Évtizedek óta nagy vágyam volt, hogy angolszász területen tanulmányozhassam a marketing világát.

Néhány hónapja ez teljesült, és Londonban marketingesként dolgozom. Az eddig összegyűlt inspirációkból és élményekből készítettem egy teljesen szubjektív összeállítást. Lesz szó árazásról, vevőszerzésről, a kreatívokról, tartalommarketingről, díjazásról – és nemcsak arról, ami jó, hanem arról is, ami hiányzik.

És van, amiben a magyar marketing veri az angolt.

A cikket Kádár Tímea jegyzi. Timi a Reader's Digestnél kóstolt bele a szövegírásba, és bizony úgy maradt: számtalan amerikai konferenciát tanult végig, hogy kiváló szövegíró, a Reader's Digest regionális kreatívigazgatója legyen, dolgozott az Aegonnál (Head of Online), az Ersténél (Head of Marketing & PR), most Londonban él és dolgozik.

Óriási a harc az új vevőért

Tényleg mindent megtesznek érte, és nagyon szépen felépített értékesítési tölcsérekkel dolgoznak.

Nem az ajánlatok jelentenek újdonságot, hanem a kedvezmények mértéke olyan, ami mellett egyszerűen nem lehet elmenni. 40–50%-os engedmény az első vásárlásra, válassz három ajándék közül, 50 font mínusz, ingyen házhozszállítás, ingyen az első adag – sőt, gyakori, hogy az első kettő vásárlásra jár a kedvezmény, hogy minél jobban rákapjunk. Az utcán például müzlis joghurtot osztogattak, és hozzá egy kupont, amivel a nagy élelmiszerláncok boltjaiban még egy ingyenes termékhez juthattunk hozzá.

A metrón lévő hirdetések 99%-a nem márkahirdetés, hanem ott a kód – rendszerint TUBE –, amellyel máris érvényesíthetjük a kedvezményt. (Több metróvonalon ingyenes wifi van, így vígan nézegethetjük akár a cégek ajánlatait is.)

Ezután mindent megtesznek, hogy még egyszer vásároljunk, és még sokszor. Amikor azon kapod magad, hogy a pizzériától már ötödszörre rendelsz (mert mindig tesznek egy visszautasíthatatlan ajánlatot), akkor tudod, hogy fejlett a marketingkultúra, és a visszatérő vevőkre építenek.

A hűségkártyákhoz nemcsak kedvezménykuponokat adnak, hanem egyéb exkluzív előnyöket. Például meg lehet kóstolni egy új ízesítést, vagy megnézni a kínálatot, mielőtt nyilvános lenne. Természetesen, addig nem hagynak békén, amíg lelkifurdalásunk nem lesz, hogy nincs kártyánk.

Minden iparág dúskál a tagsági programokban

(Vagy nevezzük előfizetői rendszernek, klubrendszernek.)

Rendelhetünk például a vacsorához egy dobozban összekészített hozzávalókat és receptet, amikből csak meg kell főzni az adott ételt, és ezt küldik minden héten.

Lehet vasalást rendelni, amiért minden héten eljönnek akár néhány ingért is.

A nagy múzeumok ingyenesek, de lehet venni éves bérletet, amely automatikusan megújul. Ezzel extra kiállításokat is megnézhetünk, csak tagoknak szóló vezetésekre és programokra hívnak, és a nagyközönségnél előbb láthatjuk az új szerzeményeket.

Sok marketingtanácsadónak is előfizetéses rendszere van. Ez utóbbiban rendszerint havi egy webinárium van benne és egy 15 perces skype-os beszélgetés a csapatuk egyik tagjával. Ezek havidíja 70–100 font egy hónapra (kb. 23 000–33 000 forint), és természetesen direct debit (közvetlen terhelés) vagy PayPal a fizetési mód mindenhol, amit bármikor lemondhatsz.

Ha már az iparági áraknál tartunk:

Kíváncsi voltam, mennyit keres egy szövegíró

A Professional Copywriters Network (Hivatásos Szövegírók Hálózata) már a weblapján ajánlást tesz közzé a díjazásra vonatkozóan, amit tapasztalattól függően 30–100 font per órában vagy 250–800 font per napban (kb. 85 000–272 000 forint) határoz meg.

Átmelegszik a szívem, amikor több pontban magyarázzák, hogy miért nem igazságos karakter vagy szó alapján fizetni a szövegíró munkáját.

A magyar piacon sokan még nem értik, hogy a szöveget nem kilóra mérik. Projektárral a szövegíró dolgozhat úgy, hogy nem kell a díjazásán aggódnia, karakterárral viszont bátorítod a szószátyárságot. A túlírt landing page megölheti a konverziódat.

Ügyfélként téged biztosan nem az érdekel, hogy a salesanyag 300 vagy 500 szó-e, hanem az, hogy jól konvertál-e vagy sem – a szerk.

