A kicsi szép – szól Ernst F. Schumacher legendás tanulmánykötetének címe, amely gyorsan az ökopolitikai közgazdaságtan bibliájává vált.

Mielőtt a szívedhez kapnál, hogy profilt váltott a Marketingszoveg.com és gyakorlatorientált tartalommarketinges cikkek helyett ezentúl szociológiai értekezésekkel fogunk fárasztani, hadd nyugtassalak meg: nem erről van szó.

Ebben a cikkben olyan mikroszintű szövegírói fogásokat és szabad szemmel alig észrevehető marketingtrükköket mutatok neked, amelyektől külön-külön nem fogsz robbanásszerű fejlődést elérni.

Együtt viszont…

Ha tetszik, ezúttal apró kavicsokat adok a kezedbe, amelyeket a marketinghegy lankáin elindítva „konverziólavinává” duzzaszthatsz és letarolhatod a piacodat.

Lássunk is hozzá.

Kis lépés a marketingesnek, nagy ugrás a konverziónak

A legtöbb weboldalon, amivel mintavadász marketingesként vagy hétköznapi olvasóként találkozol, általában a kapcsolati és rólunk oldalak jelentik az abszolút mélypontot.

Sablonos szövegek, semmitmondó frázisok, unalmas cégtörténetek. Átpörgeted, ha muszáj, de nem mented le a gyűjteményedbe vagy nyomtatod ki és tűzöd fel inspirációs idézetként az irodai parafatáblára.

Egy nagy játékos, a Morgan Stanley például azzal a rendkívül specifikus üzenettel operál „About Us” oldalán, hogy náluk mindig az ügyfél az első (tényleg?), akiket rendkívüli ötletekkel szolgálnak ki (nem mondod?) és helyesen cselekszenek (ehhez már tényleg le kell ülnöm).

Ismerős? Érzed, ahogy lassan elnehezülnek a szemhéjaid?

De mit szólnál hozzá, ha azt mondanám, hogy ezekből a kötelező körökből könnyűszerrel kihozhatnál kétszer többet, mint a Morganhez hasonló óriáscégek?

Vegyük például a Gymlt nevű konditerem, „Our Story” oldalát, ami nemcsak szépen, hanem okosan is oldotta meg ugyanezt a feladatot.

Így fest a hajtás feletti rész:

Saját képernyőfotó a GymIt tankönyvi aloldaláról.

Ez pedig a főcím alatti szöveg (saját kiemelésekkel):

„GymIt is born out of the simple idea that Gyms are for working out. Because somewhere along the way, gyms started adding features like daycare, fake tanning and designer protein shakes. You don’t want to pay for that stuff when you’re not using it.”

Mitől lesz izgalmas és jó ez a szöveg?

Attól, hogy nem lélekölő, „cégünk 1972-ben kezdte meg működését”-típusú vagy közhelyes kontent, hanem a célcsoport mély megértését tükröző szöveg, amely az ügyfelekről szól, nem a márkáról, egyúttal végtelenül egyszerű.

Elegáns megoldás az is, hogy az aloldal utolsó harmadában elhelyezett cégtörténet a fitneszterem saját (!) online magazinjának (Club Solution Magazine) cikkére mutat.

Az oldal legalján pedig egy frappáns és tömör kifogáskezelő szekció (nincs hosszú távú elköteleződés, nincs értékesítő, nincs probléma) után két különböző CTA-val terelnek forgalmat a bérletvásárló oldalra.

Érdemes a felépítést neked is alkalmaznod (saját képernyőfotó)

Más megközelítést választott a Bulldog Skincare nevű cég (férfi arcápolási termékeket árusítanak), akik a rólunk oldalukat egy megjegyezhető és személyes sztorival, vagyis a storytelling eszközével tették emlékezetessé.

Ziccer volt a bulldog képe, nem is hagyták ki (saját képernyőfotó)

A szellemes alcím (Bulldog is Man’s Best Friend) tökéletes összhangban van az oldal hangvételével (a humorra mindjárt visszatérünk) és dizájnjával, és itt is kiemelném, hogy a szöveg kristálytiszta, nagyon egyszerű és végig a vevőről szól.

A „nem találtam a megfelelő kozmetikumot, ezért csináltam egy sajátot” sztori magyar marketinges füleknek is ismerősen csenghet, hiszen a Manna ugyanerre a felütésre húzta fel saját márkatörténetét:

Tanulj a Mannától (saját képernyőfotó)

Halálra untatás helyett akár meg is nevettetheted az olvasódat

A humorról mint szövegírási eszközről írt korábbi cikkünkben részletesebben is bemutattuk a Cultivated Wit weboldalát, akik az egész céges oldalukat „elpoénkodják”.

Ez alól a bemutatkozásuk sem jelent kivételt. A headline (We Make Fun) azonnal megadja az oldal alaphangját, a cég profiljához pedig tökéletesen passzol a menedzsment tagjainak nonkonform intrója:

Nem bántó humor, csak imádni lehet (saját képernyőfotó)

Apropó humor: nemcsak céges bemutatkozásokban vagy reklámszövegekben, de egy 404-es hibaoldalon is érdemes elsütni a poénágyút.

Így néz ki egy sablonos hibaoldal, amivel 10-ből 9,9-szer találkozol:

 

Rendben. (Saját képernyőfotó)

A Mol ezzel szemben nem félt humorosra venni a figurát (ebből is látszik, hogy nem mindig a „méret a lényeg”):

Pedig ők komoly cég, látod, ők is megtehetik (saját képernyőfotó)

Ez pedig a Marketingszöveg.com által évekig használt 404-es site, ahol az olvasókat játékkal kompenzáltuk a hibás, törött linkekért vagy eredménytelen keresésért:

(Ebben a cikkben adunk bővebb segítséget, hogy a te hibaoldalad is profi legyen.)

