Van olyan termék vagy szolgáltatás, amit nem kell magyarázni, mert az emberek 99 százaléka tudja, hogy az miképp könnyíti meg az életét. Amikor pedig nem kell magyarázni az alapokat, akkor jöhetnek a megkülönböztető tulajdonságok, például a te borotvád turbóvágó pengével rendelkezik, ami megkönnyíti a siklást a bőrön és csökkenti az irritációt, ráadásul 10 borotválkozásnál többet bír.

Aztán ott vannak azok a dolgok, amelyekről a felhasználók 95 százaléka még sose hallott. Első blikkre lehetetlennek tűnik röviden, tömören, mindenki számára érthetően megmagyarázni, hogy mi a használat előnye, pedig a dolog mindenkit érint.

Mostani cikkünkben azt mutatjuk be, hogy egy jól felépített landinggel és hatékony Facebook-hirdetéssel hogyan értünk el irigylésre méltó eredményeket. És hogy te miképp alkalmazhatod a leírt lépéseket a saját esetedben.

A kampányról röviden

Egy újonnan induló fogászat felfuttatása sose egyszerű feladat, leginkább azért, mert lassan minden utcasarkon van már rendelő. Néhány évvel ezelőtt kezdődött egy hullám, amikor – kis túlzással – minden fogorvos saját praxist akart; sokszor azért, mert azt látták, hogy az őket alkalmazó fogászatoknál nagyságrendekkel több pénz marad, mint amit nekik kifizetnek a páciensek költése után.

Aztán sok lelkes, de tapasztalatlan próbálkozó jött rá arra, hogy az engedélyezés és annak költsége, a gépek karbantartása (mert nemcsak beszerezni kell ám azokat), a járulékok és a járulékos költségek, meg úgy általában bármi, amit azért fizet egy rendelő, hogy állandóan elérhető legyen és a páciensek megtalálják őket, gyakran teljes mértékben elviszi azt a bizonyos különbözetet.

Másrészt pedig egy fogászatnál (is) rendkívül hangsúlyos a bizalom, hiszen az emberek csak úgy nem nyitják ki a szájukat az első útba eső rendelőnek. És most hagyjuk a kuponos oldalakon fillérekért kínált fogfehérítést. Arról van szó, hogy megélni leginkább azok tudnak ezen a piacon, akik összegyűjtöttek egy visszajáró pacientúrát, de ehhez precíz marketing kell a munka elején, mert egy páciens már azt is kétszer meggondolja, hogy egyáltalán fogorvoshoz menjen, azt meg még inkább, hogy melyikhez.

Amikor egy fogászat falán még meg sem száradt a festék és még nem szilárdak az alapok, akkor az első kampány olyan, mint a rulett.

• Hogyan építs fel nulláról egy Facebook-oldalt?
• Mivel próbálod meggyőzni az embereket?
• Lehet, hogy mégis kuponozni kéne?
• Hova csoportosítsuk az erőforrásokat?
• Mindenre van elég pénz?
• És ha nincs, akkor Facebook vagy e-mail?

Egy bizonytalan légkörben kell jó döntést hozni.

Az ajánlat maga

A szóban forgó fogászatnál a munkát egy másik kollégával fogtuk össze, és úgy döntöttünk, hogy az első kampány témája az úgynevezett góckutatás lesz. A góckutatás lényege, hogy a fogorvos egy röntgenkép és fizikális vizsgálat segítségével alaposan megnézi, hogy a páciensnek nincs-e valamilyen rejtett fogászati problémája.

A gócbetegség lényege ugyanis az, hogy egy fogászati góc (például szuvasodás vagy gyulladás) távoli pontokon kezdi el kifejteni a kellemetlen hatását. A fogas problémáért felelős kórokozók ugyanis bejutnak a véráramba, aztán a toxinok megbetegítenek egy távoli szervet. Tünetek? Hajhullás, vesegyulladás, bélgyulladás, vérszegénység, allergiák, alvászavar és idegesség, fáradékonyság és levertség. A sort folytathatnánk.

Hogy mi ezzel a probléma (marketinges szempontból)? Az, hogy nem konkrét problémáról beszélünk, lásd az általános példát: szuvas a fogad, kezeltesd, mert idővel fájni fog és kihullhat. A gócos dolognak ezzel szemben van egy kis prevenciós jellege, amit az embereknek szinte lehetetlen eladni (hozzáteszem: minden piacon nehéz eladni), másrészt túlságosan általános. „Lehet, hogy van valami fogas probléma, de lehet, hogy nincs. Ha vannak tüneteid, az lehet, hogy emiatt van, de nem biztos.”

