Te igazi marketinges vagy? Mennyit tudsz a tartalommarketingről? Zolira vagy egy ananászra hasonlítasz jobban?

Ha számszerűsíteni tudnám neked a válaszokat, kitöltenéd a kvízemet, ugye?

Persze, hogy ki. Az alábbi cikkben azt mutatom meg neked, miért és a funneledben pontosan hol hasznos neked egy kvíz, és hogyan állhatsz neki, hogy te is alkoss egy sajátot végre.

Ha előtte szeretnéd tesztelni magad, akkor Tudd meg, felkészültebb vagy-e mint egy átlag marketinges! Ez a mi saját kvízünk. Menj, csak 3 kérdés az egész, megvárlak.

Mi a célod?

Elsőként azt kell eldöntened, hogy mi a célod a kvízzel. Alább látni fogod, hogy leginkább a tölcsér elején van haszna, ez viszont még nem egyértelműsíti a szerepét.

Használhatod…

• Leadgyűjtésre.
• Forgalomgenerálásra egy bloghoz.
• Forgalomgenerálásra egy landing page-hez.
• A branded promótálására, építésére.
• Közösségi megosztások szerzésére.

Ezek közül néhányról részletesen is írni fogok. Jelenleg a célod az, hogy egyértelműen eldöntsd, mire használod majd, mert ettől függ a kvízed tartalma és kimenetele is.

Mielőtt elmerülnénk abban, milyen kvízt érdemes készítened, beszéljük meg, hol használd.

A kvíz helye a funnelben

A kvíz egyszerű interaktív tartalom. Lehet hosszú, lehetnek a kérdések komplexek, de a folyamat egyértelmű. Válaszokat adunk kiválasztással, majd valamilyen eredményt kapunk cserébe.

A marketingszakemberek többségének (69%) a tölcsér elején, a TOFU szakaszban a leghatékonyabb ez a formátum.

Mondok egy példát, hogyan használhatod ezt jól. Egyik ügyfelünk ékszerekkel, kiegészítőkkel foglalkozik, webáruházat üzemeltetnek.

Készítettek egy kvízt, amelyben azt kell kiválasztanod, adott termékek közül melyik tetszik a legjobban, melyik illik hozzád leginkább, ez alapján pedig kapsz egy értékelést, hogy négy alapvető személyiségtípus közül melyikbe vagy sorolható. Nincs sales, nem akar azonnal berántani, sem a zsebedbe nyúlni, egyszerűen mond valamit rólad.

Ezután olyan tartalmakra irányít át a funnel, amelyek az egyes személyiségtípusoknak megfelelően adnak tippeket öltözködéshez, kiegészítők kiválasztásához, vagyis a fókusz még mindig rajtad van.

A leadszerzésre ez nagyszerű eszköz, hiszen az eredményekért cserébe kérhetsz e-mail-címet – azt tanácsolom azonban, hogy ezt már előre tudasd. A gyakorlat nem általános, és engem személy szerint rendkívül irritál, ha tíz percig töltök egy tesztet, aztán kiderül, hogy csak akkor kapok eredményt, ha megadom a címem.

Persze, ilyenkor életbe léphet az IKEA-hatás: ha fél órát szánok mondjuk egy intelligenciatesztre, akkor már nem pazarlom el ezt az időt. De negatív élményt fogok társítani a kellemetlen meglepetéshez, hogy nem azonnal kapom meg a kiértékelést (illetve nem számítottam arra, hogy e-mailt kell majd megadnom).

A másik kulcs, hogy mekkora értéket adsz.

A Mensa IQ-tesztjének például szívesen megadok egy rakás adatot, egyrészt azért, mert pontosabb eredményt kapok így, másrészt azért, mert egy hiteles, megbízható brand áll mögötte.

De ha egy ismeretlen brand 3 kérdésből álló tesztjére kattintok a Facebookon, amiből csak annyit tudok meg, hogy inkább hasonlítok Jonah Hillre, mint Ryan Goslingra, ez minimális pluszt ad az életemhez.

