott cselekvés végrehajtására.

Mielőtt belevágunk, egy gyors és fontos emlékeztető (mert ezt tényleg nem lehet elégszer elmondani): a jó marketinges és jó szövegíró nem hazudik, nem trükközik.

Nem azért használ bizonyos kifejezéseket, hogy súlytalan karakterekkel töltse ki a vállalkozás hitelességében tátongó űrt vagy vonzóvá sminkelje a rút üzletvitelt.

A jó marketinges és jó szövegíró azért él ezekkel a copywriting-technikákkal, hogy összehozza a problémájára megoldást kereső vevőt az erre érdemes termékkel és szolgáltatóval.

1) Ingyen, ingyenes

A hatékony reklámszöveg nemcsak a figyelem megragadásának, a vágykeltés, a problémafelvetés vagy a problématudat elmélyítésének eszközeivel él, hanem kifogást is kezel és kockázatot is csökkent.

A vevőd egyik legnagyobb kockázata, hogy a terméked, szolgáltatásod megvásárlásával fölöslegesen éget el pénzt.

A legegyszerűbb módszer, hogy ezt a kockázatot nullára csökkentsd: ha ingyenessé teszel egy terméket.

Mielőtt a szívedhez kapsz: nem, nem azt tanácsolom, hogy a százezres szolgáltatásodat vagy főtermékedet ingyen osztogasd a Deák téren és a webshopodban. Mindössze arra szeretnék rámutatni, milyen erő rejlik abban, ha ingyenes elemekkel egészíted ki az ajánlatodat – és ezt megjeleníted a reklámszövegeidben.

Dan Ariely híressé vált „csokitesztje” igazolta, hogy a vásárlók mennyivel kedvezőbbnek, sőt, finomabbnak ítélik meg ugyanazt a terméket, ha ingyen kapják. Ennek az az oka, hogy az agyunkban futó evolúciós program (minél nagyobb nyereség elérése minél kisebb energiabefektetéssel, vagyis az „alacsonyabb ágakon csüngő cseresznyék utáni nyúlás” jelensége) hatékonyan manipulálja az érzékszerveinket, ezen keresztül pedig a döntéseinket, értékítéletünket.

Vagyis nem pusztán racionális mérlegelés útján jutunk el az ingyenes melletti döntésig: szó szerint finomabbnak (kényelmesebbnek, szebbnek, puhábbnak stb.) is érezzük azt, amiért nem kellett fizetnünk.

Ebből nekünk szövegíróként egyetlen lényeges következtetést kell levonnunk és megjegyeznünk: az emberek imádják az ingyenes cuccokat.

Az ingyenes nem mindig jobb: bár finomabbnak érezzük a csokit, de csak akkor nyúlunk érte, ha épp ott kínálják előttünk, no meg ott csokiról van szó, ami egyszerű termék és sokan szeretik.

Az ingyenesség képes az értéket is csökkenteni, amit trénerként vagy tanácsadóként tapasztalhatsz: ha ugyanazt a tanácsot ingyen adod, akkor kevesebben valósítják meg, mert az észlelt értéke kisebb. (Nem csak tanácsadóknak kell figyelni: bármely komolyabb termék értékét inflálhatja az ingyenesség.)

Jogosan merül fel benned a kérdés: hogyan lesz az ingyenes üzletileg megtérülő?

Az ingyenes termékért vagy bónuszért a vásárlód más, pénzben nem (azonnal) kifejezhető, mégis konvertibilis valutával fizet:

• adatokkal (e-mail cím, telefonszám stb.)
• és figyelemmel

Egy opt-in oldalból ezért kihagyhatatlan elem az ingyenesen letölthető e-book vagy automata hírlevélsorozat, amely lehetőséget ad arra, hogy az okos marketinges a megszerzett leadeket „vásárlóvá gondozza”.

Gál Kristóf (Klikkmarketing) például így használ egy ingyenesen letölthető videót leadgenerálásra (egy leadgenerálásról szóló cikk melletti display boxban megjelenítve az ajánlatot):

Kép forrása: klikkmarketing.hu (saját screenshot)

A legnagyobb hazai, nyelvoktatással foglalkozó cég, a Katedra is ingyenes, napi szókincsfejlesztő leckékkel gyűjt hírlevélfeliratkozókat több mint egy évtizede. (Sajnos a feliratkozási oldaluk is az előző évtizedben ragadt, de erről talán egy másik cikkben.)

A kép forrása: katedra.hu (saját screenshot)

A Grantis Zrt. nyugdíjkalkulátora az életkorod és a havi nettó fizetésed alapján ingyen (és azonnal) kiszámítja, hogy milyen állami nyugdíjra számíthatsz – az eredményekhez (és a nyugdíjnövelő tippekhez) „mindössze” az e-mail címedet kéri el.

A kép forrása: nyugdijbiztositas.com (saját screenshot)

Az is jó megoldás lehet, ha garanciaként tálalod ésvagy próbaidőszak (trial) formájában adod ingyen a termékedet, szolgáltatásodat.

