Senki nem akar több e-mailt kapni.

Az e-mail idegesítő.

Az e-mail elavult.

E-mailben nem lehet eladni.

Az én bizniszemben az e-mail nem működik.

Az e-mail-marketing halott.

Ha nem hallottad még ezeket a mondatokat az csak 3 dolgot jelenthet:

• nem vagy gyakorló marketinges vagy marketingorientált cégvezető, aki rajta tartja a mutatóujját a szakma ütőerén;
• három éve nem jártál marketingkonferenciákon, ahol a „szakértők” erről szónokoltak a színpadon 10-15 perces saleselőadásaikban;
• nem vagy tagja a magyar marketing bulvárját jelentő „szakmai” Facebook-csoportoknak.

[Ha ez utóbbi, akkor Isten tartsa meg jó szokásodat.]

Elmenekülhetsz a marketingmítoszok világába, de ha nem akarod kockára tenni a vállalkozásod sikerét, javaslom, inkább maradj velünk a tények szikár rögtalaján.

A tények és trendek ugyanis azt mutatják, hogy valójában senki nem akar több rossz e-mailt kapni. A vásárlók nem akarnak idegesítő e-maileket törölgetni. Nincs olyan termék, amit ne lehetne e-mailben eladni és nincs olyan iparág, amelyben az e-mail hatástalan lenne.

Egyszóval nem az e-mail-marketing halott, hanem a rossz és hatástalan e-mailek korszakának értünk a végére. Szerencsére.

Szövegíróként, marketingesként kutya kötelességed olyan e-maileket írni, amelyek megragadják a vásárlóid képzeletét és képesek tartósan az üzenetedre irányítani a figyelmüket.

Ebben a cikkben olyan technikákat mutatok neked, amelyekkel mindezt gyorsan, hatékonyan és egyszerűen, akár már a következő hírleveleddel is elérheted.

Percenként frissítik az inboxukat a leveledre várva

Scott Monty, a Brain+Trust Partners vezetője nemrég tartott egy előadást a Content Marketing Worldön, „Hogyan építsünk és tartsuk meg a közönséget figyelemre méltó hírlevéllel?” címmel.

Az előadására készülve, több hónapon keresztül fogadta több mint 200 cég hírleveleit és mindvégig azokat a közös pontokat kereste, amelyek miatt nem akart azonnal leiratkozni róluk.

(Itthon a Mitónak volt 2017-ben hasonló kísérlete, amelyben 224 e-kereskedelmi oldalra iratkoztak fel és osztották meg a hazai e-com-szektor hírlevelezési szokásaival kapcsolatos tapasztalataikat.)

Lássuk a jó gyakorlatokat.

Tömören is lehetsz szórakoztató

Monty első példája a Hustle online magazin volt, amely üzleti, kulturális és tech témákban küld napi (!) hírösszefoglalókat a feliratkozóinak.

A szűk három éve publikáló magazin millió feletti feliratkozóval és 40–60% közötti megnyitási arányokkal büszkélkedhet, akikbe 55 óra alatt, 300 000 dollárt fektettek a saját olvasói egy közösségi finanszírozási kampányuk során.

Az előadás meghallgatása után én is feliratkoztam a „Hustle-hírekre” és nem csodálkozom, hogy Monty felvette a srácokat a best practice listájára.

A regisztrációt követően felugró oldalon rögtön felajánlják a Facebook-csoportjukhoz való csatlakozást, majd röviden (és viccesen) bemutatják magukat. Az oldalt egy bizonyos Sam, a „cirkusz vezetője” jegyzi, az oldal alján saját, „kézzel írt” aláírásával.

Mivel a Hustle esetében valóban napi hírbonbonokról van szó, ezért a küldők számára létkérdés, hogy képesek legyenek hosszú távon fenntartani az érdeklődést.

Rögtön megadják az alaphangot a feliratkozás utáni köszönőlevél tárgymezőjével (This is it. Don’t get scared now.) és ez a hangvétel a napi híreken is „átragyog”.

A stílusuk tömör és szórakoztató, a szóhasználatuk emberi és közérthető, a cikkek hangvétele egyedi és nélkülözi a patinás sajtótermékekre jellemző dagályosságot.

Ez a magazin jó példa arra, hogy a legbonyolultabb kérdésekről (nukleáris energia, posztmodern költészet, kriptovaluták, jelzáloghitel stb.) is lehet szórakoztatóan beszélni, ha megfelelő a tartalmad optikája és nem félsz formabontó lenni.

A Hustle nem a Guardiannel vagy a New York Timesszal versenyez, mivel ehhez egyrészt nincsenek meg az erőforrásai, másrészt üzletileg is értelmetlen lenne mainstream sajtótermékek olcsó utánzatával eredményeket remélni.

Milyen figyelemmegtartó trükköket leshetsz el a Hustletől?