A MOFU és BOFU szakaszokban én már nem használnám a kvízt: ekkor már más a leaded szándéka, már ismeri a termékeid, van vásárlási szándéka, már a választás felé tendál.

Az Outgrow felhoz néhány példát arra, hogy ilyenkor milyen kvízt használhatsz, ezek viszont szerintem már egyértelműen kalkulátornak számítanak, ami bonyolultabb ügy egészen más céllal. (Pl.: „Mennyibe kerülne felújítani a tetődet? Mennyit takaríthatsz meg, ha mi építjük újjá a tetőd?” Ez nem kvíz, ez szinte már egyedi ajánlatkérés.)

Ha más rendszert használsz, például a szándék alapú szegmentálást, akkor is láthatod, hogy a kvízek egyszerű interaktív tartalomként a folyamat legelején, a SEE klaszterben kapnak helyet.

A kvízed megalkotása

A kvíz létrehozásához egy sor szolgáltatást használhatsz, mint a ShortStack vagy az Interact – ha feliratkoztatás a célod, akkor mindenképpen figyelj rá, hogy integrálni tudd az e-mail szoftvereddel.

Tegyük fel, hogy egy egyszerűbb kvízt akarsz készíteni, és nem leérettségiztetnéd a friss leadet.

Ez esetben a headline-od valahogy így épül majd fel:

• Te melyik [_____] vagy?
• Mennyit tudsz a [_____]-ról?
• Mennyire vagy profi a [_____]-ban?
• Melyik [_____]-re hasonlítasz?
• Te igazi [_____] vagy?

És így tovább.

A kvíz alapvető paramétereinél pedig ezek az aranyszabályok:

• A tapasztalatok szerint a legjobb, ha a teszt 2-3 perc alatt elvégezhető.
• A kérdések számát lődd be 5 és 10 közé – ennél többet megválaszolni már aránytalanul nagy energiabefektetésnek tűnhet akkor is, ha egy kérdésre csak néhány másodpercet szán a válaszadó. (Hidd el, sok tesztet untam el félúton azért, mert túl sokat kérdeztek egy kicsit jópofa eredmény miatt.)
• A válaszok száma legyen 6-nál kevesebb kérdésenként, ideális esetben 4. Ne bonyolítsd túl.

Ügyelj rá, hogy intelligens kérdéseket tégy fel: érezze a kvíz kitöltője, hogy egy profi kérdez tőle, hogy egy szakértői brand áll a kvíz mögött.

A válaszlehetőségeknél figyelj arra, hogy ne legyen annyira egyértelmű az egyik vagy másik irány, például személyiségtesztnél ne ordítson az, hogy a magabiztos ember melyiket választaná (természetesen nem profi személyiségtesztet készítesz, hanem marketingcéllal egy interaktív anyagot, ami Facebookon nagyot mehet). Ha a cikk elején linkelt kvízünket megnézed, akkor a válaszok közül (remélhetőleg) egyik sem egyértelműen jó vagy rossz válasz – tehát egy kicsit kihívás.

A kiértékelésre természetesen ugyanez áll.

Ha személyiségtípusokat tesztelsz, és valaki az „introvertált” eredményig jut el, nem azt írod neki a kiértékelésben, hogy „nem szeretsz emberek között lenni”, hanem arról beszélsz, hogy miért szeretik az introvertáltak a rendszerezést vagy pontosan miért kommunikálnak jobban írásban, mint élőszóban. Olyan jelenségek ezek, amelyekkel tisztában lesz a lead, de a magyarázatukkal már nem feltétlenül. És eleve: nem megsérteni akarod őt, hanem kapcsolatot építenél.

Milyen legyen a feliratkozó form?

Arról a kvíz végi formról beszélünk, amelyben elkéred az címet az eredmények megküldéséhez.

Legyen egyszerű és konkrét.