Hátrány még, hogy majd’ 15 ezer forintba kerül ez a kis játék (akciósan). Ami önmagában nem baj, de ha vannak egyéb nehezített tényezők, akkor már az lehet.

Látod? Alap esetben nem látod, mégis gondot okoz.

Ettől függetlenül azt éreztük, hogy a góckutatásos kampánynak vannak előnyei:

• a leglátványosabb 4-5 tünet az emberek többségénél előfordulhat
• csúnyán hangzik, de lehet építeni a félelemre
• viszont ez nem etikátlan a dolog ebben az esetben, hiszen az emberek többsége nemhogy évente nem jár fogorvoshoz, de még baj esetén is csak legvégső esetben ül be a fogorvosi székbe
• tehát nem kicsi az esélye, hogy egy-egy problémát valóban egy góc okoz, főleg a fogorvosokat hosszú ideje elkerülők esetében

A rendelő szempontjából pedig előny volt, hogy nem máshol látott kezelésekkel reklámozunk (fogfehérítés, fogkőeltávolítás, fogászati implantátum, cirkonkorona), hanem egy újdonsággal, amin ráadásul nagyobb az árrés (nem kell fizetni fogtechnikusnak, nincs anyagbeszerzés).

A mi ajánlatunk speciális volt még abból a szempontból is, hogy nem panorámaröntgent használtunk, hanem 3D fogászati CT-t, ami az egyik legkorszerűbb diagnosztikai eszköz, mert pontos és precíz. A kétdimenziós kép helyett 3 dimenzióban mutatja meg az állcsontot, vagyis nincs olyan probléma, ami el tud bújni. Erre pedig lehetett építeni, hiszen ilyen eszköz nincs minden sarkon.

Miért erről a landingről és kampányról beszélünk most?

Három oka van.

1. A kampány február és március hónapokban futott, szép eredményt ért el (lásd később). Tehát lehetett volna mutogatni a választási időszakra és a Facebooknál életbe lépő változásokra, de nem kellett ezt megtenni, mert túlcsordult a konverzió.
2. Én a landing szövegéért feleltem, de egészen 1,5 évvel ezelőttig nem foglalkoztam értékesítési szövegírással. A klasszikus blogposztok és weblapszövegek volt az én területem, amit vegyítettem forgatókönyvekkel és egyéb fikciós írásokkal. Minden, amit most látni fogsz, és minden, ami bevált, az a Marketingszöveg.comon elérhető tudás alapján készült.
3. Vagyis nincs kifogás, te is meg tudod csinálni.

A két legfontosabb segítség linkjét ezért hangsúlyosan betettem:

• Landing page 101
• Landing page készítés nulláról

Lássuk a landinget és a munkafolyamatokat.

Rejtélyes tünetektől szenvedsz?

A góckutatásos landing elkészítésének munkafolyamata 3 fontos lépésből állt (miután mindent leegyeztettünk a megrendelővel):

1. Kutatás
2. Szövegírás
3. Landing elkészítése (dizájn)

A kutatás sose spórolható meg, még akkor sem, ha úgy érzed, te a téma szakértője vagy. 5 éve foglalkozom fogászatokkal, mégis kaptam új infókat, ami azt is bizonyította, hogy a góckutatásról nagyon kevés szó esik és nagyon kevés fogászat épít arra kampányokat.

Sok helyen lehet olvasni erről, sőt komoly probléma egy olyan országban, ahol bajos a szájhigiénia, de még az se feltétlenül hallott erről, aki amúgy rendszeresen jár fogorvoshoz. Ráadásul ez egy diagnosztika („kiderítjük, van-e problémád”), tehát megoldásról még szó sincs. Látsz fent egy képet, ott például egy elő nem tört bölcsességfog okozza a bajt, de a góckutatás csak ezt állapítja meg, a foghúzás (jelen esetben műtéti) még csak ezután jön.

A kutatás során erre ügyeltem:

• pontos ismereteket szereztem a folyamatról (miért van rá szükség, és azt hogyan tudom lefordítani a hétköznapi emberek nyelvére)
• megnéztem, hogy mennyit beszélgetnek erről az emberek a különböző fórumokban, Facebook-csoportokban
• lekutattam, hogy általánosan mit gondolnak a páciensek a fogászati problémákról (a szokásos példa: nem tudnak megenni egy almát anélkül, hogy ne lenne fájdalmuk)

Magáról a góckutatásról kevés diskurzus folyt a különböző fórumokon és Facebook-csoportokban, ezért a kutatást kiszélesítettem arra, hogy miképp reagálnak az emberek az egészségügyi problémákra. Egészen pontosan arra, amikor nem tudják, hogy mi a bajuk, de érzik, hogy valami nem stimmel.

