Hezitáltam, hogy ezt a cikket megírjuk-e.

Ennek az az oka, hogy az itt bemutatott technika alapvetően szembemegy azzal, ahogyan te (elvileg) a világról gondolkodsz – és így etikai aggályokat is fölvet a használata.

(Hatékony? Persze, hogy hatékony.)

Aztán úgy döntöttem, hogy bemutatjuk részletesen. Ennek egyik oka az, hogy ez a blog őszinte, a másik pedig az, hogy előfizetőink már vannak olyan szinten, hogy ezt a haladó szövegírói technikát képesek legyenek etikusan használni.

(Mindjárt megmutatom, hogy ez nem ellentmondás.)

A vállalkozói és vezetői gondolkodás alapja

A haladó szövegírói fogásoknál természetes, hogy az elméleti háttér jóval fontosabb, mint maguk a szavak, amiket leírsz – ezért muszáj körbejárnunk azt, hogy egy vállalkozó hogyan gondolkozik.

Vállalkozó, marketinges és vezető csak akkor lehet sikeres hosszú távon, ha képes felelősséget vállalni – mindenért.

• Ha nem tudok angolul, akkor az én hibám, hogy nem tanultam meg. (És nem a tanár volt a hülye még középiskolában.)
• Ha elrontottam egy kampányt, akkor az én hibám, hogy nem teszteltem le előtte. (És nem a piacom a hibás, amiért nem vásárol.)
• Ha veszteséget termel az egyik üzletág, akkor az én hibám, hogy nem szerveztem át. (És nem az államot hibáztatom, hogy milyen sok az elvonás.)

És így tovább az üzleti működésed és az életed minden területén. Ez az alapja ugyanis annak, hogy a kezedbe vedd a kontrollt – veled ugyanis nem megtörténik az élet, hanem te alakítod a saját sorsod.

• Hogy ez könnyű? Dehogy.
• Fájdalmas? Az bizony. (Nem telik el úgy hét, hogy adott eseteknél ne emlékeztessük egymást arra, hogy az a történés bizony kinek a felelőssége – természetes emberi reakció, hogy próbáljunk kibújni alóla, mert bizony nem kellemes.)
• Előrevisz? Kétségtelenül.

Gary Vaynerchuk extrém szintre fejlesztette a felelősségvállalást:

A rossz hír viszont az, hogy a többség nem így gondolkodik

Az emberek többsége az első lehetőségre ráugrik, amellyel magyarázhatja azt, hogy valami miért nem az ő hibája.

Mielőtt előhozakodnál azzal, hogy te B2B cégként adott részlegek vezetőit célzod, esetleg cégvezetők az ügyfeleid: a többségbe ők is beletartoznak. A titulus önmagában nem formálja át varázsütésre senki gondolkodási mintázatát.

Én nagyon boldog lennék, ha ez nem így lenne. Ugyanígy boldogítana például az, ha fönntartható lenne a globális gazdaság (és nem élnénk fel a bolygót) vagy épp nem lenne állatkínzás. De ha becsukom a szemem és vágyakozok egy jobb világról, attól még nem tűnnek el a problémák. (És ha marketingesként az ideális, nem pedig a valós világ szerint kampányolsz, akkor földbe állsz.)

Piac- és emberismeretünk alapján ezeket mondhajtuk el:

• a piacok többségén a felelősséget (kisebb vagy nagyobb részben) elhárító embereknek értékesítünk
• ha az árral szembemenve olyat kommunikálunk, amit „nem szívesen hall meg”, akkor nagy eséllyel lezár az üzenetünkre
• a terméked megold egy problémát vagy kielégít egy vágyat (és várhatóan fölmerül a saleskommunikáció során, hogy az adott probléma nincs megoldva és ez miért alakult így)
• ha a fejében lévő gondolatokhoz kapcsolódunk (mi miért nem az ő hibája), empatizálunk vele és közös ellenségnek kikiáltunk valakit (pl. „a tanárod sosem mondta el”), akkor azonnal megnyerjük az olvasót magunknak

Mit teszel?

Az egyik irány az, ha megmondod neki azt, amit szíved szerint gondolsz: a te felelősséged lett volna korábban megoldani a problémát, nem tetted meg, most a te felelősséged például ezzel a termékkel megoldani.

A másik irány az, ha azt mondod, hogy nem az ő hibája.

A reklámok szerint minden #tökoké

És eljutottunk az etikai ellentmondásig.

Miről szól a reklám? Don Draper (Mad Men) a teljes Madison Avenue nevében mondja ki, hogy arról, hogy bármit csinálsz éppen, az úgy jó.

Told be azt a burgert nyugodtan, nem a te hibád az elzáródó koszorúér, hiszen az orvosod dolga megoldani.

Nyugodtan vedd föl a kockázatos hitelt, menj nyaralni személyi kölcsönből és vedd meg azt a plusz egy arckrémet, hiszen megérdemled.

Ez a marketingkommunikáció legsötétebb oldala.

Csak ilyen lehet egy reklám?

