A generációk nemzetközi elnevezései és a különböző korcsoportok 10-20 éves születési időszakokra bontása nem újkeletű szokás. A pszichológusok és szociológusok hathatós megfigyeléseinek és tapasztalatainak köszönhetően egyre népesebb az a tábor, amely személyes vagy üzleti célból szeretné jobban megismerni a célközönsége természetét. Ha célközönségre szabott értékajánlatokban és tartalmakban utazol, akkor te is közénk tartozol. Ezért érdemes megismerkedned a generációs marketing idáig kissé lebecsült területével.

A generációs marketing fogalma nem más, mint ezen ismeretek felhasználása a kommunikáció és a marketingstratégia megalkotása során. Semmi új nincs ebben? Talán… Végül is lassan 200 éve lesz annak, hogy megismertük a szlogent: A népnek, a népről, a nép nyelvén.

Egy fontos különbség mindenképp említésre méltó napjainkban. Az információtechnika megjelenésének és globális elterjedésének óriási jelentősége van abban, hogy Petőfihez képest olyan végeláthatatlan adattal, ezzel párhuzamosan annyira eltérő forrásokkal és fogyasztási szokásokkal találjuk szembe magunkat a virtuális terekben.

Ezt a ránk zúduló információhalmazt lehetetlen volna úgy megfogalmazni, hogy mindenkit megszólítson egy közös nyelven. Pont ezért van szükség arra, hogy jobban megismerd a célcsoportod mozgatórugóit, hiszen ők azok, akikkel szóba szeretnél elegyedni.

A C-generáció több egyetlen korcsoportnál

Azt a 2020-as évek elején is nehéz lenne megválaszolni, hogy Petőfiék, vagy mi vagyunk-e elégedettebbek az életünkkel. Emellett arra a kérdésre is keressük még a választ, hogy mi történik azokkal a gyerkőcökkel, akik az ovis szünetekben már a saját telefonjukkal játszanak.

Mindenesetre egyre több eszköz és egyre több idő az, amit a C-generáció az internetes oldalak használatának szentel. Ráadásul a C-generáció megtévesztő módon nem egy korcsoport! A C-sek közé sorolható mindenki, aki valamilyen okból kifolyólag folyamatosan képernyő előtt éli az életét. Te és én, a szüleid, nagyszüleid, a munkatársaid és persze a gyerekeid, ha számottevő időt töltenek el az okostelefon, a tablet vagy épp a laptop képernyője előtt.

Azonban fontos különbség, hogy azért, mert valaki a munkahelyi platformokat használja, még nem válik rögtön „C-generációssá”. Sokkal inkább azok alkotják ezt a csoportot generációs marketing szempontból, akik napi szinten késztetést, vágyat éreznek arra, hogy megnyissák az üzenőfalakat, a social media világában is részt vegyenek és emellett pedig a virtuális és digitális valóságban tevékenykedjenek.

Okos eszközöket, okos otthonokat és automatizált rendszerek sokaságát működtetik maguk körül. Egyre többen olvasnak és írnak csak és kizárólag az online térben. A kikapcsolódásuk, szórakozásuk helye is gyakorta az internetes oldalakra, videómegosztókra, hírportálokra, webshopokra, blogokra korlátozódik.

Mi a helyzet a hagyományos generációs felosztással?

Felmerülhet a kérdés, hogy mégis mi értelme van egy újabb csoportnak, ha így is megvan már a veteránok (1920-1930-as születésűek), a baby boomerek (1940-1959 között születettek) közössége, valamint az X-generáció (az 1965 és 1979 között születettek), az Y-generáció (vagyis a milleniálok, 1980 és 1995 között születettek), illetve a Z-generáció (1996 és 2010 között születettek) tagjai is képviseltetik magukat.

Rajtuk kívül nem szabad elfeledkezni a 2010 után születettekről sem, őket Alfa-generáció névre keresztelték és még jópár évig az iskolapadot, illetve kisebb-nagyobb lelkesedéssel a telefonjuk kijelzőit koptatják. Lássuk be, nehéz feladat lenne, minden egyes csoport számára egy-egy egyedi megfogalmazást, egyedi reklámot, egyedi leírásokat elkészíteni.

Nagyvonalakban azonban nem árt ismerni a korosztályos felosztást és a fordulópontokat, amelyek körülhatárolják a gondolkodásmódjukat és az információtechnológiai fejlődésüket. A C-generáció hívószavai a „connected”, a collaboration, de egyes vélekedések szerint a „community” és a „computerized” is megállja a helyét.