A szervezetnek egyébként több mint 2000 szövegírótagja van, és már havi 3 fontért lehet csatlakozni. Szövegírókkal beszélve a salesoldal hosszától függetlenül 800–1000 fontot kérnek (272 000–338 000 forint), és 50% előleget, az ügyfelek pedig meg is fizetik. Ami a közös munkát illeti, akadékoskodó ügyfelek itt is vannak, de többen garanciát vállalnak az oldal sikerességére, ha nem írja át a megrendelő, és ezért ehhez tartják magukat.

Gary Halbert megszüntette az együttműködést az ügyféllel, ha az ügyfél egyeztetés nélkül átírogatta az anyagait. Amikor dollármilliókat hoznak a direct mailjeid, akkor abból hozzáértés nélkül szavakat kiszedni olyan, mint egy csúcstechnológiás gyártósorból laikusként kiszerelni azokat az alkatrészeket, amelyek neked nem tetszenek – a szerk.

Igen, tudom, hogy mások a viszonyok, és hogy a salesoldallal itt drágább terméket ad el az ügyfél és egyebek, nekem ebben igazán a hozzáállás és ennek a szakmának a megbecsülése tetszik. Mivel jól megfizetik a szövegírókat, nem vállalják túl magukat, és átadják az extra munkát.

Mióta itt vagyok, tele vagyok magazinnal úgy, hogy egyet sem vettem meg

Elképesztően színvonalas nyomtatott magazinokat gyártanak a nagy láncok, pl.  Tesco, Sainsbury, Boost – teljes mértékben felveszik a versenyt a fizetős magazinokkal. Sokszor ingyenesek, de van, amelyik csak a klubkártya-tulajdonosoknak. Egyik sem tűnik reklámújságnak (bár van benne saját és más cégek reklámja is) és mindegyiken külön szerkesztőség dolgozik.

Remek tartalommarketinges megoldásokat látok: egy ingatlanos cég például naplót vezet a mindennapjairól, vagy éppen útikönyvhöz hasonlóan mutatja be a London környéki kisvárosokat, és kiszámolja, hogy mennyibe kerül ott az élet a londonihoz képest. Mindegy is, hogy szakmailag mit gondolok ezekről, a lényeg úgyis az, hogy fogyasztóként sokat kivágok és megőrzök, mert annyira hasznos, amit írnak benne.

De van, ami szórakoztató: egy whiskymárka kétoldalas cikket közölt a lapokban, amelyben vicces jelenteket írt le a századelő közlekedési életéből, az olvasókat pedig arra kérte, írják meg saját utazási élményeiket.

Olyan hasznos infókat tettek bele, hogy eltettem a cikket.

De a legnagyobb élmény az volt, amikor a metróújság egyik különkiadása mellé csomagolták a Red Bulletint, amit a Kreatív Kontroll is sokszor idéz jó példaként – nem véletlenül! Már kézbe venni, megszagolni is élmény, belül pedig a dizájn és a tartalom olyan tökéletes kombinációját hozták létre, ami teljes mértékben közvetíti azt az életérzést, amit szeretnének átadni, és az egész természetes módon magával ragadó.

Előfizetés nélkül is érkeznek a magazinok, köztük a Red Bulletin.

Nemcsak a nyomtatott magazinokban erősek, hanem blogokban is

Rákerestem a gerincferdülés szóra és még a Wikipédia szócikke és az erre szakosodott szakmai szervezetek honlapja előtt jött fel egy biztosítóé. Itt számtalan témában nagyon jó cikkeket találtam, az oldal alján pedig azt is, hogy nekik is egy tartalommarketinges ügynökség dolgozik.

Ami az én fő területem és hobbim is, az a marketingkommunikáció, ezt folyamatosan figyelem, fényképezem. Nagyon tetszik, hogy itt valóban nagyon előny- és problémaorientáltak a hirdetések. Pofonegyszerű például, hogy egy élelmiszerlánc nem a görög joghurtot hirdeti, hanem az ebből készült ínycsiklandó ételt, vagy egy takarítócég a kupis lakást mutatja.

Nagy cégek is felvállalják, hogy a metróban óriásplakátra írják ki az ellenük felhozott legfőbb ellenérvet, például azt, hogy drágák – hogy utána megcáfolhassák.

Mindenhol mindig kérik a véleményünket a szolgáltatásokról valami extra jutalomért cserébe: a helyszínen, sms-ben, e-mailben. Remélem, hogy a folyamataikban is felhasználják, de az biztos, hogy a kommunikációban igen. A dobozon, a házhozszállító autón, a hirdetésekben. (Ezzel együtt egyébként valamennyit az erejéből is veszít, hisz mindenki mindennel elégedett.)

Görögjoghurt-hirdetés joghurt nélkül.

Nincsenek szép strandjaink, mondja a vonattársaság. Hibából előny.