Költői a kérdésem, mert valljuk, csináljuk és képviseljük: nem. Ezt lehet etikusan is, sőt csak így érdemes. (Erről bővebben olvashatsz az „A marketing tényleg hazudik?” és „A reklám nem hasznos” c. cikkeinkben.)

Mikor és hogyan használd a technikát?

Képes vagy úgy levenni a felelősséget az ügyfeledről, hogy közben te is nyugodtan aludj.

1. Nézd meg, hogy a helyzet ad-e lehetőséget a felelősség áthárítására.

Mondok néhány példát és azonnal megérted:

• Nem a te hibád, hogy még nem beszélsz angolul – a nyelviskolák és nyelvkönyvek többsége csak a nyelvvizsgára készít fel, nem arra, hogy folyékonyan beszélj. (A piacon elérhető megoldások többsége nem a te problémádra ad megoldást.)
• Nem a te hibád az, hogy rosszul kezeled a pénzügyeid – ezt láttad a szüleidtől és az iskolában sem volt ilyen tantárgy. (Információhiány.)
• Nem a te hibád, hogy félsz az előadástól – az emberi alaptermészet ilyen, hogy a stresszhelyzettől megijedünk. (Biológiai, kulturális vagy szituációs ok.)
• Nem a te hibád, hogy küszködsz a cash-flow-ddal – a feketézők alád ígérnek, te pedig fehéren kénytelen vagy magasabb árréssel fedezni az őrületes elvonásokat. (Makrokörnyezet, jogi szabályozás, politikai helyzet, konkurencia stb.)

Az agyunk mélyén azért tudjuk, hogy mindezért vállalhatna felelősséget az ügyfél (megtanul angolul, aki akar; utánaolvas a pénzügyeinek, akit érdekel; legyőzhető az emberi alaptermészet; a makrogazdaság mindenkit ugyanúgy érint).

Viszont itt azt vizsgáljuk, hogy találhatunk-e olyan elemet, ami eddig nehezítette a probléma megoldását – és így közös ellenséggé kikiáltható.

2. Döntsd el, hogy mikor teszel jót az ügyfeleddel

Itt jön az etikai rész.

Feltételezem, hogy a terméked jó és megoldja az ügyfeled problémáit – ha ez nincs így, akkor ne ezt a cikket olvasd, hanem menj vissza a tervezőasztalhoz.

Ebben az esetben így mérlegelünk:

1. Megerősítem a felelősségáthárító magatartást, ám a meggyőzőbb szöveg miatt több embernek tudok segíteni.
2. Nem érintem a dolgot (vagy épp rámutatok arra, hogy az ő felelőssége) és megpróbálom más technikákkal meggyőzni őt arról, hogy a termékem megoldja a problémáját. (És lehet, hogy azt kockáztatom, hogy én vásárlóktól esek el, a potenciális vásárlóim pedig a megoldástól.)

Ez nehéz.

Vajon ha egy személyi edző a széria közben üvölt veled, te fölháborodsz, de emiatt még két ismétlést bele tudsz tolni, akkor ő jót cselekszik vagy rosszat? (Jót.)

Vajon ha kiszúrja a szemed egy fölfesthető közös ellenségkép, ám te etikai megfontolások miatt ezt nem használod föl, emiatt pedig több száz embert nem tudsz meggyőzni a kiváló terméked kipróbálásáról, akkor jót cselekedtél vagy rosszat? (Valószínűleg rosszat.)

Mindez azért nehéz, mert tele van „valószínűlegekkel” és „talánokkal”, egyértelmű választ pedig én sem tudok adni neked – mert az adott marketinghelyzettől függ.

Ha nem tudod egyértelműen megválaszolni a kérdést azzal, hogy az ügyfeleidnek jót teszel a technika használatával, akkor a technikát ne használd.

3. Ha használod, akkor vezesd le hitelesen

A technika elcsúszhat azon is, ha egyszerűen nem hitelesen prezentálod.

A hiteles prezentációhoz itt ezekre lesz szükséged:

• a probléma demonstrálása (azonosulási pontok, amelyek alapján az ügyfeled fölismeri, hogy ez valóban az ő problémája és látja, hogy megérted őt)
• az alternatív megoldások bemutatása és „leleplezése” (miért olyan nehéz egy nyelvkönyből megtanulni beszélni)
• a „nem a te hibád” bevezetése más felelős megnevezésével (kik adták a kezedbe a nyelvkönyvet, ugye)

A 3. ponthoz fontos: nem konkrét személyekre kell rámutatnod (sőt eszedbe se jusson megnevezni pl. konkurenst), általában nem is tudod, hogy kik a konkrét személyek (a példában: kik voltak a nyelvkönyvének szerzői), a közös ellenség a status quo, az idea, a berendezkedés, a szituáció, az emberi alaptermészet (tehát egy elvont ellenségképpel dolgozol). Nem lincselésre készülsz, hanem terméket értékesítesz.

Láttad ezt a copywriting-technikát egy hirdetésben? Írd meg kommentben (vagy beszéljük ki a belső csoportban).