Írd meg egyértelműen, hogy a címét azért kéred be, mert így fogod megküldeni az eredményeket (tehát egyszerűen legyél őszinte). Nem árt az sem, ha érzékelteted, ez mennyi értéket ad majd neki, mit fog olvasni, hogyan tud meg magáról valamit, ami izgalmas.

Egyúttal azt is írd le, hogy a továbbiakban is fogsz leveleket küldeni – lehetőleg azt is, hogy milyen gyakorisággal, és ha még valamilyen plusz értéket adsz, ezt se felejtsd el megemlíteni.

A WWF egy kvíze (Melyik állat a lelki társad?) után például ezzel a formmal gyűjtött feliratkozókat – 39%-os konverziós aránnyal.

Ezt a felépítést használd te is: a főcím egy szöveges CTA (egyértelműen elmondja, mit csinálj és miért), a body kiemeli a további értékeket, a form egyértelmű (szöveggel jelzik, hogy oda írd az e-mail címed), a gombszöveg kommunikálja az értéket.

Van egy nagyon hasonló aktív kvízük is, ahol „megtalálhatod a belső állatod”.

Ha ellátogatsz az oldalra, külön felfigyelhetsz arra, hogy a WWF saját munkatársainak eredményeit is láthatod egy kicsit lejjebb görgetve – ezzel már a legelején személyessé teszik a diskurzust, egyben némi betekintést is engednek a végeredménybe.

Miért működik?

A kvíz eredménye minden esetben az, hogy a kitöltő megtudhat valamit saját magáról, esetleg a tágabb csoportról, ahová tartozik.

Nem lényegtelen, hogy milyen témát célzol meg. Egy népszámlálásnál is sok dolog derül ki a lakosságról, mégis a statisztikusokon kívül keveseket érdekelnek ezek az adatok.

Jól működnek ellenben az olyan formabontóbb megoldások, amilyenekkel az Index Brand & Content rovatában találkozhatsz.

Milyenek az alvási szokásaink vagy éppen mit csinálunk a vécén – hétköznapi témák ezek, mégis érdekesek lehetnek az eredmények. Olyasmit tudhatunk meg ugyanis másokról, amit rendesen nem kérdeznénk meg, amire talán nem is tudjuk, hogy kíváncsiak vagyunk.

A végeredmény kielégítheti a valahová tartozás iránti vágyat (need to belong), vagy éppen megerősítheti azt, hogy valamilyen tekintetben különlegesek vagyunk. A tálalástól függ, mennyire pozitív ez a végkimenetel.

A lényeg az, hogy az eredmény valamilyen konkrétumot ad a kezedbe, amely segít egyértelműsíteni a saját magaddal kapcsolatos gondolataidat.

Emberi alaptermészet: minden értékes és izgalmas, ami rólad szól. Ha a marketingkommunikációd végig az ügyfeledről szól, akkor félig nyertél.

Most beszéljünk arról, mi történik a kvíz kitöltése után.

Az első leveled…

Ha kvízen keresztül szerzel leadet, fontos óvatosan kezdened a kapcsolatot. A kitöltők gyakran teljesen idegenek, akiknek soha semmilyen kapcsolatuk nem volt a brandeddel, így pozitív első benyomást kell tenned, méghozzá nagyon hamar.

A releváns és hasznos tartalom erre megoldás lehet.

Ha például mi korábbi provokatív kvízünkkel nem az előfizetést akartuk volna promotálni, hanem leadgyűjtést végeztünk volna, akkor kétféle e-mail-sorozattal indítunk.

Azoknak, akik nem tudtak jól válaszolni a 3 kérdésre, leírtuk volna mondjuk azt, hogy mindenki volt kezdő, de ha már érdeklődik a téma iránt, az nagyszerű. És ezzel együtt elküldtük volna néhány alapozó szintű anyagunkat, például a funnelek felépítéséről vagy a marketingmixről.

Akik sikeresen vették a tesztet, azoknak pedig a durvább, haladó szintű anyagokból, esettanulmányokból válogattunk volna.