Vevővélemény mindenhol. Hatékony elem.

Nagy kedvencem az offline direct mail

A betelepülők mindig örülnek, ha lesz egy londoni címük, mert az kell mindenhova, hogy komolyan vegyenek.

Nos, nekem az első gondolatom mégis az volt a beköltözés után, hogy végre jönnek majd angol direct mailek. Mivel most még nem vagyok sok helyre feliratkozva, ezért a gyerekekkel kincsesládaként nézzük át a mások által junk mailnek nevezett dobozt. Igazán jót azonban még nem találtam ott, hiszen akkor ki sem dobnák.

Azokra lennék kíváncsi, amiket felvisznek magukkal a lakásba.

De mennyiségre sokkal többet DM-et kapunk mint otthon, viszont gyakori, hogy túl színesek, reklámszagúak. Ellenben amikor egy hivatalos levelezőlapot kaptam az önkormányzattól, nagyon megörültem, mert teljesen olyan volt, mint az egyik direct mail, amit még a Reader’s Digestnél a főajánlat előtt pár nappal küldtünk. Akkor 65%-kal növelte meg a megrendeléseket – nem véletlenül. Biztos vagyok abban, hogy online kampány előtt is nagyon jól működne.

A személyesnek tűnő levelet mind kinyitjuk, a reklámlevélnek tűnő levelet általában kidobjuk. Javít az eredményeiden, ha a DM-leveled inkább tűnik személyes levélnek.

Ez egy napi termés a postaládában. Melyik tűnik a legfontosabbnak?

Online marketingben feltűnő, hogy Facebookon jóval kevésbé kommunikálnak a cégek és a magánszemélyek. Van céges Facebook a rend kedvéért, de a Twitteren mindenkinek sokkal több követője van, és mindenki azt használja – még London polgármestere is (2,36 millió követő).

Igazán jó e-mail marketingre, hírlevélre nem láttam még példát, pedig sok helyre iratkoztam fel. Egyedül a marketingtanácsadók (akikből rengeteg van) küldenek rendszeres hírlevelet, ami kivétel nélkül hosszú, csak szöveges, és sok benne a személyes történet – nem véletlenül.

Igazából eddig egyik sem ragadta meg a figyelmem, nincs egyéni hangvételük, és nincs haladó vagy egy területre fókuszáló tananyag. Vagy nem találtam meg – bár ha egy online marketingest keresés után sem találok a neten, nos, azt lehet, hogy nem is érdemes megtalálni. Ebben Magyarországon sokkal nagyobb a választék és egyedibbek a hangok – akármilyen meglepő ez a kijelentés.

Olyan fórumot, Facebook-csoportot sem találtam még, ahol tapasztalatot lehet cserélni a témáról. Lehet, hogy az előfizetésekhez tartozó csoportok jobbak, de ehhez meggyőzőnek kellene lennie, hogy miért fizessek elő.

Egy lead magnet van, amit többen is használnak és nagyon tetszik: feliratkozás 30 napos kihívásokra (30 napig építs listát, írj blogot, gyűjts ajánlást stb.). A tanácsadó minden nap e-mailben küldi a kihívást tippekkel, majd egy zárt Facebook csoportban lehet egymást biztatni. A végén pedig az előfizetős rendszeréhez csatlakoztat, illetve egyéb termékeit ajánlja.

Ami a szakirodalmat illeti, nagyon hiányzik a Kontent. Ironikus, hogy 16 éve, amikor a szakmát kezdtem, az angol és amerikai szakkönyvekre fájt a fogam és a szívem, hogy nehézkes és drága megrendelni. Most meg, hogy itt vannak körülöttem ezek a könyvek, elszomorodok, amikor azt olvasom, hogy postázzák a Kontentet, csak nem ide.

Az itteni gazdasági versenyhivatalról, fogyasztóvédelmi felügyelőségről nincs hírem, és néha úgy tűnik, nem is létezik. A vásárló kimerítő tájékoztatása sok esetben nem történik meg. Nem teljesen világos például egy előfizetői rendszernél, hogy ez nem egyszeri vásárlás, vagy éppen az ár nem derül ki egyből. Sőt, a metrót teleplakátolták óriási 1 fontosokkal, hogy csupán ennyiért csatlakozhatsz a kerület edzőtermeihez, de a helyszínre érve derült csak ki, hogy a csatlakozás után még 49 font a havibérlet. Egy fontért tehát csak az agyadat tornáztathatod, hogy akkor ez meg most mire volt jó. Ejnye!

Azt gondolom, hogy itt sem találták fel a spanyolviaszt, és az Angliában használt marketingtechnikák nem számítanak újdonságnak Magyarországon sem. Abban különböznek, hogy a marketing rendszeres és stratégiailag átgondolt. Ugyanakkor a kisvállalkozók marketingaktivitása és -tudása sokkal élénkebbnek tűnik nekem Magyarországon.