Mindegyik megfejtésnek van igazsága a jelentésben, miszerint ez a csoport életkortól függetlenül „kapcsolt” felhasználó. Ez a pszichográfiai kifejezés tehát nem az életkort, hanem attitűdöket, személyiségjegyeket, életstílusokat igyekszik közös nevezőre hozni.

Így készíts tartalmat a C-generációnak

Ha ilyen sokféle korosztály és személyiség kerül bele egy kalapba, vajon hogyan lehet őket egyféle módszerrel elérni? Hogyan szólíthatod meg a „digitális bennszülötteket” hatékonyan? Nos, egy igazi C-generációs online jelenléte folyamatos, érzékelhető és nyomon követhető.

Legyen akár 10, akár 100 éves, nagy valószínűséggel az okostelefonjával kel és fekszik. Több helyen is követi a híreket és aktívan reagál is a történésekre. Az okosórája még éjszaka is online és igen, a WC-re is magával viszi a kütyüket.

Jellemzően elhagyják a hagyományos média platformokat: a televíziót, rádiót, újságokat, könyveket. Sokkal gyakrabban és szívesebben támaszkodnak az online forrásokra. Fórumok, social media platformok, chat alkalmazások, videóhívások alkotják az eszköztárukat és minden hivatali ügyintézést applikációkon keresztül végeznek.

Sőt, hajlamosak felháborodni azon, ha ez nem lehetséges. Egyre többen tartoznak a C-be, ezért nagyon fontos, hogy idén már első dolgod legyen egy mutatós mobilnézetet, esetleg egy appot is fejleszteni az oldaladhoz, ha eddig még nem tetted.

A gyorsaság mértékegysége: 2 másodperc!

Mi mindent tudnál megtenni 2 másodperc alatt? Talán abszurd, hogy egy-egy szó kimondása is több időt vesz igénybe ennél, miközben a TikTok-on pár másodperc alatt filmeket néz végig a felhasználó. Ráadásul olvasás közben észre sem veszed, de az egereddel már most is több oldalt legörgettél, elkattintottál ennyi idő alatt.

Az aktuális kutatások azonban rávilágítanak arra is, hogyha a webshopod válaszideje 2 másodpercnél hosszabb, akkor az érdeklődők fele elegánsan távozik. Jó hír, hogy a honlapodon még 3 mp is beleférhet, de több nem igazán. 2006-hoz képest ez dupla elvárás, akkoriban még 4 mp-el is elégedettek voltunk.

Mi a helyzet az Alfa-generációval?

Az már előre sejthető, hogy a 2010 után születetett, lassan felserdülő tizenévesek nagyobb része a C-generációt gyarapítja. A most munkába álló fiatal Y-generáció után ők is a gyorsaság, az elérhetőség és az elsöprő mennyiségű konverzió részeseként lépnek majd be a felnőttek világába.

Ők már többnyire azoknak az X, illetve Y és huszonéves Z-generációsoknak a gyermekei, akik maguk is a digitális átállás korában lettek kamaszok, fiatal pályakezdők, tehát a felnőtt korukat már „bekábelezve” tengetik. Elkerülhetetlen tehát, hogy a kis alfák is bekerüljenek a körforgásba.

A „digitális bébiknek” is becézett korosztály már gyakran akkor is jelen van a közösségi hálón, mikor még meg sem született. A pocaklakókról és pelenkásokról készült képek tömkelegei lepik el a közösségi oldalakat, de egyesek továbbmennek és már a csecsemőjüknek is létrehoznak egy Facebook profilt, hogy a képeken külön megjelölhesse az utódot. (Hogy ez mennyiben etikus és mennyire sérti a még meg sem született vagy önálló döntéshozatalra még nem képes gyerekek személyiségi jogait, illetve milyen következményei lesznek az más kérdés.)

Minden évben felröppennek olyan kimutatások is, melyekben arról olvashatunk, hogy az alfa generáció egy jelentős többségének az első szava a tablet, az ovisok kb. 70%-a pedig magabiztosan használja az összes háztartásbeli okoseszközt.

Ha nem akarsz mindenkit egyszerre megszólítani

Már a Z-generációnál is jellemző, hogy első osztály előtt e-mail fiókkal rendelkeznek és saját játékaikat, weboldalaikat, csatornáikat gyűjtik, mint annó az X-esek a képeslapokat. Tehát, nem az a kérdés, hogy jelen lesznek-e a neten, hanem hogy milyen friss változásokat hoznak a megszokott környezetbe.

Hiszen, ha a cél az, hogy több olyan korosztályhoz is eljusson a híred, akiknek például közös érdeklődési köre a divat, vagy az egészséges életmód, akkor kénytelen leszel mindegyikük fejébe belenézni egy kicsit és gyakorlott C-generációs módjára akár két különböző hirdetési stratégiát is lefektetni. Különösen azért, mert a feltörekvő nemzedék kedvéért nem szeretnél lemondani a meglévő ügyfeleidről, de az újakat sem szeretnéd kizárni.