Ott légy egyedi, ahol mindenki más sablonos

Minél bonyolultabbá válik a világ, a vevőid annál jobban szomjazzák az egyszerűséget. Egy világos és egyértelmű ajánlat önmagában is nagy értéket képvisel, de a simplicity akár a cégfilozófia rangjára is emelkedhet és áthathatja a vállalkozásod teljes kommunikációját.

Jó példa erre az innocent nevű brit üdítőgyártó cég, amely már szinte művészi szintre emelte az egyszerűsítést.

Végre egy oldal, amit nem bonyolítottak túl (saját képernyőfotó)

Nemcsak a termék neve („ártatlan”), a webdizájn, a betűkészlet vagy a csomagolás, hanem a szövegezés, az írásmód (pl. kisbetűhasználat) és még a menüszerkezet is ezt az egyszerűségre és természetességre való törekvést tükrözi vissza.

Mindez üdítően hat (bocsi, ezt nem bírtam kihagyni) a mesterséges adalékanyagokkal és ízfokozókkal felturbózott étel-ital-piacon.

Az „Us” oldalon elhelyezett interaktív idővonal szövegezése és grafikai kivitelezése pedig egyenesen mestermunka:

A legjobb cégtörténet, amit valaha olvastunk (saját képernyőfotó)

Az egyszerűsítés mellett az egyedi hangvétel is sokat lendíthet a szövegeiden.

Ann Handley, a MarketingProfs vezetője, személyes márkaoldalán például az alábbi opt-in-dobozt használja, szójátékot faragva saját nevéből:

Az ő könyvét (Everybody Writes) ajánljuk olvasásra (saját képernyőfotó)

A szokatlan formátumválasztás is új színt vihet a kommunikációdba. Jó példa erre Doug Kessler, a Velocity Partners ügynökség tagjának SlideShare-en megosztott szövege, amely 4,6 millió megtekintést ért el (érdemes is az átlapozásra).

Ez a „prezentációs” formátum visszaköszön a cég weboldalának több pontján, tehát valószínűleg tesztelt és tudatosan használt tartalomtípusról, nem improvizációról van szó. Jellemzően statikus a dizájn és csak a kontent változik, ám a szövegezés következetesen „dióhéjszerű”, vagyis tömör és egyszerű.

(A kép forrása: velocitypartners.com)

A tartalommarketingre specializálódott ügynökség provokatív feliratkozási blokkjának szövegezése önmagában is élményszámba megy. (A crap szót egyébként közel annyiszor használják, mint mi az „öltönyben szaró cégvezető” kifejezést a B2B vs B2C kommunikáció álvitája kapcsán, mert ők is tudják, hogy a marketing rock & roll.)

Az egész prezentáció gyönyörű (a kép forrása: velocitypartners.com)

Nem kell konfrontatívnak vagy karcosnak lenned ahhoz, hogy letehetetlen legyen a reklámszöveged.

Remek példa erre a The J. Peterman Company webshopja, ahol minden (!) termékhez egyedi, történetközpontú termékleírás társul. E mikrotörténetek megírása egy gyakorlott szövegírónak maximum 15 percet jelent termékenként, a hatás viszont leírhatatlan. (A cég termékoldalát már 2015-ben bemutattuk egy tréningünkön mint jó példát.)

Így kell kinéznie egy modern termékoldalnak (saját képernyőfotó)

A képen látható 138 dolláros kabáthoz például az alábbi „termékleírást” töltötték fel:

„Parlez-Vous Anglais?

Unexpected downtime on a Paris shopping expedition last fall, a chance to get in some horseback riding.

I bought this jacket for the occasion.

Good move. There was a nippy breeze on the trail in the Bois de Boulogne, but my new jacket’s tight weave and zip neck kept out the wind and chill. That curved shirttail hem sits well over your legs and rump in the saddle, too.

Later, on the street, still wearing this jacket, I was asked for directions by an American couple speaking in phrase-book French. And in a cafe, a waiter refilled my wine glass without me having to wave for his attention.

That certainly was a first.

Distinctive Euro Zip-Neck Jacket (No. 2222) in serious cotton twill, fully-lined. Buttoning chest pockets, epaulets, and adjustable cuffs. Odd, robust four-piece sleeve construction. Two hip pockets angled for easy access, like hacking pockets, plus another zip pocket inside.

You speak English with hardly any accent, m’sieur. Imported.”

Mindezt egy olyan piacon (divat, ruházat), ahol a tipikus termékleírások nagyjából így festenek:

„Divatos mintázattal vagy mintázat nélkül. Az alakot leplező fazonban, aszimmetrikus szabásvonallal. Hossza minden méretben kb. 108 cm, géppel mosható.” (forrás: bonprix.hu)

Na, melyik szöveg győzött meg jobban?

A J. Peterman példája jól szemlélteti a „mikromarketing” kulcsmotívumát: egyetlen egyedi termékleírástól nem „omlanának le Jerikó falai”.

Viszont azzal, hogy következetesen végigvitték a koncepciót, anélkül sikerült megkülönböztethetővé tenni a márkájukat egy erősen kompetitív iparágban, hogy egyszer is leírták volna az „egyedi”, „minőségi” vagy „különleges” szavakat.

(Olvasmányos termékleírások készítéséhez ezt a cikkünket feltétlenül olvasd el.)

Sok kicsi a marketingben is sokra megy. A cikk hatására hol hangolod finomra a kommunikációdat? Írd meg hozzászólásban vagy a belső csoportban.