A copywriterek egymás közötti beszélgetései kb. hasonlóan érthetetlenek, mintha orvosok latin szavakkal fűszerezett beszélgetéseit hallgatnád.

Kávésbögrével a kezükben gratulálnak egymásnak azért, mert az év eddigi legerősebb hookját megtalálta a kolléga.

Elsőre fölmerül benned, hogy vajon normálisak-e. („Hook? Vagyis horog? Miről beszélnek ezek?”)

Második gondolatra eszedbe jut, hogy elvileg a te reklámszövegeidnek is tartalmaznia kéne ilyen… izét. De úgy érzed, hogy bár nem egyértelmű ez a „hook-dolog”, de fölismernéd, ha látnád (és a legutóbb kampányod megírásakor nem rémlik, hogy találtál volna hookot).

Harmadik gondolatod pedig az, hogy elolvasod ezt a cikket és minden világossá válik.

„Jó, mi az a hook?”

Hooknak azt az elemet hívjuk, amely egy promócióban behúzza az olvasót a szöveg elolvasására azáltal, hogy a kíváncsiságára épít.

Ez nem maga a headline, hanem (szinte mindig) a headline-nak egy része: egy-egy információmorzsa, ami akkorát csavar a sztorin, hogy nem lehet elmenni mellette.

Hogy minél egyszerűbb legyen megérteni, nézzünk egy példát:

Amazing Secret Discovered By One-Legged Golfer Adds 50 Yards To Your Drives, Eliminates Hooks and Slices… And You Can Slash Up To 10 Strokes From Your Game Almost Overnight!

Ezzel a headline-nal valószínűleg találkoztál már, ha érdekel téged a szövegírás – hiszen zsenialitása mián az egyik leggyakrabban mutatott példa, John Carlton írta (maga a reklámanyag pedig az egyik leggyakrabban swipe-olt piece). (Írtam a cikk elején copywriterekről és a szakzsargonjukról, nem igaz? Swipe-olás az a gyakorlat, amikor egy már bevált hirdetés fölépítését követve készíted el az új hirdetésed, a piece pedig magyarul talán a „kreatív” szóval írható le legjobban – egy-egy reklámanyagot jelöl.)

Mi a hook? Egyértelmű: a féllábas golfozó.

Ha kiveszed a „Discovered By One-Legged Golfer” részt a főcímből, akkor egy előnyre építő erős főcímet kapsz – valószínűleg jól futott volna. Legendássá ez a 4 szó tette.

Nem kell túlmagyarázni, hogy ha egy ilyen hirdetés szembejön veled egy újsághirdetésként úgy, hogy hobbigolfozó vagy, akkor a reggeli kávédat tartó kezed megáll a levegőben… „Hogy… micsoda?”

A jó hook:

• egy (szinte) hihetetlennek tűnő sztori
• egy szokatlan környezetbe rakott információ (pattern interrupt)
• egy véletlen felfedezés
• egy kiszivárogtatott infó
• pletykatéma
• bulvár (ha a piacod engedi)
• provokatív mondat

Tehát a hook minden sztoriban az a rész, amit úgy vezetsz fel egy péntek este, hogy „nem fogod elhinni azt, ami történt velem” (vagy amit láttál, hallottál, éreztél stb.).

Háttérsztori copywriting-ínyenceknek

Carlton többször mesélte, hogy az ügyfél egy golfoktató volt, aki a tréningvideóit kívánta eladni. Az oktató hatékony figura volt, egyik legnagyobb sikere (ha úgy tetszik, USP-je) az volt, hogy képes volt gyorsan és hatékonyan megtanítani a tanoncainak azt, hogy hogyan növeljék meg a golfütésük hosszát (ami a játékban cél, hiszen minél kevesebb ütésből kell a lyukba találnod, a pályák pedig gyakran gigásziak).

Jó termék, jó oktató, minden jó. De nem volt hook, így viszont ez az egész „csak még egy tréninganyagnak” tűnt.

A beszélgetés során (mert a jó szövegíró sokat kutat) Carlton megkérdezte, hogy az új ütésfajtát hogyan fejlesztette ki, mégis mi volt az inspiráció vagy a háttér.

„Ja, az? Pár éve láttam, ahogy egy féllábas golfozó hatalmas, de mesterlövészien pontos ütést csinál – és rájöttem, hogy a kétlábas golfozók ütései gyorsan megnövelhetők azzal, ha a tartásukat kicsit módosítják.”

Tipikusan olyan sztorinak tűnik, ami cégen belül „unásig ismert”, a laikus viszont fölkapja a fejét, mert szokatlan.

John Carlton is azonnal rákapott a horogra: „Várjál csak – az ütést egy egylábas golfozótól vetted? Szórakozol velem?”

(Ugye a hatás, amit a jó hook kivált.)

A többi pedig reklámtörténelem. Maga a hirdetés 8 évig futott hatalmas sikerrel. A teljes hirdetést elemzéssel együtt itt elolvashatod.

Amikor kiszúrja a szemed a horog (képletesen)

Hogy minél jobban szemed legyen a látáshoz és füled a halláshoz, mutatok pár klasszikust, ahol a hook könnyedén felismerhető – így nemcsak az elméletet kaptad meg (föntebb a cikkben), hanem látod azt is, hogy nagyjából milyennek kell lennie a jó főcímnek. (Természetesen a saját piacod stílusához igazítsd.)