• Beszélj úgy a közönségeddel, mintha a barátaiddal beszélgetnél

A hétköznapi stílus és szóhasználat nem főbenjáró bűn, sőt versenyelőny lehet egy egyszólamú piacon, ahol minden szereplő egyformán kommunikál. A bevállalósabb stílus B2B piacon is működik – ha erre bizonyíték kell és nem ígéret, akkor nyisd meg a Kreatív Kontroll leveleit.

• Egyszerűsítsd a mondandódat

Képzeld el, hogy egy olyan emberhez beszélsz, aki még soha nem hallott a termékedről és semmilyen kapcsolódó előképzettsége nincs. Ha neki képes vagy a lehető legrövidebb idő alatt és pontosan átadni az üzenetet, akkor jó vagy.

• Kommersz iparági hírösszefoglalókra a kutya se kíváncsi

Egyéni megközelítéssel és bátor hangvétellel viszont a keményebb, szárazabb témákat is élvezetes olvasmánnyá varázsolhatod. Ötéves tervszámokról szónokló párttitkárként vagy öltönyben füvet nyíró, vállalati szakzsargon-fetisisztaként nem megjegyezni, hanem megunni fognak.

• Ne félj naponta hírlevelezni, ha van elég témád

Viszont mielőtt átállnál a napi tartalomszolgáltatásra, alaposan gondold végig, hogy képes leszel-e tartani a publikációs ütemet.

Szenvedély, szenvedély, szenvedély

Sokszor elmondtuk már, hogy az emberek nem cégektől vagy márkáktól vásárolnak, hanem emberektől. Emberektől, akik hitelesek, kedvesek, megosztóak, felkészültek, érdekesek és szerethetők, mikor hogy.

Ha nincs több tízmilliós büdzséd brandépítésre, hogy „el tudd személyteleníteni a márkádat”, viszont szeretnéd, hogy az üzenetedet könnyen befogadja a célcsoportod, akkor első lépésben minden leütött karakteredből áradnia kell annak a szenvedélynek, amelyet a saját céged, terméked iránt érzel.

John Spector megértette, hogy egyszerűen képtelenség szerethető (ergo magas megnyitási statisztikájú és jól konvertáló) hírlevelet küldeni, ha ő maga sem hiszi el, amit leír vagy amiről ír.

For The Interested nevű weboldalán ezért olyan hírlevélre iratkozhatsz fel, amelyben John hetente 10 ötletet küld neked, változatos témákban. Olyan ötleteket, amellyel könnyebben tanulhatsz, cselekedhetsz és válhatsz jobbá a munkádban, a művészetben ésvagy az életedben.

„Ötleteket és szeretet gyűjtök, hogy megoszthassam őket” – hangzik Spector jelmondata, aki a saját érdeklődése és ingerküszöbszűrője alapján szelektálja a tartalmakat. Csak olyan ötleteket küld, amelyeket ő maga vagy a szerzőtársai is kipróbáltak és hasznosnak tartanak.

Lehet, hogy neked ez a projekt a Mindenegybenblog és a Tudás Fája torz szerelmi gyümölcsének tűnik és sérti a személyes ízlésedet, az olvasók viszont imádják Spector szenvedéllyel átitatott leveleit.

Mit tanulhatsz a For The Interested hírleveleiből?

• Ha te nem hiszel benne, az olvasód sem fog

Közhely vagy sem, hosszú távon sütni fog a leveleidről a kincstári optimizmus vagy a nettó kínszenvedés, ha nem vagy őszintén elkötelezett a saját céged iránt.

Nem a vállalati kézikönyvekben leírt vagy az irodák falára felfestett bullshitekre gondolok, hanem azoknak az érzéseknek és gondolatoknak a kvintesszenciájára, amelyeket a vállalkozásod megalapításának pillanatában éreztél. Vagy akkor, amikor marketingesként először hallottál erről a cégről és azt gondoltad, bárcsak ott dolgozhatnál.

Fel tudod idézni? Remek. Akkor legközelebb tedd meg újra, mielőtt leülsz hírlevelet írni.

• Tematikus válogatások

Előhozakodhatsz a kedvenc önfelmentő érvvel („ez az én vállalkozásomban tutira nem működik”), de inkább gondold végig, hogyan csinálhatsz hasonló tematikus sorozatokat a saját bizniszedben.

Az önsegítő könyvek és motivációs tréningek reneszánszát éljük, a terméked és a szolgáltatásod pedig ideális esetben megoldja az ügyfeled valamilyen problémáját vagy kielégíti a vágyait, szükségleteit.

Ugyanerre a mozgatórugóra pedig játszi könnyedséggel felhúzhatsz egy hírlevélsorozatot, amely segíti őt a vásárlói döntés meghozatalában, a döntés racionalizálásában vagy éppen a terméked helyes használatában.

Abba még senki nem halt bele cégként, hogy inspirálta vagy edukálta az ügyfeleit. Just do it.