Ismerd meg őket és a kedvenceiket

Azon felül, hogy minél több adatot gyűjtesz róluk, lehetőleg személyesen is ismerj meg minden korosztályból különféle személyiségeket. Különböző influenszereket is érdemes követned témádhoz kapcsolódóan, lehetőleg a legnézettebbek közül. A párhuzamos stratégia esetén érdemes a márkahangodat is az adott korosztály hangjához igazítani.

Egy-egy hirdetésedet az Y és Z-generációhoz, egyet a baby boomer-ek és X-esek számára kialakítani, átalakítani, célozni. A kampányidat indíthatod egyidejűleg, de különböző platformokon, melyek már önmagukban is jelzésértékűek a generációs felosztás szempontjából.

Jobb, ha TikTok-ra nem töltesz fel 5-10 másodpercnél többet, de egy szakmai oldalon semmiképp ne spórold ki a karaktert a részletes magyarázatokból. Ne feledkezz meg a lényeges különbségeikről: teljesen másképp reagál egy 50-es korosztályba tartozó és egy 20 éves a telefonhívásokra, vagy egy Facebook hirdetésre. Bár eltérő vásárlási szokásokkal és prioritásokkal rendelkeznek, mégis vannak olyan átfedések, melyeket egy sokszínű kampány tökéletesen összegezhet.

Ezt tedd, ha több generációt kell megszólítanod egyszerre

Kétféle lehetőség közül választhatsz. Az egyik, hogy a fent említett módon külön-külön is becélzod őket, de eltérő csatornákon. A másik lehetőség az, hogy kockáztatsz és egy kalap alá veszel minden C-generációst. Ebben az esetben viszont számítanod kell arra, hogy átmenetileg talán nagyobb elérést generálsz, azonban nem leszel trendi és nem is emelkedsz ki különösebben a tömegből.

Összességében sokkal célravezetőbb, ha megfogalmazod, hogy kinek, mit és hogyan szeretnél ajánlani, mert a személytelen, sablonos, közhelyes és automatikusan targetált hirdetések az idősebbeket eddig is bosszantották, a fiatalabbak pedig észre sem veszik. Két egymás melletti korosztályt egyébként összevonhatsz, itt még jó eséllyel belőheted a közös platformot és a közös hangot is.

Hogyan vásárolnak a boomerek és az X-esek?

Mivel főként az online marketing stratégiákra koncentrálunk, ezért alapvetően a baby boomer generációtól érdemes elindulni. Közülük is egyre többen neteznek rendszeresen, de a nagy többség továbbra is a hagyományos médiumokon keresztül érhető el. Magas minőségre és akciós ajánlatokra, gyakran a személyre szabott egyedi ajánlatokra vágynak leginkább és szeretik mindezt telefonon, vagy levélben egyeztetni.

Valahogy úgy is mondhatnánk, hogy egy átlagos baby boomer otthonosabbnak érzi, ha a fontos dolgokat papírra vetik és a termékek kézzel foghatóak, személyesen megtekinthetők. Ugyanez érvényes a kommunikációjukra is: a legritkább esetben fognak a szombati bevásárlásukról Insta sztorit készíteni.

Az X-esek többsége már vásárol a neten, főleg, akik kíváncsiak és élvezik a digitális technológia fejlődését. Szkeptikusak, körültekintőek, de potenciális vásárlók szinte minden témakörben. Ugyanakkor ők még nem a színes-szagos közösségi média platformokon nevelkedtek, ezért rendkívül bosszantja őket a rengeteg reklám, hang és zűrzavar, sokkal jobban szeretik kikeresni a leírásokat a képek alatt.

Ők azok, akik információra, szakmai leírásokra, sok-sok véleményre és ellenőrizhető forrásokra vágynak, aminek többségükben utána is fognak járni a keresőkben. Készülni kell számukra profi szakmai blogokkal és részletes hírlevelekkel!

Mit csinál közben az Y és a Z?

Az Y-generáció egy népes és szintén nagyon izgalmas vásárlói csoport. Teljesen képben vannak a hétköznapi online megoldásokkal. Többségük a munkája során is magas szinten kénytelen többféle technológiai megoldást is alkalmazni.

Ők már ahol lehet e-számlát igényelnek, ráadásul számottevő részük nemcsak a kényelem, hanem a környezettudatosság miatt is. Ritka, hogy papírra írnak vagy jegyzetelnek, a telefonjukon intézik a legtöbb iskolai, magánéleti és hivatalos ügyet is.

