Úgy érzem, a marketingesek, online szakemberek nem egészen értik, mi az az esettanulmány.

Az elmúlt fél évben tűnt fel, hogy a konferenciákon hiába harangozzák be, hogy egy-egy előadás esettanulmányokat fog bemutatni, végül legtöbbször nem kapunk mást, mint egy vagy két diát néhány számmal.

Ez különösen akkor frusztrál, amikor közvetíteni vagy okulni ülök be egy előadásra, mert az ilyen kontextusából kiragadott információkkal nehéz bármit kezdeni – csak annyit látsz, hogy valami valakinek működött.

Hogy pontosan mi és hogyan?

És ez hogyan ültethető át a te marketingedbe? Mindez a legritkább esetben derül ki. (Még rosszabb, ha mindez egyszerű önpromóként működik: az előadó hoz néhány számot arról, hogy milyen eredmények érhetők el mondjuk egy bizonyos keresőoptimalizálási szolgáltatással, amelyet persze ő biztosít.)

Ezért most megmutatom, hogyan készíts esettanulmányt.

Mi is leírunk olyanokat, hogy 17 565%-kal magasabb konverziót érhetsz el X idő alatt, ha előfizetsz a Marketingszoveg.com blogjára – de ez egy olyan megállapítás, amelyet le tudunk hivatkozni, konkrét esettanulmánnyal, statisztikákkal tudjuk bemutatni, hogy nem csak a macska sétált végig a billentyűzeten.

A mi példánknál maradva: nem is volna értelme ilyen számokkal véletlenszerűen dobálóznunk, hiszen alig van két ugyanolyan ügyelünk. Egyikük béltisztítással foglalkozik, másikuk szervereket ad bérbe. Van, aki ruhamárkát épít, más duguláselhárítással tölti a mindennapjait. Ha nem tudnánk bemutatni azt, hogy az egyes technikák hogyan működhetnek más iparágakban, ha ezeket a számokat nem helyeznénk kontextusba és adnánk alternatívákat, tényleg dolgozhatnánk véletlenszám-generátorral.

Nézzük, egyáltalán miért éri meg ezt a cikket végigolvasnod.

Miért kell neked esettanulmány?

Egy esettanulmány két téren hajt neked kiemelkedő hasznot.

1. Erősíti a szakmai hiteledet.

Megmutathatod, hogy egy témához valóban kiválóan értesz, hogy nem csak bullshiteket tudsz hangoztatni, de konkrét számokkal, eredményekkel vagy képes konkrét módszerek eredményeiről beszámolni. Értelemszerűen a saját szolgáltatásod hitelét is erősítheted ezzel.

Az esettanulmány alapja lehet akár user-generated content is. Ha azt látod, hogy egyes vásárlók, ügyfelek visszaírnak neked, leírják, hogy a terméked milyen eredményeket hozott nekik, hogyan működött, készíts velük interjút, kérj be több adatot, és ezekből építsd fel. Ha valódi arcot tudsz a tanulmány mögé rakni, sokkal hatékonyabbá teszed is egyben.

2. Megoldasz egy problémát

Hiperreleváns tartalmat készíthetsz azzal, hogy egy olyan probléma megoldását mutatod be részletesen, amely a célközönséged nagy részénél valószínűleg megvan. A megoldást át tudják ültetni, fel tudják használni.

Ahhoz, hogy ez segítse az elköteleződésüket, még csak az sem kell, hogy tényleg ki is próbálják a megoldást saját maguk – elég ha tudják, hogy tényleg működne náluk. Érezni fogják nem csak azt, hogy meg tudod oldani a problémáikat – hanem azt is, hogy jól ismered az ő helyzetüket. Ez pedig a hitelesség alapja.

Hogyan írd meg az esettanulmányt?

1. Kutass

Remélhetőleg rendelkezel már egy listával arról, hogy a célpiacod jellemzően milyen problémákkal küzd, melyek megoldását várnák el tőled. Ha nem, akkor valószínűleg a marketingednek sincsenek szilárd alapjai.

Nézd meg, hogy aktuálisan melyek azok a témák, amelyek a legjobban érdekelhetik a piacodat, milyen kérdések érkeznek be az ügyfélszolgálatodra, milyen témákat tárgyalnak a szakmai csoportokban.