A Zappos például 30 napra ingyen „kölcsönadja” a vevőinek a futócipőit, majd a trial lejártát követően állítja csak döntési helyzet elé a vásárlóit (kell, nem kell). Akkor, amikor sportemberünk már megszokta és megszerette a terméket.

Kockázatcsökkentésből ötös. Nem csoda, hogy a 2009-ben 1 milliárd dolláros árbevételt realizáló online cipőboltra az Amazon is felfigyelt és egy visszautasíthatatlan ajánlattételt követően fel is vásárolta a céget.

2) Azonnal, azonnali

Az ingyennél talán már csak az azonnalit szeretjük jobban.

Az instant gratifikáció, vagyis az azonnali kielégülés iránti vágy egyidős az emberiséggel.

A Stanford mályvacukorkísérlete tudományosan is igazolta azt az évezredes megfigyelést, hogy az emberek hajlamosak a kisebb értékű jutalmat elfogadni, ha azt rögtön megkapják, szemben a nagyobb értékű, de később realizálódó nyereménnyel.

Ha a vevőidet MRI-re kapcsolnád, miközben hosszú távon megtérülő befektetési lehetőségekről beszélsz nekik, azt látnád, hogy a középagy környékén szinte semmilyen aktivitás nem mutatkozik, ellenben a szkeptikus és racionális prefrontális kéreg keményen dolgozik.

Ellenben, ha beleszövöd a szövegedbe az „azonnali”, „rögtön”, „villámgyorsan”, „rapid”, „instant” szavakat, a középagy rögtön bekapcsolódik a mentális buliba és ellenállhatatlan vágyat ébreszt a vevődben a birtoklásra.

Gondold végig, hogy a saját bizniszedben milyen területeken, milyen formában prezentálhatod az instant gratifikációt.

• Azonnal megkezdheti a szoftvered használatát? Kommunikáld.
• Villámgyorsan, akár már aznap délután megkapja a reggeli rendelését? Boldozd be a salesoldaladon.
• Van olyan terméked vagy szolgáltatásod, amelynek az elnevezésébe erőszakmentesen beleszőhetnéd az azonnaliságot? Tedd meg.

Ha pedig az ingyenességet és az azonnaliságot kombinálod, szemtelenül jól konvertáló feliratkozóoldalt készíthetsz.

Azt mondanom sem kell, hogy csak akkor ígérd, ha képes vagy betartani, ugye? Akkor megnyugodtam.

3) Új, újdonság

Mielőtt rutinos szövegíróként gondolatban hozzámvágnád a klaviatúrádat, amiért ennyire alapvető technikáról írok, hadd tegyek fel egy kérdést: mikor küldtél ki utoljára olyan hírlevelet, amelynek a tárgymezőjében szerepelt ez a szó?

És vajon hány találatot dobna ki a rendszer, ha nyomnék egy CTRL+F-et a landing oldaladon és begépelném, hogy „új”?

Szinte biztos, hogy nem használod elégszer.

Bár látszólag az ismerős dolgokhoz vonzódunk (pl. kipróbált márkák) és „törzsvendégként” érezzük magunkat a legnagyobb biztonságban az élet legtöbb területén, mégis szomjazunk az újra.

Miért? Mert az agyunk jutalmazási központjának motorját az újdonság szikrája robbantja be. Akkor érezzük elégedettnek magunkat a Facebook-hírfolyam végtelen görgetésétől (és hulla fáradtnak, amikor másfél óra múlva felnézünk a képernyőből és realizáljuk a kiesett időt).

Ezért elemi érdeked, hogy a marketingszövegeidben a régi mellett helyet kapjon az új, legyen szó új termék fejlesztéséről, új (vagy megújult) szolgáltatás bevezetéséről, az arculatod felfrissítéséről, új munkatárs érkezéséről vagy projekt elindulásáról stb.

 „Hogyan kommunikáljam az újszerűséget, ha nincs folyamatos breaking news a cégemben?”

Mutatok rá két faékegyszerűségű példát.

• Ez a konferencia a marketing trendjeiről, újdonságairól szól – én mégis egy évezredek óta változatlan logikára épülő stratégiai szemléletről, a tartalommarketingről szeretnék beszélni neked.
• [Új cikk a blogon] Azt hittem, hogy trénerként már minden súlyos esetet láttam, aztán…

Szövegíróként, marketingesként akkor is bele kell tudnod szőni ezt a bizonyos szót a mondanivalódba, ha éppen semmilyen címlapra kívánkozó újdonság nem történt a cégedben.

Ez se nem meglepő, se nem új információ, a hatékonyságából azonban a születési dátum semmit nem von le.

Sőt, minél régebbre nyúlik vissza egy szövegírói technika igazolt működőképessége, annál valószínűbb, hogy az emberi természet alapmotívumaira ható eszközről és nem efemer korszellemjelenségre rezonáló fogásról van szó.

Adok neked egy házit: nézd meg az épp futó kampányaidat és ellenőrizd le, hogy ezeket a szavakat (vagy szinonimáikat) hányszor használtad. Valószínűleg annál erősebb a szöveged, minél többször. (Az eredményt írd meg kommentben vagy az előfizetőknek fönntartott zárt csoportban!)