Hamar kiderült ugyanis, hogy rájuk kell lőni. Azokra, akik „rejtélyes tünetektől” szenvednek. Nem szép dolog, de az ő kétségük volt a célzás tárgya. A kutatás már csak ezért is fontos, hiszen nemcsak a termékről vagy szolgáltatásról, valamint az emberek hozzáállásáról szerezhetsz információkat, hanem tisztulhat az is, hogy milyen megközelítést kell alkalmaznod. Mi már…

• …tudtuk, hogy kivel kommunikálunk. Két opció volt: ismeri a problémáját (építhetünk arra, hogy a tüneteket látva magára ismer) vagy még nem tud semmit (szájába kell rágni).
• …tudtuk, hogy az egész landingnek arra kell fókuszálnia, hogy ha a páciens nem tudja, mi a baja, akkor az a legjobb, ha minden lehetséges okot kizár. A fogas okokat is.

A landing szövegezésének előkészítése

Egy landing írásakor az első lépés a végcél, vagyis annak meghatározása, hogy mit akarunk az oldallal elérni. A mi esetünkben ez a bejelentkezés volt, mégpedig ezzel a CTA-gombbal:

„Bejelentkezek – Fontos az egészségem”

Világos volt, hogy emiatt arról kell beszélni, milyen rossz tudatlanságban élni és kockáztatni (mit okozhatnak még ezek a rejtélyes tünetek és ez miért nem jó az olvasónak), és hogy erősen kell hatni az érzelmekre. A termékelőnyöket (amit ért az olvasó és amivel együtt tud érezni; amit látva magára ismer) nekünk kellett kitalálni, ezeket ugyanis nem kaptuk kézhez pont a fentebb ismertetett dolgok/hátrányok miatt. Viszont tudtuk, hogy ez lesz a mi Szentháromságunk:

• kristálytiszta termékelőnyök
• amelyek hatnak az érzelemre
• plusz a storytelling (életszerű példák kellenek konkrét nevekkel és pácienssztorival)

Ekkor még persze nem tartottunk itt, először a CTA alapján, tehát a végcélból kezdtünk visszafelé haladni. A konverziós célt követően a következőket építettem fel:

1. Problématudat: rejtélyes tünetek (mik ezek?)

2. Hiányzó infók:

• milyen következményei lehetnek a gócbetegségnek (először konkrétumok, például szívbetegség, a kifogások résznél pedig élethelyzetek)
• mi okozza a problémát (erről csak a következmények után beszélünk, mert az olvasó figyelmét nem azzal keltjük fel, hogy a toxinok bejutnak a véráramba)

3. Kifogások:

„Megteheted, hogy ezekről tudomást sem veszel, de attól a helyzet még nem fog változni”, írtuk, majd felsoroltuk, hogy többet fog az olvasó hiányozni a munkahelyéről, csökken a teherbírása, veszélybe kerül az állása és a megélhetése, sőt, az egészsége is.

4. Hitelesség:

Bemutattuk, hogy a góckutatás XXI. századi diagnosztika (fájdalommentes, komplex), valamint azt is, hogy mi a folyamata. Ezt követően írtunk a 3D CT-ről, mindent bevetve azért, hogy érezze az olvasó, mennyire király ez az eszköz.

Később pedig a hiányzó infók és kifogások közé becsúsztattunk egy pácienstörténetet, aminél a nevet megváltoztattuk, de a sztori valós volt. Azt írtuk le, hogy főhősünknek csodás élete volt, de fejfájással, levertséggel és gyengeséggel küzdött, a tünetek nem akartak múlni, és hiába vett ki szabadságot a szóban forgó hölgy, nem javult az állapota, munkahelyéről pedig a romló teljesítmény miatt kirúgták. Kiderült, gócbetegsége volt.

A történet árnyalt egy valós szituációt, de pont ez volt az a sztori, ami miatt a góckutatás mint kampánylehetőség felmerült bennünk.

A landing szövegezése

Már a kezdet kezdetén eldöntöttük, hogy a CTA-t nem a hajtás fölé tesszük, mert nem akartuk összekötni a problématudatra történő felhívást a bejelentkezéssel. Olvassa csak el, hogy a rejtélyes tünetek mögött fogas gond is lehet, görgessen le, kerüljön a szöveg hatása alá, és majd az oldal alján elmondjuk neki, hogy mit várunk el tőle. Ettől függetlenül minden efelé mutatott: az egészséged fontos, ezért jelentkezz be, ha kétségeid vannak.