A véleményüket is online fogják kifejteni és szeretik, ha a kérdések is online jutnak el hozzájuk. Szívesen kattintanak a kérdőívekre, imádják az azonnali megoldásokat, reménykednek, hogy nem az egész életük pénzkereséssel telik majd. Nagyon vágynak a társas kapcsolatokra és az elismerésre is, amit gyakran szintén online keresnek maguknak.

Kommentelni és kérdezni fognak a számukra fontos helyeken. Ha nem tudnak valamit letölteni, továbbküldeni, megosztani, akkor csalódást okozol nekik. Ők már bőven beletartoznak abba a csoportba, akinek a 3 mp-es betöltési idő lassú. Ezért mindenképp mobilbarát és villámgyors platformokkal készülj, ha le akarod nyűgözni őket.

A Z-generáció nem az ár-érték arányra hajt

A Z-generáció tagjai már beleszülettek a digitális technológiába, nem kérdés, hogy a 2000 után születettek (már ők is 21 évesek!) természetes módon viszonyulnak ehhez a kérdéshez. Nemcsak életkorukból, de a politikai- és társadalmi változásokból kifolyólag is egy olyan korosztályról beszélünk, akinek a külsőségek, valamint a carpe diem fontosabb, mint a tartósság és a hűség.

Nehezen értenek szót és nagyon keveset is beszélgetnek a felmenőikkel. Biztonságosabb közegnek érzik az online teret, ahova a szótlanságból menekülnek. Ehhez képest náluk már kezd megszokottá válni a klímaszorongás jelensége, több köztük a mélydepressziós. Jobban vágynak pozitív visszacsatolásra, szeretetre és összetartozásra, mint akár a szüleik vagy nagyszüleik.

Nem feltétlenül vásárolnak többet, mint az idősebbek, talán még online sem feltétlenül, a különbség a márkajelzésben és az adott dolog rejtett, vagy épp nyílt üzenetében keresendő. Nem egy adott üzlethez, vagy webshophoz, inkább a márkához, annak influenszereihez, képviselőihez ragaszkodnak.

Árból igyekeznek a legjobbat kifogni, hiszen gyorsan átlátják a kínálatot, de az olcsóság semmiképp nem mehet az „életérzés” rovására. Inkább 2-3 munkahelyen dolgoznak egyszerre, hogy egy bizonyos tárgyat megvásároljanak.

Akik már a születésük előtt is fent voltak a neten: az alfák

A legújabb generáció az alfa-generáció. A legtöbb országban a 2010 után születettek bizony már kivívták maguknak azt a pozíciót, hogy mind a közösségi médiában, mind a videómegosztókon gyerektartalomként megjelölve, saját területet kapjanak.

Ez egyébként számos kérdést felvet már napjainkban is, a jövőben méginkább. Marketing szempontból ők még inkább az ajándékozottak közé, semmint vásárlóknak számítanak, de közvetve célcsoportként nagyon is jelen vannak. Bár elsősorban a szüleik azok, akik költenek rájuk és válogatnak számukra, mégis fontos tudni, hogy önálló elképzelésüket a digitális média platformok már kiskoruktól kezdve formálják és alakítják.

Szintén érdekes folyamat az, ami a 2020-ban kezdődő világjárvány kapcsán kezd kibontakozni. Könnyen lehet, hogy az okos eszközök és a mesterséges intelligencia korában egy a korábbiakhoz képest visszafogottabb, óvatosabb és befelé fordulóbb nemzedék van kialakulóban.

A mai tizenévesek ugyanis a felmenőikhöz hasonlóan igyekeznek olyan trendeket, olyan felületeket találni, melyek kívül esnek a „felnőttek” territóriumán. Azonban, ha már minden felnőtt jelen van a közösségi médiában, a videómegosztókon, akkor találnak más módot arra, hogy elrejtőzzenek előlük, vagy kibontakozzanak kortársaik körében.

Az is előfordulhat, hogy a lázadás fogalma a mostanihoz képest egy ellentétes folyamatot szül, vagyis, hogy az alfa generáció távolabb kerül az online tértől és a mostanában hiánycikknek számító személyes kapcsolódási lehetőségeket helyezi előtérbe. Ilyenek lehetnek a személyes találkozók, koncertek, a Z-sek között is népszerű utazási kedv és több offline töltött idő.

Az azonban biztos, hogy a világ legtermészetesebb dolgaként tekintenek az internetkapcsolatra és ha mér neteznek, nem fogják beérni lassabb, vagy komplikáltabb felületekkel, mint a mostaniak.