Why Some Foods „Explode” In Your Stomach – Ez az 50-es évekre nyúlik vissza, de ha rákeresel, több cikkben is használták már. „MIT csinál a kaja a gyomromban?”

Discover the Fortune That Lies Hidden In Your Salary – Nem tudom visszakövetni az eredetijét (a főcímeket gyűjtő könyvem pedig nem citálta az első megjelenést, csak magát a headline-t), ezért ha ismered a hirdetést, mindenképp írd meg nekünk. (Azért is visszakövethetetlen, mert azóta ez is elterjedt. Látsz kirajzolódni egy mintázatot, ugye?)

The Amazing Secret of A Marketing Genius Who Is Afraid to Fly – Egy Gary Halbert-klasszikus, amelyben épp Jay Abrahamet reklámozza. A hook itt a repüléstől való félelem.

The Amazing Money Making Secret of a Desperate Nerd from Ohio! – Ismét egy Halbert-klasszikus, mely itt a saját könyvét hirdeti. A hook: kétségbeesett nerd Ohióból. (A nerdöt talán strébernek fordíthatjuk.)

Miami Beach Lesbian Creates New Product that Makes All Women Almost Instantly Crazy to Have Sex with Males… or… Females! – Amikor ezt megmutattam a kollégáknak, akkor sikoltozó röhögésben tört ki az iroda. Tudom, te nem olvasnád el ezt a cikket (mert újsághirdetésnek tördelt hirdetés volt), én sem olvasnám el, de vannak emberek, akik talán vetnek rá egy pillantást. Ez is Halbert-klasszikus, a hook itt a leszbikus csaj a Miami Beachről.

The Amazing Blackjack Secret of a Las Vegas Mystery Man! – Halbert-hirdetés ez is (nem véletlenül tartja őt a szakma a legnagyobbnak), a hook: Las Vegas Mystery Man!

The Lazy Man’s Way To Riches – Joe Karbo régi hirdetése (alább mutatom, megsárgult újságpapír beszkennelve, múzeumokba való kincs). A hook az, hogy a lusta ember gazdagsághoz vezető módszerét megismerheted.

Észrevehetted, hogy a hook jellemzően elkezd fölrajzolni egy sztorit: van egy személy, egy furcsa tulajdonság, egy hely, egy összetevő, ami az eddig megszokottnak tűnő terméket azonnal elemeli a konkurensektől, a hirdetésnek pedig masszív olvasottságot ad. (És a célja ennyi.)

Ha van horog, legyen zsinór is: vezesd végig a hookot

Ismered azt a poént, melyben hatalmas betűvel üvölti neked egy plakát, hogy „SZEX!”, majd azzal folytatódik, hogy „Most, hogy megvan a figyelmed, beszéljünk…”.

Szándékosan használtam a „poén” szót, mert ez poénnak talán jó volt egyszer (valamikor 5 évvel a születésem előtt), de hirdetésnek nem tekinthető.

A jó hook visszatér a szövegben. Az elkezdett sztorit folytatod, a karakter visszatér, a zseniális felfedezés részleteit kifejted.

Nem öncélú. Ha a Hősök terén egy hangosbemondóval elkezdesz jódlizni, akkor vélhetően az összes turista rád fog figyelni, eladni viszont ezzel nem fogsz. A hook akkor jó, ha segít a terméked értékét megnövelni. Ez úgy lehetséges, ha az egyik termékelőnyödhöz kapcsolódik ésvagy fölerősíti azt.

Hogyan találd meg a hookot?

Ez a headline megírásához hasonlóan nagyon nehéz – a legtöbb hirdetés egyértelmű hook nélkül fut, mert az írója nem találta meg (vagy nem is tudat, hogy ilyesmivel élnie kéne).

Ezeken a helyeken érdemes nézelődnöd.

A sztoridban (ha ügyfélnek írsz, akkor az ügyfél sztorijában). Talán celeb, influencer vagy híres szaktekintély vagy a piacodon, így már a neved jó hook lehet. Talán az életutad kalandos, küzdelmekkel, fordulatokkal, kihívásokkal, váratlan sikerekkel vagy kudarcokkal teli – és találsz egy olyan pontot, amit hookká emelhetsz. (Ugyanez a cégedre is vonatkozik, annak a hátterében is nézz körül.)

A termék létrehozásában. Talán a használt alapanyagokban lakik valahol a csoda? Talán a gyártósor egyik tulajdonsága lesz a horog? Talán az irodád épületében lakó házmester egyszer fölkopogott és nem hitte el azt, amit látott? Nézd meg, hogyan készül a terméked – ha gyárlátogatásra, helyszínbejárásra vagy folyamatátvilágításra mész, vigyél magaddal egy laikust, akinek nem természetes mindaz, amit lát: a rácsodálkozása jó támpont lehet. (Jobb sorsra érdemes rokonok és családtagok is tudnak segíteni.)

A termék mögötti koncepcióban. Mi az az átfogó koncepció, ami miatt a termék létrejött? Például egy analitikai szoftver landing page-én használható hook lehet az, hogy ez szinte „legális kémkedés”, olyan pontos (és fontos) adatokat ad.

A terméktulajdonságok és termékelőnyök hosszú sorában. Ha van egy termékelőnyöd, ami a piacon egyedülálló, akkor az egyediségét hangsúlyozva hookká emelheted.

Ha láttál egy olyan hookot, ami téged is behúzott a szövegbe, akkor írd meg kommentben vagy a belső csoportban – mindannyian ínyencek vagyunk.