A hajtás fölé egy olyan főcím került, ami a rejtélyes betegségekre utal, a kis bevezető szöveg pedig a tünetekkel erre játszott rá. Termékelőnyök helyett a félelemre építettünk praktikus okokból kifolyólag: maga az eljárás azért van, hogy ezt a fennálló félelmet megszüntessük (kiderítsük, mi okozza a tüneteket).

A legfontosabb előny ez volt:

Deríts fényt az egészségedet veszélyeztető betegségekre egy fájdalommentes módszerrel, góckutatással!

A törzsszövegbe került: a problématudat felépítése, a konkrétumok, a hiányzó infók, a kifogások és a hitelesség erősítése. Még írás előtt tudtam, hogy így fogom felépíteni az egészet:

• Hajtás felett: főcím, alcím, bevezetőszöveg.
• Közvetlenül a hajtás feletti rész alján: milyen egészségügyi következményekkel jár a gócbetegség (ikonokkal, 3 konkrét példával: szívbetegség, cukorbetegség, demencia)
• Hajtás alá: a következmények folytatása (mit tapasztalhat a páciens). A hiányzó infók megadásával együtt magyarázunk, edukálunk. Elmondani, hogy miért történik az egész folyamat; bemutatni, hogy a szervezetünk páncélos lovag (konkrétan így), aki értünk küzd, de néha segítségre van szüksége.
• Konkrét tünetek. Sok. Pont azért, hogy bárki beleférjen. Ez viszont lejjebb került, nem akartuk a hajtás feletti részt 10-20 tünettel szemetelni. És ezek egyike sem kamu, pont ezért olyan nehéz a gócbetegség diagnosztikája.
• Kifogások: hiába nem veszel tudomást a tünetekről, a probléma fennáll. Azért ezt választottam, mert ebben az esetben nem arról beszélünk, hogy ha nem veszem meg az új S9-est, akkor boldogtalan leszek. Nosza, legfeljebb elnyomom az érzést. Az egészségügyi következményeket nem tudod elnyomni! Ott van, pusztít a háttérből.
• A pácienstörténet
• Hitelesség építése (korszerű technológia, jó fogorvosok)
• Ár, CTA, megközelíthetőség (kellő sürgetéssel, hogy maga az akció csak március végéig tart)

Ezután már gyerekjáték volt a landing megírása.

Képek a landingről

Hajtás feletti rész:

Kijelölve a góckutatás legfontosabb előnye; jól olvashatóan a tünetek (nem mondatba foglalva; külön, hadd hasson). 3 ikonnal jelölve a következmény. Balázs egyik zseniális ötlete az, hogy előre elmondod: ez az ajánlat tetszeni fog, meg is osztotta a Facebook-csoportban az erről szóló elemzést (igen, még egy szimpla posztot olvasva is tanulhatsz a Marketingszöveg.comon).

Törzsszöveg, meggyőzés:

Milyen eredményeket ért el a kampány?

A húsvéti időszakot megelőzően a kampányt leállítottuk egy rövid időre, az ünnepek után pedig a következő beszélgetés zajlott le köztem és a hirdetéseket menedzselő munkatárs között:

– Figyu, most szólt [a főnök], hogy fogorvost kell keresni, mert ennyi pácienshez nem tudnak bejönni a mostaniak.
– Akkor ne indítsam újra a kampányt?
– Hát, ne…

Túl sok konkrét számot sajnos nem mondhatok, de azért így is hoztam pár finomságot, amivel érzékeltethetem, hogy milyen eredményeket ért el a szóban forgó kampány.

Február és március hónapokban bő 100 ezer forint elköltésével:

• szűk 80 ezer elérésből
• bő 2300 hivatkozáskattintás
• majd’ 100 fő megosztotta a bejegyzést és 76-an magát a Facebook-oldalt is kedvelték
• bő 50 forint volt a hivatkozáskattintások egységnyi költsége

A kampány 75 fővel konvertált, tehát 3 százalék felett volt a konverziós arány. Ha mindent összeszámolunk (szövegírók díja, kampánymenedzselés, hirdetési költség), akkor cirka 4-szeres a kampány ROI-ja eddig, amivel a vezetőség elégedett. Hurrá!

(Külön hála a landinget dizájnoló és elkészítő, valamint a Facebook-hirdetést menedzselő munkatársnak is; ugyanaz a személy, kiváló szakember.)

Ha van tanulság a lehetetlen témájú landing kapcsán (vagyis nem a vakszerencse miatt volt sikeres a kampány), akkor az ez: hass az érzelmekre, alkalmazd a storytellinget és pontosan tudd, hogy mi a termékelőny. Ha így csinálod, olyan eredményt fogsz elérni, ami megfelel az elvárásaidnak.