Szagold ki, mire vágyik az olvasód

Végezetül egy igazán érdekes projekt, a NextDraft hírleveleiről. A NextDraft egy nem hagyományos hírgyűjtő oldal, amelyet egy bizonyos Dave Pell szerkeszt.

Dave egy „humanoid algoritmus”, aki minden reggelét azzal kezdi, hogy átböngész 75 helyi, regionális és országos híroldalt, majd a megérzéseire és tapasztalatára hagyatkozva kiválaszt 10 olyan hírt, amelyet érdekesnek és izgalmasnak talál.

Fontos, hogy a kiválasztást nem algoritmusok vagy nagymintás adatelemzéseket a másodperc törtrésze alatt elvégző botok csinálják, hanem személyesen az oldal szerkesztője, aki afféle digitális orákulumként jósolja meg a következő nagy vagy virális sztorit.

Mindezt egy nem skálázható, teljesen analóg és szubjektív érzékszervére, a hírérzékeny orrára támaszkodva, viccesen és szerethetően.

Az eredmény pedig döbbenetes. A NextDraft oldalán található visszajelzésekben olyan médiumok tulajdonosai, szerkesztői és riporterei dicsőítik Dave-et, mint a New Yorker, az ESPN, a CNN, az Economist, a Forbes vagy a BuzzFeed.

Én is feliratkoztam a hírlevélre és nagy hatást gyakorolt rám az az összeszedettség és finom humor, amely ezeket a tematikailag rendkívül sokszínű cikkgyűjteményeket jellemzi.

A 0–24 órás hírciklusok világában égetően nagy szükség van a NextDrafthoz hasonló szolgáltatásokra, amelyek emészthető, könnyen átlapozható formában kínálják tálcán a világ híreit, hiszen a kiegyensúlyozott tájékozottság eléréséhez sokszor több órányi böngészés árán vezet az út.

Egyedi hangvétel nélkül Dave hírlevele csak egy unalmas linkgyűjtemény lenne. Az általa írt „felkonfoktól” viszont önmagában is értékes tartalom.

Miért lehet számodra is izgalmas kvv-ként a NextDraft által vitt koncepció?

• Te döntöd el, hogy mit olvasson

Tetszik vagy sem, a szövegeiddel manipulálod a közönségedet. Te döntöd el, hogy milyen témákról, milyen megközelítésben, milyen információkat juttatsz el hozzájuk.

Ezt teheted izgalmasan és érdekesen (mint Dave) vagy unalmasan és kiszámíthatóan, mint a legtöbb hírlevelet küldő cég, amely céges címről bombázza az olvasóit érdektelen promóciókkal.

2018-ban döntés (és tanulás) kérdése, hogy melyik csoporthoz akarsz tartozni.

• A szubjektivitás hatalma

Szép dolog az objektív véleményalkotás, csak nem éppen kompatibilis a XXI. századdal.

Eldurrogtathatnék pár közhelyet a világunkat jellemző gyorsaságról és komplexitásról, a tízévente megduplázódó emberi tudástárról, de a lényeget úgyis tudod. A határidőnaplód tanúsága szerint a te idődbe sem fér bele, hogy naponta több órán át böngéssz azért tudományos cikkeket, hogy kiegyensúlyozott és tökéletesen megalapozott véleményt formálhass közéleti, kulturális vagy üzleti kérdésekről.

Az olvasóid ugyanígy vannak vele. Nem írhatsz egyrészt-másrészt típusú, túlzottan elméleti fókuszú, lábjegyzetekkel teletűzdelt hírlevél-disszertációkat, mert kéretlen tartalomként végzed.

A szubjektív értékítéleten alapuló, felesleges szavaktól mentes, egyértelmű kommunikációs cél által vezérelt hírlevél viszont vonzza a figyelmet.

• Az unalmas is lehet izgalmas

Néha úgy tűnik, hogy valóságos verseny zajlik a „legunalmasabb vállalkozás” címért. Szögek, fehér zoknik, ceruzák, másolópapírok – ki tudna erről hetente hírlevelet írni, nem igaz?

Dave tudott csavarni a „linkeket küldő srác” végtelenül unalmas témáján, mert személyiséget adott a tevékenységének. Neked miért ne sikerülhetne?

(Scott Monty előadásából további részleteket, jó és rossz példákat ide kattintva tudsz megnézni).

A hatékony hírlevelezés hatalom és felelősség. Hatalom a közönséged figyelme (és pénztárcája) fölött, felelősség, hogy milyen célokra használod a benne rejlő potenciált (vagy egyáltalán ki tudod-e használni).

Ha a mai cikkben bemutatott technikák közül kettőt-hármat alkalmazol, akkor egy jó nagy lépéssel közelebb jutsz ahhoz, hogy a te olvasóid is percenként frissítsék az inboxukat a heti hírleveledre várva.