Ezután nézd meg, hogy miből dolgozhatsz: milyen adatok állnak a rendelkezésedre, kiktől kérhetsz még információkat.

Adatok nélkül nincs jó esettanulmány. Ha nem tudsz pontos számokat adni, akkor az legfeljebb egy leírás. Alig több egy élménybeszámolónál. Nézd meg például ezt, amit egy vízvezeték-szereléssel és hasonló szolgáltatásokkal foglalkozó cég case studynak tisztel:

Tényleg ennyi az egész, egyszerűen egy referencia. Ügyfélként érdekelne esetleg, pontosan milyen az épület, az ár miből állt össze, miért éppen ilyen megoldásokat választottak, mennyi idő alatt készültek el a munkával, ilyen problémákkal szembesültek közben. Ebben a formában viszont ez nem több, mint egy „velük is dolgoztunk” anyag.

2. Írj egy vázlatot

Első lépésben magát a problémát, amely megoldásra vár. Írd le az aktuális helyzetet is, esetleg azt, hogy a múltban milyen más megoldásokkal próbálkozott már az alanyod és milyen eredményekkel.

Ha duguláselhárítást kínálsz, és leírod, hogyan oldottad meg sikeresen falbontás nélkül, tudnom kell, mi okozta a dugulást, és milyen helyen csináltad ezt. Panelben? Családi házban? Irodaépületben?

Ha jógázni tanítasz, tudjam, hogy az, akinek egy év után kevésbé fáj a dereka, hány éves, mit dolgozik, pontosan hol és miért fáj neki.

Ha mobilra akarod optimalizálni az oldalam, mutasd be, az egyik kliensednél hogyan viselkedtek a látogatók optimalizálás előtt és hogyan befolyásolta ez a rangsorolást. Hogy milyen problémákat érzékelt a Google és te magad.

Adj lehetőséget arra, hogy a főszereplővel együttérezzek, legyen kapcsolódási pont. E tekintetben az esettanulmány is olyan, mint egy történet, a storytelling eszközeivel kell kialakítanod – még inkább, mint bármilyen más adatalapú tartalmat. Erről mindjárt bővebben beszélünk.

Ez nem egy bonyolult folyamat, a Search Engine Land egy esettanulmányánál például megfigyelheted, hogy az alaphelyzet tényszerű, vázlatos bemutatása is elégséges:

Másodikként írd le a célokat: mi volt a terv, hogyan indult a projekt? Milyen végső célt tűztetek ki?

Ezt követheti annak a részletes leírása, hogy az esettanulmány tárgyát képező módszert hogyan ültették át a gyakorlatba – a lehető legrészletesebb leírással.

• Milyen eszközöket használtatok?
• Hogyan sikerült követni a tervet?
• Mennyi idő alatt sikerült megoldani?
• Milyen problémák merültek fel közben?

Végül az eredmények pontos ismertetésén túl kínálj fel alternatív megoldásokat is – ezzel is kiterjeszted azt a közönséget, akik számára releváns lehet a mondanivalód, egyben megmutatod, hogy nem önmagadat akarod eladni, hanem tényleg a problémamegoldás a célod.

Egy példa: annak idején rengeteg cikket írtunk egy duguláselhárítással foglalkozó szakembernek. Ezek közül a legtöbb a házi duguláselhárítási módszereket mutatta be (trisó és társai). Ezzel nemcsak növeltük a hitelességet, de sikerélményt is biztosítottunk: aki a te javaslataid alapján maga oldja meg a problémát, pozitív élménnyel gazdagodik, amit a te szakértői brandedhez kapcsol. (Emellett megkímél attól, hogy profiként piszlicsáré, szakembert nem igénylő ügyekkel kelljen foglalkoznod.)

3. Legyen egy sztorid

A számok önmagukban unalmasak. Ezt megbeszéltük már többször, hiszen írtunk az adatalapú újságírásról és a saját kutatás készítéséről is.

Mind a két témánál hangsúlyoztam, hogy a nyers adatok egyszerűen dögunalmasak, akármennyire relevánsak is. A gagyi fogyasztószerek ezért nem testzsírszázalékokkal reklámoznak, hanem Margittal, aki 3 hét alatt 10 kilót fogyott.