Azért nem leadgyűjtésre használtuk, mert számítottunk arra, hogy a provokatív szöveg miatt sokan megosztják Facebookon. Ezt segítette elő a megosztási gomb melletti szöveg: „A pofám leszakad ettől az arroganciától. Megyek Facebookra felháborodni!”

Nem az az igazán durva, hogy ezt odaírtam, hanem az, hogy 146-an meg is tették. – Balázs

A lényeg: mindenképpen hivatkozz a kvízre, tudják, hogy miért kapják a levelet, eközben pedig ragadd meg őket releváns tartalommal.

Ajánlom, hogy egy egész sorozatot építs fel, amihez a kapott eredményt használod fel kiinduló alapként, és lassan vezeted be a leadet a rendes kommunikációdba. Nézd meg például ezt az autoresponder-sorozatot, amely egy személyiségtesztet követ:

Forrás: Tryinteract

Hogyan érd el, hogy megosszák?

Egy kis ízelítő abból, amit előfizetőink a Kontent Magazin Traffic&Conversion Summit különszámában is olvashatnak. Az alapvető kérdés az, hogy miért osztunk meg bármit a közösségi médiában? Jonah Berger Contagious című könyvében 6 alapvető típust határoz meg:

1. Közösségi valuta: olyasmi, amit ha megosztasz, jó fényben tüntet fel a közösségben. Például látják, foglalkozol a környezetvédelemmel vagy segítesz egy elveszett ékszer meglelésében.
2. Triggerek: olyasmi, amit a közösség nyomása miatt osztunk meg (úgy érezzük, hogy elvárják).
3. Érzelmi megosztások: ha valóban fontos számunkra valami (például részvétnyilvánítás).
4. Népszerűségért: amikor másokat utánzol, mint a különféle kihívások esetében.
5. Gyakorlati haszonért: ténylegesen hasznos és értékes információk.
6. Személyes történetek.

Ezeket kell megcéloznod. A négyes pontnál például nagyszerűen kielégítheted a valahová tartozás vágyát a ki/mi a lelki társad típusú kvízekkel. Az ötös ponthoz tartoznak az IQ-tesztek. A tájékozottságodat mérő kvízek, mint a miénk, az első kategóriába sorolhatóak, hiszen egy jó eredménnyel azt mutathatod meg, hogy jobb vagy másoknál.

Nézz rá, milyen értékelést kapott az, akiről az derült ki, hogy ő egy mogyoróvajas süti:

Csupa pozitívum. A mi tesztünk nem ilyen volt, hiszen a két eredmény közül az egyik provokatívan megtiltotta, hogy a kitöltők előfizessenek nálunk – ezt Balázs kellően jól fogalmazta meg ahhoz, hogy szintén megosszák, néhányan már csak a felháborodás miatt is. (Ilyenkor olyat keresünk, aki a pártunkat fogja a kritikussal szemben, szintén négyes pont a fenti listán.)

Ha az egyik eredmény az, hogy „Egy unalmas, szürke ember vagy, akiben nincs semmi érdekes”, az nem sok megosztást fog kapni. Ha negatív a hangvétel, legyen elég szarkasztikus, kreatív vagy érdekes.

Ez például egyszerűen gyenge, semmi értékeset nem kapsz. Ugyanakkor egy Twitter-megosztást még ez is megérhet.

Mikor használd a kvízt?

Bármikor. Ha rám hallgatsz, készítesz akár három-négy egyszerű kvízt is, amelyeket folyamatosan hirdethetsz, futtathatsz a közösségi médiában, és így folyamatosan szállítják neked a leadeket.

Az energiabefektetés egyszeri, de akár többször is elérheted a virális hatást, és rengeteg leadet szerezhetsz hosszú távon. Hogy őket hogyan vezeted tovább a funnelbe, az már az ügyességeden múlik – erre is nem egy megoldást mutattunk már neked.

Ha készítettél egy jó kvízt, linkeld be ide kommentben, hogy marketingszemeinkkel megvizslathassuk!