Fontos, hogy valamilyen arcot vagy legalább egy brandet tudj a sztori mögé állítani. Másként nem tudok eléggé kapcsolódni hozzá, nem fogom azt érezni, hogy egy olyan problémát oldasz meg, amely akár az enyém is lehetne.

Emlékezz: a marketingben a storytelling legalapvetőbb szabálya, hogy sohasem te vagy a főhős. Mindig csak az ügyfeled, a potenciális vásárlód. Neki pedig be kell járnia egy utat. Leegyszerűsítve:

• Nyugodt alaphelyzetből indul,
• majd szembesül egy problémával,
• rájön, hogy cselekednie kell,
• talál egy vezetőt,
• megoldja a problémát,
• és végül elér a kívánt utána-állapotba.

Ezt kövesse a tanulmányod is, bullshit nélkül. Precíz mű legyen számokkal és stratégiákkal, ne tündérmese, de add meg neki a keretet.

4. Minden adatra szükséged van?

A jó esettanulmányban adatbőséget találsz: grafikonokat, táblázatokat, folyamatábrákat. Összehasonlításokat és hivatkozásokat.

Viszont tudnod kell, hogy milyen adatokra lesz szükséged és miket hagyhatsz el. Az esettanulmány lényege egy konkrét probléma és annak megoldásának bemutatása – ami ehhez nem kapcsolódik szorosan, az csak feleslegesen eltereli a figyelmet.

Gondolj rá úgy, mintha egy jelentést készítenél az online elért eredményeidről. A Google Analyticsben elképesztő adatmennyiséget találsz a weboldaladról – de ha egy landing page-et akarsz értékelni, ahová Facebookról irányítasz közönséget, nem releváns információ, hogy az organikusan érkező látogatók milyen útvonalat járnak be a honlapodon.

Ha túl sok a felesleges adat, az csapongóvá és terjengőssé teszi majd az esettanulmányt, pedig a cél az, hogy minél egyértelműbben mutasd be az egész folyamatot.

5. Vonj konklúziót

A tanulmány végén mindig foglald össze az eredményeket, módszereket és tanulságokat. Egy kiváló példa erre a Content Marketing Institute oldaláról:

Milyen legyen a formátum?

Hogy milyen formátumban teszed közzé, az csak a célközönségeden múlik. A leghatékonyabbak ezek lehetnek:

• Letölthető pdf: ideális csalitermék, e-mail-címet kérhetsz cserébe, hogy listát építs, kiküldheted bármikor a jelenlegi listádra is. Mindenki azonnal le tudja tölteni és olvasni tudja, el tudja menteni későbbi használatra, tehát praktikus.
• Prezentáció: Ha valamilyen előadásban mutatod be, utólag elérhetővé teheted például SlideShare-en keresztül. Előnye, hogy az in-person események után kiküldheted a begyűjtött kontaktoknak, így erősítve meg a kapcsolatot. Saját listádon ugyanúgy terjesztheted, kommunikálva, hogy így azoknak is esélyt adsz a tudás megszerzésére, akik nem tudtak ott lenni az eseményen.
• Videó: sok célcsoport szívesebben néz videót, mint tölt le pdf-et vagy léptetget prezentációt. Egy (esetleg animált) esettanulmány-videót nagyszerűen hasznosíthatsz akár egy landing oldalon is, ahol a kapcsolódó szolgáltatást akarod eladni: egyszerre működhet az előnyök és tulajdonságok bemutatójaként és social proofként.
• Blogbejegyzés: Kisebb jelentőségű esettanulmányoknál egyszerűen bejegyzésben mutathatod be őket. Ha nem csalitermékként használod, akkor a tartalommutáció abban is segít, hogy minél több emberhez eljuttasd, így ugyanaz a tanulmány egyszerre dolgozhat neked prezentációként, videóként és blogposztként akár.

Mutasd, mid van!

Készítettél már esettanulmányt? Add meg itt kommentben, vagy töltsd fel a Marketingszöveg.com-előfizetők belső csoportjába, és közösen nézzük meg, lehet-e javítani rajta!

Ha arra vagy kíváncsi, mi hogyan csináljuk, egyszerűen kattints ide, tucatnyi részletes esettanulmányt találsz a blogban, melyekből nemcsak a megírási módszereket lesheted el, de rengeteget tanulhatsz is.